爆红的新式茶饮,同质竞争or产品创新?

来源: 零售思享+
2017年起,各类新式茶饮品牌陆续进入同业赛道并快速爆红,茶饮市场开启新一轮变革。然而“网红”热度是否培育出一个真正长期发展的产业,本文通过对新式茶饮品牌的深入跟踪研究,分析该赛道和不同品牌的优劣势,拆解盈利模型探讨新式茶饮企业的竞争力。

本文来源:零售思享+ (ID:gh_3a6ea9c56ea6),华尔街见闻专栏作者

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零售组:宁浮洁、王凌霄、周洁

核心摘要

在国内消费升级的背景下,2017年以来,各类新式茶饮品牌陆续进入同业赛道并快速爆红,茶饮市场开启了以鲜果茶、奶盖茶为代表的新一轮变革。然而“网红”热度是否培育出一个真正长期发展的产业,本文会通过对新式茶饮品牌的深入跟踪研究,分析新式茶饮这一赛道和不同品牌发展的优劣势,详细拆解盈利模型探讨新式茶饮企业的核心竞争力。

报告摘要

从星巴克的成功之路看新式茶饮的发展。作为全球饮品巨头,星巴克的体验式经营策略使其快速发展为咖啡店业态的领导厂商。西方的咖啡消费习惯和国内的茶饮习惯有共通之处,但国内连锁化经营的茶饮品牌才刚刚起步。头部茶饮品牌可以借鉴星巴克成功发展的经营理念,打造高品牌价值竞争壁垒,推进饮品创新和门店扩张,拓宽盈利渠道。

随着消费升级,新式茶饮市场规模迅速扩大。奶茶饮品经历了冲泡到瓶装到现调的演变历程,在一批头部明星品牌的带动下,新式奶茶门店的开设近年来实现了爆发式增长,2018年一年内增幅达74%。细分线级来看,一线城市奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态,2018年二季度较上年同期门店净增数下降29%。与此同时,低线城市的消费品市场基数大、增速快,蕴含着巨大的潜力和机遇。

新式茶饮的市场空间广阔,目前仍处于集中性较低与品牌初步分化阶段。茶饮门店本身进入门槛不高,随着头部茶饮品牌的扩张发展,其品牌效应正显著增强。新式茶饮目前供给充足及同质化严重的问题使得未来会迎来一波行业出清。喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等品牌目前初具规模,也赢得资本的青睐,但互相之间定位仍有一定的模糊性,未来还需要在差异化方面继续探索。

成熟新式茶饮门店盈利能力可观,但依赖持续高客流。通过草根和产业调研我们拆解新式茶饮门店盈利模型,成熟门店前台净利率能达到10-15%,坪效达8.4万/平,较为可观。但净利率对于日单量极度敏感,800单左右是一个门店前台的盈亏平衡点,这需要新式茶饮品牌能够不断的吸引消费者,满足消费者的多样化需求,因此企业的新品研发的能力和品牌的运营能力等是核心的竞争力。

风险提示:业务发展不及预期,消费习惯改变。

报告正文

东西方饮品:从咖啡到新式茶饮

近年来,新式茶饮异军突起,发展迅速,以喜茶、乐乐茶为代表的多家茶饮品牌引爆市场,开启了国内茶饮市场的新一轮变革。然而新式茶饮品牌的“网红”之路能走多久,是否具备长期高溢价的获利逻辑?目前新式茶饮市场的容量和竞争情况究竟如何?本文首先分析梳理了全球饮品巨头星巴克的经营模式,根据其成功发展的经验类比研究新式茶饮品牌未来发展的道路。

(一)星巴克的全球化发展

咖啡与可可、茶同为世界三大饮品,咖啡被发现于一千多年前,原产于非洲的埃塞俄比亚。16世纪末,欧洲各地兴起了咖啡豆的买卖,咖啡饮品和咖啡文化最初的繁荣地在西方,随着西方经济的发展和在全球影响力的扩大,咖啡逐渐成为了三大饮品之首并开启了全球化传播。著名咖啡厂商星巴克的发展不仅增强了西方咖啡饮品的消费习惯,同时将咖啡推广到了发展中国家,引领了全球咖啡文化的流行趋势。星巴克的成功之路对于新式茶饮的发展有着积极的参考意义。

