瑞幸Luckin,咖啡机的互联网梦

来源: 张弢看世界
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本文来源:张弢看世界 (ID:gh_88b0cbc46965),作者:拖泥带水张

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昨天,又一个标志性的IPO诞生了,瑞幸咖啡(Luckin)那个号称要干掉星巴克的国产咖啡企业在Nasdaq上市,并且首日即大涨了20%(开盘一度40%)。

 

 

实际上在上市之前的公司路演,这家公司就充满了争议,大部分人都是对商业模式充满了怀疑,加上去年有意无意的各种攻击和类似的ofo摩拜的困境,大家对于这家互联网新贵(不好意思,直接套上了)的前景,并不算看好,当然资本力量还是强大的,他们给予了瑞幸足够的耐心。

 

和以往如蔚来好多公司我旗帜鲜明的不看好相比,这家公司已经很多人不看好了,所以我还是来讲讲我对于它和整个中国创业和互联网的思考:

1.     瑞幸作为一家咖啡店公司显然是高估的,其估值背后的故事是这家公司开店的快速成长和大量用户未来付费率提升的逻辑

2.     瑞幸实质是通过重资本获取流量,然后流量变现的逻辑,但目前重资本的模式只有亚马逊真正跑出来盈利模式,而其他的如京东、美团和小米仍然在探索大规模变现的商业模式的途中,网络效应和平台化仍然是最重要的考核指标,但是否在互联网其他领域寻找变现突破口能力才是这些重资产公司真正的竞争力和最终成功的关键所在?毕竟重资产商业模式的规律决定不会是个很赚钱的生意。

 

总之,对于瑞幸,对于这家公司来说,融资上市已经成功,但对于众多通过同样大量重资本运作的互联网公司的未来,我想才是我真正思考和想跟大家交流的。

 

瑞幸的变现故事到底是什么?

我在前几天看到很多文章,用各种维度来看好这家咖啡店公司,说起来无非就是快速迭代和其各种很炫的名词,比如平台化、生态blabla,其实基于我个人的理解,说白了,还是需要思考未来这家公司最终的赚钱模式是啥,毕竟整个中国产业这么多年,盲人摸象的时代早已过去,上市的企业如果不能有一个相对清晰的变现路径肯定是不行的,或者至少要这么想过。

 

我觉得还是先聊下估值,先对比下星爸爸吧,星巴克在2018年年底的财报显示全球一共有29,854家店(2019年计划开2100家店),而根据星巴克最新的股东会资料,星巴克第30,000家店在深圳开业,所以我们就用3万家店来对比,比较容易些。

 

 

星巴克2018年度(2018年三季度是年度报表期)的收入大概是247亿美金(约1650亿人民币),净利润大约是45亿美金(约300亿人民币),如果按照30,000家店来简单计算,那么一家店的大概是每年550万收入,1百万人民币左右,单店净利率在20%左右,很不错的生意,而星巴克现在的市值是956亿美金。

 

而瑞幸,2018年年底有约2000家店,2019年据说还要再开2500家店,2018年披露的收入大概在8.4亿人民币左右,目前瑞幸单店收入大概是40万人民币左右,现在瑞幸的市值是45亿美金,约300亿人民币,因为瑞幸还没有盈利,我们对比市值除以收入,从市值除以收入来看目前星巴克是3.8倍,瑞幸大概是37.5倍,假设瑞幸今年店数翻一倍,每家店收入翻倍,市值收入比也有9倍,仍然是星巴克的两倍左右,这还不考虑星巴克单店利润盈利能力都比瑞幸高很多的因素。

 

Luckin的生态,2370家店面

 

我们单纯比较星巴克和瑞幸就会发现,星巴克其实大部分的是线下的逻辑,如很好的店面装潢,比较高的就餐品质,让用户留在店里消费实际价格远高于成本的咖啡,而瑞幸最开始更多是外卖模式,利用中国低廉的人工成本和互联网已经形成的网络效应来获取大量的用户,虽然瑞幸现在也开始在线下店下功夫了(也许也知道线上的模式并没有那么的美好)。

 

其实本质来讲,星巴克的投资线下的环境能够实现如此高的利润率无非是两点,一是到店人足够多,二是咖啡卖的足够贵(相对于成本来讲),当然还有各种周边的如同样很贵的杯子之类。而对于瑞幸,将来盈利,无非也就是两种,一来喝的人足够多,每个用户榨取的价值足够大(所谓的变现模式)

 

重资本获取流量后瑞幸的真正出路

其实根据前面的分析,瑞幸的模式虽然看起来是卖咖啡,但是实际上是中国互联网已经有无数尝试的线上线下(O2O)的典型代表,这在过去几年因为中国庞大的互联网人口和廉价的线下劳动力的驱动下,诞生了众多经典的业态,如打车出行、外卖、共享单车等等。

 

