华润江中正式亮相后第一个动作,跨界抢滩千亿级市场

来源: 赛柏蓝
据国家商务部数据显示,伴随着互联网的发展,仅在电商销售端,2018年预测销售规模就高达1610亿元;再聚焦到OTC市场,从产品大类来看,中成药在OTC类别中具有明显的优势,华润医药旗下的江中牌健胃消食片、999感冒灵等品牌均在前10强。

本文来源:赛柏蓝 (ID:MIC366),华尔街见闻专栏作者

据国家商务部数据显示,伴随着互联网的发展,仅在电商销售端,2018年预测销售规模就高达1610亿元;再聚焦到OTC市场,从产品大类来看,中成药在OTC类别中具有明显的优势,华润医药旗下的江中牌健胃消食片、999感冒灵等品牌均在前10强。

华润江中携手美团点评,推出餐后助消化服务

近日,华润江中携手美团点评召开战略合作发布会,旨在共商如何在互联网环境下共同推进健康餐饮理念、共建健康餐饮新生态。中医药老字号江中五十年来一直致力于国人胃肠健康领域,江中牌健胃消食片也是大众助消化产品的首选,而其发展前景也是不可小觑。

美团点评与华润江中签订战略合作协议

华润江中作为传统中药企业代表,打破思维桎梏,挑战全新营销手段带领传统中药企业脱颖而出,也为其他传统中药企业求变求新给出了答案。

中医药老字号玩转互联网营销谁更潮?

2017年,国家中医药管理局发布《关于推进中医药健康服务与互联网融合发展的指导意见》指出,到2020年,中医药健康服务与互联网融合发展迈上新台阶,融合发展新模式广泛应用,服务内容不断丰富,领域不断拓展,水平加快提升,线上线下结合更加紧密,产业链逐步形成。

自此,也明确了我国“互联网+中医药”的发展路线图。面对互联网带来的新机遇,整个中医药行业、销售渠道、用户选择都面临着巨大的改变,对于中医药老字号企业来说,一边是浓墨重彩的历史传承,一边是势在必行的创新,如何在互联网环境下寻求发展,成为企业“二次创业”的重大“课题”。

老字号挑战互联网 勇者胜

实际上,在中医药老字号领域,不乏向传统发起挑战的“勇者”,心思和创意一点也不比创新品牌含糊。

以中华老字号品牌华润东阿阿胶(以下称东阿阿胶)为例,在2002-2005年,东阿阿胶几乎停滞不前;2006年,又面临原料驴皮短缺、产品被边缘化等困境。而在此后的10年,东阿阿胶持续抓创新、强质量、树品牌使身价暴涨了20倍,净利润从1亿增长到了18亿。东阿阿胶“互联网+直营+直销”新模式也为其翻盘立下汗马功劳。

除了在最近热播的电视剧《甄嬛传》、《女医明妃传》巧妙植入品牌以外,东阿阿胶在互联网跨界营销方面也如鱼得水。东阿阿胶借助根据史料启动历史代言人策略,将品牌故事分门别类,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:生命传奇、医学传奇、美丽传奇的故事营销手段,在互联网上进行大量的传播。在玩转互联中,东阿阿胶还做了更多全网推广。如,把企业官网改造成了营销型网站;做好付费推广和免费推广两个方面;助社交媒体抓寻网络热点,免费吸引用户围观、关注,获得品牌传播机会等。

业内人士认为,东阿阿胶集团在尊重传统工艺的前提下,精心打造电商、微商两支高效团队,以“互联网+阿胶”思维开展市场布局,探索线上线下整合、传统渠道与特通渠道并重的模式是翻盘的重要一步。

而老字号华润三九也是互联网跨界营销的高手。以业界热议的华润“999”跨界仙侠热播剧《诛仙青云志》为例,成功吸引到18-30岁年龄段消费者对老字号品牌的认知。由于政策上的限制,对药品在影视剧中的植入限制很多(主要是不能提及功能层面),OTC产品只能从情感角度出发。经过多方团队的讨论之后,用藏头诗,创作出藏头诗,并在剧中加入三九真人的角色等,达到与剧情不违和,也能让消费者产生二次传播和讨论的效果。这次“古今跨界营销”也使得华润三九成功成为OTC类药品古装植入第一品牌,大获年轻消费群体交口称赞,也预示着品牌未来需要考虑更多的跨界和融合。

跨界营销 消食片主打年轻人消费场景

品牌营销领域专业人士指出,在产品教育和品牌传播上,曾经的老字号中医药缺少对年轻群体在思维方式多元、表达方式多元和品牌文化内涵多元的互联网描述。在网络的空间里,单纯靠老字号的“老”和因循守旧的文化表达方式,很难与线上年轻消费群体产生共鸣、共感、共振。

该人士进一步指出,中医药老字号企业需树立流量变现思维和品牌营销理念;应摒弃“酒香不怕巷子深”的观念,主动推销产品和宣传品牌。充分发挥品牌优势,树立整合营销意识,掌握数字化营销技能,基于自身品牌内涵,以新媒介、新载体、新技术触达年轻消费群体,推动建立企业品牌、产品品牌和人物品牌,以品牌人格化、品牌年轻化、品牌娱乐化为目标,提升与年轻消费群体之间的互动能力,创造产品或服务的场景,持续增强消费者的黏性。

实际上,在使用中医养生和治疗方面,青年人群体明显要少于中年人与老年人。由此可见,中医药老字号想要取得长足发展,赢得未来市场,更应通过结合更多先进的传媒载体,加强在青年人群中的宣传。

江中与知名火锅品牌小龙坎跨界合作推出餐后助消化服务

因此,此次华润江中与美团点评的跨界合作,就是一次中医药老字号触及年轻消费群体、实现与这一消费群体互动、提供多元产品和服务的最新尝试。业界评价,此次合作将为美团点评的用户提供餐后助消化服务,让健胃消食片更细致入微地融入一个个消费场景,让更多平台年轻消费者通过“吃好、消化好、生活好”来了解华润江中和江中牌健胃消食片。

拥抱未来 抢占互联网千亿级市场

与化药吗丁啉、消化酶相比,江中牌健胃消食片为“中成药”,原料是卫生部批准的“药食同源”山楂、山药、炒麦芽等,“咀嚼片”制剂方便食用,是“国家中药保护品种”。如何将老字号优势传承下去,需要创新的营销手段来助力。

据米内网数据,2017年我国城市零售药店中,江中牌健胃消食片销量超13亿,连续3年登顶冠军,尽管同类产品生产厂家多达43家,但仍是华润江中一家独大,市场占有率为健胃消食领域的70%。今年3月,华润江中发布年报,全年营业收入实现17.55亿,主要归功于公司非处方药江中牌健胃消食片,江中牌乳酸菌素片等的销售收入。不过,面对激烈的市场竞争,老字号产品在营销渠道的拓展上,更应遵循市场规律、目标消费人群偏好;摒弃闭门造车,寻求最合适的多元合作、跨界合作、多维合作才是互联网新消费时代下传统中医药企业的生存法则。

华润江中总经理卢小青表示,50年历史的江中一直坚持创新引领,这里的创新包括研发的、销售的以及管理的创新,互联网是当下我们实现创新的一种重要工具。在康复和治未病领域中,互联网能助力我们精准地资源实现对接,实现平台实现融合开放,更深入地触达到消费者使用的需求,触达到消费者高频消费的场景;并通过品牌的力量、产品的品质,扩大我们的消费人群、消费场景、消费渠道。从消费者认知到行为实现新渠道的闭环。这是我们老字号未来的方向。

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