1、零售网络的持续扩张

星巴克(Starbucks)1971年诞生于美国西雅图,从当地的一家咖啡小店经过多年发展成为了全球行业内的垄断巨头。截至2018年末,星巴克门店遍及全球70多个国家和地区,总数达到2.7万家,全球化扩张使星巴克的发展超出了美国市场边界,逐步推广到海外新兴市场。星巴克的标准化经营管理带给了顾客一致性的高水平体验,并逐渐成为其零售网络扩张的源动力。据Euromonitor统计,2016年星巴克占据全球专业咖啡店40%以上的市场份额,且在美国、中国、法国等国家,市场份额超过50%。

2、高品牌价值的竞争壁垒

星巴克引领咖啡厅作为“第三生活空间”的体验场景。家庭和工作之外,人们选择星巴克作为朋友会面、客户交流的“第三空间”。星巴克通过强调高品质产品和独特的社交体验为其品牌赋予了更多价值,通过消费者之间的口碑式营销,树立了零售品稀缺的高品牌价值形象。

星巴克上市以来净利润持续稳定增长,15年间平均增长率超过10%。此外,多年来星巴克的毛利率水平一直保持在60%左右,作为零售消费品获取了较高的溢价。星巴克优质的品牌形象和独特的消费体验形成了难以复制的消费品竞争壁垒,行业内霸主地位难以撼动。

(二)从传统茶饮到新式奶茶

1、传统茶饮的长期低迷发展

中国是茶叶的发源地,拥有三千年的饮茶历史,是世界上最早发现、栽培茶树,加工、利用茶叶的国家,也是世界上最大的茶叶生产国和消费国。而近年来国内旧式茶饮的发展却不尽如人意,传统茶行业在饮品市场的份额日渐低迷,茶叶消费增长缓慢,2013年以来平均增长率仅为5.62%。

传统茶饮的消费群体主要集中于中高收入人群,是茶叶重度消费者的核心组成部分之一,这一部分群体饮茶习惯较为稳定,中国农科院数据显示,全国茶消费者约为4.7亿人,仅占总人口数的31%,其中城市2.6亿人;农村2.1亿人。虽然茶饮人群基数广泛,但是消费能力较弱,消费增长缓慢。目前我国有茶叶企业实体7万多家,但企业规模较小品牌影响力弱,几家大规模的厂商如中茶、天福和大益,年销售额也只有十几亿元的量级。

2、传统奶茶行业集中化进程

目前国内传统奶茶市场发展进入成熟阶段,并逐渐呈现集中化发展,主要包含速溶奶茶和即饮奶茶等品类。速溶奶茶粉固体饮料市场竞争格局基本稳定,2005年香飘飘开创了杯装奶茶的新型奶茶形式,因为其方便携带,开袋即饮,一经推出就受到各个年龄段和各个阶层的人的喜爱,因而“香飘飘”快速成为了行业内领先者,市场占有率约为60%,后来的追随者有优乐美、香约、立顿等。

但由于产品同质化现象严重,消费者认知疲劳和消费升级等原因,从行业整体来看杯装奶茶销量增速放缓。香飘飘传统杯装奶茶业务也遇到一定瓶颈,公司逐步调整战略布局,通过差异化新品的推出丰富了品牌产品线,利用渠道网络和品牌优势的协同性进入液体奶茶和果汁茶产品市场。新产品的推出使得香飘飘的消费场景更加多元,减弱了公司传统速溶奶茶较为明显的季节属性,为公司的收入增长注入了新的动力。

瓶装即饮奶茶是奶茶的新型品类,却大有颠覆行业格局的趋势。在固态奶茶缓慢发展的时候腾空出世,让广大消费者在极短时间内得到认可,并且在目前很大程度上承接了奶茶行业的发展新方向。