实际上,根据我的思考,其实本质来说瑞幸也是利用重资本和大量固定资产投入来形成护城河获取流量,然后寻找机会变现。比如外卖,需要大量的外卖骑手,ofo需要大量的购买单车,京东需要自建物流,从而期待获取流量后形成垄断后的网络效应。而相对比的是,早期互联网成功的BAT都是轻资产的模式,即依靠一两个比较优质的互联网产品加上网络的推广(如返利)建立垄断和先发优势从而变现,比如微信淘宝等产品形成的网络效应和垄断最终实现单用户付费金额的提升,从而实现盈利。

 

从目前来看,为啥越来越多人走到了O2O这条路,实际说明,线上能够形成网络效应的好产品已经被瓜分差不多了,从纯线上的产品来说,过去几年真正形成现象化的就是抖音,而其他的业态,如搜索、社交网络、电商等等已经被牢牢的控制,因此对于互联网创业者来说,后进入空间越来越小。走重资产的O2O道路是拥有众多人口和廉价劳动力的中国互联网创业的一个选择,毕竟重资产的壁垒除了网络效应还有资产,最早的例子就是京东,通过自建庞大的自建物流体系,让后来者无法再形成同样的资产规模,而后期的美团(外卖)、小米(电子产品)都是这个思路。

 

而重资产模式是否能够成功呢?其实这种模式在互联网之前就有过,那就是超市,超市产品是很便宜的,占地人工成本也不低,价格也比外面便宜,其本质就是通过大量你经常消费的低价产品吸引你来超市,然后你形成一定消费习惯比如只去这家超市之后,通过你总会购买的高毛利商品就会为超市带来利润,所谓的“高频打低频”。

 

其实关键核心还是怎么吸引用户然后让用户留下来付更多的钱。从互联网公司过去的经验来看,这种重资产模式成功的最典型的就是亚马逊,但是我们研究亚马逊会发现,它的本业也就是电商在经历了大量的扩张之后其盈利能力并没有很高,其最终实现大量盈利和还是和电商没有太多关系的云计算。

 

 

说白了,我们相信规律,就是对于重资产的生意,因为大量资产投入,其利润率可能很难很高,比如超市,极限的就是3%左右,因为超市本身吸引客户优势在于价格和地点,一旦利润率变高,就很难阻止新进入者到来,甚至会缩小和便利店的差距,从而流失客户。

 

而对于外卖和瑞幸的生意也是一样,尤其在拥有星巴克这么伟大对手的咖啡生意来讲,瑞幸的咖啡价格天花板非常明显,如果要单纯依靠涨价实现盈利几乎是不可能的。另外一个就是成本下降,但瑞幸在经历了早期的用户的病毒扩张之后,相信每个新增用户的获取的成本也将逐渐上升,虽然其披露的所谓获客成本在下降,但从瑞幸现在也开始在店面上下功夫来看,单纯线上获取用户的瓶颈似乎已经出现,而一旦返利和促销消失之后可能留存率的下降,而地点和店面仍然可能是那个留住客户有效的方法,就像现在阿里等互联网巨头也开始做线下生意的逻辑一样。

 

重资产公司的真正成功关键

从我的感受来讲,要想在单纯卖咖啡,提价降成本上实现瑞幸的盈利,是很难很难的,为什么仍然IPO火爆,是因为所谓的每个季度400万的消费用户和1600万的交易规模,本质就是我有用户,也许我可以卖周边,也许可以卖广告,总之我我也许可以变现。不难发现,投资人通过资本给瑞信时间,毕竟美团我等得起,小米我等得起,我也许也等得起瑞幸,星爸爸的利润率还有20%呢,也应该让出来一点吧。

 

但我的思考是,从过去来讲,众多类似故事的公司,比如美团,已经有部分外卖的用户导流到旅游板块去变现,但其主业并没有真正形成规模化的盈利和垄断,也就是说,传统业务的网络效应似乎更多的还是建立在流量补贴的基础上,同时,基本每个领域,都还是有竞争对手的存在,这也就像滴滴号称2019年就能盈利,但是美团打车的出现又让滴滴的亏损再次扩大一样,也就是说对于瑞幸来讲,如果真的发展顺利,星爸爸不会坐视不理,或者同样聪明的中国人,在奶茶各种饮品等模式上很可能继续创造出另一个“瑞幸”奶茶来稀释这块蛋糕?毕竟瑞幸尝鲜之后,中国的咖啡消费人群真的很大吗?

 

喜茶为啥不可以是下一个类似的瑞幸?

 

我对此很怀疑,所以我觉得我暂时不去过分悲观瑞幸,毕竟在那么多看空文章面前,再悲观毫无意义,我的思考是在京东、美团、小米等一系列前辈面前,这种重资本的引流的Hard模式是否并不是成功的关键,而是其实在走完吸引用户的成功第一步之后,更多取决于创始人在其他领域的格局,比如亚马逊的云计算,那么是否如京东现在落后阿里的不是它要不要建物流,而是它缺少一个马云或者贝索斯?

 

那么瑞幸的马云或者贝索斯是谁呢?或者谁能够让瑞幸变成一个靠着咖啡机发家的互联网公司?如果没有,那么瑞幸是否如摩拜ofo一样,在补贴和竞争下还没有找到变现出口就已经倒下,当然瑞幸比ofo幸运,它有钱了也有了时间,我们只能拭目以待了。

 

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