“老龄化”影响:家庭小型化、逆小型化与消费场景重构

来源: 华泰策略张馨元团队
中国家庭小型化趋势延续之下,消费特征或将沿“大众消费→个性化消费→理性化消费”演变,消费内容更加偏向服务和文化消费。

主要内容:

家庭“小型化”与“逆小型化”并存,家庭消费场景正在重构家庭结构是供给侧人口要素的重要构成。

在城镇化率提升的共性因素+生育及户籍政策的特殊因素影响下,中国家庭结构呈现典型的小型化趋势。但相比日本,中国家庭小型化趋势的斜率较缓,且受人口战略调整、户籍制度改革、独生子女一代进入养老责任阶段、传统家庭文化羁绊等的影响,近年出现一定逆小型化的迹象。主趋势“小型化”对应的消费趋势空间或更大,但该趋势已持续多年,而近年出现的副趋势“逆小型化”对应的消费新场景更多、新机会更多。建议关注顺应双趋势的零售商、受益家庭参保率提升的险企以及受益于居家养老空间打开的家用医疗。

家庭小型化是主趋势,但近年家庭逆小型化迹象出现

家庭小型化是主趋势:(1)我国平均家庭户规模呈现“先上升再下降后平缓”趋势,当前在3人/户附近;(2)二人家庭户数量逐步接近三人户家庭,单身家庭特别是单身老人户家庭明显增加,城镇地区这一特征更加显著;(3)夫妇核心、隔代家庭占比明显增加,标准核心家庭下降最为显著,经济发达地区尤为明显。逆小型化迹象略现:(1)近年家庭户均规模相比2015年之前略有上升;(2)一人户家庭占比下降,城镇地区四人户以上家庭占比显著提升;(3)部分地区直系家庭占比上升。家庭结构变迁主要原因:城市化率提升是共性因素,而生育政策及户籍政策等是我国特殊因素。

家庭小型化斜率趋稳、逆小型化略现、城镇化率仍有空间或成经济稳定器

当前我国所处的经济阶段,与20世纪70-80年代贸易摩擦中的日、美较为相似,家庭平均规模、家庭结构情况介于日本与美国之间。我们认为我国应对外部压力的内部支撑能力或强于彼时的日本,主要基于两点:一是由于以血缘关系为纽带的家庭羁绊,我国家庭具有内在的稳定性,叠加国家重视家庭建设,家庭小型化斜率或将趋稳、逆小型化迹象有望继续显现,家庭抗风险能力将有所强化,家庭消费潜力有望持续释放,家庭消费场景有望重构;二是当前我国城镇化率仍有10个百分点以上的空间,伴随我国城市群逐步壮大,所带来城市群经济效应有望成为经济发展重要引擎。

日本“非家庭化”消费特征更显著,美国“家庭化”消费特征更显著

日本的家庭变迁与消费史与美国较为相似,伴随日本经济发展、家庭小型化趋势愈发明显,消费偏好呈现西方化→大众化→个性化→简约化特征。但美国和日本消费特征的差异在于:美国“家庭化”消费特征更显著,而日本“非家庭化”消费特征更显著。零售市场最直接体现日本和美国家庭消费特征的差异:日本以7-11为代表的便利店异军突起,而美国以沃尔玛、好市多为代表的大型商超、仓储量贩快速扩张。可能的原因在于:美日家庭结构差异明显,即美国二人户家庭占比更高,而日本一人户占比相对更高,结果则是家庭结构差异→消费行为及偏好差异→消费场景构建不同。

双趋势并行,家庭消费场景重构,多业态零售商/保险/家用医疗有望受益

我们预计我国家庭小型化趋势下的消费特征类似日本,或将沿“大众消费→个性化消费→理性化消费”演变,将更注重服务消费、文化消费;逆小型化家庭的消费特征或类似美国,家庭化消费特征或更显著。双趋势并行下,家庭消费的场景有望重构。

供给侧人口要素的关注点,从人口数量、结构延伸至家庭结构

2016 年以来,国内经济政策的重点从需求侧转向供给侧,今年 4 月政治局会议提出“以供给侧结构性改革的办法稳需求”,供给侧结构主要包括产能结构、融资结构、股权结构、人口结构等,2016 年以来我们的研究脉络也沿着这些结构展开。

