本文来源：燃财经 (ID:rancaijing)，华尔街见闻专栏作者
编辑 | 魏佳
如果将中国零售过去二十年的历史，归结为一副牌局，那么玩家的博弈过程，就构成了中国零售的众生相。
有人华丽进场，有人黯然离场；有人习惯迟到，有人无故缺席。
5月15日，苏宁易购宣布，万达百货的37家门店将正式更名为苏宁易购广场，第一家改造门店将于5月底亮相南京。这是董事长张近东在今年2月宣布收购万达百货37家门店后，正式将其整合进苏宁的品牌体系。
苏宁易购，曾是一家被牢牢贴上传统标签的公司，作为黄光裕时代国美的老对手，相比阿里京东等电商新贵，它“古老”得毫不性感。但在新零售的牌局上，这家公司似乎在一夜间重回大家视野。
电子商务研究中心的最新数据显示，2018年，中国上市电商公司营收排名前三分别是京东、阿里巴巴、苏宁易购，净利润排名前三分别是阿里巴巴、苏宁易购、小米。2018年，苏宁易购的净利润增速高达212%。
曾经在价格战中被京东打得措手不及，甚至要靠卖阿里股票补贴主营业务的苏宁，如今翻身了吗？燃财经查阅近十年来苏宁财报并采访多名员工，还原其突围路径。
新旧混战
2012年以前，中国零售业有两张牌桌。一桌是以国美、苏宁、大润发为代表的传统零售商，另一桌是以阿里、京东、当当为代表的电商。两桌虽有摩擦，但未展开大规模战役。
“曾经我们也没有想过把京东当作对手，因为这是两种完全不同的零售形式。”一位2009年即加入苏宁的老员工高鹏向燃财经（ID:rancaijing）表示。
2012年，京东以小份额打大份额的方式，通过价格战打下当当的图书后，盯上了苏宁的家电。为此，刘强东引进了曾在联想、宏基工作过的蓝烨，开始向家电品类进军。
京东和苏宁的这一场价格战，将零售行业的战火从线上燃烧到了线下。
京东的强势进攻，让苏宁不得不启动线上线下同价，以牺牲短期盈利的方式，和京东长期斡旋。这导致苏宁从2012年开始，净利润大幅下滑。苏宁财报显示，价格战最激烈的2012年和2013年，苏宁的净利润同比下滑44%和86%。
在这个过程中，苏宁曾经最大的对手国美，因为黄光裕入狱、电商转型失利等原因，退出核心主战场。
但和当当不同，这场价格战并没有将苏宁打垮，“我们牺牲了短期利润，但撑了过来。”高鹏说。
价格战过后，零售业的“美苏争霸”格局，变成了阿里、京东、苏宁的三足鼎立。
2015年8月，阿里投资283亿元，占股19.99%成为苏宁第二大股东，而苏宁以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。双方相互持股，正式结盟。消息出来后，有人调侃：行业老大和老三联手，行业老二京东哭晕在厕所。
苏宁站队阿里，让牌局发生了微妙的变化。而在2014年，腾讯战略投资京东，并将电商业务打包给京东来做。苏宁和京东都获得了更多筹码，但腾讯和阿里的背后博弈，让这场牌局变得更加复杂。
2015年前后，各大垂直电商兴起，但这股风并未吹太久，阿里、京东、苏宁的行业地位依然稳固。2016年，拼多多开始崛起，并在不到三年时间成为仅次于京东的第三大电商，对已有的行业格局形成冲击。
转眼到了新零售的风口，当巨头纷纷布局线下，坚持没有放弃线下的苏宁，突然成了香饽饽。一方面，以阿里为代表的巨头布局线下买买买，另一方面，苏宁线下大量开店开启新一轮大跃进。
在风口瞬息万变中，回过头来看，苏宁这家老牌零售商，竟然从未缺席。但是，苏宁真的赢了吗？
两次转型
苏宁经历了两次更名。2013年由苏宁电器更名为苏宁云商，2018年更名为苏宁易购。这两次更名，恰如其分描画出这家公司的转型之路。
2004年，苏宁在A股上市。上市后的六年里，苏宁和国美在线下零售领域展开激烈的巷战，并每年保持营收高速增长。那是中国线下零售跑马圈地的时代。
2010年，传统企业向互联网转型开始兴起，苏宁在这一年上线苏宁易购。当年苏宁营收增长30%，净利润增长39%。但好景不长，第二年苏宁就开始遭受京东的威胁，导致增速放缓。
苏宁营收增长的拐点发生在2012年，正是京东大力发动价格战的那年。由于京东的不计成本疯狂进军家电品类，苏宁营收增速在2012年突然从24%跌至5%，并连续三年在5%左右徘徊。经历了三年的低迷期，苏宁直到2015年才扭转颓势，回归正常增长轨道。
苏宁在2012年和2013年连续两年净利润负增长，2013年开始连续四年净利润规模都在10亿元以下。传统零售被新兴电商打得七零八落，苏宁未能幸免。
苏宁从移动互联网向线上的转型，多少带有一丝亦步亦趋、被动为之的意味。“所谓船小好调头，但苏宁的体量太大了。”高鹏说。
