营收130亿破记录!完成“跨栏”跳的泸州老窖还有多少再提速后招?

来源: 微酒
2018年、2019年一季度,营收、净利继续高增!

本文来源:微酒 (ID:zgweijiu),华尔街见闻专栏作者

文 | 陈薏霜

今日(4月25日)晚间,泸州老窖相继发布2018年年报和2019年一季报。其中,2018年年报披露显示:营收130.55亿,同比增长25.6%;净利润34.86亿,同比增长36.27%。

2019年第一季报披露显示:营收41.69亿,同比增长23.72%;净利润15.15亿,同比增长43.08%。

泸州老窖向来是行业关注的热点。此次,两张报表显示出的良好的增长势头以及营收规模破纪录的泸州老窖也在“重回前三”的征途中更进了一步。

01

四年实现从“深蹲起跳”到“跨栏”破记录

2018年,泸州老窖营收突破130亿!

回顾历史,站稳百亿阵营的泸州老窖在时隔六年之后不仅打破了曾在2012年所创造的115.6亿记录,更是将业绩推上新台阶。

众所周知,在行业深度调整期,泸州老窖在2014年跌入“谷底”期。不过,在“刘淼、林锋”组合的带领下,泸州老窖在2015年开启了“大刀阔斧”的改革,围绕品牌、产品、渠道、营销等多方面进行梳理;在设施产品“瘦身”计划的同时,确定了打造国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲为核心的“五大单品”的聚焦战略,迅速扭转了局面,当年营收恢复到近70亿。

随后几年,泸州老窖一方面围绕市场以“停货+调价”组合拳频频提升品牌价值,另一方面以泸州老窖·国窖1573封藏大典、“让世界品味中国”全球文化之旅、“国际诗酒文化大会”、“泸州高粱红了”等持续不断的活动不断拉升品牌高度。“双管齐下”的泸州老窖也迎来高速增长期,并在2017年重返百亿阵营。

也就是说,从2015年-2017年,泸州老窖就实现了从“低谷深蹲”到“起跳”的逆袭。

而在2018年,泸州老窖继续坚定推行“国窖1573”和“泸州老窖”双品牌运作,分别占位“浓香国酒”、“浓香正宗”,全面打响泸州老窖品牌复兴攻坚战。在“能跑多快,跑多快”的战略思想下,泸州老窖2018年销售规模创历史巅峰,再次完成了“跨栏”破纪录。

02

进入全面“冲刺期”,泸州老窖提前布局的加速“后招”

熟悉行业的人士都知道,泸州老窖从2018年便开始“子弹上膛”,为实现品牌复兴、重回行业前三等目标全力以赴。而2019年作为泸州老窖“十三五”目标决胜的关键之年,也就是说泸州老窖已经到了紧张的加速冲刺期。那么,在过去一年已经完成“跨栏”式发展的泸州老窖将在今年如何再提速了?

其实,在梳理泸州老窖四年实现从“深蹲起跳”到“跨栏”破记录的历史后,微酒记者发现:除了品牌底蕴外,泸州老窖成功逆袭的关键在于:无论是产品、品牌、文化还是营销,战略布局都快人一步。

无论是产品上率先“瘦身”采取聚焦战略,还是组织架构前移战场配合渠道下沉,还有品牌不断积蓄文化力......泸州老窖始终“战略先人一步”既是其过去几年持续高增长的基础,更是其未来能再提速的密码。

而在未来,泸州老窖又提前布局了哪些隐形的后招以保证持续的增长后劲了?

首先,泸州老窖提前开启对县级市场的进攻。在去年11月9日,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在微信朋友圈突发超400字长文,规划泸州老窖2019年营销大计已提前透露将加大空白区域市场招商力度,并且下沉到县级市场,向县级市场要增量;显然,在名酒下沉县乡镇的大趋势下,泸州老窖的地面部队已经提前“动手”。

此外更重要的是,泸州老窖还有“四总三线一中心”营销组织架构以及建成的“7大营销服务中心”,能够完成了对一线市场的前置支援和迅速响应。而且据泸州老窖在今年3月份的经销商大会上透露:在过去一年,泸州老窖加大了对华东、华南、华北等地区县、乡镇市场的支持力度,已经形成全国重点区域“百万乡镇、千万区县、亿元地市”的发展格局,这为泸州老窖在“县级市场要增量”提供了组织基础和市场基础。