人口要素是经济长周期的决定性因素之一,人口数量、人口结构、人口流动的变化均影响需求侧拉动力,同时,人才作为技术创新的根基,也是供给侧驱动力切换的根基。中国自世纪初进入老龄化社会,2011~2012 年左右进入刘易斯拐点、劳动适龄人口开始减少,2013 年 11 月启动实施单独二孩,2014 年 7 月深化户籍制度改革,2015 年 10 月启动全面二孩,人口战略的调整、户籍制度的改革均致力于应对老龄化、少子化问题。

当前,中国需求侧的主拉动力已经切换至消费,而供给侧驱动力在从资本密集型向技术密集型转换的过程中,我们对供给侧人口要素的关注点,从人口数量、人口结构、人口流动延伸至家庭结构。家庭是四大经济部门——企业部门、政府部门、居民部门、金融市场中居民部门的构成单位,家庭资产负债表是整体经济资产负债表的根基,家庭结构的变化趋势对消费意愿和消费场景有显著影响,而消费意愿影响经济大势,消费场景影响投资机会。

针对家庭结构变化这一重要的中长期变量,本文主要研究并回答四个问题:

一、中国家庭结构的历史变化、影响因素、未来可能的趋势;

二、当前中国的经济阶段、家庭结构与日本、美国历史上哪个阶段相似;

三、从家庭结构变迁视角,回顾日本相似阶段的消费特征,及日美消费特征的差异;

四、家庭结构变化对消费场景重构的影响以及所带来的投资机遇。

中国家庭呈现典型小型化趋势,但部分“逆小型化”迹象显现

小型化的趋势及原因

平均家庭户规模“先上升再下降后平缓”,当前约 3.03 人/ 户

历史数据显示,我国平均家庭户规模呈现“先上升、再下降、后平缓”的趋势:

第一个阶段——新中国成立~20 世纪 70 年代中期:平均家庭规模上升。1953 年,我国平均家庭户规模为 4.36 人/户,1960-1964 年略有下降,1975 年达到历史峰值 4.79 人/户。我们认为该阶段家庭规模上升主要原因在于人口快速增长而家庭裂变较慢所致。

第二阶段——20 世纪 70 年代中期~2005 年:平均家庭规模明显缩小。第三次至第六次全国人口普查资料显示,1982 年我国平均家庭户规模 4.41 人/户,1990 年 3.96 人/户,2000年 3.44 人/户,2010 年 3.13 人/户,平均家庭户规模下降的斜率较高。城乡结构方面,城市、镇、乡村平均家庭规模均有不同程度下滑,其中乡村下滑较为明显,从 2000 年 3.68人/户下降至 2005 年的 3.27 人/户。

第三阶段——2005 年以来:平均家庭规模稳中略降。2015 年全国 1%人口抽样调查结果显示,2015 年平均家庭户规模 3.10 人/户,与 2010 年持平;2017 年统计数据显示,平均家庭户规模下降至 3.03 人/户。

二人户数量接近三人户,单身家庭特别是单身老人户明显增多

从家庭规模结构看,20 世纪 80 年代以来,一人户、二人户、三人户占比明显提升。1982年,我国三人户及以下占总家庭户比重为 34.1%,2000 年这一比重上升至 55.3%,2015年更是达到了 64.9%。其中,1982-2015 年,一人户、二人户、三人户比重分别提升 5.2、15.2、10.4pct。2015 年,二人户、三人户占比均较高,两者合计达 51.7%。

分城乡来看,相比乡村,城镇地区家庭规模小型化现象更加显著。1990 年,城镇地区三人户及以下占总家庭户比重为 45.96%,而到 2015 年则上升 24.39pct 至 70.36%,其中2010 年,这一比重更高,达到 74.14%,2010-2015 年间三人户及以下比重已有所下降;1990 年以来,农村地区小规模家庭户(三人户及以下)占比持续上升,从 1990 年的 35.17%提高至 2015 年的 57.64%,但相比城镇地区低 12.7 个百分点。

家庭规模结构方面,较明显的小型化趋势有三点:

(1)一人户家庭明显增多,单身老人户占比大幅提高。1982、2005、2015 年一人户家庭占比分别为 7.97%、9.11%和 13.15%;2000 年 65 岁及以上单身老人户占家庭总户数的 2.3%,到 2015 年则提升 1.71pct 至 4.01%。

