提高门槛、收缩渠道:苹果对印度“五年计划”不再抱幻想

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苹果对印度“五年计划”不再抱幻想

本文来源:懂懂笔记 (ID:dongdong_note),作者:懂懂本尊

2016年初,或许是有感于过去几年苹果在印度市场的骄人成绩——从2011年1 亿美元的年销售额到2015年冲到10 亿美元,库克激动之余高调定下了“2020年印度市场销售额要达到50亿美元”的宏伟目标。但今天看来,这个印度市场的“五年计划”,已经处在岌岌可危的“凉凉”阶段了。

文 | 左岸 编辑 | 秦言

根据市场研究公司Counterpoint的统计数据显示,印度智能手机整体出货量从2014年的8000万部飙升至2018年的1.5亿部。这样一片大好形势下,背负着“2020年实现50亿美元销售额”重任的苹果,2018年在印度市场的手机销量仅为170万台,相较于2017年的320万台跌幅高达50%。

目前,苹果在印度智能手机市场的份额已经降至1%,面对这仅剩的1%,库克做出了一个艰难的决定。

据外媒报道,近日苹果组装合作伙伴纬创获准,将会在印度新建一家iPhone工厂。印度本地工厂的落成,将帮助苹果成功避开印度政府目前对进口电子产品所征收的高额关税。不过,虽然高额关税躲开了,但苹果却并没打算让印度用户买到更实惠的iPhone。

据悉,苹果将停止在印度销售目前已经相对低端和老旧的iPhone 6和iPhone 6 Plus,这也意味着iPhone SE、iPhone 6s和iPhone 6s Plus系列,将成为未来印度消费者能够购买到的最便宜产品。同时,砍掉便宜的iPhone6系列之后,苹果也没有打算降低入门产品iPhone SE和6S系列的价格——继续维持现有价格标准。同时,对于iPhone SE苹果还将限制经销商在网上进行销售。

目前iPhone 6系列在印度市场的价格大约是24500卢比,而iPhone 6S系列的售价为29900卢比,今后印度用户再想购买最便宜的iPhone手机,将比之前提高5000多卢比。据印度《经济时报》报道,一名苹果内部人士透露:“苹果希望加强该品牌在印度市场的'溢价'并提高平均销售价格。苹果没有计划立即降低本地制造的iPhone 6s的零售价。”

在产品线调整之后,销售渠道方面苹果也准备进行大规模调动。据悉,目前苹果已开始通知当地的零售合作伙伴,希望清退每月销量低于35部iPhone的所有小店,以及每月销售少于35部手机的大中型商店,苹果也不再对不到面积不足350~400平方英尺的小手机店感兴趣。清退小门店的同时,苹果还希望扩大超过500平方英尺的Apple独家商店数量,并希望每个商业合作伙伴拥有多个这样的商店。

砍掉低端产品线,提高入门价格,清退小型销售门脸,增加大型独家品牌门店。一系列的举措下,我们不难看出,面对市占率仅剩1%的印度市场,苹果改革的大刀已经高高举起。但是,对于印度这样一个“神奇”的市场,苹果提升品牌形象和渠道准入门槛的策略能成功吗?

1

利润为重,不再追求销量

此前,在苹果2019年Q1财报公布之后的电话会议上,对于iPhone销售额下降的问题,库克已经坦承:新iPhone系列的高定价策略影响了市场表现。而相较于中国市场,印度市场的用户对于价格显得更加敏感。

此前,为了应对印度政府的高额关税,苹果和代工企业纬创已经在印度开设了iPhone SE的组装生产线,实现了iPhone印度造,并避免了该机型的高额关税。当然,选择相对低价的iPhone SE也是为了印度市场相对较低的消费水平。因此,终端售价相对较低的iPhone SE一度成为苹果在印度市场的销售主力军。

iPhone SE和更早推出的iPhone 6系列,均为苹果目前在售的最低端系列产品,但随着iPhone新型号的不断更新,这两款2016年推出的产品正逐渐失去吸引力。更糟糕的是,用户吸引力下降的同时,iPhone手机的市场零售价格却在上涨,目前几款新iPhone的售价显然超过当地用户的接受范围。

相较于中国、北美、欧洲这种相当成熟的智能手机市场,印度仍处在发展初期。在人均GDP仅为1940美元的市场环境下,低价依然是当地智能手机销售的核心因素。根据调研机构Counterpoint的数据显示,目前印度市场功能机的增长速度依然要高于智能手机,2018年印度3.3亿部手机整体出货量中,功能机的占比高达56%。

