上市当天就暴跌7.6%,Uber准备靠送外卖挽回股价?

来源: 三节课
Uber Eats,可以让Uber走的更远吗?

本文来源:三节课 (ID:sanjieke01),作者:范米索

编辑:司林

自家的滴滴还在业务里挣扎,隔壁的Uber却已经成功上市。

美国时间5月10日,Uber正式登陆纽交所,上市首日开盘价格为42美元,低于45美元的发行价;当日收于41.57美元,下跌7.62%,市值缩水至不到 700 亿美元。

△Uber上市当日收盘价

自从Uber退出中国市场之后,视线之内的新闻大多围绕高管连续离职、内部斗争、性骚扰等丑闻,以及Uber这9年来持续亏损的共享出行业务线。但,Uber其他的业务线却活得无比滋润,甚至给Uber创造了极高的收入额,比如,Uber Eats。

△Uber Eats

Uber Eats是Uber旗下的外卖送餐业务,对于大陆地区人民而言,可能许多人都没听过,毕竟我们有美团和饿了么,但事实上,Uber Eats已经成为除了中国市场现有的外卖业务之外的全球最大外送业务。

今天,我们就来聊聊Uber Eats,探讨下以下三个问题——

1、Uber Eats是如何运作的?

2、Uber Eats的商业模式是什么?

3、为什么Uber Eats模式无法复制在中国?

Uber Eats是如何运作的?

Uber首次涉足外卖业务是在2014年8月,当时的Uber在美国洛杉矶推出UberFresh送餐服务,后来又在12座城市进行试点。2016年4月,UberFresh将餐饮的范围扩大,正式更名为UberEats,并推出独立App。

随着业务的壮大,Uber Eats也在不断更新服务。在2017年6月登陆伦敦的时候,Uber Eats承诺在30分钟内送餐,并取消最低起送量和配送费。相比其他对手30分钟至1个小时的送餐和配送时间,Uber Eats迅速提升了市场占有率。2017年底,Uber Eats就已经在上线的200多个城市中的45个里实现了盈利,且在2017年第四季度,Uber Eats业务给Uber公司贡献了10%的总收入。

Uber Eats基本上是一个完美设计的三角形:

  • 下单客户:客户支付小额运费,有时还需支付取消费。

  • 配送司机:司机通过按时交付可靠的方式获得收益。

  • 餐厅:餐厅支付Uber Eats订单的佣金。

△UberEats的业务逻辑

餐馆在Uber Eats平台上列出他们的品牌和菜单,该地区的客户可以通过手机或电脑查找并从菜单中订购,然后其中一个Uber Eats合作伙伴司机将从餐厅取出并将其放在顾客的门口。这个逻辑跟美团、饿了么其实是相似的,但也有以下这些不同点:

1、下单客户

对于下单客户而言,一般可以通过两种方式订购附近的各种餐馆:

实时订购:希望在订购后立即收到食物的顾客可以在下订单时选择ASAP选项。食物会在30分钟内送到他们手中。

预定订购:客户可以预先安排未来的订单。他们可以根据交货日期、时间和目的地地址自定义订单。

△Uber Eats订餐

2、配送伙伴

Uber Eats配送合作伙伴(也称为Uber Eats Drivers)是独立的个人,他们从餐厅员工处获取食物并将其运送给客户,并根据他们的位置以及与餐厅和客户的距离来完成送餐任务。

“优步外卖”司机每去一家新餐厅都会收到一笔接待费,每配送一个订单会收到配送费,配送中每行驶一公里都会收到固定的费用。去除优步的抽成,每笔订单最低支付大约4美元。公司会根据运营情况向每位司机支付最终款项,收取15%~30%的服务费。

但是这里要注意的是,Uber Eats对于车辆是没有严格限制的,自行车、摩托车、电动车甚至是滑板等都可以作为工具去给别人送餐。因此,Uber除了有租赁汽车业务,甚至还推出了独立的自行车、电动滑板等租赁服务,帮助“优步外卖”司机更好实现该服务。

△骑啥都能配送...