其次,为了配合地面部队的下沉,泸州老窖还将品牌拉升活动和市场营销协同下沉,这在行业也是领先的。目前其突出的表现有三:

第一,关于大型民族舞剧《孔子》的演出城市安排,泸州老窖已明确透露2019年将从原来聚焦一二线城市拓展至三四线城市,规划城市超过20个、场次超过60场;

第二,关于国窖1573·七星盛宴在一二线城市继续深耕的同时也将不断聚焦三四线城市;国窖1573·酒香堂全国巡回活动,2019年不仅在内容和形式上升级,加强了中国白酒文化传播、趣味性和互动性;同时,泸州老窖还规划将这种深度的消费者沟通活动在全国90多个城市开展300多场;

第三,关于泸州老窖特曲中华美食群英榜,2019年要拓展到10个省份24个城市显然,将这种最具渗透力的专属活动从省会城市下沉到地级市,甚至是县级市场,对于泸州老窖市场动销将起到立竿见影的效果。

再次,持续组建营销“铁军”,为泸州老窖攻城略地提供人才基础。泸州老窖一方面通过校招和社会招聘不断为营销团队补充新鲜“血液”,同时大力实施以战练兵、战训一体的“会战”人才培养机制,全面开展“指挥者计划”和“飞鹰计划”等人才项目;另一方面在市场运营中,注重激励机制的优化,让营销人员的考核符合市场导向,从内部驱动活力。

第四,在经销商激励方面,泸州老窖在2019年提出进一步授权和分利,打造厂商利益共同体,从外部增强动力。熟悉泸州老窖近几年发展史的人都知道,在行业调整期,泸州老窖提出主动承担市场建设,帮扶经销商做大;而如今,市场进入新时期,泸州老窖在厂商关系构建上又率先提出要进一步“分品授权,放活客户”的原则,根据经销客户实际实行授权模式、1+1模式、直营模式,培育经销客户独立操盘能力,实现经销客户主导经营,最大程度激发经销商的主观能动性。这种“共生共享”发展理念在行业也是领先的。

最后值得注意的是,泸州老窖酿酒工程技改项目在近日已“低调”投粮入窖。

根据公开资料显示:泸州老窖酿酒工程技改项目一方面通过建设曲药生产、基酒酿造、陈酿老熟等生产系统设施,进一步提高优质基酒比重,优化产业结构;另一方面通过生产环节的自动化、信息化升级,降低生产成本,提升产品质量。

显然,原计划将于2020年逐步建成投产的技改一期项目将提前一年为泸州老窖的市场扩张提供产能基础和优质产品保障。

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一季度规模、增速创新高,2019开局为“双百亿”目标吃下定心丸

2019年,是泸州老窖的全面冲刺年。在进攻战略上,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼指出要:主动占位、主动出击和主动担当;同时,也要保持战略定力和耐力。而在市场营销谋篇布局方面,泸州老窖在经销商大会上给出了“双品牌、双百亿”的新目标。

众多周知,国窖1573品牌不但站稳高端三甲地位,同时在市场销售规模上(销售端)跨入百亿俱乐部;而”泸州老窖“品牌的复兴工作也在加速推动。其中,泸州老窖特曲从五月份将开启换装升级,进一步夯实“浓香正宗”的品牌地位;60版特曲则要站稳次高端、销售突破10亿;而二曲也提出了大光瓶战略,加快全国市场的攻城略地。

从本次泸州老窖披露的2019年一季报来看,泸州老窖实现营收41.69亿,同比增长23.72%;净利润15.15亿,同比增长43.08%。

通过梳理近五年泸州老窖一季报数据不难看出,泸州老窖无论在营收还是增速上都保持着持续上升的势头。而今年更是取得超过25%的增长,这个“开门红”也为泸州老窖2019年“双百亿”目标吃了一颗定心丸。

原标题《【微酒突发】营收130亿破记录!完成“跨栏”跳的泸州老窖还有多少再提速后招?》

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