宝宝树的时代风口、护城河与星辰大海

来源: 砺石商业评论
作为年轻家庭赛道的领头羊,宝宝树已经在母婴领域构建了宽广的护城河。

本文来源:砺石商业评论 (ID:libusiness),华尔街见闻专栏作者

砺石导言

要想准确预测宝宝树的未来成长,首先需要洞察这三个核心要素:第一,宝宝树在母婴领域,构建了竞争对手难以跨越的宽广护城河;第二,怀抱初心与星辰大海般的理想,致力于成为服务年轻家庭的全球领先平台;第三,随着二胎政策与消费升级,宝宝树所处的母婴领域依然处于蓄势起飞的时代风口之下。

金梅 | 文

刘学辉 | 编辑

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《砺石商业评论》曾对中国几乎所有的知名互联网企业进行过系统研究,研究发现,这些企业的成功都离不开时代机遇。但时代机遇又只是这些企业成功的必要条件之一,并不能让企业长治久安,因为互联网时代变化太快,如果你不能随着时代的变化而持续进化,就很难具有长久生命力。

当打开美国中概股的企业市值排名,我们发现,创建10年以上,目前还能位居前列的企业少之又少,还存在的这些企业的共同特征是除了初期的商业模式迎合了时代风口,更关键的是能随着时代的变迁而持续进化。

宝宝树于2007年上线,其诞生在PC互联网的鼎盛时期,是专注年轻家庭的在线母婴类社区。当很多PC时代的互联网社区都逐渐没落时,宝宝树却表现出了极强的进化能力,其穿越PC互联网与移动互联网两个时代,依然保持了国内最大、最活跃的母婴类社区平台地位,并于2018年11月27日在香港证券交易所成功上市。宝宝树的上市,被视为母婴平台在资本市场的风向标,其在上市后将如何继续表现,备受行业瞩目。

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2019年3月27日,宝宝树发布了2018年的全年财报,这是其上市后交出的第一份成绩单,给投资者带来颇多惊喜。

财报显示,宝宝树2018年全年营收超过7.6亿元,毛利为6亿元,毛利率高达78.9%。剔除上市费用调整后的净利润为2.01亿元,同比增长29.7%。截止2018年底,公司持有超过30亿元人民币的现金储备。从营收、利润与现金储备等核心财务指标来看,宝宝树已经是一个财务极其安全的互联网企业。

在用户端,宝宝树年度平均总月活涨至1.44亿,继续领跑行业,其中移动端(含App和Wap)用户占总用户数的61.5%,移动端App月活同比增长35.1%。在2018年第四季度,移动端App平均月活数高达3210万。

但最引人瞩目的是宝宝树在盈利模式的优化,形成了由广告、电商与知识付费三个业务引擎组成的更均衡的收入结构,毛利率也相较之前大大改善。

其中,宝宝树2018年的广告业务收入同比去年增长60.1%,达5.96亿元,占到公司整体收入的78.4%,成为第一大收入来源。广告业务之所以实现如此大规模的增长,主要得益于汽车制造商、化妆品等越来越多的家庭消费品牌开始将宝宝树视为开展广告营销活动的有效媒体平台,这些与母婴并无直接相关的广告收入占比从2017年的22.8%增加至27.4%。另外一方面,宝宝树移动端用户实现了很好的增长,进而带动移动端业绩的快速爆发。

2018年,随着阿里巴巴战略投资宝宝树,两者在广告业务上也展开了诸多合作。2018年,阿里巴巴贡献了宝宝树广告收入的7.5%。随着双方合作不断加深,将陆续推出新的商业化解决方案,助力宝宝树在发展优秀社区和内容的过程中,有更多品牌方广告的支持,广告收入预计将进一步增长。

为了满足平台用户对来自领先专家的优质知识内容的获取需求,宝宝树最近两年将知识付费作为宝宝树的一个新赛道,2018年收入增长率为15.9%,这主要得益于宝宝树用户群扩张及全新内容服务的提供。2018年,宝宝树大力投入搭建了知识付费团队,从单一知识购买模式升级为订阅模式,以方便用户享受体系化的知识内容库。宝宝树近期于平台上引入其与复星一起打造的健康医疗服务品牌「小星医生」,以满足母婴人群健康医疗的线上服务。

2018年,宝宝树对电商业务的商业模式进行主动改良。过去,宝宝树主要采取商品自营的电商模式,这种模式虽然可以贡献可观的自营销售额,但需要自建从采购、营销、销售到服务的完整电商体系,不仅消耗企业巨大的管理精力与资金资源,并且还要面临较大的资金与库存风险,毛利率较低,所以转为与阿里合作运营的模式。

自2018年6月,宝宝树就开始与阿里巴巴组建了一支联合团队整合双方业务体系,宝宝树负责用户端管理运营,而阿里巴巴则根据合作协议提供电商运营服务。双方联合打造的新电商服务将进一步降低宝宝树后端运营成本,并通过广泛的选品及更低的价格为用户提供更优质的消费体验。