3、餐厅

与Uber Eats合作的餐厅在平台上获得平台线上展示, Uber Eats从餐厅合作伙伴那里获得30%的佣金,用于支付每件商品交付费用,餐厅可以决定他们在Uber Eats菜单上显示的每件商品的价格(也许跟实体餐厅的价格不同)。

UberEats的商业模式

Uber Eats基本有4个操作步骤模型:

  • 由客户搜索合适的餐馆

  • 由客户下订单

  • 从Uber Eats司机那里收到餐厅的订单

  • 交付订单并收到付款

那么它就存在3层交易策略:

  • 企业对企业(B2B);

  • 企业对合作伙伴(B2P);

  • 企业对客户(B2C)。

第一个层面,和Uber Eats合作的餐厅属于该战略即B2B的交易。他们本身就是提供服务的企业,从另一个企业(Uber Eats)中获益,以换取金钱。

第二个层面,Uber Eats的司机不是员工,而是品牌的合作伙伴。那么这些人是完全可以以独立身份,从业务中受益并通过它获得收入的。

第三个层面,通过平台购食物的顾客,他们通常有权享受极其给力折扣和优惠。

交代完上述背景,我们不妨来看看Ubereats是怎么达到赚钱盈利状态的。

Uber的收入来源有三部分构成:

1、餐厅佣金抽成

一旦用户订购了商品,那么Uber Eats大概会从餐厅抽取15%~30%的佣金费,并且会根据市场等成熟度决定佣金等百分比。

2、餐厅促销广告

Uber会跟一些类似麦当劳这种餐饮公司连锁店签下特殊等合同,并且就在Uber Eats上进行独家促销,来获得更多等曝光和销售额。而这些参与特殊合同的品牌会根据这种合同支付特殊的佣金,诸如Uber的特殊折扣代码、广告。

3、客户送货费

Uber Eats会向在它平台上消费的用户收取相关费用,运费分为三类 :

  • 波动的取餐费,基本1~5美元不等,用取决于客户和快递员的位置。

  • 服务费,相当于订单小计的15%。

  • 当订单金额低于10美元时,还会收取2美元的小额订单费。

举个例子——

上图是一张通过Ubereats订单的截图,截图里涉及到了好几笔费用,我们拆分开来看。

首先一个起司蛋糕费用是7.58美金,税费0.63美金,小额费2美金,服务费1.14美金,取餐费4.99美金,客人合计要支付16.34美金。

餐厅收到费用:0.7 * $ 7.58 =$ 5.306(订购佣金的30%)

Uber Eats司机赚取总费用(考虑到送货距离只有一公里):$5.50(每次去餐厅取餐费pick-up fee)+每次送餐费(drop-off fee)3.50美元+ $ 2.20每km =$ 11.20

(注意:Uber不仅要抽成餐厅,还要抽成司机赚取总额的17%,那么就是$1.9.)

司机收到的总额:11.20美元 - 1.9美元+小费= 9.3美元+ X(小费)

Uber获得的总额:15.71美元 - 5.3美元 - 9.3美元= 1.11美元

注意,这里的金额只是7美金左右,如果订单金额大,那么Uber赚取的费用会更高。

此外,Uber Eats也采用动态定价策略,这个思路跟滴滴一样。简单来说,如果该地区的订单数量激增或骤减,或者能配用的司机数量大量或稀少,那么根据需求和骑行者的可用性,它可以实现低至1.13倍或者高达3倍的运费。

这就是为什么Uber Eats可以实现盈利的原因。

为什么Uber Eats模式无法复制在国内?

不知道还有多少人记得已经死去的“滴滴外卖”?

帮各位回忆下,2018年滴滴选了“无锡”作为首个上线外卖城市点。上线10天后,滴滴订单暴跌超50%,并且系统派单量骤减,引发数十名滴滴外卖骑手拒绝提供服务,甚至引起警方介入。

△ 滴滴外卖

显然,Uber Eats成功的案例刺激到了滴滴,滴滴认为这有相同模式的先例可循,觉得这个成功可以复制。程维也曾发朋友圈说:“交通到物流,运人到运物,滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络。”

的确,沿着这个思路,滴滴外卖早期只需先笼络三方角色(商家、外卖小哥、用户),相当于完成种子用户的积累。等流量来了,如果用户等餐的时间更短了,外卖小哥跑同样的路送的单更多,大家体验都更好了。如此看,滴滴送外卖,凭借其技术优势,前景一片大好。

