长征刚刚起步前途光明,长城汽车2018年报解析

来源: 汽车K线
中国汽车市场大幅放缓,但新产品序列和高端品牌暂时为长城汽车稳住了经营业绩,但这种趋势是否具有可持续性?长城汽车2018年业绩表现能得打多少分?产品结构、人事构架调整等一系列变动后,长城汽车2019又将走向何处?

本文来源:汽车K线 (ID:autokline),华尔街见闻专栏作者

导读:中国汽车市场大幅放缓,但新产品序列和高端品牌暂时为长城汽车稳住了经营业绩,但这种趋势是否具有可持续性?长城汽车2018年业绩表现能打多少分?产品结构、人事构架调整等一系列变动后,长城汽车2019又将走向何处?

3月7日,长城汽车公布最新产销数据显示,2月长城汽车总销量为6.9万辆,同比增长18.34%;1-2月该公司累计销售新车18.07万辆,同比增长7.35%。成为持续不景气的汽车市场中,少有的保持正增长的企业。

3月22日晚间,长城汽车(SH:601633/HK:02333)发布2018年度业绩报告。2017年业绩受挫后,去年长城汽车在魏建军强势调整过程中,终于稳住了阵脚。

在总销量微跌1.6%、营收微降1.9%的情况下,长城汽车去年净利润实现同比增长。此后第一个交易日,长城汽车A/H股股价分别报收7.77元/股和5.48港元/股,分别下跌2.63%和2.84%。截止4月3日收盘,长城汽车A/H股股价分别报收9.19元和6.3港元,分别上涨7.36%和3.96%。

2018年,描述中国汽车市场环境和经济形势的文章早已多如牛毛,不论是多少年以来首次罕见的“负增长”,还是说多家汽车上市公司经营业绩大幅放缓、出现亏损,都透露着过去的2018非常不好过。长城汽车去年目标销量为116万辆,完成率也仅为90.78%。

2019年,绝大多数汽车行业人士仍对市场保持谨慎态度,长城汽车则逆势将其销量目标锁定在120万辆(同比增长近14%)。日前长城汽车还斥资80亿元,在江苏泰州新建工厂,并于浙江平湖斥资110亿元建设生产基地,大举南下。

这样做的信心和底气或许是源于中国将制定出台促进汽车消费政策,以及长城去年推出新产品序列等因素。然而,今年长城汽车会顺利完成目标吗?对这个中国最大SUV制造商而言,又有哪些机遇与风险?

一、财报解读

1、虽然营收未破千亿

但净利润增长4.05%

长城汽车发布2018年度业绩报告显示,去年该公司营业总收入为992.3亿元,同比减少1.92%,其中整车销售收入为915.97亿元,同比下滑4.57%,占总营业收入的92.3%。净利润为52.48亿元,同比增长4.05%;基本每股收益人民币0.57元;长城汽车董事会建议截至2018年12月31日止年度派发末期股息每股人民币0.29元(含税)。

值得注意的是,长城汽车去年总销量为105.3万辆,同比微降1.6%。从数据来看,在大环境不佳的情况下,长城汽车营收随之出现下滑,意外的是,其净利润却为正增长。

对此,长城汽车表示,主要原因系长城汽车2018年的研发费用大幅下降所致。

根据财报,长城汽车2018年研发费用化投入为17.43亿元,同比下降48.18%。

资本化研发投入为22.16亿元,研发投入合计为39.59亿元,资本化比重为55.96%。剔除该影响后,长城汽车的净利润同比下滑39.88%。

此外,长城汽车2018年销售费用为45.75亿元,同比增长3.83%;管理费用为16.76亿元,同比增长4.87%。

2018年,长城汽车非主营业务板块有不错表现,提升了企业整体盈利能力和抗风险能力。其中,长城金融放贷业务规模达177.85亿元,利息收入为13.85亿元,同比增长105.76%;零部件及其它业务实现收入62.03亿元,同比增长37.68%。

2、资产及负债结构合理

财报显示,长城汽车2018年的总资产为1118亿元。

其中流动资产为661.26亿元,同比下滑4.57%;非流动资产为456.74亿元,同比增长10.72%。虽然流动资产有所下滑,但从数据来看,流动资产占比依然高于非流动资产,前者占比59.15%,后者占比40.85%。资产结构仍较为合理。不仅如此,从数据来看,长城汽车近五年来的资产结构一直保持着健康合理状态。

具体来看,其流动资产中现金及现金等价物、金融资产及其他流动资产均大幅增长,总占比为88.22%,而存货44.45亿元,同比下滑20.26%,占流动资产的6.72%,应收账款为33.43亿元,同比增长近三倍,占流动资产的5.06%。

