天猫销量仅次于美的 戴森风靡中国带来什么启示?

来源: 安信证券
瞄准壮大的中产阶级,增加产品渗透率,利用电商平台切入市场。

要点

戴森“魔法”:2018年“双十一”,在天猫小家电的品牌畅销榜单上,戴森作为一家专注于高端生活家电的英国品牌,力压飞利浦、科沃斯、九阳、苏泊尔、小米、海尔、松下等中国消费者耳熟能详的家电大品牌,荣登销售金额榜的第二位,仅次于“家大业大”的美的集团。这并不是偶然,早在2017年,戴森就在京东家电“双十一”销售额品牌排行榜上拿下生活电器与吸尘器两项桂冠。根据中怡康数据,就吸尘器领域,2017年戴森在线上的市场份额达到了34%,线下的市场份额达到了39%,实现了双线第一。戴森售价高昂,一台吹风机官方售价2990元,若按各个品牌吹风机的均价计算,相当于49台飞科吹风机、20台飞利浦吹风机、5台松下吹风机;其他产品如吸尘器、卷发棒、电风扇等在同业对比上呈现相同的特征。戴森定价的高昂没有让中国消费者望而却步,戴森究竟有何“魔力”?

时势造英雄:戴森在中国从“冷遇”到“风靡”。戴森首次进入中国在2006年,但因售价高昂开拓市场遇阻。2012年,戴森卷土重来,成功逆袭,这巨大转变的背后,既有戴森本身产品策略的“因地制宜”,更有“时代造英雄”的历史背景。

  • 时机成熟:中产崛起成消费主力,消费升级下强调品质生活。根据世界银行数据,2012年中国人均GDP为6338美元,是2006年2099美元人均GDP的3倍,年复合增长率高达20%。中产阶级成为消费主力:根据麦肯锡研究,预计到2020年中产阶级在城镇居民中的占比将达到76%(至少有7亿中国消费者的年收入在9000美元-34000美元之间)。中产阶级的典型标签:30岁城市本科白领,这与戴森的目标消费群体高度契合。
  • 量价齐升小家电迎来“黄金时代”,低渗透率展现增长潜力。2018年截至第三季度,生活电器累计零售额达到了985亿元,同比增长10%,景气度持续提升,个护(电动剃须刀、美发)、环境(空气净化器、吸尘器等)、水料(搅拌机、煮水系列等)成为增长的主力引擎。中怡康数据显示,在厨小电器主要产品消费方面,用户逐渐向高端产品线转移:以售价在2999元以上的吸尘器为例,2016年1-9月该价格区间的零售份额占比仅7.6%,2018年同期这一高端线的零售份额占比已升至23.7%。与欧美日等发达国家相比,中国的各类小家电(以洗碗机、咖啡机、直立真空吸尘器等为代表)渗透率低,具备可观增长潜力。
  • 电商蓬勃发展打破龙头渠道优势,为新进入者创造机遇。2017年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到4906亿元,2013-2017年零售额复合增速达到了39%;家电业网购渗透率再创历史新高,达26.5%,小家电天然具备线上销售优势,2017年部分品类的线上渗透率超过50%。由于超市大卖场与家电连锁商超等主流渠道的产品面位属于稀缺资源,电商渠道的蓬勃发展为新进入者创造机遇。

风险提示:市场竞争加剧,行业政策变动,宏观经济下滑

正文

时势造英雄:戴森在中国从“冷遇”到“风靡”

戴森从在中国遭遇“滑铁卢”后,又获得了成功,这巨大转变的背后,既有戴森本身产品策略的“因地制宜”,更有“时代造英雄”的历史背景。

1. 时机成熟:中产崛起成消费主力,消费升级下强调品质生活

1.1. 中国人均GDP超过3000美元,高端消费具备经济基础

戴森在欧美日等发达国家打开市场的大前提:发达国家经济发展水平高。根据世界银行数据,日本经济在20世纪60-70年代实现了高速增长,在1973年突破了3000美元的关口,人均GDP从1960年的479美元增至1990年的25417美元。经济的景气以及人均可支配收入的持续提升给予消费者信心,这也是戴森在1986年在日本推出售价高达2000美元的吸尘器并能获得成功的经济背景。反向可证,20世纪90年代初,日本“泡沫经济”破灭,1995至2005年十年间,人均GDP从4.34万美元波动下滑至3.72万美元。经济的不景气导致人们在消费上趋于谨慎,具备高端定位的戴森在日本逐渐失去了市场,将重点转向了英国本土。

