百草味如何与消费者“共情”

来源: 深几度
打破思维定式,发掘用户元需求。

本文来源:深几度 (ID:deepchanpin),华尔街见闻专栏作者

在这个碎片化时代,猪应该很难再在风口飞起来了。

从2018年火热一阵的“子弹短信”改版为“聊天宝”不温不火,到亚马逊中国大调整,再到拼多多等四大下沉渠道频频被热议,很多人不禁感慨,越来越看不懂这个新消费市场了。

而对品牌商而言,产品的目标用户精准人群在哪里,如何触达他们都成为急需迭代认知的板块。而且,不少人也发现,就算有大数据做支撑,最终产品的市场反响也不如预期。

很显然,随着消费需求呈现出碎片化、多元化的趋势,这个消费场中的人货场,都需要我们以360度的视角重新去审视,通过创新,打破新的“供求不平衡”。

那么,产品创新到底该怎么做,创新者的任务到底是什么?如何创新才能真正让消费者买账?

4月25日,在2019年FBIF食品饮料创新论坛上,百草味联合创始人王镜钥给出了打造10多个亿级大单品的百草味的答案:

以用户目标任务理论创新产品,与消费者共情。

百草味联合创始人 王镜钥

为什么产品创新的逻辑似乎不管用了?

1、消费变迁:消费需求碎片化、多元化

能被消费者买账的创新越来越难了。尼尔森研究数据显示,2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个,比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品,70%的新品存活周期不足18个月。

诸多大品牌的频频研发上新的动作也告诉我们,研发新品并不难,难的是持续输出创新能力,打造出真正经得起消费者的认可和市场的检验。

而同一时期,我们会发现,就连津津乐道、从互联网积累下来的大数据也可能不能真正的给品牌主们做出精准的市场指导。

问题到底出在哪里?目标消费者为什么越来越难捕捉和“俘获”?到底用怎样的思路才能破解眼下的行业困局?

其实,所有以上困惑皆来自于消费环境和消费需求的变迁。

据生鲜电商每日优鲜公布的《2019生鲜年货消费报告》显示,2019年春节,车厘子的销量同比暴涨了32倍多,稳居水果销售榜冠军,一跃成为水果界的新“网红”。同一时期,三四线城市则爆发了其消费潜力。

而以水果零售品牌百果园在四线城市——河南信阳的7家门店数据来看,春节期间,门店销售额同比增长107.1%,平均客单价高达105元。

除了生鲜消费外,苹果手机在三四线城市消费增长、网红品牌戴森在六线城市的消费增长数据等频频说明一个问题:整个中国社会的消费正在发生一些以前没有过的变化。

正如尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出了当下中国消费市场的变迁:

一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级,其中,三四线城市海淘越来越疯狂,不少往昔只能在一二线城市看到的进口品牌,在下沉市场获得了很好的销量。

2、重新思考寻找消费者的“元需求”

眼下,风头正劲的拼多多等四大下沉渠道的“强势抬头”也诠释了这个问题。而这也很容易让我们引发思考:

在消费环境即“场”发生这种变动的前提下,为消费者提供“货”的品牌商们,则需要重新构建与梳理:到底应该打造什么样的产品,何时何地触达这些消费者?

对此,百草味联合创始人王镜钥结合百草味电商十年打造产品的经历,给出了他们的答案:与消费者共情。

什么是与消费者共情?为什么它能提供有效的解决方案。

王镜钥认为,真正的与消费者共情,其实是从感性和理性两个维度出发的,即品牌既要从理性维度出发,为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品,同时,从感性维度出发,要在产品之外附加更多的内容,与消费者交互,形成强关联的“朋友关系”,而不单单是买卖关系。

正如贝斯·迪恩所说的,“即使习惯了面对机器,面对互联网产品,人类始终是人类,会更喜欢通情达理的产品。”

而百草味打造新产品、创造新消费力的“共情理论”,其实就是为消费者打造“通情达理的产品”。

任务逻辑理论引导,重新定义产品创新模式

尽管产品打造模式对于很多品牌来说都不算陌生,但就在新品层出不穷间,很多品牌也发现,惯用的这套逻辑似乎已经不管用了。

诚如克莱顿·克里斯坦森所言,就算利用大数据得出的结论,也往往在很多时候提供的仅仅是相关性而不是因果逻辑关系。

那么,在这些失效理论下,产品究竟该如何打造呢?