2007年,麒麟控股株式会社瓶装午后红茶奶茶(现名午后奶茶)率先上市;同年,娃哈哈呦呦奶茶开始切入市场;2009年统一推出阿萨姆奶茶,并迅速成长为国内瓶装奶茶市场的领导者,2016年收入超过30亿,据AC尼尔森的统计阿萨姆奶茶在液体奶茶市场的份额超过50%。随着各大饮料巨头的陆续进入和大规模市场推广,瓶装奶茶市场规模迅速扩大,目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟等。

3、奶茶饮品发展历程

中国现代社会中茶饮的发展源于人们消费习惯和消费能力的变化,历经了粉末速溶奶茶、液态即饮奶茶、街头现制奶茶和新中式茶饮等多个时期的演变。随着传统茶饮长期低迷发展和传统奶茶市场日趋成熟,新式茶饮在消费品市场的爆红将带动整个奶茶饮品市场向新纪元迈进。

(三)新式奶茶是消费升级的结果

1、消费升级风口,新式奶茶现象级涌现

新式奶茶饮品是指以上等茶叶,辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料,并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和鲜奶茶为代表。

资本投入加速新式奶茶扩张发展。由于国内城镇化发展和消费升级的驱动,新式茶饮开始快速发展,带动大量资本纷纷投资这一细分行业。茶饮行业本身无需固定场景,顾客需求也不局限于特定时间点,还能通过增加外卖来平滑时间段,大幅提高了坪效。出众的商业模式吸引了众多资本投资新式茶饮行业,使得新式茶饮行业异军突起,喜茶、乐乐茶等多家的网红茶饮品牌更是引爆市场,其排队场景成为街边一道独特风景线。

定价策略补充饮品消费空白。除了资本青睐之外,新式茶饮品牌抓准增量空白市场,使其得以迅速扩张。在新式茶饮诞生之前,饮品价格从十几元一杯的一点点奶茶直接跨到三十多元一杯的星巴克咖啡,二十多元一杯的健康时尚饮品市场空白,以喜茶、乐乐茶为首的新式茶饮便应运而生,强调口感、健康、时尚的现制饮品一经推出便受到年轻消费群体的喜爱。

2、年轻女性是新式奶茶消费的主力军

奶茶产品的消费者大多是追求潮流的年轻人群体。随着经济的持续发展和居民可支配收入的增长,奶茶产品随着人们需求的增长不断升级和多样化,奶茶消费人群不断扩展,受众范围逐渐扩大。在奶茶产品消费者的性别分布中,男女比例为1:3,目前仍以女性消费群体为主,但男性消费群体也在不断扩展;奶茶产品消费者以15-25岁的年龄层为主,30岁以下消费人群占比达到71%;奶茶产品消费者原来以学生为主,近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求也有所增加。从市场布局来看,奶茶店大多布局于人口密度大、人流量大的地区。侧重对消费群体的细分,即将目标客户锁定为流动人口、都市白领、企业员工、在校学生而分别布点于商业区、商务区、校园周边等。

不同类型的新式奶茶问世极大丰富了人们的消费选择,复合式休闲美食文化已成为餐饮界的主流。奶茶行业作为时尚引领者,其市场份额也在逐年上升。从1997年台式奶茶传到中国大陆,仅仅20年奶茶的消费量就达到了咖啡消费量的5倍,而事实上咖啡进入中国已有130年。由此可以看出,奶茶的消费市场很大并且蕴含着惊人的潜力。

新式奶茶发展的市场背景

(一)新式奶茶行业市场容量

新式茶饮销量持续突破,现制饮品市场空间大。随着消费观念的升级,以及对健康追求的提升,以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰,新式茶饮市场规模迅速扩大。据数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增长14.29%。预计2021年,综合饮品销售额有望达到779亿元。以未来综合饮品店的销售量为依据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

(二)奶茶市场中门店数量的变迁

1、现制奶茶门店爆发式增长

门店式现调奶茶与瓶装和杯装奶茶的区别在于新鲜现做、茶味更纯正。一般现调奶茶需要用茶叶现煮固定时间,若放置时间过长会失去醇正香味;粉圆(珍珠)需现做才有软糯Q弹的口感。丝袜奶茶制作过程还可以现场看到制作工艺,满足消费者好奇心,增加了奶茶店的吸引力。而新式现制奶茶的发展中,消费者也更加追求口感品质、时尚健康等因素,带来了奶茶门店近期的爆发式增长。根据美团点评统计,2018年三季度全国现制茶饮门店数已达到41万家,一年内增幅达74%。