(2)二人户家庭数量基本接近三人户家庭。2000 年,二人户家庭数量占比较之于三人户家庭低 12.9pct,而到 2015 年,两者占比基本接近,相差仅 1.13pct。2010-2015 年,三人户家庭占比总体保持稳定。2015 年乡村地区二人户家庭占比超过三人户。

(3)1990 年~2010 年,四人户、五人户、六人户及以上家庭的占比均总体下滑,城镇地区、乡村地区均体现出这一趋势。(1)一人户家庭明显增多,单身老人户占比大幅提高。1982、2005、2015 年一人户家庭占比分别为 7.97%、9.11%和 13.15%;2000 年 65 岁及以上单身老人户占家庭总户数的 2.3%,到 2015 年则提升 1.71pct 至 4.01%。

核心家庭和直系家庭仍是主要家庭类型,但核心家庭占比下降

根据《中国城乡家庭结构变动分析》中的对家庭类型的定义:核心家庭为夫妇二人组成的,或夫妇(或夫妇一方)和未婚子女组成的家庭;夫妇核心为夫妇二人组成的家庭;标准核心为夫妇与未婚子女组成的家庭;夫妇分居核心为夫妇一方因配偶在外工作等与未婚子女组成的家庭;单亲核心为父母一方(因丧偶、离异等)与未婚子女组成的家庭;扩大核心为夫妇与未婚子女及未婚兄弟姐妹组成的家庭;过渡核心家庭为夫妇与初婚子女(媳婿不在户内)组成的家庭;直系家庭为夫妇(或父母、父母一方)和一个已婚子女及孙子女组成的家庭;复合家庭为夫妇(或父母、父母一方)与两个及以上已婚子女组成的家庭;隔代家庭为(外)祖父母辈与孙辈组成的家庭;残缺家庭为未婚兄弟姐妹组成的家庭。

从家庭类型看,核心家庭、直系家庭、单人户等是我国三大基本家庭类型,其中单人户家庭明显增加、直系家庭略有上升。2010 年,核心家庭、直系家庭、单人户家庭分别占总家庭户的 60.9%、23.0%和 13.7%,相比 1982 年分别变动-7.4/1.25/5.69pct。从更为细分的家庭类型看,我国以标准核心、夫妇核心、三代及以上直系、单人户等家庭类型居多。

家庭类型方面,较明显的小型化趋势有三点:

(1)1982-2010 年,夫妇核心家庭、单人家庭、隔代家庭占比明显增加,标准核心家庭下降最为显著。

(2)2000-2010 年,城市地区单人户家庭明显上升,镇地区直系家庭上升最快,而乡村核心家庭下滑最为明显。具体地,乡村地区标准核心家庭明显下降、隔代家庭明显增多,这大概率与大规模农村适龄劳动力从乡村转移至城镇有关。

(3)2000-2010 年,经济发达地区(北京、上海、广东、浙江等)城市单人户家庭明显上升、核心家庭明显下降;相对应地,主要人口流出地(安徽、四川、重庆、贵州、湖北等)农村地区单人户家庭亦有大幅增长、核心家庭显著下降。

城镇化率提升是共性因素,而生育及户籍政策等是我国特殊因素

我们认为工业化、城镇化、社会分工精细化,是我国家庭小型化的根本原因,也是各国家庭小型化趋势的共性因素。除此之外,历史生育政策、户籍制度是中国家庭小型化的特殊因素。新中国成立至 20 世纪 70 年代中期,我国家庭规模总体上升,主要源于人口快速增长而工业化城镇化率仍较低。

新中国成立以来的 20 多年间,我国生育政策偏宽松,出生率总体保持在 3%以上,同时,我国医疗卫生事业出现明显改善,死亡率显著降低,从 1952 年的 1.7%降至 1975 年的 0.73%,人口自然增长率总体保持在 2%以上。期间,由于我国经济发展较为缓慢、工业化城镇化率低且传统家庭观念较重,家庭裂变偏慢。