王镜钥以百草味的三款战略产品:抱抱果、每日坚果以及年货礼盒为例,阐释了百草味打造产品的“用户目标达成理论”

就以每日坚果为例。据了解,截至2018年年底,市场上不完全统计的每日坚果品牌达到了300个。

百草味早在2016年推出了第一代混合果仁——仁仁果。尽管在这个1.0版本的每日坚果中百草味已经创新性推出了针对不同细分人群的产品,但对比2018年9月发布上市的每日坚果,后者更具有明显的颠覆创新性。

据王镜钥介绍,这款产品,百草味从情感维度、功能维度以及社会维度三大方向挖掘了消费者食用这款产品的任务需求:

a.满足均衡营养配比的“功能维度需求”;

b.满足多场景消费的日常美好生活“情感维度需求”;

c.满足送不同人群健康好礼的“社会维度需求”。

基于对上述三大维度用户购买“任务目标”的明确,百草味的产品打造团队确定了每日坚果“美好的日常”这一产品理念,同时,确定了“营养科学配比倡导者”的产品定位。

并且,在健康升级的消费需求下,这也是一款面向全人群,同时可以针对不同细分人群进行细分化定制的产品。而百草味也从这一点出发,目前已经研发上市了面向妈妈人群、儿童人群的每日坚果。

作为这款产品的直接参与者,王镜钥以自己的切身经历为例,“每次因为赶着去上班,为儿子准备一包每日坚果,既能照顾到儿子补充营养的需求,同时也能弥补自己不能更好照顾他的愧疚感”。

据了解,百草味每日坚果甄选了全球6大原产地8种食材,一包25克装的普通版每日坚果,“就相当于一个成年人一天摄取了半个鸡蛋含量的蛋白质,一个苹果的膳食纤维,一个猕猴桃的维生素E,0.1斤猪肉的维生素B2,0.4斤猪蹄的钙,以及一条秋刀鱼所含的铁”。

而针对儿童人群和妈妈人群,这款产品还从营养需求出发,重新配方搭配食材,以满足不同人群的侧重性需求。同时,百草味以“让消费者无负担享受美好生活”为产品情感,从加工工艺、包装设计到食材科学化应用,全维度打造了一款高口碑的市场化爆品。

据百草味每日坚果的市场数据显示,从上市至今,该单品营收4亿元,上市开售20S后,被抢售150,000包;上市后首次参加天猫欢聚日时,日销售突破3000万,在休闲零食中排名第一。而在2018年的单品增长排行榜中,每日坚果以190%的同比增长率排名第一。

“为消费者打造共情的产品,很容易让人理解为一个感性的维度,但从产品的本质来讲,好的产品力本身,就能为消费者解决目标需求,而这其实才是产品与消费者之间最大的共情点”。

百草味联合创始人王镜钥表示。而在此之外,与消费者共情的产品,必然也具有强大的内容能力。

在内容营销上,百草味也是不遗余力的。从《我的前半生》、《一百年很长吗》影视植入、联合制作,到代言人助力每日坚果、年货礼盒,再到产品走进《一席》、《世界互联网大会》、《杭州马拉松》等,为消费者输出了有温度、有情感、有态度的产品品牌内容。

“好的产品连接一个真实世界,同时顺势创造出一个更好的世界”。而这,与百草味研发打造“超级单品”的理念相通。

据百草味提供的数据显示,2018年,百草味通过研发创新前后上市了221个SKU,同时,这些单品的营收贡献量占比10%,极大的凸显了品牌创新力。

在“食巧食美 多样多元 物有所值”的产品理念下,未来,百草味的目标依然是通过研发创新提升品牌的产品力,而这一切,始终不离“以用户为中心”的经营理念。

正如王镜钥所说,“即使是过渡竞争市场,也不缺少用户需求,缺少的是发现客户隐秘需求的意愿和能力。”

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作者系独立撰稿人,微信号852405518

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曾获钛媒体2015、2016、2018年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

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