这意味着,长城汽车去年终端销售承压,但促销效果显著,备货规模可能随之下滑,已经对行业下行风险。

此外,长城汽车2018年总负债为591.12亿元,同比下滑3.55%。由此不难算出,长城汽车的资产负债率为52.87%,负债情况基本保持在合理健康范围内。

现金流方面,去年,长城汽车经营活动产生的现金流量净额为196.98亿元,同比增长1929.51%。值得注意的是,经营活动产生的现金流量净额远远高于净利润,这意味着,长城汽车的利润都是真金白银,而非账上富贵。

3、毛利率、单车净利润出现下滑

财报显示,去年,长城汽车的毛利为173.66亿元,同比下滑9.19%;毛利率为17.5%,同比下滑1.4%。其中,汽车行业的毛利率为16.58%,同比下滑1.87%。

长城汽车表示,这是由于持续优化产品结构、加大品牌推广力度,同时提高产品优惠额度所致。

尽管如此,去年,长城汽车去年总销量仍然同比下滑1.6%为105.3万辆。当然,在去年的市场环境下,取得如此成绩已属不易。

通过计算不难得出,长城汽车单车均价约为9.4万元,同比持平;净利润约为5000元,较2017年单车4700元有所恢复;但与之前单车净利润近万元相比,还存在较大差距。

从汽车K线总结整理的长城汽车“销量K线图”中不难发现,2018年该公司整体销售走势呈现“W”型。

最低点在7月份,单月销量约为5.43万辆,最高点为12月的13.38万辆。虽然波动较大,但在魏建军铁腕下,长城汽车通过优惠促销活动,扼住了潜在颓势,实现增长。

按照单季度销量和季度财报扣非后净利润计算,2018年三季度长城汽车单车净利润降至历史最低的249元/辆,让出全部利润用作促销。

二、企业经营分析

A.多点开花

分品牌来看,2018年哈弗品牌总销量76.6万辆,同比减少10%。其中,哈弗H6累计销量为45.25万辆,同比减少10.64%,占长城汽车总销量比例近43%,较2017年降低4.3%,较2016年占比则降低11%。

汽车K线认为,这表现出长城汽车产品结构改善效果显著,企业对单一产品依赖度进一步降低。虽然“神车”销量连续两年下滑,哈弗H2、H7也呈现下滑,但哈弗H4、M6,以及新序列哈弗F5、F7贡献了较大增量。

去年,哈弗F系两款新车累计销量突破4万辆。

未来,长城汽车哈弗品牌按照红蓝标分渠道,可能将变为H系和F系的网络,产品区格将更为明显。长城汽车股份公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰曾表示,F系列未来销量将占到哈弗品牌40%左右。

B.强化聚焦

在不久前哈弗500万辆盛典暨全球战略发布会,魏建军为长城汽车制定了利用5年时间实现哈弗品牌全球年销200万辆,成为全球SUV第一品牌的“521全球化战略”。

今年前两个月,哈弗F系列凭借两款车销量突破3万辆,占哈弗品牌总销量的23.3%。此前,魏建军一直担忧:一提到哈弗品牌,人们就会想到哈弗H6,一提到长城汽车,人们就会想到哈弗,最后哈弗H6就等于长城汽车。

如今,在坚定的战略调整和年轻化战略指导下,长城汽车在品牌营销和产品结构变革方面,已经略显成效。去年,长城汽车也从其他品牌引进了营销人才。

C.品牌升级

当然,除了哈弗本身,给长城汽车带来最大变化的,则是WEY品牌。这个让魏建军将姓氏都赌上的品牌,自2016年发布、2017年首款车型上市后,迅速改变中国品牌高端化进程。

2018年,WEY品牌销量为13.9万辆,同比增长61.39%。其中VV5、VV6和VV7销量分别为:6.29万辆、1.84万辆和5.46万辆。WEY品牌的支撑,也为长城汽车整体价格体系稳定,起到了“压舱石”的作用。

不过,WEY品牌当下的处境也难言乐观。目前WEY品牌旗下一共有四款车型,单一车型月均销量不足3000辆,而随着外资品牌推出更多15万-20万元售价车型后,其面临的市场竞争压力将进一步上升。

D.新能源破局

此外,2018年长城新能源车销量为1.16万辆,同比增长3倍,收入为16.27亿元;其中,长城汽车旗下新能源汽车独立品牌——欧拉,在上市后四个月时间里,销量突破3500辆,订单数突破万辆。

随着基于Pi4平台的插电式混动车型WEY P8和基于纯电动专属ME平台的欧拉iQ和欧拉R1的上市,以及未来有关混合动力、氢燃料电池车型的推出,长城汽车在新能源领域的布局得到进一步完善。