20 世纪 70 年代中期至 21 世纪 00 年代,经济体制改革之下中国工业化、城镇化率快速提升,叠加计划生育政策实施、户籍制度调整下人口流动规模增加,导致中国家庭裂变速度加快、家庭规模出现明显缩小。该阶段,工业化、城市化进程不断加快,社会分工细化,是影响家庭规模小型化的根本性因素;独生子女的计划生育政策贯彻实施,出生率明显下行,是导致家庭小型化的直接因素;人口从农村向城市、从中西部向东部的流动规模增加、流动速度加快,但户籍制度仍有一定限制,改变了原有的家庭形态。

逆小型化的迹象及原因

近些年家庭户均规模相比2015年之前略有上升

2010 年~2014 年,平均家庭户规模一度减少至不足 3 人/户,但 2015 年~2016 年平均家庭户规模连续两年回升,2017 年虽然再度下滑,但仍然保持在了 3 人/户以上。我们认为这大概率受生育政策变动(2013 年单独二孩启动、2015 年全面二孩启动)、户籍制度改革深化(2014 年 7 月国务院《关于进一步推进户籍制度改革的意见》公布)、流动人口规模及流向变化(2015 年流动人口规模开始下滑、区域城市群崛起)的共同影响。

近年 一人户家庭占比下降, 城镇地区四人户以上家庭占比提升

无论是总体,还是城镇、乡村,2015 年一人户家庭的占比,相比 2010 年占比均有所下降,这可能与家庭生命周期有关,即单身→家庭形成阶段的家庭增多,对应 2010-2015 年二人户家庭占比提高。

2015 年四人户、五人户、六人户及以上家庭的占比,相比 2010 年均有较明显地提升。分地区来看,主要是城镇地区的四人户、五人户、六人户及以上家庭的占比在提升,而乡村地区没有出现这一趋势。我们认为,城镇地区“逆小型化”的迹象可能受:(1)单独二孩政策启动;(2)户籍制度深化改革下,隔代家庭与夫妇家庭等重组;(3)区域城市群崛起下,人口回流边际增加;(4)独生子女一代进入养老责任阶段等多重因素影响。这一阶段,从数据来看,家庭生命周期中处于家庭形成、家庭扩张阶段的家庭增多,2011-2013 年净结婚率(结婚率-离婚率)高于 1995 年以来水平、2012-2017 年出现一波生育小高峰、2015年流动人口相比 2014 年减少 600 万。

近年部分地区直系家庭占比上升

相比 2000 年,2010 年全国城市地区直系家庭比重下降,但重庆、四川、贵州、云南、湖北、湖南等主要人口流出地的直系家庭比重提升。虽然 2015 年家庭类型数据暂未可得,但从 2015 年四人及以上家庭占比的提升来看,我们预估全国直系家庭占比或有提升。

生育及户籍政策转向带来边际变化+家庭文化羁绊下传统家庭功能难退出

从城镇化率的提升与家庭规模的负相关性来看,随着中国城镇化率的进一步提升,家庭小型化趋势大概率延续。但前文我们提及,中国家庭小型化的趋势还受特殊因素——生育政策和户籍制度的影响,而生育政策和户籍制度在 2013~2015 年调整了方向,特殊的独生子女一代又逐步进入养老责任阶段,叠加中国传统家庭文化的羁绊较深,共同带来家庭“逆”小型化的迹象。

经济社会发展过程中,传统家庭功能在逐步社会化、商业化,家庭小型化、少子化、老龄化、单身化趋势增强。但与西方经济体不同,中国五千年历史积淀了深厚的传统家庭文化,家庭单位的内在稳定性较高,仍是承担赡养老人、抚育幼儿、精神慰藉、价值观传承等传统家庭功能的主力单位。从社会学和经济学角度来看,小型化、少子化、老龄化、单身化的家庭结构趋势,以及家庭功能地弱化将显著提高政府和社会的福利成本,并有可能会抑制家庭消费意愿,近些年国家在文化领域弘扬家风文化、重塑家庭观念,正是在逐步修复一些家庭传统功能。