2、一线城市奶茶店趋于饱和,二三线城市成为门店布局新蓝海

国内主要奶茶品牌的起步经营集中在北上广深等一线城市以及江浙一带。这些地区人口密集、经济发展程度高,居民消费水平较高,办公核心区域集聚了大量白领阶层,生活节奏快、接受新事物的能力高,是奶茶品牌发展的重点战略区域。新式茶饮火爆一时的原因在于零售市场需求旺盛且饮品行业进入门槛较低。因缺乏有效壁垒,配方易被模仿,茶饮品牌的同质化现象越来越严重,目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。

美团数据显示,一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市现制茶饮店比两年前增加了138%,而在二线城市、新一线城市(包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等)和北上广深,增长速率分别是120%、96%和59%。部分一线城市如上海、北京的开店数甚至呈现负增长。从全国范围来看,虽然2018年奶茶门店扩张迅速,但细分到一线城市,奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态。

一线城市新式奶茶增长趋于缓慢的背景下,二三线城市成为各奶茶品牌进军布局的新增长点。低线城市的消费品市场基数大、增速快,蕴含着巨大的潜力和机遇。近五年来,低线城市的社零总额增速高于一二线城市,增速均保持在10%左右,社零总额也超越了一二线城市,消费需求旺盛。随着消费升级的下沉,2018年奶茶销量增幅前十的城市有七个均不是一线城市。旺盛的消费需求和高速扩张的现状说明二三线城市新式茶饮的发展空间巨大,是门店布局的新蓝海。

新式茶饮行业现状

(一)行业细分

注重客户需求。首先体现出新诉求的是替代冲调奶茶的现制热饮。新式茶饮告别了粉末时代的饮品制作方式,通过专业的设备萃取,再加入受年轻一代喜欢的低脂奶、鲜果等以获取更佳的口感。在主打饮品的研发上,新式茶饮店的产品研发投入尽力迎合用户消费升级大背景下的时尚与健康的诉求。同时,新式奶茶还需从其他各个方面吸引顾客,例如,奈雪的茶通过对茶叶的精挑细选满足客户对高品质产品的要求以及对门店时尚感设计从而达到以网红感吸引消费者自拍发朋友圈的营销作用。

产品结构的多元化:一茶一欧包的产品二元化。产品结构上,部分头部新式茶饮头部品牌开始热衷于在提供优质饮品的同时开发烘焙业务,如奈雪的茶推出低脂低糖的软欧包、乐乐茶的爆款脏脏包,进而形成主打产品的二元化结构。软欧包+茶饮相搭配的“双爆品”研发思路,既可以扩宽发展路径,降低单一品类的经营风险,也为其服务的新式茶饮品牌进行价值表达,提供更多想象空间。重要的是,烘焙业务也帮助新式茶饮提升了坪效与运营效率。

(二)新式奶茶行业格局

1、行业格局的现状

现制饮品拥有较低的集中性。由于饮品配方难以申请专利,茶饮产品也只是在奶盖茶,水果茶,珍珠奶茶的基础分类上进行延伸,导致不同的茶饮产品之间可能具有高度的相似性,进而导致了较低的集中度。所以目前来看,整个现制茶饮行业的准入门槛相对较低,不需要过高的技术、资金和资质壁垒。但是在喜茶、奈雪的茶和乐乐茶占据了绝大多数市场空间的情况下,新进入的茶饮品牌要做大做好还是很有难度的。

不过,较低的集中度也意味着现制饮品公司拥有向大体量增长的机会。即现制茶饮是典型的蓝海市场,即体量庞大持续增长的需求端蓝海与潮起潮落拼杀激烈的供给端红海汇聚而成的市场,这种市场结构下松散的市场格局以及消费者的庞大需求给了公司向大体量增长的机会。