不仅如此,长城汽车与宝马合资的光束汽车公司,双方将共同开发新一代纯电动汽车平台以生产宝马MINI及自有电动汽车品牌,这或有助益借助宝马快速完成公司新能源国际化构想。

E.皮卡正名

2018年,长城汽车皮卡销量达13.8万辆,同比增长15.15%,占据总体市场30.8%的市场份额。

2018年9月长城皮卡发布全新升级战略。未来,随着皮卡解禁及长城皮卡“六星战略”实施,长城皮卡将率先进入乘用化、网联化、电动化、定制化、智能化的产品新时代,并成为拉动长城汽车销量增长的重要生力军。

F、聚焦核心业务,提升盈利能力

值得注意的是,在资本市场上,长城汽车也有一系列动作。为集中资源聚焦核心业务,减少非主营业务对其公司整体经营业绩的影响,进一步提升盈利能力,长城汽车开始剥离相关业务。

2月20日,长城汽车发布关联交易公告,将旗下全资子公司长城共享100%股权转让给长城控股,作价约4.64亿元。2018年10月底,长城汽车则将其新能源板块蜂巢能源(出资10亿,2018年2月12日设立)100%股权转让给关联方……

将前期需要巨额投入的板块剥离上市公司,有助于提升长城汽车改善盈利能力,也能让2019年和未来的财报更好看。

汽车K线认为,总体来看,长城汽车对于自身问题能够较快发现并对症下药,采取果断措施,在中国汽车上市公司当中优于行业整体水平。但问题是,这些举措同样会产生副作用。

三、“副作用”及潜在风险

汽车K线认为,长城汽车变革在初见成效的同时,一些“副作用”也有所体现,需要引起魏建军和长城汽车管理层重视。

首先,是旗下各品牌价格体系问题。

汽车K线认为,过去两年,由于宏观经济和行业环境发生深刻变化,长城汽车也难独善其身,一方面率先发起价格战,对外发起价格攻势。

当然,这对于将要购车的消费者来说,自然是好事一桩。而对品牌以及已经购车的消费者来说,则弊大于利。因为以价求量的方式无疑将对品牌造成较大的伤害,同时也将影响品牌二手车的估值,对整个产业链产生消极影响。

另一方面长城汽车推出车型定价上有所重叠,这无疑也会构成内部竞争,而这样自相残杀的竞争,对品牌自身来说,也是一种伤害。犹如大敌当前,窝里斗,未伤敌,先伤己。

其次,长城汽车高端化路径也充满挑战和不确定性。

WEY品牌在去年1月突破2万辆大关之后,此后绝大多数时间销量在1万辆上下。这主要是在经过了品牌新鲜度之后,消费者更加趋于理性,而现下更是考验WEY品牌的时刻。

事实上,WEY品牌作为长城汽车向高端进军的先锋,目前的成就,也算取得了初步成功,然而在整体环境影响下,想要上量困难重重。尽管如此,价格战的招数也不便轻易使用,否则艰难立起来的高端定位,将付诸东流。领克也是如此。

每一个新事物的出现都将经过漫长的洗礼与考验,WEY品牌高端之路任重道远。

最后,聚焦战略的潜在风险。

众所周知,长城汽车是在聚焦发展战略下茁壮成长起来的,然而,随着全球竞争加剧,消费者越发理性成熟,且产品选择越来越广,聚焦发展SUV产品的路子,是否适于未来的汽车市场,不好断言。不过,可以肯定的是,这样的坚持无疑风险太大。

中国汽车工业协会发布数据显示,SUV车型销售999.47万辆,同比下降2.52%。在细分市场方面,中国品牌SUV车型销售了580.04万辆,同比下降6.7%,市场份额由60.64%降至58.03%。

如今,无论是外资品牌还是自主品牌,基本都在逐渐完善其产品体系,从轿车、SUV再到MPV,从燃油车到新能源汽车。当然,在新能源布局上,长城汽车已经迎头赶上,而在轿车和MPV的产品布局上仍存在不足。

瑞信发表报告称,长城汽车(02333)去年业绩符预期,轻微上调其2019至2020年盈利预测1.2%,并将目标价由6.4元升至6.5元,维持“跑赢 大市”评级。

国泰君安证券则因长城汽车去年4季度毛利率表现欠佳,维持“减持”;万联证券预计长城汽车2019-2020年EPS分别为0.63、0.72元/股,对于的PE分别为12.37倍和10.85倍,考虑到公司产品线的完善及与宝马合资重塑新能源品牌的良好布局,给予“增持”评级。

光大证券和招商证券维持长城汽车港股“中性”评级,招商证券并维持其目标价6港元。

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