把握英国经济上行机会,戴森成功抢占本土的吸尘器市场。在日本陷入“泡沫经济”破灭的泥潭的同期,英国的经济实现了较快的增长,1995-2005年,英国人均GDP从2.30万美元增长至4.17万美元,并于2007年达到了5.01万美元的高峰。戴森抓住了英国经济上行带来的市场拓展机会。截至2001年,戴森的“DC01”吸尘器占英国直立式吸尘器市场的47%(维基百科)。

戴森的在中国的一出一进,失败与成功的两种结局有其特殊的时代背景。

戴森首次开拓中国市场失利。2006年左右,戴森公司曾试图开拓亚洲市场,并首次尝试进入中国,在南京建立生产基地,生产由数字电机驱动的干手机产品(High Speed Hand Dryer),且于2008年成立戴森北京分公司,但试水中国大陆的结果并不理想。当时戴森真空吸尘器的定价为3000~4000元(当时普通的日本吸尘器售价在1000元以下)。根据世界银行数据,2001-2010这十年是中国经济高速发展时期,人均GDP从1053美元增至4561美元,复合增速高达18%。然而即使是经济高速增长时期,4500美元左右的人均GDP较欧美等发达国家仍存在明显差距。2006年的中国市场,即使在香港,售价3000~4000元一台的吸尘器也让众多消费者望而却步。戴森开拓中国市场的时机尚未成熟,公司选择暂时放弃。

戴森卷土重来,二次开拓成功,中国成为戴森主要的增量市场之一。2012年,戴森卷土重来,通过电商和线下体验店结合的方式,以获取中国用户价值认知和心理认同。从2013年3月到2014年7月,戴森先后在中国50多个城市拓展200多家零售店,与苏宁、国美等门店进行合作,并在京东、天猫等电商平台开启官方旗舰店。自从三四千元的吸尘器和3000元左右的吹风机成为爆品在中国受到追捧后,这家英国电器制造商俨然已是网红品牌。根据Dyson独家提供给21世纪经济报道的财报数据显示:2016年Dyson全球营业额增长45%,达25亿英镑;利润(息税折旧摊销前)增长41%,达6.31亿英镑;其中在中国市场营收增长244%

在2006-2012年间,中国人均GDP实现了翻倍。根据世界银行数据,2012年中国人均GDP为6338美元,是2006年2099美元人均GDP的3倍,年复合增长率高达20%。与此同时,根据国家统计局数据,城镇居民的人均年家庭设备用品及服务支出在2012年达到了1116元,是2006年的498元的2.24倍——中国经济高速发展、生活水平得到了显著提升、人均可支配收入大幅增加,这是戴森在2012年之后进入中国获得成功的重要经济背景。

1.2. 中产阶级队伍壮大,新诉求带动新的增量市场

中产阶级队伍不断壮大,预计成为消费的主力。根据麦肯锡研究,预计到2020年中产阶级在城镇居民中的占比将达到76%(至少有7亿中国消费者的年收入在9000美元-34000美元之间),其中高收入中产阶级的这一比例为54%,较2012年14%的占比大幅增长;与此同时,中产阶级消费在私人消费中的占比预计在2020年达到70%,其中高收入中产阶级的这一比例为56%,由此可见高收入中产阶级将成为未来促进私人消费增长的主要动力。

中产阶级的典型标签:30岁城市本科白领。根据“什么值得买(SMZDM)”对新中产阶级(家庭可支配月收入10000-24000元之间)描绘的用户画像显示,新中产阶级的典型标签是年龄在30岁左右的城市白领,学历本科以上。30岁左右的白领们正处于社会影响上升期,未来将成为社会的中流砥柱。当前的中产绝大部分都是有知识有文化的群体,学历本科及以上者高度居多。一二线城市经济发展水平高,对于个人而言意味着更多的发展机会,成为新中产阶级的聚集地。