与阿里巴巴在电商业务上的战略合作,虽然使宝宝树的自营收入降低了,但通过利润分成实现了更高质量的营收与更多的利润,也让宝宝树可以更加专注于自身的两大核心优势,为用户提供优质内容及社区服务。

随着盈利模式的进化,宝宝树将很有可能在2019财年实现业绩的大幅上涨。资本市场对此也给予了极大肯定,在财报发布后的连续3个交易日,宝宝树的股价分别上涨5.77%、5.64%与4.82%,累计上涨近18%。

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除了在盈利模式上的优化,宝宝树在业务布局上也正围绕“全球育儿生态系统”的战略定位持续进化,不断提升宝宝树这个平台的广度与深度。

在移动互联网1.0时代,各垂直类的App迅猛发展。但目前的移动互联网正出现巨大的变化,其中最核心的是微信、淘宝等超级App的诞生,让垂直App的生存空间越来越小。而在超级App时代,对于宝宝树这样的垂直平台来说,加强与阿里、腾讯的商业生态结合是正确的战略选择。

宝宝树敏锐的捕捉到了这一变化,其于2018年开启与阿里巴巴的战略合作后,又开始加大力度开发微信这个巨大的流量入口。2019年,宝宝树先后投资了“爸妈营”和“Momself”两个基于微信的育儿平台,补充及拓展了宝宝树的用户范围;并完善内容知识库,加强宝宝树在微信生态系统的知识付费业务。

除了获得新的流量渠道,宝宝树也积极拓展海外母婴版图。2019年初,宝宝树投资了目前印度移动端用户量、活跃度第一的印度母婴育儿社区Healofy。Healofy的产品逻辑及业务模式与宝宝树发展初期颇为相似,通过对新手妈妈的知识服务、加速低成本获客,并通过高粘性社区加强活跃及留存,从而建立壁垒及品牌。

除资金外,宝宝树还将为Healofy提供在中国市场打磨出来的互联网运营与产品经验及成熟的商业盈利模式,帮助后者高效提升市场占有率,为撬动印度母婴红利市场做好商业布局。印度新生人口量常年稳居全球第一,2018年新生儿数量高达2600万。随着近年4G网络在印度的覆盖与普及,印度移动互联网人口也迎来了爆发式增长,数亿量级新增用户正逐步形成在移动端获取服务的需求与习惯。

无论在App、微信生态等多种形态下进行布局,还是投资Healofy,背后都是宝宝树打造以年轻妈妈为核心的“全球育儿生态系统”战略发展布局。未来在平台的广度和深度上,宝宝树还必将进一步强化。

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一个企业是否能够实现可持续发展,主要取决于几个核心要素。

第一,企业主是否具备足够宽广的护城河来抵御竞争对手的进攻。如果企业的主业没有宽广的护城河,那么就很容易被竞争对手抢夺用户与市场份额,就很难保证企业可持续发展。

第二,企业是否具有持续向上的进取心。如果管理层在企业上市后就满足现状,开始迷恋物质享受与社会名望,而失去带领企业走向更高愿景的斗志,企业就很难保证安全。

第三,企业是不是处于一个具有巨大市场空间与良好发展前景的业务领域。历史上很多优秀的企业不是死于内部经营效率与管理质量,更多的是因为行业突变带来的市场下滑。

而对于宝宝树,我们发现其作为年轻家庭赛道的领头羊,深得中国年轻妈妈的信任,已经在母婴领域构建了宽广的护城河,几乎没有竞争对手能够跨越。

另外,上市后的宝宝树管理层并没有懈怠,而是不忘“让全世界的年轻家庭都有一个美丽的生命旅程”的初心,依然拥有“星辰大海”的理想,一方面加大在人工智能与算法领域的技术研发投入,另一方面加大全球化与投资并购布局,致力在第二个十年成为服务年轻家庭的全球领先平台。

宝宝树创始人王怀南在年报业绩解读会上提到,“宝宝树第一个十年把品牌做到家喻户晓,流量做到第一,初步产生自己独特的商业模式。第二个十年,无论是从战略的深度和广度,还是宏大程度和清晰程度都要远远超过第一个十年;从组织建设、文化建设都要远远超过第一个十年,包括优秀人才的引进和自生型人才成长”。

同时,随着二胎政策的实施、消费结构的升级与育儿观念的转变,宝宝树所处的母婴市场依然充满机会。

投资者只要洞察到宝宝树“宽广的护城河、星辰大海般的理想以及蓄势起飞的时代风口”,并且背后还站着复星、阿里巴巴与好未来三个强有力的战略投资者,其未来前景就不难预测。

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原标题《宝宝树的时代风口、护城河与星辰大海 | 砺石》

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