为什么百度Q1财报让人大跌眼镜?

来源: 英为财情Investing.com
核心广告业务危机重重。

本文来源:英为财情Investing.com (ID:Investing-com),华尔街见闻专栏作者

过去两日,国内互联网三巨头BAT相继公布了最新业绩报告。如果说阿里 (NYSE:BABA)业绩是意外惊喜,腾讯 (HK:0700)是喜忧参半,那么百度 (NASDAQ:BIDU)的财报可以说是让人大跌眼镜。

百度(NASDAQ:BIDU)周四盘后发布的截至3月31日季度财报显示,收入增长15%至241.23亿元,低于分析师预计的243亿元;非GAAP摊薄每ADS盈利2.77元,同比下滑80%,不及预期的2.94元。

更重要的是,一季度百度净亏损3.27亿元,而分析师预期为亏损1.875亿元。这是百度自2005年上市以来首次出现亏损。同时,百度预测第二季度收入将为251亿元至266亿元,意味着同比增速为-3%至+2%,比市场的预期要低14%。

核心广告业务危机重重

在线市场营销业务占据百度收入的73%。作为百度的核心业务,一季度,在线市场营销收入同比仅增长了3%,为过去七个季度以来首次跌至个位数百分比增幅。

事实上,自去年一季度起,百度广告业务增长便陷入了持续放缓的困境,这几个季度的增幅分别为23%、25%、18%和10%。百度在财报中称,来自零售和商业服务客户的增长被医疗保健、在线游戏和金融服务的下滑所抵消。

不可否认的是,不止是百度,腾讯也面临广告业务增长乏力的难题,这反映出整体广告市场的疲软。百度首席财务官余正钧称,虽然当局推出了有助于改善中小企业市场状况的政策,但预计短期内在线营销将面临充满挑战的环境。

但除了大环境的因素,更让人担忧的是百度的核心业务正受到多方围攻。

百度的搜索引擎正面临一个结构性的问题——超级app抢走了太多用户、内容和时间。无论是腾讯的微信还是阿里的淘宝,都似乎在将百度的搜索引擎体系排除在外。更多的内容正进入社交媒体平台,这是百度搜索无法捕捉到的领地。

在部分用户看来,微信内部的搜索比百度要好,因为很多公司现在首先会在官方微信账号上发布信息。甚至,比起百度,他们更愿意使用微软的必应。

而伯恩斯坦分析师David Dai曾估计,百度在广告市场中的份额已经下降到21%,阿里的相应比例为36%。

从短期内看,百度试图通过百家号来反击腾讯的社媒统治地位。百度移动App在3月份的日活用户达到1.74亿名,同比增长28%,但要与微信10亿的日活竞争,百度在移动互联网市场下仍有很长的路要走。而且,像字节跳动之类的对手正在虎视眈眈,这必然会分散百度的广告收入。

成本持续上升,运营利润承压

“流量焦虑”之下,百度正花费巨额来支撑用户增长。财报显示,百度一季度内容成本同比增长47%至62亿元,除了爱奇艺的内容成本之外,增幅第二大的便是对百家号内容、百度信息流网络的投入。

此外,销售、总务和行政成本也同比增长93%至61亿元,远高于去年四季度的增速64%。这主要与今年春节相关的渠道和推广营销支出增长相关。彭博情报分析师Vey-Sern Ling估计,与央视春节红包的合作耗费了百度19亿元。

然而,在内容平台相互隔离、竞争愈加激烈的背景下,百度产品差异性的缺乏导致用户获取支出效率低下,这给它的运营利润带来了更大的压力。一季度,百度运营亏损9.36亿元,去年一季度运营利润为46亿元;百度核心业务运营利润同比骤降81%至11亿元。调整后非GAAP运营利润正比下降93%;核心运营利润同比下降67%。

在搜索引擎停滞不前的情况下,百度一直致力于部署无人驾驶汽车、智能化设备等领域。但这些项目尚未产生实质的盈利,尽管投行瑞银预计今年下半年Apollo智能汽车出货量会有所增加。

在这些项目盈利之前,百度迫切需要吸引年轻用户来重振广告收入的增长。百度也意识到其在搜索引擎方面的危机,百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙辞去职务也透露了这样一个信号,百度搜索公司正向移动生态方向转型。

分析师似乎预期最终百度能通过收入来源的多元化来实现增长,74%的分析师仍对百度给予“买入”或同等评级。然而,市场是更加短视的。在周四盘后,百度的股价大跌近10%。过去一年,该股跌幅累计达到了46%。

-------------------------------------

如果您有优质的、符合见闻调性的原创文章,欢迎以个人的名义投稿入驻华尔街见闻名家专栏。

投稿方式 :请将个人简介以及代表作品发送至 zhuanlan@wallstreetcn.com ,并附上电话和微信以便做进一步沟通,在主题中标明: 申请入驻见闻专栏 + 投稿人名字

参与评论
收藏
qrcode
相关资讯
写评论

icon-emoji表情