中产的消费层级逐步升级。中产阶级的崛起将带来新的消费诉求,特别是在个性化的服务如旅游、美容、卫生保健、牙齿保健和整形、教育、艺术、精神健康、娱乐休闲等方面。根据以上调查显示,中产们食品饮料、日用百货、服饰鞋包等支出排名预计将下降,而在家电、汽车用品、旅游出行则明显上升。这表明了中产正在沿着马斯洛需求层次脚踏实地的往上攀登,消费升级正在稳步推进。消费升级的潜能巨大,但中国目前以传统制造业为主体的经济生产出的产品和服务无法满足,这就造成了中产阶级蜂拥到日本、韩国、欧洲和美国抢购中高档品牌商品的浪潮。

中产热衷品质生活,品牌和服务在消费选择中占据重要地位。中产们消费整体理性,从内部动机来看,基本需要、个性体现以及发展需要是主要因素;但同时其也会受到电商大促、导购信息、实体接触等外部因素的诱导。中产追求品质生活,对于金字塔内部层级越高的中产阶级来说,品牌和服务在消费中占据更高的分量。这也契合零售的本质,无论消费升级到何种程度,产品、价格、服务永不变。

80后、90后成为家电网购消费主流群体,是家电网购市场的生命力所在。根据工业和信息化部赛迪研究院《家电网购报告》指出,2017年,80后用户已经成为家电网购消费主流群体,占比达48%;90后用户占比从去年的14%提升到23%。这部分以网购为消费习惯、追求生活品质的消费人群,提升了家电网购的消费水平,是家电网购市场的生命力所在。

1.3. 戴森瞄准中产阶级,顺应消费升级浪潮

戴森在中国的消费者画像与中产阶级主体特征契合。根据阿里大数据显示,戴森在中国的消费者以白领为主,其中94%的消费者属于较高消费水平人群,以80、90后为主,研究生及以上的高学历人士占比较高,且78%的消费者集中在上海、北京、大连等一二线城市。这一消费者的画像与上述所描绘的“新中产阶级”特征契合度高,可以说戴森在中国的目标群体就是正在不断壮大的中产阶级。他们既有经济实力,并且追求生活质量,戴森通过精准定位不断赢得中产阶级的青睐,成功打开了中国市场。

戴森产品定位高端,主要布局在中国的一二线城市。根据百度地图描绘的戴森在中国的零售店分布,可以看到戴森的零售店主要集中在超一线城市以及东部沿海的一线城市。官网披露,戴森在上海拥有15个零售点,北京拥有15个零售点,零售点的选择主要集中在中心地段的高级商场。此外,戴森在内陆部分省市的省会城市也有设店,但数量相对较少。

2. 量价齐升小家电迎来“黄金时代”,低渗透率展现增长潜力

2.1. 小家电迎来量价齐升,成为家电行业新的增长引擎

小家电品种繁多,满足人们生活中多样化需求。根据用途划分,小家电主要可以分为四种:厨房烹饪、厨房水料、家具小家电、个护小家电。伴随着消费升级,人们展开了对品质生活的追求,各式各样的小家电能够满足人们多样化的需求,近年来市场逐步打开。

家电市场整体规模增长放缓,进入结构优化的调整阶段。中怡康数据显示,2008-2011年,“家电下乡”推动家电市场整体规模从8,475亿元快速增长至12,184亿元,这一红利在2012年结束。2013年,在“节能惠民”政策的推动下行业同比增长19%达到了1.38万亿元的规模。2014年以来,家电行业处于“政策空窗期”,2014-2017年行业维持个位数增长,2018年截至第三季度,家电行业累计零售额1.26万亿元,同比下滑0.6%,行业持续盘整已实现产业升级。

家电行业内部分化,生活电器、白电整体维持快速增长态势。中怡康数据显示,2018年截至第三季度,白色家电累计零售额达到了3048亿元,占比24%,同比增长6%;生活电器累计零售额达到了985亿元,同比增长10%;厨卫电器同比略增0.6%,黑电下滑明显,累计零售额1030亿元,同比减少10%。

细分来看,生活电器景气度持续提升,个护、环境、水料是增长的主力引擎。中怡康数据显示,2017年生活电器整体零售规模达到了1267亿元,同比增长17.2%。从各大类市场来看,环境家居为第一大细分领域,市场规模563亿元,同比增长21%,其中空气净化器、吸尘器、电风扇三分天下;厨房水料主要有搅拌机、煮水系列、豆浆机三个细分品类,17年同比增长20.2%;个人护理同比增长30%,主要有电动剃须刀、美发两个品类。

