本文来源：诸海滨 (ID:gh_28ebe531fec6)，华尔街见闻专栏作者
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从“吴晓波频道”上市看知识付费行业
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事件
全通教育拟收购巴九灵，“吴晓波频道”有望上市。3月17日，全通教育（300359.SZ）发布公告，正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权，同时拟募集配套资金。巴九灵出让股权的是知名财经作家吴晓波及其夫人邵冰冰，同时涉及上市公司皖新传媒及知名投资人曹国熊等；旗下交易资产为新媒体“吴晓波频道”，2017年融资估值达到20亿元。若这一交易成交，自媒体上市变现将成为可能，我们也以此为切入点对于知识付费行业进行分析。
知识付费浪潮起
知识付费浪潮起，从粉丝个人行为向知识服务层面演化：知识付费领域从2015年苗头起并快速发展，具体形式包括出书、做课程、打造知识付费IP、公众号直播、内容电商等。2016年知识付费的用户迅速增长，知识付费产品逐渐涌现；2017年知识付费平台逐步向细分领域深耕发展；2018年知识付费迎来发展拐点，不再仅仅是粉丝行为，逐渐向知识服务层面演化。
多元化特征显现
多元化特征显现，知识生产模式整体发展趋向于PUGC模式：知识付费在产品的载体方面，多元化特征显著。产品形态主要分为以喜马拉雅FM为代表的订阅式；以得到 app 为代表的订阅式；以知乎Live为代表的知识分享会；以分答为代表的付费专家解惑咨询。不同属性平台核心付费模式有差异，各类内容基因优势大不同。付费知识的主要生产模式分为3种-PGC、UGC和PUGC模式，以喜马拉雅FM、分答为代表的各大平台逐渐趋向PUGC模式，该模式能保障用户的需求等到满足，同时严格把关付费知识的内容品质。
移动支付助力
移动支付助力，2018年中国知识付费用户达2.92亿人，2020年预计市场规模235亿元：用户逐渐养成知识付费的消费习惯，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人（艾媒咨询）；预计到2020年市场规模将达到235亿（年复合增速68.55%，艾瑞咨询）。目前头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。未来面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。
知识付费依赖于内容的高质量
知识付费依赖于内容的高质量，实现正向循环：互联网时代下的各种平台加入知识付费的浪潮之中，核心付费模式逐步拓展，其中变现方式主要包括有广告、电商、软文、打赏、知识付费等。对于各大主体而言，流量+内容是体现价值的重要指标。目前随着行业监管逐步介入，未来将迎来市场加速洗牌。随着移动互联网的普及和内容同质化的日益严重，精品化的内容平台有望实现价值变现。
梳理重要公司（重点分析喜马拉雅）
纵览产业图谱，梳理重要公司（重点分析喜马拉雅）：从行业图谱上看，可以分为知识电商、社区直播、第三方支持工具、社交问答、讲座课程、付费文档、内容打赏、线下约见类等。我们对于目前重要的知识付费企业进行梳理，并对于喜马拉雅进行分析。
????喜马拉雅E轮融资投后估值240亿元，约36亿美元；
????主要布局音频内容，站内外联动分发精品节目。
????2019年喜马拉雅FM运营策略主要可分为三大部分：PUGC知识生产模式，IP资源壁垒构建与业务战略扩张。这三大运营策略成为喜马拉雅FM平台快速发展的支柱。
随着用户整体规模的扩大，内容需求日渐分化，垂直细分领域的群峰效应显现。
风险提示
政策推进力度不及预期、产业渗透率提升低于预期、行业竞争加剧
01
本周行业要闻盘点：从“吴晓波频道”上市看知识付费行业
1.1.全通教育拟收购巴九灵，“吴晓波频道”有望上市
3月17日，全通教育（300359.SZ）发布公告，正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权，同时拟募集配套资金。同时，公司股票自3月18日起停牌，预计停牌时间不超过10个交易日。
