福特自我救赎

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销量还在跌,时间不等人。

本文来源:虎嗅APP (ID:huxiu_com),作者:张博文

不得不承认,福特在过去一年状况确实不太好。

2018 年中国车市遭遇 28 年来的首次下滑,乘用车产销分别完成 2352.9 万辆和 2371 万辆,比上年同期分别下降 5.2% 和 4.1%。但福特遭遇的,是远比车市整体下滑还要严重的跌幅。2018 年福特全年累计销量为37.77万辆,同比暴跌54.38%,自家豪华品牌林肯状况不错,销售5.5万辆,同比微增2.2%。

如此跌幅,甚至是拖累到了国内与福特合资的长安。长安汽车的2018年业绩预告,预计去年全年实现归属于上市公司股东的净利润同比下降92.99%至89.49%,对此长安方面的解释是,来源于公司合资企业的投资收益大幅下降,致使公司业绩同比有较大幅度下降。

很多人看福特在国内的暴跌这件事情,会把问题归咎于长安福特车型产品质量不佳,伤害消费者的同时伤害了品牌。但实际上,长安福特的全部车型全部引自于福特欧洲或者福特北美,长安福特的管理和质量控制体系实际上也完全沿用了福特全球的统一标准,而且长安福特几个工厂的质量指标甚至长期是在福特全球工厂的横向比较中处于领先位置的。

福特的问题,是在几年前埋下的。

2014 年马克·菲尔兹(Mark Fields),这个福特前首席运营官接任艾伦·穆拉利 (Alan Mulally) 的 CEO 职位,开始掌管福特。

Mark Fields 是福特的老员工,1989 年就加入福特,在 2014 年出任福特 CEO 一职,然而从 2014 年开始,福特的股价就一直下跌,直到去年年中董事会做最终决定前,福特的股价已经累计下跌了 40%。

这对于福特这样的传统汽车巨头来说,显然是不能容忍的。

Mark Fields 在位的这几年,可以明显看到福特比起卖车这件事,更加专注的是智能出行的方面,每年的几大车展,重点也往往都不在新车的发布而是推广福特的未来出行愿景。可以说,是 Mark Fields 将福特从一家传统汽车厂商打造成了一家出行服务提供方。

自动驾驶的研发虽然大家都在做,但其实真正想要实现自动驾驶,让自动驾驶这个技术盈利,这需要大量的品牌间合作,基础设施改造和政策的大力扶持。作为一家传统车厂,在当前的市场和社会环境下,能够做的还是尽可能多的卖车,用更高的利润和更大的公司规模去推动自家的研发,一步步布局未来。

显然相比于思考未来,更为接地气儿且实际的制造和销售战略,Mark Fields 做的就不够好了。2017 年福特在美国市场的净利润同比下滑 35.3%,仅为 15.87 亿美元。而作为对比,美国本土另外两大制造商巨头通用汽车的净利润为 26.08 亿美元,同比增长 33.5%,菲亚特克莱斯勒净利润增长 27%。在中国市场福特的销量也在下滑。

在中国,福特的销售情况同样堪忧,产品线过度老化和老车型频发的质量问题是最大的问题,福克斯、蒙迪欧、翼虎和嘉年华这些曾经福特的中坚力量,都显示出了明显的销售疲态。而面对不断更新的竞品,福特也不得已诉诸降价促销的下策,导致公司利润率进一步下跌。

之前福特一直贯彻 One Ford 理念,所以福特基本上没有车型是针对中国市场设计的,而是采用全球的统一标准。但是中国车主的使用需求其实和欧美地区还有比较大的差异,国外用户很多关心动力和操控,但中国用户买车其实先看脸,除了外观就是空间和内饰氛围感,福特不少车型都是欧美设计,契合欧美消费者的使用习惯,但到了中国国产后,和竞品相比,就能明显体现出本土化不够,不够关注中国消费者需求。

这一情况的最好佐证就是一贯以操控和运动感受著称的福特,在中国市场最畅销的车型其实是中国的特供车型福睿斯,靠低端定位和大幅优惠走量。虽然销量被保住了,但是福特在中国消费者心目中的形象确被影响了。

福特自己也不想坐以待毙,所以在中国市场推出了福特中国 2.0 的战略。

去年 11 月,陈安宁成为福特中国总裁兼首席执行官,来做福特中国的救火队员。

陈安宁有非常深厚的福特背景,他之前曾经在福特公司工作将近 20 年,先后担任过小型车辆开发、平台技术研发以及合资业务拓展等执行管理层面的职务。作为福特的老人,他最清楚福特在中国有什么问题,在奇瑞汽车、奇瑞捷豹路虎和观致汽车的经历,他也清楚中国人想要什么样的汽车。

福特的自我救赎,首先是要让福特更加中国,未来三年,福特会在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型,并加大在自动驾驶方面的研发力度。

另外在更细节的产品层面,至2019年底,所有在华销售的福特和林肯品牌新车型将实现100%的车辆联网。自2019年开始,大部分在华销售的新车型将搭载Co-Pilot360智行驾驶辅助系统,以达到L2级别的自动驾驶水平。

福特想要用更贴近中国市场的团队和更多的新车型,重新拿回中国市场丢去的份额。

不过车企的转型往往是缓慢的,福特新产品的上线速度和市场反馈,会直接影响到福特在中国的销量。毕竟进入 2019 年后的两个月,福特的销量依然是在下跌的,且下跌速度比去年还快。

新产品当然还会面临市场竞争对手的挑战,但总归是要比让老车型打折更能吸引新消费者了。

另一方面,林肯作为福特的豪华品牌,在 2019 年也会是产品大年,2018 年全年林肯卖了55315台车,同比增长2.2%。但对比前两年动辄 60% 的增长,2018 年对于林肯来说同样艰难。但好在中国虽然整体的市场份额在下跌,豪华车的市场需求还在增长。林肯同样需要更多新产品和全新的品牌理念来让自己品牌的销量进一步提升。

能不能挽救自家在中国消费者心目中的形象,福特要做的,其实是用自己的改变与时间赛跑。

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