从增速来看,搅拌器、除湿机、加湿器、吸尘器、美发系列等细分品类增长较快。中怡康数据显示,以上品类在2017年零售额同比增速皆超过了40%,是推动各自品类增长的主要动力。

量价齐升,推动生活家用小电器零售额持续增长。根据中怡康数据,除了厨师机、电磁炉、榨汁机等个别单品之外,2017年生活电器各细分品类的单价普遍上涨,其中均价上涨最为明显的有搅拌机(均价398元,同比增长48%)、美发产品(均价104元,同比增长33%);其次为电风扇(均价233,+15%)、加湿器(均价174元,+13%)、吸尘器(均价835元,+13%)。在均价普遍上行的同时,2017年除了榨汁机、豆浆机等个别类品外,其余主要小家电的销量保持增长,其中厨师机销量增速最为明显(17年同比增速超过50%),其次是机器人吸尘器以及咖啡机,零售量同比增速皆在30%以上。

2.2. 消费升级带动需求向高端线转移,低渗透率显露增长潜力

消费升级席卷小家电,用户偏好逐渐向高端产品转移。中怡康数据显示,在厨小电器主要产品消费方面,用户逐渐向高端产品线转移:以售价在2999元以上的吸尘器为例,2016年1-9月该价格区间的零售份额占比仅7.6%,2018年同期这一高端线的零售份额占比已升至23.7%,是两年前的3倍。同样的趋势在热水器、吸油烟机、电烤箱、电饭煲、搅拌机等厨小电器上体现。

与欧美日等发达国家相比,中国的各类小家电渗透率低,具备可观增长潜力。根据Euromonitor数据,可以明显看到中国在洗碗机、咖啡机、直立真空吸尘器、微波炉、口腔护理设备等小家电的普及率上,远远不及欧美日等发达国家。未来随着产品的宣传普及,消费升级带来新的需求,各类家庭小家电的渗透率预计将逐渐提升,是行业未来发展的重要驱动力。

2.3. 国内品牌龙头占主导,高端线产品缺位展现机会

以美的为代表的国内品牌龙头在小家电细分领域占据主导地位。从当前部分小家电在线上线下的竞争格局来看,以美的、海尔、九阳、苏泊尔为代表的大小家电龙头,在当前小家电细分领域占据优势地位。以电饭煲为例,美的在线上线下各占据40%以上的份额;在挂烫机领域,美的线上线下的份额各在30%左右;从煮水系列来看,线上各品牌活跃度较高,CR3的品牌集中度较低,而在线下大家电品牌龙头彰显渠道优势,美的、苏泊尔、九阳占据了超过80%的份额。

在渗透率较低的吸尘器、咖啡机市场,国外品牌占据一席之地,垂直领域新品牌崛起。在吸尘器领域,美的在线上的份额仅6%,线下的份额仅占9%,国内大家电龙头并没有竞争优势。相反市场出现了以科沃斯(扫地机器人)、小狗电器(吸尘器)为代表的深耕垂直领域的清洁小家电龙头;而戴森作为进口品牌,填补了吸尘器市场高端线的空白,依靠鲜明定位和出众产品打破了国内众多品牌的围堵,2017年线上份额达到了18%,仅次于科沃斯,线下占比则达到了33%。在咖啡机领域,由于产品的渗透率较低,双市场份额TOP5几乎皆被国外品牌占据。

3. 电商蓬勃发展打破龙头渠道优势,为新进入者创造机遇

3.1. 家电电商规模接近5000亿元,渗透率高达27%

家用电器与电商模式的融合不断深入,家电电商发展已进入成熟阶段。近年来,在以天猫、京东等大型电商平台的引领下,电商行业飞速发展,各种网络购物平台如雨后春笋般涌现,网购已成为当今时代的潮流,从一线大城市到全国各县市、甚至部分农村,人们普遍接受了这种新型购物方式。与此同时,国家产业政策的大力鼓励和资本支持力度不断增强,信息化水平及配套物流基础设施不断发展,家用电器与电商模式的融合不断深入。2017年以来,目前家电电商已基本发展成熟,相关配套物流、安装等服务也不断完善,在这个过程中,消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯,一些具有代表性的家电电商企业也迅速崛起。

家电网购渗透率达26.5%,市场规模即将突破5000亿元大关。根据工业和信息化部赛迪研究院统计,2017年我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到4906亿元,2013-2017年零售额复合增速达到了39%;家电业网购渗透率再创历史新高,达26.5%。家电网购市场京东、天猫、苏宁三强角逐格局稳固,京东以60.8%的份额占据首位。