小型化斜率趋稳、逆小型化略现、城镇化率仍有空间或成经济稳定器

当前我国人口家庭结构、经济阶段与 20c70-80s 的日美类似

当前我国所处的经济阶段,与 20 世纪 70-80 年代贸易摩擦中的日、美较为相似,家庭平均规模、家庭结构情况介于日本与美国之间。

以人均 GDP 为表征,2018 年我国人均 GDP 为 9419 美元,这与 20 世纪 70-80 年代的美国、日本相近,其中日本 1975-1990 年人均 GDP 处于 4635-25417 美元之间,1980 年人均 GDP 为 9417 美元,美国 1970-1990 年人均 GDP 处于 5247-23954 美元之间,1977年人均 GDP 为 9471 美元。

对比当前我国经济阶段与 20 世纪 70-80 年代的美国、日本家庭规模及人口特征:

(1)家庭规模:我国家庭平均规模水平低于 1980 年的日本(3.22 人/户)、高于 1977 年的美国(2.86 人/户)。

(2)家庭结构:我国家庭一人户占比接近 1980 年的日本(15.8%)、低于 1977 年的美国(20.95%),二人户占比高于 1980 年的日本(16.75%)、低于 1977 年的美国(30.72%)。

(3)城市化率:我国城市化率(2018 年 59.58%)低于美国(1977 年 73.69%)和日本(1980 年 76.19%);人口超过 100 万的城市群人口比重同样明显低于相似经济阶段的美国和日本。

(4)出生率:我国粗出生率低于相似经济阶段的日本(1980 年 1.35%)、美国(1977 年1.51%);总和生育率低于 1980 年的日本(1.75 人)、1977 年的美国(1.79 人)。

(5)人口结构:我国 15-64 岁人口比重高于相似经济阶段的美国、日本,老年人口比重(65 岁及以上)高于 1980 年的日本、但略低于 1977 年的美国。

相比日本,我国家庭小型化斜率较稳、逆小型化略现、城镇化率仍有空间

当前中国人均 GDP 的水平与 20 世纪 70-80 年代贸易摩擦中的日本相似,遭遇的外部压力也与彼时的日本相似,在中美贸易摩擦不确定性加大的背景下,内部的城镇化空间和消费市场潜力是中国最重要的经济支撑,相比日本,中国家庭小型化斜率较稳、逆小型化略现、城镇化率仍有空间,我们认为这意味着中国应对外部压力的内部支撑能力或强于彼时的日本。

(1)中国家庭小型化趋势的斜率开始趋缓、逆家庭小型化的迹象开始显现。从广义近亲维度看,中国家庭结构或将从“4-2-1”演变为“8-4-2”格局,由于中国家庭具有内在的稳定性,以血缘关系为纽带的家庭羁绊随着时代的变化依旧继续维持,叠加国家重视家庭建设,自十八大以来总书记多次强调“不论时代发生多大变化,不论生活格局发生多大变化,我们都要重视家庭建设”,我们认为整体上看我国家庭小型化趋势或将放缓,一二线城市、三四线城市的逆家庭小型化迹象均可能继续显现。在此预判下,我们认为家庭抗风险能力将有所强化,家庭消费潜力有望持续释放,家庭消费场景有望重构。

(2)当前中国城镇化率距离 20 世纪 70~80 年代的日本,仍有 10 个百分点以上的空间。中国城市群城市化发展水平仍明显低于日本大都市圈,伴随我国城市群逐步壮大,所带来城市群经济效应(资源高效配置、规模效应、空间经济外溢等)有望成为经济发展重要引擎。

家庭结构变迁带来的消费场景重构和投资机会展望

日本家庭变迁视角下的消费四阶段以及与美国的差异

消费第四社会:家庭小型化、老龄化延续→消费简约化、本土化

日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中,将日本消费史划分为四个阶段:

第一消费社会(1912-1941 年):消费特征倾向于西洋化、大城市化;

第二消费社会(1945-1974 年):消费特征倾向于大众消费、大的就是好的、美式;

第三消费社会(1975-2004 年):消费特征倾向于个性化、多样化、差别化、品牌、欧式;