现制饮品行业有了初步的品牌分化。奈雪的茶价位偏高且跨度较小;喜茶的价格跨度较大,能满足更多客户需求;而乐乐茶以低价、不断推出新品等定位来吸引顾客,在奈雪的茶和喜茶之间突出重围。

2、行业壁垒

如上所述,新式奶茶行业本身进入门槛不高,供应端的产品类型相近,不需要过高的技术、资金和资质壁垒的问题也导致了部分品牌特质上仍缺乏明显差异。

但是,新式奶茶行业中品牌效应也正在显著增强。2017年购物中心关注餐饮品牌TOP50中,新式茶饮品牌便占了6席,其中,喜茶4次上榜。按照大众点评的搜索结果,以饮品店为输入项并以人气为排序条件,上海地区排名前三的饮品店门店为乐乐茶、喜茶与奈雪的茶,南京与杭州地区的检索结果也相差不大。可见以年轻一代为主的消费群体越来越注重品牌,街边无名小店逐渐失去市场。

然而,品牌效应并不是绝对的,另一种正在兴起的消费趋势是情感消费。在北上广深这样的一线城市,人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势,即无品牌倾向,更多的人渴望是把消费用于购买“美好的时光”。对于一线城市的年轻人来说,“怎么喝”“在哪喝”有时甚至比“喝什么”更重要。喜茶等新式茶饮的成功原因除了好喝,也有目成功抓住了年轻人的心的带来更强的品牌效应的因素在。

同质化严重正导致行业大洗牌。饮品行业进入门槛低,随着喜茶等品牌的走红,越来越多商家纷纷进入市场想分得一杯羹,反而造成了严重的同质化现象。2016年下半年开店数开始减缓;2017年上半年关店数超过开店数28%,全年开店18万家,关店18万家,行业竞争白热化。奶茶果汁店从2016年上半年达到顶峰后,开始面临大洗牌,2017年下半年有所好转。

所以新式奶茶行业的进入壁垒并不能简单判断的,其中牵扯到众多复杂的因素。总而言之,这是一个“想要开一家奶茶店并不难,但想把这家店开大、开多并不容易”的行业,但只要把握客户的情感需求,杀出一匹黑马也未尝没有可能。

(三)聚焦具体品牌

1.喜茶

2012年,喜茶HEYTEA起源于一条名叫江边里的小巷。依据喜茶官方网站显示,喜茶为芝士现泡茶的原创者。依据相关报道,喜茶的年销售额可超十亿。

深耕品质。喜茶以芝士茶为主打产品,努力将传统的“慢茶”做“快”,由此建设了原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。此外,产品生产流程上,喜茶也做到了专业化和精细化,目前喜茶门店中至少有10名员工来完成制作并售出一杯茶的服务,流程被分拆到足够细以保证茶品生产的标准化与效率。

门店策略演变。喜茶最初从小店起步,着重考虑店面坪效,所以喜茶初期都以小店形式扩张。但喜茶意识到了对于一家饮品店,环境和体验也是非常重要的组成部分,为了建设品牌文化树立消费者忠诚度,喜茶开始将开设100平米以上的大店,并开设了多个主题店,通过店面的设计来吸引客流,通过消费者的反馈来继续维持高关注度,并将门店从街边开设至核心商圈内,更大的发挥了门店在运营策略中的作用。

覆盖面的扩大。喜茶最初从广东出发尔后不断扩张,目前,喜茶在全国的门店超过了100家。喜茶近90家门店主要集中在珠三角、长三角等一线城市,未来继续加快步伐拓展门店,新增门店预计将主要在北京和上海一线城市继续深耕,门店的密集化使消费者更方便获得一杯喜茶,不仅增强消费者体验感,更有利于喜茶饮品的日常化、年轻化。此外,成都、重庆、武汉等中西部新一线城市也将成为喜茶未来发展重点。同时18年11月10日,喜茶海外首店在新加坡开业,喜茶开始布局海外市场。

重视运营策略。喜茶非常专注消费者研究,市场部专攻数据分析,从门店销售数据找消费趋势,即时刻关注市场动向,分析各大门店营收、产品销售以及差异化情况等。

2.奈雪的茶

奈雪的茶由彭心和赵林夫妇创于2015年,创立不到两年已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设28家店。