交易资产为新媒体“吴晓波频道”。巴九灵旗下除了“吴晓波频道”财经内容公众号以外，还有“吴晓波会员中心”“新匠人新消费”“158Lab”“思想食堂订阅号”和“企投会”等多个微信公众号，除了知识付费类内容外，旗下还有电商、社群运营等多项业务。吴晓波为知名财经作家，创作了《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》《腾讯传》等。其中最重要的资产是公众号“吴晓波频道”，于2014年5月8日上线，目前订阅用户已经超过400万，除了拥有内容广告、内容付费和内容电商等传统内容变现手段外，其在内容收费和会员模式上的探索位于行业前列（第一财经）。
出让股权的是知名财经作家吴晓波及其夫人邵冰冰，同时涉及上市公司皖新传媒及知名投资人曹国熊等。根据企查查资料，杭州巴九灵注册资本7500万元，法定代表人吴晓波。吴晓波(持股12.81%)、邵冰冰(亦持股12.81%)为杭州巴九灵实际控制人，宁波梅山保税港区蓝彩投资管理合伙企业(有限合伙)、杭州百匠投资管理合伙企业(有限合伙)和楼江系杭州巴九灵实际控制人的一致行动人。A股上市公司皖新传媒是持股14.90%的第一大股东。
2017年融资估值达到20亿元，知识付费行业站上风口。2014年5月8日吴晓波频道公众号上线，2014年7月巴九灵注册成立。其中2017年初巴九灵完成1.6亿元人民币A轮融资，估值达到20亿元人民币；2017年9月A+轮获得了联想旗下君联资本的投资。
自媒体变现需求频现，A股从2018年陆续出现“天价公众号收购案”。2018年4月，瀚叶股份计划收购运营981个公众号的量子云100%股权，初步作价38亿元，后降至32亿元；2018年9月，利欧股份宣布将以23亿元收购主打微信公众号平台的自媒体公司苏州梦嘉75%股权；2018年9月，骅威文化计划购买拥有自媒体矩阵的旭航网络100%股权，初步定价15亿元。但上述三起收购案最终都以终止收场。
1.2.知识付费领域：变现模式逐步清晰，2020年预计规模达到235亿
1.2.1. 发展历程：知识付费浪潮起，从粉丝行为向知识服务层面演化
知识付费领域从2015年苗头起，逐步向知识服务层面演化。2015年知识付费行业的苗头起，并且随着在线支付习惯的养成、自媒体发展，以及大家对信息的焦虑，知识付费的新浪潮逐步发展，其中具体形式包括出书、做课程、打造知识付费IP、公众号直播、内容电商等。
????2016年-元年
2016年知识付费的用户迅速增长，知识付费产品逐渐涌现。其中3月腾讯众创空间孵化了千聊；4月知乎推出了值乎，真正意义上进入了知识付费领域；5月知乎推出知乎Live；6月喜马拉雅FM也开始进军付费订阅；12月新浪微博出品的“微博问答”，提供文字版付费问答。
????2017年-快速发展
入局知识付费的平台增多，知识付费平台逐步向细分领域深耕发展。2017年2月，36氪上线“开氪”付费专栏；3月，豆瓣时间上线；5月蜻蜓FM发布了联手高晓松做的付费节目《矮大紧指北》；8月今日头条加码悟空问答；9月知乎在其知识市场上线了“私家课”、内容进一步扩充；10月新世相上线了知识分享平台“新世相读书会”；12月喜马拉雅FM在知识狂欢节 3 天卖了 1.96 亿，几乎是去年同期的4倍。
????2018年-出现拐点
知识付费迎来发展拐点，不再仅仅是粉丝行为，逐渐向知识服务层面演化。1月喜马拉雅FM在北京一次性推出了20档音频节目，同时宣布即将发布“万人十亿新声”计划；6月知乎正式宣布将“知识市场”升级为“知乎大学”，宣布推出“海盐计划”，在持续提高内容质量的基础上，不断探索为优秀创作者提供知识变现等权益。
1.2.2. 产品形态：多元化特征显现，知识生产模式整体发展趋向于PUGC模式
知识付费在产品的载体方面，多元化特征显著。主要包括音频点播、在线音频讲座（辅助图文）、以及语音问答。产品形态主要分为：以喜马拉雅FM为代表的订阅式，其内容多样、实用；以得到 app 为代表的订阅式，主打“终身学习”知识精品；以知乎Live为代表的知识分享会，主要以赞助等形式发起；以分答为代表的付费专家解惑咨询。不同属性平台核心付费模式有差异，各类内容基因优势大不同。
