如何打造一个宠物品牌?

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虎嗅搞事情,吸完紧张刺激的电子烟,又在上周末里吸了吸 “猫狗经济”。

上周六,虎嗅上道沙龙移步WeWork,聊了聊宠物行业里如何做品牌的事。来的嘉宾里,有投过不少宠物项目的青山资本投资总监艾笑,年营收额疯狂增长的疯狂小狗CEO崔佳,有国内宠物第一股佩蒂的品牌副总裁李胤,也有玩得一手好流量的宠物订阅电商mollybox 创始人居一。现场气氛那个热烈、激烈我就不描述了,反正你没来,也挺遗憾的,这里就嘉宾的演讲做了一些摘编,分享给大家,不用客气。(完整版将在虎嗅精选微信公众号发布,敬请关注)

佩蒂品牌副总裁李胤:跳出同质化竞争的泥沼

从产品到品牌,是一个变化的过程,这里首先需要被回答的一个问题是,为什么要变化。宠物行业是一个欣欣向荣的行业,但往近了瞧,你会发现除了“诗与远方”,这行业里还有很多的苟且。这个苟且源自于行业里激烈甚至恶劣的同质化竞争。

我举一个例子。

宠物火腿肠,在这张表里涵盖了这个类别里所有的热销产品,有一线品牌也有淘品牌,然后你会发现:


第一,产品形态的同质化,基本上都是火腿肠状态,禽类肉加淀粉加水。


第二,产品的概念极其相似,基本都是营养均衡、低盐低脂、肉多鲜嫩口感好


第三,场景一致,基本描述都是主粮伴侣和训练食品。

价格的话,一线品牌一般是在2.5元到4.5元,淘品牌是在1.5元到2元。我们可以看到,在这个品类上,所有品牌的基本核心构成要素都一致,这种同质化使得用户很难依据不同的品牌价值去选择产品。同质化导致了不同品牌之间的竞争沦为了价格竞争。

持续低价的竞争结果就是,企业方其实就没有能力再拿出额外的资源来做品牌升级和产品升级了(因为资源全都砸到价格上了)。其次,在这种低价的前提下,企业但凡想有点利润,那它采用的方法那就只能是再降低一下产品的成本,而降低成本的方法可能就是质量更差的肉、或者注水等做法,用户拿到的产品就可想而知了。

这个状态,我看了之前的数据,其实已经保持了好几年时间了,换句话说,在这种同质化竞争的情况下,行业是没法往前发展的。

但怎么去解决这个问题,其实有很多种方式,我今天想从大品牌的角度去考虑一下,品牌如何助力企业去破解同质化的一个困境。

品牌竞争有三个主要模式。

一是规模竞争,思路就是同样的产品,你有我廉,所以大家就买我(的东西)。这个的操作方式就是我把我这个品牌跟你对标的产品不断地扩大规模,当足够巨大的生产规模可以把我的生产成本降到一个非常低的水平,低到有一天我可以把我的终端售价变成你的成本价的时候,你在这个游戏里就出局了。其实再通过这种方式扳倒对手,在这个产品上实现垄断之后就有了对产品的定价权。然后在短时间内把之前亏损的利润再拿回来。这是一种方式。

二是聚焦竞争,就是说我这家企业就聚焦在一个领域上,我把所有的资源都用在这一个新的品类上,把它做成小而美,使得我在这个细分品类上有一定的优势。

三是差异化竞争,就是不管我做什么,永远能找到我和这个市场上(现有产品)不一样的创新点,而且这个创新点代表的是一个市场的发展趋势,我永远能给出很多的解决方案,从而建立很好的一种推动品牌持续创新并获得合理利润的产品。

其实,对于今天的很多企业来说,大家并不是机械地三选一,更多是融合这三种模式,区别在于三种方式的一个配比。比如你在一个比较(粗放)的行业里,或者你本身是一个生产型企业,那你在规模化竞争的配比会更高一些, 而如果企业没有很强的生产能力,就必须要在品牌差异化上多做一些。

宠物行业的发展永远是因为人和宠物之间关系的发生了本质变化。到现在,认为就是宠物和人的关系就变成了一个家庭关系。我当初也说了,有80%的宠主是把宠物当成孩子,但同时我们还做过一个调查,发现这80%里面只有20%的人是真正懂得如何养宠的,那这中间的60%我认为就是 “科学养宠”这个市场的上升空间。

佩蒂选择了宠物的咀嚼食品市场。佩蒂在海外做咀嚼食品已经做了27年了。分享一个数据,在美国平均每只狗一年会消耗127根咀嚼食品,看中位数的话,基本上每个家庭每天消耗1支。中国是多少呢?一年消耗12支,相差十几倍。很显然,在中国,这是一个潜力市场。