对消费心理和行为的极高敏锐度,奈雪的茶将其主要的受众定位在“20—35岁的白领女性”,基于这种定位,其在门店设计凸显时尚,符合女性审美,在各个细节方面也非常关注其目标客户,比如在茶杯的设计上,为了方便女生手拿及自拍,设计了纤细的茶杯。总体上,奈雪的茶通过店面的和产品的双重效果来树立品牌文化建立品牌效应。

较高的品牌价格定位。相比起喜茶20—30的价格定位,奈雪的茶在价格定位上较高。奈雪的茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配希望达到“1+1>2”的产品效果。相比起喜茶主打芝士茶,奈雪的茶以果茶和鲜萃茶为主,其软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康,口味也达到了100多种并且还在不断创新中。这样的产品设置提高了客单价到40元以上,也在消费者心中形成了品牌认知。

着重产品品质与创新。奈雪的茶在产品研发创新上具有更高的频率。在根据过去一年新品不完全统计,喜茶大约2个月推一款新品,奈雪1月一次。此外,奈雪的茶在原料供应上成投入大量的的成本,这在一定程度上保障了产品的差异性。

3.乐乐茶

乐乐茶的发展时间虽晚于喜茶与奈雪的茶,但展现出了蓬勃的发展样态。目前已经在全国发展出30多家门店(在上海的十四家门店已经实现了覆盖除陆家嘴外的大商圈),2019年预计在全国开到100家。在产品上,乐乐茶LELECHA主营“软欧包+鲜果乳酪茶”,品牌创办16个月,客户总数超过200万人,日均订单超过1万单。

团队背景造就高产品质量。得益于创始团队中中有两位拥有做产品背景的创始人,乐乐茶在一开始就有着极高的产品质量。尽管乐乐茶还是叫做茶,但其主要销售收入还是靠更高效生产的面包。乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为7:3,冬季面包销售额能达到总销售额的70%左右,而即使在茶饮更畅销的夏季,乐乐茶的面包销售额占比也能达到50-60%。

源源不断的创新。目前乐乐茶的软欧包有20个SKU,乳酪鲜果茶共24个SKU。每月出一两个新品,月尾淘汰,每季出一两个爆款,每年出一两个精品。其研发团队研究全球烘焙、茶饮行业新趋势,熟悉市场动态,并通过中国传统手作产品进行概念衍生。

商业模式的拓展:乐乐茶在自营模式下逐渐拓展全国市场,利用资本资源轻运营、快速扩张,创造品牌价值;围绕生活方式拓展更多消费场景:将“乐乐茶”打造为代表一种生活方式的标签,突破吃、喝围绕客户流量挖掘更多消费需求,拓展相关的衍生品,如蛋糕、周边等;或是扩充门店形态,即在现有门店形态的基础上,拓展更丰富的门店形态,如脏店、集合店、主题店、生活方式馆,覆盖不同的消费场景,让不同消费者更具代入感,提升品牌调性。

品牌效应强,顾客粘性大。为塑造良好的品牌效应,乐乐茶会根据季节或者主题,推出限定软欧包+限定茶饮组合。不仅能针对顾客的口味与喜好不断调整,还能利用新产品和新组合保留客户的新鲜感,不断创新迭代,提升品牌效应。根据数据显示,乐乐茶每日消费者中,老用户占比高达60%。

(四)品牌之间的差异和竞争

1.头部品牌之间的差异比较

品牌价格定位。相比起喜茶20-30的价格定位,奈雪的茶在价格定位上较高。奈雪的茶在卖茶饮的同时推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配希望达到“1+1>2”的产品效果。相比起喜茶主打芝士茶,奈雪的茶以果茶和鲜萃茶为主,其软欧包的卖点则在于低脂低糖更健康,口味也达到了100多种并且还在不断创新中。这样的产品设置提高了客单价到40元以上,也在消费者心中形成了品牌认知。此外,喜茶的价格弹性更大。以芝士茗茶为例,喜茶既提供12元的冷萃知秋,也提供价格约是2.5倍的玉露。奈雪的芝士茗茶,则稳定在23-28元之间,相差幅度不大。弹性更大的价格区间,意味着更多的潜在消费者。而乐乐茶的饮品价格特点又不同于以上两者,乐乐茶的饮品价格波动区间较小,其所有饮品都集中在20元附近,既没有低于15的饮品,也没有高于30的饮品(个别季节限定除外),若分类别考虑则集中度更高,但乐乐茶的优势在于其价格较低,高性价比能吸引更多回头客。