三种模式逐步演变，知识生产模式整体发展趋向于PUGC模式。付费知识的主要生产模式分为3种-PGC、UGC和PUGC模式。其中PGC模式为专家、专业团队或专业机构入驻，典型平台如“得到”平台的知识生产模式；UGC模式表现为以用户需求为起点，内容生产者向用户过渡，以社区问答为主要表现方式，如“知乎Live”；而PUGC则是专业内容生产者与普通内容生产者的结合。其中以喜马拉雅FM、分答为代表的各大平台逐渐趋向PUGC模式，该模式能保障用户的需求等到满足，同时严格把关付费知识的内容品质。
1.2.3. 行业空间：移动支付助力，2018年中国知识付费用户达2.92亿人
移动知识付费行业的驱动力主要来自于知识需求的升级、政策保护、线上支付的支持以及全民输出的诉求。用户的知识付费意愿带动付费转化率和年ARPU值的提高；知识付费意愿转变背后主要是用户对知识的刚性需求、可支配收入的提高、内容付费习惯以及正版意识的转变。除此之外版权环境进一步改善，经过视频、音乐等平台的教育，用户对知识付费习惯正逐步养成。
中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。根据艾媒数据，随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求，知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯。2015年知识付费用户规模为0.48亿人，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，年复合增速达到82.55%；预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。
根据艾瑞咨询统计，2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近三倍。相关人才将大量涌入变现链条更短、上升空间巨大的知识服务行业，促使知识付费产业规模进一步扩大。伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计到2020年该产业规模将达到235亿。
“腰型”结构下长尾市场占据40%份额，“小而美”成突破口。根据艾瑞咨询统计，目前知识付费产业呈现以下“腰型”结构分布，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。知识付费产业头部格局已基本形成，集中度较低，但在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。未来面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。
1.2.4. 变现模式：依赖于内容的高质量，实现正向循环
互联网时代下的各种平台加入知识付费的浪潮之中，核心付费模式逐步拓展，其中变现方式主要包括有广告、电商、软文、打赏、知识付费等。由于每种付费模式之间差异性较大，所面向的用户获知需求针对性也较为明确，大多数平台均采取多种付费模式相结合的方式，打造能够满足用户多维度多层次需求的组合玩法，并形成多元收入结构。此外，围绕知识服务产品还形成了多条衍生商业路径，拓展了相关收入来源，如电子书及实体书销售收入、知识服务产品二次分销收入、线下讲座/演讲门票收入等。
流量+内容是体现自媒体价值的重要指标，行业监管逐步介入，未来将迎来市场加速洗牌。众多变现方式中，“流量”是对于自媒体等平台价值量化的主要衡量指标。众多变现模式中，内容付费的收入较为稳定、用户的留存与黏性较高，容易产生正向的循环。
开启强监管时代，自媒体时代逐步规范化。在早先为快速获取流量的过程中，行业竞争乱象频生，低劣内容占据头条、影响用户享受健康、高质量的内容创作。网信办根据《中华人民共和国网络安全法》制定新版《互联网新闻信息服务管理规定》，2017年6月1日开始施行，同月8日，一大批总价值上百亿公众号被永久封号；2018年10月开展大规模集中清理整治专项行动，开启强监管时代。伴随着行业监管的加强，规范化逐步回归正轨，行业发展回归理性。伴随着内容付费等的普及，精品化的内容平台有望实现价值变现。