然而滴滴死在了几个最致命的地方:

1、补贴策略失误

当年滴滴为了快速笼络商家进行了大额补贴,但却没从实际外卖需求出发,而是采用“补贴下午茶”的方式。然而下午茶并非是刚需,这就导致订单激增又迅速回落的现象发生。

此外,滴滴上入驻的商家大多为沙县、黄焖鸡等,高档快餐如星巴克、麦当劳等缺失。一方面,虽然短时间增加了入驻量,但未必一定会带来实际的消费订单,因为很多小商户入驻单纯就是为了套取滴滴的补贴;另一方面,用户面对品类的缺失,即便有补贴券也难以提起消费欲望。

2、低估外卖业务复杂度

打车业务只需要连接司机和乘客两方,路径相对较短,复杂度不高,仅需考虑主干道,不需要考虑小区内部导航问题。而外卖连接了商家、骑手、顾客的三方,需要骑行、取餐、交付等多个环节。流程长、程序复杂,任何一个环节出问题都会影响履约。配送服务既要求骑手在室外的通行,又有上下楼取餐和交付等室内任务,需要较高精度的小区内部导航和室内定位技术。

此外,外卖最注重的是送达时间。因此不仅要预估骑手通行时间,还需要估算商家出餐时间、在顾客位置的交付时间。

基于时间延伸,进而就引发了调度算法的问题。外卖需要多人多点实时匹配,如果说一个骑手面临十多个订单、二十多个取送餐任务,那么对骑手的路径规划已经是个很可怕的数值了。所有最优路径的计算、所有订单的最优指派,因为计算的时间越长,下达指令时的实际情况,与算法开始计算时的情况偏差越大,决策出错的可能性越大。

由此可以看出,滴滴做外卖,是需要由点到点的“直线算法”升级为“多点之间”、“情景之间”的“多维算法”,这远没有那么简单。

3、国情差异

国内外的消费习惯和理念是完全不同的。美国由于地广人稀,Uber Eats的送餐任务是由Uber的驾驶员或配送员来完成的,可以说是基于Uber出行应用基础上的延展,加上西方国家的小费制度,使得Uber Eats可以承受高昂的汽车配送成本。

反观国内市场,想利用滴滴原来平台的司机资源送餐,即使不考虑拥堵的交通、停车等问题,仅高昂的配送成本就完全不具有竞争优势。而滴滴外卖也完全是在复制美团、饿了么的路线,利用骑手来解决配送问题的。这样就使得其原来汽车出行业务积累的所谓优势毫无价值。

总结

从整个商业模式看,Uber Eats可以说是非常成功,在创新和吸引新市场方面做得非常出色,且份额还在不断攀升。预计到2019年底,在美国的覆盖率将超过70%。从趋势上来看,UberEATS是有机会像Uber一样,复制在全世界范围内的成功,甚至未来很可能向物流快递方向发展。

不过,Uber Eats在发达国家招募配送员的思路与国内是截然不同的。我通过查阅日本、美国、英国的招募slogan发现,Uber Eats更多是在表达诸如做配送员可以让你运动、健康、自由等名词吸引大量青年群体加入Uber Eats的配送大军。

相反,国内美团、饿了么的配送员基本是自建团队,因此需要进行专门培训,开会、甚至是集合起来喊口号等行为,吸引政策更多采取金钱激励的模式,这也恰恰体现了理念的差异化。

总之,根据报道显示,Uber Eats 在全球业务还将持续扩大,然而对于中国这个庞大的市场而言,Uber Eats几乎是没机会将手伸进大陆。中国的复杂性和多样性对于海外企业而言,都是极大的挑战,而本土企业却能够开辟出一条精细化耕作的道路,这也是为何中国互联网能迅速崛起的原因。

当然,Uber Eats诞生已三年,也表示希望几年内能够实现IPO,如今Uber已成功IPO,Uber Eats 还会远吗?(完)

你看好Uber Eats的模式吗?欢迎在留言区交流。

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原标题《上市当天就暴跌7.6%,Uber准备靠送外卖挽回股价? | 三节课观察》

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