电商下沉,阿里这次走对了吗?

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突围社交电商,阿里下沉新策略

本文来源:剁椒娱投 (ID:ylwanjia),作者:剁主

作者/贾阳

 

阿里最新一季的财报出炉,营收增速51%,已经连续7个季度领跑全球科技巨头。

 

       

同一天发布财报的腾讯营收增速为16%,Facebook增速26%,亚马逊增速17%,苹果则录得5%的负增长……

 

然而,高增速背后,存在隐忧。阿里2019财年年报显示,全年GMV同比增长为19%,不及行业平均水平。据商务部此前数据,2018年全国实物商品网上零售额7万亿元,同比增长25.4%。而电商新贵拼多多全年GMV增速则达到234%。

 

在整个互联网人口红利 渐失的背景下,对于电商平台来说,下沉市场是最后的流量洼地。

 

阿里在这方面其实早有战略前瞻,自2014年上市之日就将扎根农村定为集团三大战略之一。农村淘宝从1.0升级到4.0,从代购、支持返乡创业、智慧县城到线下零售品牌店,负责人也从中供铁军变成产品技术背景出身的大牛。重线下、重基础设施建设是村淘的重要特点。然而农村淘宝做了4年,却被拼多多等社交电商从线上“空袭”。

 

与其说,是阿里为避免诉讼打击假货山寨让其错失机遇,不如说,在电商市场由商品从匮乏到过于丰富的演变过程中,阿里错失了社交、去中心化的电商机遇。在这个意义上,这是推出微信红包后,腾讯在社交生态里酝酿出来的第二次“偷袭珍珠港”事件。

 

然而,被社交电商刺激之后,有一些有趣的变化正在淘系电商平台悄然发生。

 

阿里的下沉市场思路开始更加开放。

 

被微信社交生态拒之门外,阿里的社交战略便从直播电商迂回抵达,从抖音、小红书、趣头条撒网导流。以往农村淘宝有专属的电商页面,人为地为低线城市用户划分市场,而现在,阿里在整个淘系电商平台的信息流算法和商业化节奏中,将新增用户(大部分是下沉市场用户)的需求纳入的考量之中。

 

财报中的细节

 

阿里巴巴的业务主要分为四大板块:淘宝、天猫、菜鸟、饿了么、盒马鲜生、银泰、lazada所在的核心商业,阿里云,大文娱以及包括高德地图、钉钉、天猫精灵在内的创新业务。在互联网公司争夺由C端市场进入B端产业互联网得深水区时,钉钉、阿里云等业务成长空间非常大,不过目前为止,核心电商依旧是阿里营收主力。2019年财年,阿里全年营收3,768亿元,同比增长50.58%;核心电商业务营收为3,234亿,同比增长51%。

 

从去年同期开始,阿里就开始在财报中强调,下沉市场用户对新增用户的贡献。阿里2019年Q1(2019财年Q4)新增的1亿多电商用户中,已有高达77%用户来自下沉市场。财报表示,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

 

过去一年,阿里加速布局下沉市场。聚划算、天天特卖、淘抢购业务进行整合,聚划算打品牌量贩;天天特卖专注于制造工厂;淘抢购主打拼团。手机淘宝特卖区上线。

 

蒋凡一人独掌淘宝和天猫两大平台后,阿里宣布打通淘宝天猫营销矩阵。淘宝和天猫的定位、打法更加差异化。蒋凡曾表示,淘宝的下阶段目标是重启聚划算这个当初最重要的营销平台,着重强调了“低价城市”和“优质优价”。为吸引商家,淘宝还承诺,加入特卖区后,商家们将享受平台流量扶持,以更低的运营成本和获客成本,更好触达淘宝数以亿计的目标消费人群。

 

淘宝进一步集中资源,为下沉市场创造新供给。天猫则继续瞄准新中产。

 

手淘页面,聚划算、天天特卖、淘抢购、直播等针对价格敏感型用户的入口非常显眼

 

此外,阿里正在积极地拓展平台之外的流量,比如投资电商内容社区小红书、网红电商如涵等带有关系链的公司,并积极在趣头条和短视频平台寻找潜在的新用户。在财报后的电话会议上,阿里CEO张勇表示,新的互联网用户一开始会使用社交网络,将来,第一次尝试购物,真正开始为互联网内容付费。所以,阿里与媒体合作伙伴(如趣头条)展开紧密合作,特别是在低线城市拥有大量用户的合作伙伴,帮助在这一领域实现用户增长。

 

社交化、内容化的推荐也许不发生在淘宝上,但最后的成交还是发生在这里,淘宝就像一个流量漏斗。

 

另外一点值得注意的是,阿里明确表示舍弃立竿见影的加速推荐信息流货币化,而是从整个平台信息流的内容呈现考虑,要提高对下沉市场用户的吸引力。

 

上一季度,阿里分配了更多的流量用于测试推荐信息流的商业化,CMR(客户管理收入)显著升高。然而阿里CFO武卫表示,2020财年不会加强推荐信息流的商业化力度。原因是,“我们真正想要的是长期增长,想要获得更多来自于低线城市的用户,给他们提供最优质的用户体验,并且督促商家提供更丰富的产品来服务于这些用户的需求,这就是我们的计划。”

 

而除此之外,阿里在下沉市场开始引领自己的社交玩法。

 

直播突围社交电商

 

过去一年,电商直播成为一个小风口。李佳琦成为淘宝直播网红破圈第一人。快手直播电商节的带货数字让业界咋舌。淘宝总裁蒋凡曾经公开表示,“以淘宝直播上的红人薇娅为例,能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”

 

事实上,淘宝直播如今还跟低价、限时促销的标签紧挨着。商家自播,经常做一些新品上架的预热,或者某几个品类商品的促销;红人直播,则是主播帮品牌方带货,抽佣。如李佳琦、薇娅等头部带货红人,面对品牌方有更大的议价能力,可以拿到更多的价格优惠,从而吸引到更广泛的受众。直播电商具有高互动性、追求低价、冲动消费等特点,与社交电商如出一辙。

 

淘宝第一带货主播薇娅,带货品类非常广泛

 

而这种电商模式也跟淘宝、天猫传统的货架模式不同,更注重KOL的推荐作用。从货架式的电商走到内容化、社交化,让货跟人更好地匹配,正是附和了商品过剩时代消费者无暇筛选的痛点。

 

2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿。而今年,淘宝直播的平台战略位置更高:推出独立APP,提出启明星、百千亿、亿百亿和村播四大计划,直指批量复制李佳琦、数据算法赋能主播、打造直播基地、增加PGC、扶贫……

 

在3月30日的淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理闻仲表示,经过淘宝直播三年的探索,直播已经成为电商的标配而不是选配。一个有意思的现象是,淘宝直播在一二线城市覆盖率很高,五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。

 

被拼多多截胡的下沉市场,淘宝从直播这里迂回触达。

 

更有意思的是,阿里、拼多多过去一年用户均增长了1亿,据易观国际《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告数据,有72.4%的拼多多APP活跃用户同时使用淘宝。QuestMobile报告则显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,卸载拼多多的用户中有78.3%流向淘宝。大致推断,最初一批非淘宝用户,甚至没有电子支付账户的用户,在拼多多(小程序)的电商熏陶下,反过来成为了淘宝的新用户。

 

而此前淘宝在物流、品牌推广上做的功课,现在则承接起所谓的“下沉市场”用户日常的需求。

 

 

原标题《电商下沉,阿里这次走对了吗?| 财报细读》

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