需要说明的是,其实佩蒂在中国做自有品牌,也是一个创业者的姿态。因为前面20多年佩蒂一直是做外销的,我们是给别的品牌做代工,帮它们做ODM,不太一样的地方在于我们帮它们把产品都研发出来了。我们真正开始做品牌,其实是今年才开始,3月份我们才开了发布会。但我们的优势是,由于过去服务海外市场的经验,那些国家的准入标准实际上是远高于中国的,比如说抗生素残存量的测试等。

为什么今年才进入中国市场呢?其实之前佩蒂有尝试说我多生产一些,然后直接带到国内卖就行了,结果发现在之前那个市场阶段,根本就卖不动。如果不做品牌根本就没戏,因为太贵了,消费者绝对不会买账,而且由于标准缺失你都说不出来你的产品跟别人比,为什么就贵这么多,有什么标准去支持你。但这几年,整个大环境有了喜人的变化,所以我们认为这个时间进入还是有机会。

青山资本艾笑:场景是品牌的快捷键

截止到2019年本人投资了多个与宠物相关的创业项目,大部分集中于宠物消费品。从投资的角度来看,宠物赛道是近几年众多细分消费赛道中增长最快的。

当提到某一细分品类,通常消费者的品牌记忆量都不会超过7个,这就是心智阶梯。

想要做好品牌,自然就要抢占消费者的心智阶梯。但如果在某个竞争激烈的红海行业,消费者的心智已经存在7个品牌,是不是初创企业就没有抢占的机会?我还有哪些机会可以去竞争呢?

近代有一个著名的心理学家James,他有一个同在哈佛的物理学家朋友Caslon。James与Caslon打赌说,一个月内我能让你买上一只鸟。Caslon自然不相信,刚好过几天是Caslon的生日,James送了他一个鸟笼,让他摆在客厅。因为Caslon刚刚从哈佛大学退休,到家里来拜访的人,看到鸟笼都会问他:“你养的鸟什么时候死了?”非常多的人过来都问他同样的问题,第一周、第二周,到第三周的时候,Caslon就受不了了,他去买了一只鸟。

通过这个故事可以看出,鸟笼这个场景与鸟是深度绑定的。品牌与场景的关系也一样。

如果在某一些场景内,我们能够让品牌与场景进行深度绑定,那么这个品牌就有机会在消费者心智中占领一定的资源。结论就是:我认为品牌是场景化决策的快捷键。淘宝就是买买买的快捷键,星巴克就是咖啡的快捷键,很多品牌可以据此归纳。

那么,宠物市场里的使用场景发生了一个什么样的变化?养宠人群愈发年轻化,在这个场景中

消费者诉求变化,包括情感方面的变化。宠物在家庭中的角色担当发生了变化,55%的宠物主都是把宠物当成自己的孩子。

从这个维度不难看出,宠物主在宠物身上有很深的情感寄托。这些情感寄托主要有三个层面:

第一点就是孤独。

第二点是被需要。

第三点是安全感。

作为消费投资者,经常会讲品牌其实是心理学。基于这三个心理学的概念,在具体的人的诉求变化,在我们找到具体的场景之前,可以利用什么工具突出自身品牌?

第一个是曝光效应。从字面理解上就不难看出,东西出现的次数越多,我们对它好像就会更熟悉,所以很多人也叫它熟悉定律。

第二个是从众效应,从众效应也很容易理解,大家都买的东西,对消费者而言就会比较有信任感。

第三个心理现象叫做框架效应,同样一件事情会因不一样的描述状况而出现不一样的结果。

 

在这些工具之上,还需要一个场景催化剂,品牌情绪对品牌溢价非常重要。

举例来说,舒适达牙膏的广告会描述一些生活中具体的场景,比如看到广告中人物的牙齿吃柠檬很酸,吃冰块牙疼,我们也会具有与广告中的人同样的感觉。虽然这样的场景在生活中碰到的机率很低,但你一旦遇到,这个广告对你的深刻印象就会被唤起。舒适达的方法论就是放大这些细小的,让消费者深有感触地难受的场景,在提供一个解决方案,这个就起到了情绪的催化剂的作用。虽然在整个货架上面舒适达的整体的价格要比其他牙膏高很多的,但是你还是会愿意为你自己的情绪去买单。

那么我得出一个结论,就是刚刚的公式。如果说要在新的场景下去创造一个需求,我们应该怎么去做?