第四消费社会(2005 年以来):消费特征倾向于无品牌、朴素、休闲、本土。

我们按照经济增速进行了重新划分,第一消费社会(1912-1944 年)、第二消费社会(1945-1973 年)、第三消费社会(1974-1991 年)、第四消费社会(1992 年以来)。日本消费特征的变迁核心受日本经济发展阶段的影响,与日本家庭结构的变迁密不可分。第一消费阶段,日本现代化、城市化刚刚起步,人口逐渐向大城市集中,此时消费特征更偏向西洋化和大城市化。第二消费阶段,城市化进程步入高速发展阶段,经济、消费总体以两位数以上的速度增长,此时大众消费特征较为明显。到了第三阶段,该阶段经历美日贸易摩擦拉锯(20 世纪 70 年代-90 年代),日本经济增速换挡、但仍处于中高速水平(6%以上),城市化步入缓慢提升阶段(城市化率已超过 70%),基本实现了现代化、进入后工业化社会,此时消费需求升级明显,个性化、多样化特征更为显著。第四阶段,贸易战受美国遏制后内部经济政策误判,日本经济进入低速增长期,此时消费以简约化特征为主。

日本消费偏好演变可归结为:西方化(摩登)→大众化→个性化→简约化,这一消费特征的变化核心受日本经济发展变化的影响,也与日本家庭结构的变迁密不可分。

第二消费社会阶段,日本 2 人户~4 人户的核心家庭显著增多,家庭规模显著下降。1950年,日本 2 人户~4 人户家庭占总家庭户比重为 40.9%,而到 1975 年则上升至 63.4%,增加 22.4 个百分点,平均家庭户规模从 1960 年的 4.14 人/户下降至 1975 年的 3.28 人/户。在核心家庭数量增长阶段,家庭消费意愿集中于房、车、家电等耐用品,消费支出大幅上升,大众消费特征明显。期间,日本私人消费增速大幅增长;百货、超市等大中型零售业态显著扩张;家电、汽车等耐用消费品渗透率明显提高,诞生了一批诸如松下、日立、本田等世界知名品牌。以彩电、汽车为例,1966 年日本彩电普及率仅 0.3%,而到 1975年则高达90%;相比1966年,1975年日本乘用车普及率提升29.1pct至41.2%,1966-1975乘用车保有量 CAGR 超 20%。

第三消费社会阶段,日本 1 人~2 人户家庭大幅增长,家庭小型化趋势更加明显。1990 年,1 人~2 人户家庭占家庭户总数的 43%,相比 1975 年提升 13 个百分点;其中,1990 年 1人户占比达到 23.09%,超过 2 人户、4 人户占比,成为日本家庭中第一大家庭形态。

不同于第二消费阶段,由于单身家庭、二人家庭逐渐增多,家庭消费偏好转变,从偏好实物到更偏好服务,从偏好标准化消费到更加个性化、多元化,且更加注重品牌,消费升级愈加显著。期间:消费行为升级至个性化的“创费”行为;更加注重文教娱医等服务消费;便利店快速扩张和发展,典型代表诸如 7-11、全家,而超市、百货等业态受到一定冲击;外卖行业兴起;奢侈品消费大幅增长等。

以便利店、奢侈品、文化及服务消费为例:20 世纪 80 年代-90 年代,便利店销售额增速明显高于百货和超市,1983-1991 年便利店门店数量 CAGR 超 10%,销售额 CAGR 在20%以上;高盛与欧睿的数据显示,1995 年,日本奢侈品市场消费规模占全球市场半壁江山,比重高达 68%;日本统计局数据显示,教育、文化娱乐、医疗保健等服务消费支出从 1975年的 13.9%上升至1990年的 17.5%,比如美术鉴赏的参与率从 1976年的仅 0.7%提升至 1991 年的 21.6%。

第四消费社会阶段,家庭小型化趋势延续,单身家庭增长势头更加凸显,2015 年 1 人户家庭比重超三成(达到 34.5%),叠加总人口开始下行、老龄化程度进一步加深(相比 1990年,2015 年 65 岁及以上人口占总人口比重提升 14pct)、高度城市化(城市化率超过 90%),更重要的背景是美日贸易战失利后的日本资产泡沫破灭,日本开始步入失去的三十年。

该阶段家庭消费开始回归简约化、本土化。期间:消费者开始逐步注重性价比、注重简约化的生活方式,更加青睐本土品牌和文化;零售渠道中注重性价比、本土特征、简约的企业脱颖而出,诸如唐吉诃德(日本最大型的连锁便利店和折扣店)、大创集团(日本百元店行业龙头)、无印良品(注重纯朴、简洁、环保、以人为本);家政市场规模持续增长,其中以 Bears(日本最大家政公司)最为典型。

