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作者/贾阳
阿里最新一季的财报出炉，营收增速51%，已经连续7个季度领跑全球科技巨头。
同一天发布财报的腾讯营收增速为16%，Facebook增速26%，亚马逊增速17%，苹果则录得5%的负增长……
然而，高增速背后，存在隐忧。阿里2019财年年报显示，全年GMV同比增长为19%，不及行业平均水平。据商务部此前数据，2018年全国实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%。而电商新贵拼多多全年GMV增速则达到234%。
在整个互联网人口红利渐失的背景下，对于电商平台来说，下沉市场是最后的流量洼地。
阿里在这方面其实早有战略前瞻，自2014年上市之日就将扎根农村定为集团三大战略之一。农村淘宝从1.0升级到4.0，从代购、支持返乡创业、智慧县城到线下零售品牌店，负责人也从中供铁军变成产品技术背景出身的大牛。重线下、重基础设施建设是村淘的重要特点。然而农村淘宝做了4年，却被拼多多等社交电商从线上“空袭”。
与其说，是阿里为避免诉讼打击假货山寨让其错失机遇，不如说，在电商市场由商品从匮乏到过于丰富的演变过程中，阿里错失了社交、去中心化的电商机遇。在这个意义上，这是推出微信红包后，腾讯在社交生态里酝酿出来的第二次“偷袭珍珠港”事件。
然而，被社交电商刺激之后，有一些有趣的变化正在淘系电商平台悄然发生。
阿里的下沉市场思路开始更加开放。
被微信社交生态拒之门外，阿里的社交战略便从直播电商迂回抵达，从抖音、小红书、趣头条撒网导流。以往农村淘宝有专属的电商页面，人为地为低线城市用户划分市场，而现在，阿里在整个淘系电商平台的信息流算法和商业化节奏中，将新增用户（大部分是下沉市场用户）的需求纳入的考量之中。
财报中的细节
阿里巴巴的业务主要分为四大板块：淘宝、天猫、菜鸟、饿了么、盒马鲜生、银泰、lazada所在的核心商业，阿里云，大文娱以及包括高德地图、钉钉、天猫精灵在内的创新业务。在互联网公司争夺由C端市场进入B端产业互联网得深水区时，钉钉、阿里云等业务成长空间非常大，不过目前为止，核心电商依旧是阿里营收主力。2019年财年，阿里全年营收3,768亿元，同比增长50.58%；核心电商业务营收为3,234亿，同比增长51%。
从去年同期开始，阿里就开始在财报中强调，下沉市场用户对新增用户的贡献。阿里2019年Q1（2019财年Q4）新增的1亿多电商用户中，已有高达77%用户来自下沉市场。财报表示，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。
过去一年，阿里加速布局下沉市场。聚划算、天天特卖、淘抢购业务进行整合，聚划算打品牌量贩；天天特卖专注于制造工厂；淘抢购主打拼团。手机淘宝特卖区上线。
蒋凡一人独掌淘宝和天猫两大平台后，阿里宣布打通淘宝天猫营销矩阵。淘宝和天猫的定位、打法更加差异化。蒋凡曾表示，淘宝的下阶段目标是重启聚划算这个当初最重要的营销平台，着重强调了“低价城市”和“优质优价”。为吸引商家，淘宝还承诺，加入特卖区后，商家们将享受平台流量扶持，以更低的运营成本和获客成本，更好触达淘宝数以亿计的目标消费人群。
淘宝进一步集中资源，为下沉市场创造新供给。天猫则继续瞄准新中产。
手淘页面，聚划算、天天特卖、淘抢购、直播等针对价格敏感型用户的入口非常显眼
此外，阿里正在积极地拓展平台之外的流量，比如投资电商内容社区小红书、网红电商如涵等带有关系链的公司，并积极在趣头条和短视频平台寻找潜在的新用户。在财报后的电话会议上，阿里CEO张勇表示，新的互联网用户一开始会使用社交网络，将来，第一次尝试购物，真正开始为互联网内容付费。所以，阿里与媒体合作伙伴（如趣头条）展开紧密合作，特别是在低线城市拥有大量用户的合作伙伴，帮助在这一领域实现用户增长。
社交化、内容化的推荐也许不发生在淘宝上，但最后的成交还是发生在这里，淘宝就像一个流量漏斗。
另外一点值得注意的是，阿里明确表示舍弃立竿见影的加速推荐信息流货币化，而是从整个平台信息流的内容呈现考虑，要提高对下沉市场用户的吸引力。
上一季度，阿里分配了更多的流量用于测试推荐信息流的商业化，CMR（客户管理收入）显著升高。然而阿里CFO武卫表示，2020财年不会加强推荐信息流的商业化力度。原因是，“我们真正想要的是长期增长，想要获得更多来自于低线城市的用户，给他们提供最优质的用户体验，并且督促商家提供更丰富的产品来服务于这些用户的需求，这就是我们的计划。”
而除此之外，阿里在下沉市场开始引领自己的社交玩法。
直播突围社交电商
过去一年，电商直播成为一个小风口。李佳琦成为淘宝直播网红破圈第一人。快手直播电商节的带货数字让业界咋舌。淘宝总裁蒋凡曾经公开表示，“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”
事实上，淘宝直播如今还跟低价、限时促销的标签紧挨着。商家自播，经常做一些新品上架的预热，或者某几个品类商品的促销；红人直播，则是主播帮品牌方带货，抽佣。如李佳琦、薇娅等头部带货红人，面对品牌方有更大的议价能力，可以拿到更多的价格优惠，从而吸引到更广泛的受众。直播电商具有高互动性、追求低价、冲动消费等特点，与社交电商如出一辙。
淘宝第一带货主播薇娅，带货品类非常广泛
而这种电商模式也跟淘宝、天猫传统的货架模式不同，更注重KOL的推荐作用。从货架式的电商走到内容化、社交化，让货跟人更好地匹配，正是附和了商品过剩时代消费者无暇筛选的痛点。
2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿。而今年，淘宝直播的平台战略位置更高：推出独立APP，提出启明星、百千亿、亿百亿和村播四大计划，直指批量复制李佳琦、数据算法赋能主播、打造直播基地、增加PGC、扶贫……
在3月30日的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示，经过淘宝直播三年的探索，直播已经成为电商的标配而不是选配。一个有意思的现象是，淘宝直播在一二线城市覆盖率很高，五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。
被拼多多截胡的下沉市场，淘宝从直播这里迂回触达。
更有意思的是，阿里、拼多多过去一年用户均增长了1亿，据易观国际《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告数据，有72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝。QuestMobile报告则显示，卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多，卸载拼多多的用户中有78.3%流向淘宝。大致推断，最初一批非淘宝用户，甚至没有电子支付账户的用户，在拼多多（小程序）的电商熏陶下，反过来成为了淘宝的新用户。
而此前淘宝在物流、品牌推广上做的功课，现在则承接起所谓的“下沉市场”用户日常的需求。
原标题《电商下沉，阿里这次走对了吗？| 财报细读》