首先我们要确定受众,要满足他们哪部分的情感需求。

我刚刚举了三个大的情感需求,这些情感需求有很多细分,比如说孤独感,比如说被需要等等,这些大的情感需求之下都会有更加戏份的情感需求。其次,还需要去创造一个场景,就像舒适达牙膏那样,去创造一个场景,它可能是从来没有的,可能是我曾经有过,但是印象特别深的,也可能是我创造的一个非常美好的一个愿景。第三就是在这个场景中放大情绪,之后再给用户一个解决方案,提出解决方案之后要不断的去重复这个品牌,去形成它的契机。

疯狂小狗崔佳:比品牌更痛的是渠道

其实,中国宠物市场直到2014年才算是彻底爆发。说到这个行业的痛点,很多人在强调品牌,但我更想强调的是渠道。这个行业是非常缺渠道的,要不就在天猫上卖卖,线下的话,大家知道全国大概有6万加宠物店分布在各个省。小狗去年开始做线下渠道,我们全国有120个业务员,都算得上是这个行业的精英了,一年才做了5000万,亏得一塌糊涂。所以,我每天都在思考,现在这个行业的渠道,到底什么时候能够到有真正的新的突破。

2014年我从北京回徐州,最开始我们是做连锁店的,做线上其实是迫不得已。其实,早期小狗能够起来,是因为踩中了两个红利,一是淘宝的红利,二是行业的红利。借助于渠道,我们很快做到了一千多万,到去年年收入增长到了6.2亿。

但在这快速的增长背后其实我一直都很痛苦,因为我们大部分的销售额还是在天猫淘宝上,这对我们来说是很大的压力。虽然我们在渠道上也陆续在做一些新的尝试,但跟在天猫上的表现还是有很大的差距。

我们预计这个行业大概还会翻三倍到5500亿左右,实体大概会到600亿左右。

从整个市场来看,宠物主粮这块,基本上是被玛氏、雀巢等海外品牌所把持的,国产品牌在这一块的占有率其实一直都比较低。小狗在这个市场上的定位其实很清晰,我们从一开始就是做性价比。性价比在目前的中国宠物粮市场还是主流,当然未来高端品牌还是有很大的市场。

中国宠物市场的特殊性在于这个行业其实还是在初级阶段,从我们的数据反馈来讲,中国人养宠人群大部分还是中低端消费人群。给大家分享一个数据,500元,这是中国养宠人士一个月在宠物上的平均消费水平。

就目前的渠道来看,主要还是集中在线上。2017年数据显示,宠物行业线上整体营收还在进一步扩大。就小狗自己的话,基本上线上占到了整个销售额的70%,皇家的线上也占到了60%-70%,基本上都差不多。

2010年的时候,我们做过一个叫做尚帝的宠物保健品品牌,当时做得还是很不错的,是这个品类里增长最快的品牌,但是做了没两年就夭折了,主要不是因为市场,而是我们管理的问题。

我不知道大家有没有这样的体会,在做线下渠道的时候,最难的问题,是人效的问题。传统品牌的业务团队的基本上都会面临这个问题。大家知道我们靠单一品牌和单一品类去切入线下市场的时候,起步都是很困难。当年,我们没能解决这个问题。

而从行业的角度去看呢,当时中国的宠物市场就是不健全的,商超早已被玛氏、雀巢等外宠巨头占领,宠物医院、宠物门店分布不均,很难形成规模,属于蚂蚁市场,这种小而分散的分布状况对于新品牌是非常不利的,因为渠道成本太高了

大家都知道产品是核心,但其实还需要思考的一个问题是,在这个行业,尤其是线上,你单靠一个产品一个品牌,从获客的角度是非常吃亏的,所以小狗也进行了一些品类的扩充。从品牌的角度来讲我觉得我们现在做得还不够,但从产品的角度说,我们通过渠道接触了更多的用户,有比较好的复购率,这是我们的优势。当然,我们也在思考,小狗到底是靠什么故事往下走。大家知道皇家走的是专业化的路子,小米是性价比。那小狗是什么?