日本“非家庭化”消费特征更显著,美国“家庭化”消费特征更显著

日本家庭变迁与消费史历程与美国也较为相似。二战以来至 20 世纪 60 年代,美国城镇化率处于快速增长期(1960 年相比 1940 年提升 13.4pct)、人均 GDP 大幅增长(1960 年突破 3000 美元,1969 年达到 5000 美元),该阶段家庭消费处于大众消费期;20 世纪 70年代至 20 世纪 80 年代,美国家庭平均家庭规模大幅收缩,从 1970 年的 3.14 人/户到 1989年的 2.62 人/户,城市化率超过 70%并步入缓慢上升期,20 世纪 70 年代末人均 GDP 突破 1 万美元,该阶段美国家庭消费呈现品质化、个性化,注重服务消费,1970 年美国个人服务消费支出占消费总支出比重超过 50%,1989 年服务消费比重则超过 60%。20 世纪 90 年代以来,美国家庭平均规模保持相对稳定,总体维持在 2.55 人/户附近,城镇化率超过 80%,人均 GDP 继续高增,但家庭户之间的收入差距在明显扩大(20 世纪 80 年代末以来美国家庭户收入基尼系数超过 0.4),该阶段美国家庭消费开始步入理性消费时期,更加注重性价比,轻奢品受到青睐。

但美国和日本消费特征的差异在于:美国“家庭化”消费特征更显著,而日本“非家庭化”消费特征更显著。相比日本,美国以二人户家庭为主、人口超过 100 万的城市群人口比重相对较低、人口出生率相对较高。零售市场(以 20 世纪 70-80 年代为例,该阶段人均 GDP相近、美日贸易摩擦激化),最直接体现日本和美国家庭消费特征的差异:日本以 7-11 为代表的便利店异军突起,而美国以沃尔玛、好市多为代表的大型商超、仓储量贩快速扩张,可能的原因在于日本家庭形态更小、更多的人口向大城市群集中、人口密度高(20 世纪80 年代,日本人口密度超 300 人/平方公里,而美国人口密度在 25 人/平方公里附近)。近年来,美日两国家庭结构的差异更加明显,即美国二人户家庭占比更高,而日本一人户占比相对更高,家庭结构差异→消费行为及偏好差异→消费场景构建不同,美国表现出更加明显的家庭化消费倾向,而日本则是非家庭化消费特征更加突出。

中国家庭变迁对消费的影响及投资机遇

随着中国城镇化率继续提升、人口战略调整和户籍制度改革影响加深以及国家层面主导家庭文化、家庭观念的重塑,我们认为中国家庭小型化趋势的斜率将较为平缓,同时在一二线、三四线城市的家庭逆小型化迹象或将延续。双趋势并行下,主趋势“小型化”对应的消费趋势空间或更大,但该趋势已持续多年,而近年出现的副趋势“逆小型化”对应的消费新场景更多、新机会更多。

从日本经验来看,不同规模家庭的消费支出结构存在显著不同,主要表现为小型化家庭对住房支出、休闲娱乐的支出占比相对较高,大家庭在日常生活和教育领域支出相对更高。以日本为例,对比 2005-2019Q1 日本不同家庭规模的月均消费支出结构,比较明显的差异在于:(1)家庭规模越大,食品支出、交通运输和通讯等的消费支出占比相对越高;(2)家庭规模越小,住房支出占比相对越高,如一人户家庭住房支出占比明显高于六人户家庭;(3)六人户及以上家庭在燃料、照明及水费方面的消费支出占比明显高于其他家庭;(4)四人及以上大家庭在服装及鞋类支出占比相对高于三人及以下小家庭户;(5)三人及以上家庭户在教育方面的支出占比明显高于其他类型家庭户,其中四人户、五人户家庭 2018年月均教育支出占比都在 9%以上;(6)一人户家庭则在阅读与娱乐的支出明显高于其他类型家庭户。

家庭小型化趋势下的消费投资机遇

参考日本家庭变迁与消费史,我们预计中国家庭小型化趋势延续之下,家庭消费特征或将沿“大众消费→个性化消费→理性化消费”演变,家庭消费内容将从注重物质消费向更加注重服务消费、文化消费转变。

