原来你是这样的华为小米:两个硬核直男变柔了

来源: 电商在线
在手机领域,男性和女性的选择曾经泾渭分明,现在“僭越”正在发生。

本文来源:电商在线 (ID:dianshangmj),作者:祝颖丽

编辑/ 斯问

消费品类曾经是有性别印记的。美妆、服饰,性别女;3C数码,性别男。

在手机领域,男性和女性泾渭分明的选择差异更为明显。OPPO、VIVO,性别女;华为、小米,性别男。

但随着消费主力军向95后、00后转换,时代价值观念带动了更具多样性的消费观念。

中国消费升级语境中一个重要趋势:去性别化消费。传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变,消费的性别边界正在逐渐模糊。

取悦自己,释放个性……未来,男女消费“去性别化”的风潮只会越来越汹涌。

手机消费“僭越”正在发生。

不再“直男”的华为

金轩3年前大学毕业,回到省会城市南昌生活。作为一个接受过高等教育的女性,她的消费有着典型的中产阶级特色:关注品质和体验,对价格则没那么敏感。

她是典型的女性苹果手机用户,但几个月前她刚把用了两年多的苹果6S换成华为的Mate20 pro。

她的理由很充分:曲面屏+全面屏+翡冷翠配色,颜值很高;系统顺畅,悬浮键比苹果好用,觉得好高级;相机好用,像素高,秒杀苹果7系列;选择少,同价位手机选择真心不多呀;五是口碑好。“身边用过的人评价一致说好。”

金轩周边的朋友大多有着类似的想法,曾经苹果手机带来的高级感和新鲜感被消磨殆尽,而华为高端手机的进化则给了他们新的选择。“喜欢华为手机的屏幕、触感,很漂亮很高级。”

以华为推出的新款P30系列手机为例,4月22日当天的天猫超级品牌日,华为的女性用户已经超过5成,其中新增的用户大部分来自苹果。

这要是往前几年,华为手机掌门人余承东还无法想象来自女性用户的赞美。那时候,硬核碾压,用技术说话,华为手机身上散发的是一股虎扑直男的画风。

华为内部流传一个笑话。2012年,余承东拿着刚问世的P1接受采访,记者还未开口,余承东一口气说了不下十个业界第一的手机指标和数十个工业参数,他心理正洋洋得意准备接受鲜花和掌声,哪知道听的人一脸懵圈。

这很符合余承东的人设,他毕业于清华,典型的理工男,1993年加入华为,从基础员工一直做到核心高管。坊间流传,任正非 选他在手机部门挑大梁,就是因为他皮糙肉厚性子直。

在华为工程师眼中,我这手机有最好的元器件和工业参数,凭啥不畅销?这就等同于问女生,我有车有房有钱不赌不嫖,你为啥就是不喜欢我?为什么?

这种直男的工程师思维,让早期的手机死得很惨,网上骂声滔天。痛定思痛,余承东带着团队连轴的开会,最终确定了新的战略:全面转向消费者为中心,用美替代工业参数。

余承东先将三星中国区品牌部的老大杨柘挖了过来。杨柘主导下的华为手机改变了昔日钢铁直男的形象,广告语升级成“美是一种态度”、“爵士人生”、“似水流年”的文艺小资调性。但外形的粗犷、硬朗,配色上的不讲究,依旧让年轻女性望而却步。

华为在2016年尝试推出第一款女性手机Nova,从意识上已经有了对手机颜值和拍照功能的强调,打出了“我的手机,我漂亮、美妆2.0、美颜3.0”等宣传标语,也了解偶像对年轻人的作用,请来关晓彤、张艺兴做代言人。

但Nova这款手机有个问题,师承于此前与谷歌合作的Nexus 6P,外形上仍然有着很强的男性化气息。

据说,华为的设计师为了挖掘美,尝试从各种事物中寻找灵感:自然界的极光、暮光;艺术家通过描绘光线而产生的作品,比如莫奈的《睡莲》、《日出》;甚至是英国古典派摇滚乐队Pink Floyd的《月之暗面》专辑封面……

步履不停,可以概括华为从2016年到2018这几年对“颜值”的死磕程度。

终于在2018年,P20横空出世。外形上首创了极光渐变的配色,加上拍照效果的惊艳,P20迎来大丰收:不仅销量大增,而且名声大噪、迅速出圈,成了很多女生的首选。

天猫的华为品牌小二沐楷告诉「电商在线」,2017年前华为手机七成都是男性,到了2019年上半年,华为手机在天猫的女性购买者已经占比近五成,女性用户的同比增速接近100%,远超过男性。

努力取悦女性的小米

都说产品是创始人人格意志的体现,怼天怼地怼华为的雷军和他的小米,悄然间也被贴上了直男牌手机的标签。

女性用户占比低一直是小米手机的“历史难题”,企鹅数据显示,到2019年小米的男性用户达到61.8%,女性用户占比只有38.2%。

这不能不说是雷布斯自己的过错。一首土味的“are you ok”魔幻之歌,加上强调极致性价比,雷布斯在微博摇旗呐喊,吸引一众男粉丝的时候,就应该想到,有得必有失。

但失去的,总得想办法找补回来。

2018年底,小米跟美图手机达成战略合作,美图手机品牌和相关影像技术归小米所有,美图手机所带来的女性用户成为小米新的增量。

这两年,小米新的机型越来越强调好看和拍照的属性。2月份的小米9的新品发布会上,雷军几乎是穷尽词语,想要表达小米9在变美上的决心:“一开始你看到的是像天空的蓝,之后你能看到彩虹、极光、水波纹,它拥有独一无二的美,从安静到冷酷,从灵动到狂野”。