目前来看,在新渠道的探索上我们其实找到了一些新的突破。我想重点提一下新零售,也是非常鼓励行业里大家都能关注这个。因为我觉得这是能够解决我们对于渠道痛苦的一个方式。大家知道,这个行业在线下没有成规模的连锁店、包括医院。需要一个新的渠道出来然后带动整个行业往前发展。我觉得产品的角度来讲,这个行业并不缺好的产品,但是我们现有的渠道没有很强的推力去帮助它们。

Mollybox 居一: 大公司都在做多品牌,盲目“高端”不合适

我们去看这个行业里做得最好的两个公司,玛氏和雀巢,他们都拥有自己的多品牌矩阵,完全不存在说哪个品牌要卖得特别好,只要品牌足够多它的整体销量就足够高,也正如刚刚疯狂小狗的崔总所说,当你品牌足够多的时候,你的人效才会够高。

我们公司不做品牌,我们是在所有的产品上加了一层概念,就是盒子的概念。

我是江苏苏州人,我这一代人从小有两个习惯,一个叫订杂志,一个叫订牛奶,这些都是订阅产品的源头,所以我完全不认为说这个订阅是一个很新鲜的模式。

3月份的时候,我们针对一千个用户做了用户访谈,我们发现没有一个用户会觉得我们的东西卖得便宜,但事实上我们东西是卖得最便宜的。我们做的事情就是说,通过订阅的这种模式来把获客成本摊销到接下来的好几个月来创造利润空间。本质上我们做的事情也是性价比,我不认为说宠物行业能够卖出溢价来。

我们的做法就是每个月给你寄一个盒子,每个盒子里面其实就是主粮。大家现在淘宝上买东西非常喜欢卖家送你东西,我们也是,无非我们现在是要你买三次买六次十二次,当我们每个月给你寄产品的时候,会搭配不同的零食罐头玩具,每一次搭配东西,就创造了一次跟用户交流的机会。上个月我给你送到盒子里面的牛肉罐头,喜欢吗?不喜欢我下个月给你送虾肉丸。所有的交流只有一个目的地,就是为了你留下来,我不想再重新在淘系里面花一点钱把你再调回来,这就是我们这个产品的本质。

为什么我们能做这个事情呢?因为我们没有把宠物当成小孩。

美国67%的家庭有宠物。根据美国劳工数据局的数据,拥有家庭的拥有宠物的家庭,在宠物身上花销占这个家庭的收入的1%。美国一个完全成熟的市场,在家庭的收入上只能占到1%。也就是说,人们在宠物上投入的金钱和时间是跟在孩子身上所投入的是不能够相比较的。父母在孩子身上的投入,可以说是没有天花板,但宠物行业却不可以过度迷信“高端”。

你买一只200块钱的口红,你可能会在小红书上研究半天,但其实在宠物消费上,不太存在这样的点。

举个例子就是你刚生了小孩,你发个朋友圈说我当爹了,大家都来点赞,然后我的小孩笑了发个朋友圈,我小孩会走路了,发朋友圈,后面发现大家都已经不点赞了。什么时候大家点赞呢?春节的时候带带你小孩去佛罗伦萨看文艺复兴 ,你一定会发朋友圈,而且一定会有人点赞,因为这个事情你加了个标签,是吧?所以标签是一个很重要的事情。那宠物,就是一个金钱可承受的性价比最好的标签,因为你一下子就具备了有爱心和有生活品质的双重标签。

城市化进程推动了宠物行业的发展。城市化来了之后,人就开始开始就过上了孤独的生活。人们没钱也没时间,所以宠物就成为了最佳的应对孤独感的解决方案,这是我们做了这几年的得出来的结论,也是马斯洛的需求金字塔的顶端,感情的陪伴需求最强。

我们公司在融了300万美金之后,做过一件比较变态的事,我们把市场上能签的宠物行业的网红都签下来了,所以只要是想找网红打广告的宠物品牌方,没有没给我们公司交过广告费的。当然,投资人会质疑说,你这里面签的很多都是一些领养猫的账号,一点意义也没有。然而,我认为买这部分就跟品牌商建厂是一样的,这是我的资产,这里面是我的增量市场,那些终于无法忍受只在线上吸猫的人,他们去到现实时间里抱回了属于的猫。

我们不做自有品牌,我们做的是集合品牌之外的一个包装,你买了一袋猫粮可能没有什么发朋友圈的动力,但如果你每个月都能收到一个特别精致的盒子,这会成为你朋友圈很好的素材,也成了消费者帮我我们去做传播的动力,这是我说的好的内容,而不是你去写微信公众号。微信公众号当然也要做,但那是为了完成你品牌的SEO 。消费者生产的内容才是最好的内容。

两个星期前,chewy.com, 美国最大的宠物垂直电商IPO,1年卖37亿。它们的模式是,如果你愿意在上面订阅主粮,首包按7折给你。同行业的人都知道,我们有超过30%的毛利,然后它按照日期给你发货。在他老板的专访中,说得最多的就是用户体验。他说他们2018年里送出去五百万张贺卡,然后其中还有一个用户访谈用户说他本来在chewly上订阅猫粮,然后他的猫去世了,chewy还送了两束鲜花和一张手写的明信片给他,用户立马就在Facebook上发,就免费给chewy做广告。

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