苏宁前外部董事、东南大学经济管理学院副院长李东教授告诉燃财经，2012年苏宁和京东打价格战时，很多人质疑苏宁能否挺过去，但苏宁决策层对转型线上并没有太多迟疑，整体方向和思路很清晰。
2012年，苏宁电器更名为苏宁云商，全力探索线上线下多渠道融合的模式，并开始扩充品类向全品类经营转换。这种调整直到2015年才初显成效，这一年苏宁扭转颓势再次回到了2012年之前的增速水平。
在李东看来，苏宁靠做流通起家，采取连锁化的经营方式，在家电这个主流市场，迎合了一大波终端的消费需求，这样的发展路径为苏宁从事大规模现代化的零售业务，并形成独特的调整与创新能力埋下了一定基因条件。这种基因使它具有很强的市场适应能力，在经受不同层面冲击的时候，能够至少不败。
2018年，苏宁进行第二次更名，苏宁易购这个渠道品牌名称被升级为公司名称。相比五年前向互联网转型的高歌猛进，放眼整个电商零售业，这一次转型的号角向线下吹响。
“相比传统的线下零售，苏宁是占有一定优势的。”李东说。
截止到2019年3月底，苏宁合计拥有各类自营店面9758家，门店物业面积689.17万平方米，各类加盟店面2571家。
高鹏经历过苏宁高速扩张、攻城略地的连锁阶段，也经历过苏宁和京东的电商价格大战。在他看来，苏宁具有很强的内生态，这种内生增长的模式，让苏宁在外部环境剧烈变化的时候依然走得很稳。
从2017年开始，苏宁再次步入快车道。过去两年营收增速分别为26%和30%，净利润增速分别为498%和216%。2018年，苏宁营收突破2000亿，净利润破百亿，达到过去十年最高水平。
亏损难题
对于苏宁而言，八年前的互联网转型，和两年前的新零售浪潮，就犹如两场烈火。如今的苏宁，又将面临哪些新的挑战？
首先是亏损问题。和京东一样，苏宁抱着不到20%的毛利率，在盈亏的交界点苦苦挣扎。剔除掉非经常性损益，苏宁已经连续亏损五年。过去五年，苏宁扣除非经常性损益的净利润分别为-12.5亿元、-14.6亿元、-11.1亿元、-0.9亿元、-3.6亿元。
和主营业务不直接相关的投资收益金额，则逐年水涨船高。2015年是个特殊的节点，这一年，阿里投资苏宁，苏宁也获得阿里1.04%的股权。
苏宁的投资收益在2015年从1.84亿元暴增至16.77亿元，2017年增至41.9亿元，2018年更是高达130.55亿元。这些投资收益一方面来自处置被投公司股权，另一方面来自持有的金融资产的公允价值变动。
苏宁持有的阿里股票有18个月的限售期，2017年限售期满，苏宁开始抛售阿里股票。2017年12月，苏宁出售阿里股票获利约32.5亿元；2018年5月，出售获利约56亿元。2018年下半年，苏宁清空阿里股票获利约52.05亿元。这意味着，阿里的股票，在2017年和2018年分别为苏宁贡献了32.5亿元和108.05亿元的净利润。
苏宁方面对燃财经表示，苏宁目前的扣非亏损，是长期发展和短期业绩的矛盾。若苏宁减少一些研发投入，或是不进行员工持股计划，扣非净利润完全可以转正，这是苏宁为了锁定未来发展赛道进行的布局。
另一方面，苏宁从2017年开始大力宣传的苏宁小店，面临长期亏损的窘境。
2018年，苏宁新开3972家苏宁小店，同时收购上海迪亚天天便利店，二者合计店面数量达到4177家，2019年一季度就超过了5000家。
根据苏宁在2018年披露的信息，苏宁小店2018年1至7月营收1.43亿元，亏损2.96亿元，债务高达6.53亿元。苏宁在2018年10月将苏宁小店剥离独立融资，从而不再纳入苏宁的合并报表范围。这意味着，苏宁小店的亏损，将不再体现在苏宁的报表中。
苏宁方面告诉燃财经，苏宁费用方面主要是受苏宁小店新开店业务的发展影响，为支持苏宁小店业务的发展，储备了较多人员且配套加快前置仓的建设，阶段性带来人员费用、仓储费用增加较快。但苏宁小店已经在加快推进出表事宜，预计2019年二季度将不再包含苏宁小店。
产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏向燃财经表示，苏宁在不断尝试新业务，这个过程需要投入，这是导致苏宁扣非净利润为负的一个重要原因。
除了内部亏损问题，在外部竞争上，苏宁依然面临京东的威胁。经历了2019年自上而下大刀阔斧的内部改革，京东在2019年一季度创下了历史最高盈利记录，其跟腾讯的合作得以续签三年。另外，国美虽然式微，但黄光裕出狱已经列入时间表。
对于苏宁而言，转型将是一个长久的课题。收购万达百货37家门店，只是众多落子中的一环。这家老牌零售商的故事还在继续，但新的牌局也正在不断上演。
*文中部分图片来源于视觉中国。应受访者要求，文中高鹏为化名。