阿里加速全球买全球卖,天猫国际小体量承载大目标 | 一线调研

作者: 见智君
直营升级+海外仓直邮+内容带货,海外拓展代表着增量空间和更大的机会。

这是见智启动“阿里巴巴增长新动力”研究专题以来,关于阿里巴巴的第三篇调研分析。

天猫国际最近有两个事件比较引人关注,也比较令人费解:1)天猫国际所在的天猫进出口事业部从天猫中单独拉了出来,升了一级,直接向阿里巴巴 CEO 张勇汇报;2)紧接着天猫国际邀请平台商家、跨境电商第三方平台、意见领袖、以及媒体等首次召开全球商家大会,高调公布天猫国际2019年打法。

这里比较费解的是,天猫国际在淘系、甚至天猫中占比其实并不太高,为什么这个业务线先是直升一级,汇报集团CEO,接着又首次召开专场发布会?背后原因是什么?

见智带着这些疑问,应邀参加天猫国际3月21日举行的首届《全球商家大会》,并全程参与会后天猫国际高管与商家的问答专场。以下是见智会后对于相关问题的关键解读:

一、天猫国际地位为何突然提升了?

阿里早在2014年就推出了Tmall.HK域名来做跨境进口零售平台业务,但这块业务并没有特别大的起色。见智依据易观数据结合见智阿里模型测算,2018年全年天猫国际GMV大约稍超1000亿,在天猫大盘中大约贡献4%-5%的GMV。

另外如果以更加“脱水”的网易电商销售额,并结合易观的市占率反推的话,天猫国际GMV可能仅有600亿左右。整体来看,相比淘宝、天猫一年6万亿左右的GMV,天猫国际的盘子很小。

相对小的盘子,天猫进出口事业部却独立出来,核心主要有两点:

  • 兑现五年两千亿进口额承诺:阿里在去年底的进口博览会上承诺要在五年内帮助海外品牌实现向中国销售2千亿美元的进口额。该数字相当于每年要完成2700亿人民币左右的任务,对照目前600-1000亿左右的GMV规模,依然是任重而道远,单独汇报可以更加直接地进行管理,响应政府消费回流的号召,完成阿里应该承担的任务。
  • 支撑阿里大进出口策略:在国内零售已经逐步见顶的情况下,海外拓展代表着增量空间和更大的机会。天猫进出口事业部独立出来,帮助阿里实现阿里全球买、全球卖的愿景。

二、天猫国际独立运作,2019重点是什么?

面对五年2000亿美元的艰巨任务,天猫国际开出的药方主要围绕母婴、食品、个护与保健品等品类,在三个方面重点发力:

  • 直营升级:天猫国际2016年首推天猫国际进口直营店(Import.tmall.com),今年五月还会做以海外食品和个护为的天猫国际进口超市;在美妆与健康领域推出天猫国际妙颜社;另外还有会母婴、时尚、美家三家直营店。未来直营业务可能实现40%的占比;

  • 开辟海外仓直购新模式:对海外销量小,或者仍然没有进入中国的长尾商品,设立海外仓,对于国内有需求的用户,可以以海外仓直邮的方式来满足他们的需求;

  • 天猫国际内容化:天猫国际将与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合,扩宽内容触达渠道,与多机构建立达人机制,为全球品牌打造内容带货,达人荐货的内容化阵地。

对于以上三点,见智对应的解读如下:

  • 跨境购是强运营的业务类型,对选品、仓储、物流、支付等要求都更高。除了一些同时经营海外店与天猫旗舰店的品牌,天猫国际的跨境购还在于把一些没有进入中国的品牌引入,但这些品牌没有进入中国销货的经验,让他们在天猫上开店还是很有难度的。天猫国际直营可以解决这一通点,品牌只需提供货品,剩下从销售、仓储、物流到支付全部天猫国际负责,直营升级则反映了该策略的正确性;
  • 在直营和平台平衡问题上,天猫国际整体仍以平台为主,直营主要承接长尾商品,以及一些尚未进入国内的品牌和商品,当品牌通过天猫国际直营逐渐熟悉了中国市场之后,可以开展自己的旗舰店;
  • 在海外仓直邮模式上,天猫国际由于直营模式推出较晚,海外仓动作已是相对较晚,接下来应该可以看到快速追赶的格局。考拉很早就开启了海外仓直邮模式,目前布点超过20个,而天猫国际大约在10个左右。
  • 在内容化上,天猫国际相对淘宝比较慢,随着淘宝内容化的成功,天猫国际也开始全面内容化,以内容带货与达人荐货来推动平台的活跃度。可以预见,包括天猫国际在内,2019年将是整个淘系全面内容化和个性化的一年。

三、天猫国际和天猫进出口事业部关系是什么?

作为一个关注度不算太高的部门,外界对于天猫国际和天猫进出口事业部并不是特别清楚,见智本次了解到,天猫进出口事业部有四个分部业务:

  • B2C跨境进口零售电商天猫国际,也是目前该板块最大的业务;
  • 进口集采业务:以跨境方式做集采,供应猫超、大润发、盒马等B端商户,再有他们来做大贸业务;
  • 跨境出口零售主要面向海外华人做手淘的海外运营,所用品牌名仍为淘宝;
  • 与Lazada联营,帮助Lazada从中国获取更多的商品供应。

<此处结束>

关于阿里巴巴的更多研究与调研,欢迎阅读如下内容:

数据报告

阿里巴巴估值模型更新:估值214美金/ADR,较当前溢价18%

调研报告

干货!扮演阿里巴巴增长新动力的商业操作系统到底是什么?

阿里复活聚划算全力阻击拼多多 下沉电商迎来强大对手 | 一线解读

基础报告

解构阿里经济体(上): 诠释零售帝国商业演进的最强样板 | 基础报告

解构阿里巴巴经济体(中):上市五年突破三万亿市值的背后动力全解析 | 基础报告

季报点评

阿里巴巴拒绝失速!营收预期虽下调但依然50%+ 净利规模显著超预期

阿里逆势进击:淘宝加速收获下沉市场,多项业务保持高增长 | 季报点评

蚂蚁金服扭转巨亏 实现盈亏平衡 | 阿里季报点评更正

 

参与评论
收藏
qrcode
写评论

icon-emoji表情
图片