在购机预算方面,根据eMarketer 的统计数据显示,目前印度市场95%的用户对于智能手机的理想购机成本要低于500美元,这其中有75%的用户理想购机成本是在250美元以内。而此前iPhone 6系列在印度市场的最低售价为24500卢比(约合356美元),显然已经超过那75%,并无限接近95%的范畴了。

那么,不愿意降价来刺激销量的苹果,在印度市场会遭遇何种情况?对此,有通讯行业专业人士对懂懂笔记表示:“iPhone 6系列目前已经是苹果在售最低端的产品,但它的售价依然不可能被大多数印度用户接受。而苹果官方绝对不会选择降低价格来刺激当地市场的销量。”他同时指出,这一点和中国市场的情况并不完全一样。“去年新iPhone在中国市场表现不佳,随后京东、天猫等第三方销售渠道选择大幅降价促销,,但从始至终苹果官方都没有对降价表态,所以对于价格体系苹果官方还是很嘴硬的。在不选择降价的前提下,苹果选择的是提高iPhone在印度市场的销售门槛,这样的做法在销量上并不会有太大损失,但在利润方面却可以有所提升。”

2

印度市场的秘密:做渠道离不开“夫妻店”!

在近期苹果对印度市场的一轮调整举措中,销售渠道的调整备受瞩目。苹果方面的态度很明确,削减小规模的门店渠道,也就是人们俗称的“夫妻店”,增加大型的专营销售门店。这样做的目的很明确,就是提升苹果在印度市场的品牌形象。

此前,苹果曾向印度政府提出过在印度设立Apple Store的申请。但是印度政府要求苹果必须要实现30%的iPhone零件在印度采购。这样的条件对于供应链仍依赖于中国的苹果而言,显然并不现实。坐落在各大城市核心商业圈的Apple Store,是用户最直接感受苹果产品和服务的地方,也是苹果在线下展示其品牌的最好渠道。但是至今,Apple Store仍没有能在印度落地。

因此,苹果此次在印度市场增加大型专业销售门店,或许是苹果试图将Apple Store落地印度失败之后的另一种尝试。

但是,这样的方式是否适合印度手机渠道的规律?

目前印度很多城市缺乏大型连锁电子卖场,路两旁随处可见的小型销售门店是其电子产品的销售主力军。这种“夫妻店”虽然规模不大,但是覆盖的范围却非常广。OPPO、vivo包括线上渠道起势的小米,在印度市场都非常重视这种小而密的线下销售渠道。

根据2018年初《印度经济时报》关于OPPO、vivo削减印度线下渠道销售提成导致渠道减少的相关报道显示,当时OV两家在印度共减少了 10000 多家零售店面,大约占两家企业总店面数量的 1/7。由此推算,OV两家在印度市场布局的线下门店总量应该超过了7万家,这是何等惊人的规模!

同时,小米方面也从2017年开始就在不断加强印度线下渠道的布局,并且鼓励以经销商以加盟的方式申请经营城镇、农村里的小米商店。截至去年 10 月底,小米已经在印度开设了 500 多家门店,将其线下业务拓展到电商市场不太发达的印度偏远城镇和农村地区。按照小米此前公布的计划,到 2019 年年底,其在印度的门店将会增加到 5000 家。

显然,现阶段厂家要在印度市场拓展手机销量,是离不开线下市场中这些小而密的“夫妻店”的。苹果此时选择逐步放弃这种“夫妻店”,也意味着其放弃了印度广大的下沉市场。

不过,苹果做出这样的选择并不奇怪,因为目前印度下沉市场的用户很多都不是苹果的潜在用户,他们需要不断地进行市场培育。但对于已经不再追求销量增长的苹果来说,选择将更多的精力投入到中心城市,集中在少数社会中上游消费群体的身上,才是iPhone的希望所在。而且对于他们而言,提升iPhone的销售门槛、减少夫妻店的数量都不会产生太多影响。

【结束语】

从目前印度智能手机市场的发展进程来看,苹果曾经的那个“5年计划“几乎不可能实现。而对于印度这样一个拥有巨大潜力的市场,苹果也绝对不会放弃。因此,在现阶段提升销量无望的情况,库克果断选择了利润优先。

至于新iPhone未来的销量,或许要等到印度人均GDP接近1万美元时,才会被更多的普通印度消费者接受。但话又说回来,按照目前每年新iPhone的涨价速度,即便等到印度人均GDP接近1万美元,届时新iPhone的价格或许又会涨到让印度大众难以接受的高度了。

 

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MobileUser5103

小米手机不要被低端标签化了,不然以后你都卖不出高价。

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