除了比美,雷军也没有缺席手机大佬们的微博晒月亮大赛,拍照功能成了几乎所有手机新品不得不说的故事。

学习OV和苹果

华为、小米现在努力的方向,之前已经有人趟过,并证明是一条不错的道路。

天猫手机行业小二沐楷表示,男女性选择手机的差别在于,男性会理性关注电池、CPU性能、内存、续航、通信功能、信号稳定度等一系列硬核参数;但女生更感性,好不好看、拿在手里的感觉、以及拍照美不美都会成为她们选择一款手机的理由。

与华为和小米死磕性能相比,OPPO、vivo另辟蹊径,选择做更“感性”的手机。

时任步步高手机公司掌门人的沈炜,在2010年成立了vivo。2012年,vivo X1发布,拿下全球最薄智能手机称号,同时打出Hi-Fi音效这张牌。

选择HiFi和超薄作为切入点,沈炜是这么解释的,早些年公司里有个理论叫鸡肋理论,意思是说大公司不愿意做的,或者即使做了也不愿意用优势兵力做的领域,正是vivo切入的领域。

“没有一个品牌能一统天下,能找到自己的位置,找到适合自己的细分市场,日子一样过得很好。”

同出步步高一门的OPPO和vivo一样,它打出“逆光拍照也清晰”的感性概念,与vivo不仅在产品的风格,品牌形象的营造,乃至广告风格、目标用户都有着高度重合。

轰炸式的广告投放、流量明星的代言,虽然OV一直被视为性价比最低的手机,但沈炜的判断还是命中了用户心理,2018年,OPPO和vivo成为国产智能手机中出货量最高的前两名。而这其中女性用户比例接近60%。

冬敏就是这60%中的一份子,她从高中就开始喜欢李易峰,后来没有上大学,收入也不算高,自家爱豆代言的OPPO的手机足够满足自拍需求,对她来说“性价比足够了”。

OV的大获成功给手机行业上了一课:手机领域不是得男性得天下,女性用户同样是需要经营的半壁江山。

OV之后,华为推出竞品Nova,美图秀秀推出美图手机,皆为讨好女性。

不过,OV主打的女性更多的属于中低收入的年轻群体。企鹅智库显示,OV的主要用户分布在三四线城市,用户月收入在3000元以内。

在如何吸引高消费能力的女性用户上,苹果无疑更有学习价值。

乔布斯手下的iPhone曾奠定了一代智能手机的审美逻辑,其中包含的科技与艺术结合的美感,更细腻、更挑剔的女性视角,曾经让苹果手机成为高消费、高审美的女性的首选。企鹅智库数据显示,苹果手机用户中一半以上的人是女性。

看得出,华为也正学习苹果往科技与艺术结合的高地上走。

华为的Brand Image总监苏婷婷说,华为的P系列在产品体系中是一个特殊的存在,它代表了华为的“美学高地”,承载的正是华为手机对品牌、美学、艺术与设计的很多思考。很显然,P系列想要成为替代苹果的首选,挖脚苹果的女性用户。

2018年,苹果定价的失策,孟晚舟被扣留引发的爱国情怀,以及华为自己技术积淀的突破,给了华为天时地利人和,实现了手机行业最快的增长。

同一年华为聚焦年轻市场,基于天猫广泛的年轻群体和女性群体,借助天猫超级品牌日和天猫小黑盒等营销项目,积累了过亿的消费者资产。

“僭越”的本质

从更本质的角度而言,尽管华为、小米无论是外形还是审美上越来越迎合女性,但他们的目标并不是从一个直男硬核手机变成“女性手机”。

“缺什么补什么”才是这场僭越的出发点。2019年的第一季度,中国手机行业出货量大降,总体出货量1.13亿部,同比下降6.7%,在整体手机行业触顶的大环境下,寻找其他维度的增量成为手机品牌的当务之急。

对华为来说,技术和性能的护城河已经建立,也培养了中高端男性用户的忠诚度,增量就是曾经没有辐射到的女性用户了。

淘宝天猫以服饰起家,其中年轻消费者与女性消费者占比很大,这正契合华为的需求。2019年4月22日,华为P30在天猫首发,手机行业小二通过大数据反馈给华为产品部门,天空之镜会好卖,建议在营销宣传时加入这款颜色,在后续预售、首发中,天空之镜的火速售罄、缺货,橘色的热销,验证了平台预判的正确性。

小米同理,雷布斯一呼百应的效果已经验证,发烧友米粉也得以圈定,未来需要讨好的人群当然包括年轻女性,这也是王源成为小米最新代言人的原因。

这种“缺什么补什么”的改变在vivo身上也能看到,女性用户接近60%的vivo日前正式推出新品手机IQOO。与vivo一贯通过明星代言的营销方式不同,这款手机开始强调性能和极致的硬件配置,换句话说,这款手机无论是设计还是营销,完全是为男性用户而生。

对手机行业来说,跨越性别是为了卖更多货,但能够实现这一点的基础是文化越来越多元、消费品整体性别界限整体变得模糊。

在当下的消费语境中,男生化妆不再是一件稀奇的事情,女生成为极客发烧友也越来平常。这也是为什么李佳琦卖口红不仅不奇怪,他一喊“oh my god”,女生就会忍不住剁手。

华为的Brand Image总监苏婷婷也说,“女性化”不是一个标签,更多的是一种视角。

“华为不会去定义一款女性手机,而是会在产品开发过程中,加入更多‘女性视角’,代表的是更细腻、更挑剔、更生动的感受力,这不仅仅是技术引导与产品创新,同样重要的还有用户使用体验与服务体验去回应这种 ‘感受力’。 ”

因此无论是化妆品、数码产品、还是手机,在消费升级的大趋势下,生产者追求的无非就是提供质量、外形、体验更好的产品而已。

 

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