首先,家庭消费将更加个性化、多元化。消费需求发生从“量”到“质”再到“个性化”的转变,两类企业或将脱颖而出:一类是消费领域的龙头公司,其具有雄厚的资本实力、较强的研发、营销、渠道能力,可以通过分层的多品牌、多产品满足多样化的市场需求,并通过品牌效应、规模经济带来的成本优势等进一步提升市场份额;另一类是专注于小众市场、产品创新能力较强、网络营销能力较强的企业,可以充分享受利基市场空间。

其次,家庭消费对服务、文化消费品的需求将显著增加,“智能+”产品将受到青睐。由于家庭规模缩小,家庭劳务外包、个人兴趣培养等在家庭消费支出的比重将逐步增多,家政服务、培训等市场空间有望进一步打开。

第三, “吃住行游购娱”六个领域的消费特征均随家庭小型化而发生变化。重点关注一“老”一“小”两类消费领域:一是婴幼儿及儿童教育的社会化,包括婴幼儿用品、儿童看护、少儿培训等;二是老年人照护、社交与慰藉的社会化,包括医疗保健、社区养老、老年培训等。

以“吃住”为例,具体来看:

“吃的方面”:家庭小型化和工作时间分散化孕育了生鲜零售新业态。以盒马鲜生为例,大多数生鲜商品是以小规格的样式包装,部分产品以净菜、半成品形式出售,减少了再处理、烹饪准备等环节,满足了小家庭小食量、快节奏下的生活需求。

“住的方面”:个性化、私密性好、功能齐全的长租公寓在家庭小型化趋势下具备较好的成长空间。以国内长租公寓独角兽自如为例,其把握了家庭小型化、单身家庭增多的趋势,推出独栋统一规划的青年生活社区——自如寓,拥有独立起居室、独立厨房、独卫,有健身房、书吧等公共配套设施,除提供租赁服务外,还提供自如管家、自如保洁、自如搬家、自如维修等。

家庭逆小型化迹象下的家庭消费场景重构

逆小型化家庭的消费特征或将更偏向于美国,消费决策链多是基于家庭单位,家庭化消费特征或更显著,在这一趋势下家庭消费的场景将重构。以 MAU(Monthly Active Users,月活量)计国内最大、最活跃的母婴类社区平台宝宝树为例,公司以家庭生命周期中家庭形成、家庭扩张阶段的家庭为目标群体,基于社群和优质母婴内容切入家庭消费场景,与阿里巴巴、复星集团等战略合作全方位布局中国家庭产业。另一个重要例证是,当前越来越多的企业(尤其是餐饮、文娱等行业)将战略发展重点迁移至家庭消费场景中重要的一类——亲子消费场景,以期通过连带驱动激发家庭消费潜能。

综上,我们建议关注以下投资机会:

(1)零售:注重品质、高性价比、渠道下沉、布局多元化业态的零售商,将更能顺应家庭小型化与逆小型化的双趋势。

(2)保险:家庭小型化、老龄化背景下,家庭整体抗风险能力降低。学者张冀等 2016年发布的《家庭经济脆弱性与风险规避》一文中指出,我国城市居民家庭普遍存在由死亡风险导致的经济脆弱性,采用保险来规避死亡风险比储蓄更有效。当前我国家庭商业保险参保率较低,尚有较大的提升空间,《2018 中国城市家庭财富健康报告》数据显示,2018年仅有不到 15%的家庭成员拥有商业保险,家庭层面人寿保险参保率、健康保险参保率分别为 14.0%、10.2%。

(3)家庭医疗:伴随家庭结构(广义上近亲维度)逐步从“4-2-1”演变为“8-4-2”格局,含有老人的家庭户比重明显上升,家庭养老负担逐步加重,从已出现的家庭逆小型化迹象和中国传统家庭观念来考虑,居家养老大概率是中国的主要养老方式。“9073”的养老格局下,家庭医疗市场空间广阔,医疗信息化(尤其是家庭医生产业链相关)、医疗器械(尤其是家用医疗器械相关)方向的公司有望受益。

本文作者:张馨元、藕文、陈莉敏、钱海,来源:华泰证券策略研究,原文标题:《家庭小型化、逆小型化与消费场景重构——人口要素与产业趋势系列》

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