门店地理位置的交叉。奈雪的茶与喜茶在定位与经营理念上存在较高的相似性,二者皆希望改变传统奶茶店的“档口”模式,将奶茶店变成消费者休闲、聚会的场所,这使得二者都要依赖大商场对客流量以及优质空间对其进行加成。导致二者的服务覆盖区域不断重合,在上海,喜茶有1/4的服务覆盖区域与奈雪の茶重合,而在深圳,这个数字高达70%,这和深圳、广州地区是他们的源起之地不无关系。未来二者之间的竞争,将成为新式饮品市场的重要组成部分。

产品更新换代的速度。在产品更新换代这一点上,乐乐茶表现出比较明显的优势,乐乐茶坚持每个月出一两个新品,每季出一两个爆款,每年出一两个精品,每月末尾淘汰这样的模式,这也是乐乐茶保持着品牌活力的一个重要因素,因为其爆款层出不穷。随着便是奈雪的茶,也坚持每个月推出一次新品,喜茶则维持稳健,推出新品的频率为2月一次。

2.头部品牌的竞争

品牌的模糊性。前文所提,新式饮品领域确实产生了空间与街边的两类重体验与重覆盖率的品牌分化。但现制茶饮行业为典型的蓝海市场,供应端的产品类型相近,不需要过高的技术、资金和资质壁垒的问题也导致了部分品牌特质上仍缺乏明显差异,下文将首先从喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部品牌出发讨论其经营特质差异。

相似的消费者群体。新式茶饮的年轻消费群体需求大,尤以女性为主。前文已提到美团点评发布的2017年饮品行业调查数据显示,新式茶饮的购买者30岁以下消费人群占比71%,女性消费者达到73%,可见他们的消费者重合度还是非常高的。在消费者忠诚度可疑的时代,能否持续产出爆款,决定了品牌在消费者心智上的留存时间。

覆盖区域的相似性。在模式的迭代和产品价位的不断提升的背景下,他们选择了相似的核心商圈选址策略。通过主题门店的建设,将奶茶店变成消费者休闲、聚会的场所,利用购物中心内的优质空间来承载更高的产品品类与客单价和密集的人流带来持续地客源,但同时也为其带来了核心商务圈的高租金问题。

网红感下维持的盈利模式。喜茶、乐乐茶和奈雪的茶通过网红定位以建立产品文化吸引消费者的运营方式和他们对产品质量的高标准化要求带来了较高的人力成本,如喜茶标准店要求十人以上的团队来维持日常运营,同时核心商圈的高额租金也给该类品牌带来了负担,维持网红形象并塑造用户忠诚度成为解决人力成本和租金问题并持续盈利的重点。

存在挑战的直营模式:在运营模式上,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌主要通过直营模式维持行业的运营。一点点们采取是“小店模式+高性价比的产品+加盟连锁”的策略实现了快速扩张,但喜茶与奈雪茶通过具有挑战性的直营模式来保持总部对门店产品质量的掌控与进行饥饿营销,但该类品牌在扩张的过程中,是否能在店长数量迅速增长的同时保持其工作积极性,是喜茶与奈雪茶不得不面对的问题。

略显差异的店铺。三大品牌在店铺建设上采取类似的经营思路,即整体上采取标准店+主题店的建设思路。他们的店铺不仅有面积差异的同时,在店铺装修风格上也各有特色。奈雪的茶是最追求空间享受的品牌,他们的店面一般都是最大的,但喜茶和乐乐茶也在不断开出越来越大的门店。而在装修风格上,奈雪的茶是都市白领的精致,喜茶是日式的极简,乐乐茶则是汇集了少女、青春、成熟等各个风格。这会对他们的客户群体有部分的区分和强化作用。