随着移动互联网的普及和内容同质化的日益严重，优质的内容才是硬道理。优质内容是用户真正追求的东西，决定着用户的走向，通过内容留住客户实现变现，同时优质的内容也能产生更多的长尾效应。内容质量是直接与用户的订购数量成正比的。由于知识付费产业的核心动能是用户的明确获知需求，因此，“爆款”对用户的实际付费行为的吸引是有限的，在与用户个性化显著的长尾需求相符的前提下，付费率高、评价好的产品，均有较大概率进入用户的欲购清单。
1.2.5. 行业图谱：纵览产业图谱，梳理重要公司（重点分析喜马拉雅）
从行业图谱上看，可以分为知识电商、社区直播、第三方支持工具、社交问答、讲座课程、付费文档、内容打赏、线下约见类等。
我们对于目前重要的知识付费企业进行梳理，并对于喜马拉雅进行分析。
???? 喜马拉雅：布局音频内容，站内外联动分发精品节目
喜马拉雅FM作为深耕音频领域多年的音频分享平台，广泛布局新闻资讯、电视电台节目、音乐mp3、有声小说、英语等多种音频内容，并不断进行音频内容付费探索。手机用户超过4.7亿，汽车、智能硬件和智能家居用户超过3000万，占据了国内音频行业73%的市场份额。同时，喜马拉雅还拥有超过3500万的海外用户。（公司官网）
历经10轮融资后，喜马拉雅E轮融资投后估值240亿元，约36亿美元。根据亿邦动力网消息（http://www.ebrun.com/ebrungo/zb/296042.shtml），喜马拉雅2017年收入7.3亿元，同比增长256%。喜马拉雅的日活跃用户超过2800万，人均收听时长128分钟，注册主播超过500万人。
喜马拉雅分发内容输出，覆盖多维场景。喜马拉雅涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等类目，伴随着近年知识付费的走热，在有声书、相声等休闲内容付费方面累积多年的经验，也为其试水课程、书籍解读等知识服务付费提供助力。而在分发端，喜马拉雅FM平台上免费和付费的多元内容，不仅可以在站内获取和分享，还能够通过其自产智能硬件进行分发，从而覆盖用户多维生活场景。
目前喜马拉雅付费知识产品包括系列课程、书籍解读等，平台大多采取邀约制邀请优质内容生产者入驻，并全面参与其付费知识产品的生产，包括受众定位、内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节，为其提供经验指导和数据洞察服务。此外，喜马拉雅FM还将直播、社群、问答等与课程体系相结合，并通过退款策略实现优胜劣汰的产品竞争机制，共同打造完整用户联结路径，完善知识服务的体系化运营。
从用户画像上看，30岁以下用户已成知识付费主力，贡献六成以上交易额。且2019年喜马拉雅FM运营策略主要可分为三大部分：PUGC知识生产模式，IP资源壁垒构建与业务战略扩张。这三大运营策略成为喜马拉雅FM平台快速发展的支柱。随着用户整体规模的扩大，内容需求日渐分化，垂直细分领域的群峰效应显现。
1.3.一级市场创投项目进展
重点行业
科 “新”时代，优创先机
新三板2019年年度策略
医药
2019年建议关注头部医药公司：合全药业、成大生物、原子高科等
TMT
科创板上线或成明年资本市场最大变量，部分优质三板公司或可迎来转板机遇！
教育
K12板块依旧是重点、职业教育板块值得关注，持续关注政策对于部分赛道的后续规定！
安信新三板 诸海滨团队
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【团队荣誉】
2016年-2018年卖方水晶球奖新三板公募/总榜第一名
2015年&2016连续新财富最佳新三板研究机构第一名
2016年&2017年金牛奖新三板研究第一名
【首席 · 诸海滨】
安信证券研究中心•总经理助理
新三板研究负责人
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原标题《【有声】从“吴晓波频道”上市看知识付费行业【安信诸海滨团队】》