小家电天然具备线上销售优势,2017年部分品类的线上渗透率超过50%。相比大家电来说,小家电体积较小,且具备便于物流配送、基本无需专业人员安装等优点,网购体验大大高于其他大型家电产品,被广大消费者接受的程度更高。中怡康统计了2012-2017年生活电器(以电饭煲、空气净化器、吸尘器、咖啡机、搅拌机等小家电为主)的线上、线下零售额:2012年以来,生活电器线上零售额从62亿元增至695亿元,复合增速高达62%。与此同时,生活电器类小家电的线上渗透率快速提升:从2012年的8%提升至2017年的55%

主要生活类小家电线上增速较线下具备明显优势。根据中怡康数据,2018年1-9月,以洗碗机、净水设备、热水器、吸尘器、破壁机为代表的生活电器,线上销售额同比增速皆在30%以上,其中吸尘器、破壁机的线上增速达到了60%/77%,较线下销售具备明显优势。

3.2. 电商兴起打破大家电龙头渠道垄断优势,新品牌迅速进入视野

线下渠道的铺设具备较高壁垒,电商兴起为新入者化解龙头在渠道方的优势。这些线下销售终端在每个品类中,通常只选择两三家具有较高知名度的品牌进行合作。新品牌若在想在此类渠道内设立产品销售终端的成本较高。

顺应消费升级大潮,依托电商行业增长红利,小狗、小熊、科沃斯等一批依托互联网电商的小家电企业兴起。随着居民收入、生活水平的不断提高,对居家环境改善的要求,以及消费观念的变化,各式小家电的需求日益增多。以吸尘器为例,在电商行业蓬勃发展的大背景下,吸尘器线上市场以惊人的增速扩张,预计2018年吸尘器的线上销售量占比将达到86%。得益于电商的快速发展,小家电在传统渠道份额被逐步取代,线上销售市场将继续保持高速增长,以小狗电器、小熊电器、科沃斯等为代表的小家电企业充分得益于电商增长红利。根据各公司公告显示,2017年小狗电器、小熊电器的线上销售占比超过90%,科沃斯近年来加快了线下扩张的脚步,主营产品服务机器人的线上销售占比从83%回落至71%。

线上渠道的竞争需要持续大规模营销投入,品牌推广成本在渠道层面仍建立了较高的市场准入门槛。在线上渠道方面,小家电厂商在国内各大主流B2C电商平台实现的产品销量增长,主要取决于访客流量的提升。品牌知名度和销售排名的领先是建立在持续大规模营销投入的基础上的,为引入流量,商家需向平台支付大量的营销推广费用。与同行业公司相比,小狗电器的销售费用率最高,青岛海尔次之,再者是科沃斯和小熊电器。

从广告推广费用来看,将小狗电器十月妈咪、御家汇、珀莱雅同样依托互联网销售的可比公司对比,四家公司在广告推广费用占销售收入比例上较为接近。若将小狗电器与科沃斯和莱克电气相比,小狗电器的广告宣传推广费所占比例较高,主要是科沃斯和莱克电气两家公司业务模式中含有代工业务,该部分业务对广告宣传推广的需求不同。在剔除代工业务收入后,科沃斯的广告与宣传费用占自有品牌产品销售收入比例为9.64%~11.35%,这一水平与美的电器整体销售费用率较为一致。

电商渠道的开拓相当于一次行业再洗牌,以戴森为代表的进口品牌成功通过电商平台切入市场。2013年9月,戴森开设京东官方旗舰店,正式布局中国电商市场;2014年5月,戴森开设天猫官方旗舰店;随后又陆续进驻了1号店、苏宁易购、国美在线、亚马逊等线上渠道。2017年,戴森在京东家电“双十一”销售额品牌排行榜上拿下生活电器与吸尘器两项桂冠。2018年双十一,戴森在天猫的小家电销售量上,品牌排名从17年的第四位跃升至2018年的第二位。戴森力压飞利浦、科沃斯荣登销售金额棒第二位,也体现出追求品质生活的用户的增加。

本文作者:褚海滨 来源:安信证券,原文标题:《 从戴森的“冷遇”到“风靡”看消费升级下的中国小家电机遇 》,华尔街见闻有删减

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