3.喜茶们与一点点们

不同的发展思路:目前获得融资的头部品牌基本都是高颜值、大空间、定位一二线城市和只做直营的“喜茶们”,喜茶们对基本生活在一线城市的精致投资人更有感观刺激性,投资人们也相信喜茶会成为中国的星巴克。但一点点们坚持着下沉开店的节奏,积极开展“农村包围城市战略”,因为他们深深懂得时间窗口稍纵即逝,在中国广阔的土地上,一二线城市加在一起有40多个,却有285个地级市、2856个县级市、41658个乡镇、662238个村,在这样的背景下,一点点通过小店模式+高性价比的产品+加盟连锁快速扩张。

公共空间+优质产品+直营模式的困惑。对于喜茶与奈雪的茶们,定位高端市场的食品饮料企业会面临渠道下沉障碍的问题,而绝大部分人喝的茶饮都是下沉三四线城市和深入社区、街道和乡镇的一点点们。高端消费品是得品牌者得天下,低端消费品是得渠道者得天下,无差异中间品是得成本者得天下,饱受瞩目的喜茶与奈雪的茶可能在三四线城市中缺乏知名度。此外,喜茶与奈雪的茶试图效仿星巴克的第三空间概念,但第三空间本身嘈杂程度的增加以及社交软件的发展使得第三空间的意义大大减小。直营模式下对于总部的控制能力,产品的标准化程度以及产品属性的要求也在极大考验着明星品牌们。

一点点的快速扩张下的困惑。山寨的袭扰、不断扩张后品质保证一致性的挑战是一点点无法回避的问题。饮品行业的低成本以及相对简易的技术使得山寨产品不断对一点点的用户进行分流。而大量的加盟店产生后,如何严格把控产品质量,维护品牌声誉也是一点点所要着力解决的问题。

(五)新式奶茶店盈利模型分析

成熟门店盈利可观。基于产业和草根调研我们拆解出成熟的头部新式茶饮店的单店模型,从模型来看,如果在客单量800,客单价40,毛利率50%的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右,净利率11%,和其他零售业态相比利润率可观。主要原因在于高坪效和高毛利,费用端人工和租金占比较高,初期一次性投入的回收期大概在1.5年左右。

进一步的我们对于单店模型进行敏感性分析,发现净利率对于日单量极度敏感,日单量减少200单,带动净利率最高能有20+pct的波动,在假定40元客单价的情况下,800单左右是一个门店前台的盈亏平衡点,因此虽然成熟的新式茶饮店是一个盈利情况不错的生意,但持续盈利依赖长期稳定的说销售额,保持一个较长的生命周期,近几年很多“网红”品牌快速兴起和衰落,就是由于客流的不持续导致后续盈利能力明显下降,对门店和品牌都有较大伤害。因此,新式茶饮的品牌想要保持长期竞争力,需要能够不断的吸引消费者,满足消费者的多样化需求,企业的新品研发的能力和品牌的运营能力等是核心的竞争力。

(六)新式茶饮发展的展望

门店即未来。在新式饮品的进一步发展中店铺的要素至关重要,未来是门店即内容、门店即场景,门店即入口,门店即媒介。门店的数量非常重要。任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点,心智的显著性和购买的便利性。这对新式饮品的未来发展提出了店铺层面的要求。即实现品牌店铺在自身定位范围内的高覆盖率,同时也要通过店面的运营反应品牌文化价值巩固用户忠诚度。新零售第一步的战略一定是实现广阔的覆盖。

对产品生产的把控。好配方可以支撑起一家店,但不能撑不起一个规模化的品牌。配方容易被模仿,供应链则无法轻易模仿,换言之,只有稳定的后端供应链,才能成就面向消费者时稳定发挥的产品质量和体验。

多元化与专一的权衡。在未来的新式饮品行业发展中产品多元化的抉择上,SKU的数值值得重视,但并不意味着SKU的数值存在绝对性的评价。

原标题《【招商零售 | 深度报告】爆红的新式茶饮,同质竞争or产品创新?》

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