从蓝海到红海,社交内容电商路在何方?

韬映资本
万变不离其宗,产品质量、用户体验永远是重中之重。

本文来源:韬映资本 (ID:ToweringCapital),华尔街见闻专栏作者

| 剁手新姿势,女性用户高达 85%

社交电商的范围其实非常广泛,除了有小红书、蘑菇街等社交内容电商平台以外,还有以拼多多为代表的拼团型平台,以云集为代表的分销型平台,以有赞、微盟为代表的服务于B端的技术服务型平台等等。下面,我们重点来看下红极一时的社交内容电商。

图片来源:前瞻产业研究院

跟着网红种草,成为很多人的剁手新姿势。从2017年底开始,小红书、蘑菇街的月活跃用户数已经超越聚美优品等同品类传统电商

由于定位于时尚穿搭、旅游摄影等垂直领域,年轻女性对社交内容电商更是青睐有加。QuestMobile数据显示,截至2018年10月,小红书用户中女性占比高达84.5%,30岁以下人群占比 84.3%

|不知不觉买了很多,原因何在?

社交内容电商可以理解为「社交+内容+电商」,也就是说你可以一边追星,一边看有趣的内容,一边就把喜欢的东西买到手。用户的整个购物流程可谓是水到渠成,不知不觉就买了很多商品。

根据智研资讯统计,2018 年上半年,顶级网红电商(社交内容电商)购买转化率高达20%,遥遥领先于传统电商的0.37%,以及社交电商的6%-10%。

高购买转化率的背后,是社交内容电商用户的高活跃度和高粘性。易观数据显示,截至2018年4月,小红书在跨境电商市场的市占率仅为网易考拉海购的1/5,但月活人数却高达 2,381万,是网易考拉海购的 4.5倍。

那么,为什么越来越多的消费者对社交内容电商趋之若鹜呢?

从社交心理来看,用户在平台上很容易就能找到自己感兴趣的内容,并关注相关领域的达人。通过一段时间的关注和互动,用户和达人之间会逐渐建立起信任关系,自然会更愿意购买达人们推荐的商品

社交内容电商还抓住了用户追星的心态。用户看到明星的产品推介后,会产生模仿、炫耀的心理,自然而然地完成「种草-购物-晒物」的购买流程。根据QuestMobile数据,2018年8月延禧攻略剧组入驻小红书后,小红书周人均使用时长峰值超过100分钟,较平时增加20分钟。

当然,社交内容电商吸引用户的核心还是内容,也就是达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等等。用户用碎片时间浏览有趣的内容,会不自觉地对平台产生依赖感。当有了某种购物需求以后,这些用户会条件反射式地第一个想到来平台搜寻好的商品。

另外,社交内容电商通过定制化推送和垂直内容社区,将有相似需求和消费能力的用户聚集到一起,从而进行定制化的内容推荐和运营,满足用户日益多样化、差异化的购物需求,这也与消费升级的大趋势相吻合。

| 「商家-达人-用户」三位一体

说完了用户的心理和体验,我们再来看看社交内容电商是怎么运营和赚钱的。整体来看,社交内容电商主要经营内容社区和电商购物,将明星/达人、用户、供应商整合在一起。

下面,我们以小红书为例,来看看社交内容电商的运营模式。从商品来源看,小红书以「海外直采+自营保税仓+国际物流系统」为主要模式,来保障商品的质量。2016年6月,小红书还开放了第三方商家入驻。

有了好的商品来源只是前提,内容才是吸引并留住用户的重中之重。网红、明星在小红书发布视频、笔记、直播,从而获得用户打赏,并对绑定的商品品牌收取销售分成。同时,小红书也鼓励用户自己产出优质内容,通过等级激励和话题引导,保证用户输出的质量和数量。

从蘑菇街的收入构成来看,社交内容电商的收入主要来自向商家收取的抽成、广告收入、自营电商买卖差价和金融服务等其他收入。

| 竞争加剧,亟需新的增长点

总体来看,社交内容电商通过社交的手段,实现了内容与电商的完美结合,成为电商领域快速崛起的新星。但随着互联网流量红利逐渐见顶,整体线上购物渗透率也遭遇成长瓶颈,社交内容电商这种新形式能否持续增长,目前还是一个未知数

另外,近年来,淘宝、唯品会等传统电商以及抖音等短视频平台加速入局,社交内容电商行业竞争愈发激烈。抖音已经引进了包括Dior在内的多家服饰、化妆品牌入驻;B站在成功代理二次元概念游戏之后,也开始做二次元周边产品的电商业务。

在愈发激烈的竞争格局下,社交内容电商亟需寻找新的增长点。

具体来看,对于专注单一垂直领域的电商,需要扩充品类,从而扩大目标用户群体。例如,此前专注于女性服饰及彩妆的蘑菇街,正在向幼儿产品、家庭生活、旅游等垂直领域扩充品类,以吸引更多用户。

当然,社交内容电商也可以开发自有品牌,减少对网红达人与供应商的依赖。2018年3月,小红书上线自有家居品牌「有光」,正式开启自有品牌的运营。

另外,线上平台的形式过于单一,打造线上线下一体化体验店成为大势所趋。目前,蘑菇街、小红书的线下实体店已在上海、杭州等地开门迎客。

其实,一言以蔽之,把握用户需求,追随消费升级趋势,做高品质、定制化的产品和服务,是社交内容电商乃至所有消费零售企业长远发展的必经之路。

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韬映资本管理团队来自国内外顶尖金融机构精英,团队以“产业资本发展带动金融资本增值”的投资理念,专注投资于私募债权、私募股权、上市公司并购重组等领域,以合伙人思维与当代青年一起分享资本市场红利。

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