在北京某家国企旗下旅游门店工作了三年的南鑫，没想到有一天他会跑到村里广播站拿大喇叭吆喝“旅行”这么有情怀的产品。
2018年，他盘算了一下未来几年自己的收入增长曲线和北京房价，决定回到河北县城创业。
在河北省廊坊市霸州市胜芳镇，南鑫开了一家镇级旅游门店。
霸州市处在北京、天津、保定的三角形中间，是个县级市。其中胜芳镇的城区只有4条主街，加上附近村子人口一共约20万，本地户籍和外来常住人口各占一半。
南鑫加盟了携程旅游，在胜芳镇高端小区米兰雅居门口找了一个门脸。门店前期投入20万元，携程给门店提供技术后台、产品和服务标准来提升门店的盈利能力。
携程这家以一线城市商旅用户起家的纳斯达克上市OTA，正在向下沉市场渗透。携程“660项目”计划在今年底落地660家县域门店，目前已经完成超过一半。
“下沉市场”，是当下具有魔力的词汇，南鑫寻求个人成功的背后，是更多资本和一线大企业将目光转向这片潜力市场。
所谓“下沉市场”，包括近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇，六十六万个村庄。这片市场孕育了300多亿美元市值的拼多多，还有大量正茁壮成长的母婴品牌、奶茶店、美容美甲连锁。
广场舞大妈、地摊烧烤大叔、习武小伙儿，除了快手上典型的“乡镇风貌”，每个在胜芳镇头次遭遇暴雨的人，还会目瞪口呆地拍下视频：因排水系统不好，街道变成了可以行船的河道。
但这不是胜芳镇的全部。胜芳镇是2017年河北省千强镇排名第四，支柱产业是钢铁生产加工和金属玻璃家具制造行业，当地每年两届的国际家具采购会成交额突破了450亿元，出口60多个国家和地区。镇上有钱人的婚宴能办到500多桌，办丧事的车队会租来宾利和加长版悍马。
这儿的旅行社门店有20多家，几乎比霸州市的还多。有的旅游门店卖出了像“去非洲看动物”这样的高端线路。
这也不意味着只要开店就有生意做，每年都有新开和关张的门店。
南鑫的店，每年房租水电成本约8到10万，分摊到每天约260元，加上人力支出，要想盈利，平均每天至少要有四五千元的交易额，大概等同于两人的长线旅游订单，或者两车人的周边短途订单。
过去一年，南鑫的门店交易流水约380万元，利润有百分之八、九，业绩在当地能排进前三。
南鑫摸索出来的小镇生意经，就是一份当下流行的下沉市场调研。
小镇旅游门店生态圈
当地20多家旅行社中，大部分是本地个体、河北地方性旅行社加盟商，也有在线旅游公司的线下店。当地的康辉旅行社门店增挂了中青旅和众信，用三个牌子一起招揽客源，其客群偏高端，是携程门店的主要竞争对手。
南鑫的两个姐姐，南阳和南曦，在城区老街道的集市边开设环境国旅旅游门店也有7年了，当地知名度不错。
胜芳镇从南到北四条街，芳津道、芳蒲道、芳清道、芳济道，随城区扩展顺序相继繁荣，老门店开在老街，新门店开在新街。不同选址也影响到客群构成。
携程选在芳清道高端小区米兰雅居旁，在附近居民中已经有知名度。其他旅行社位置有靠附近居民小区、幼儿园、农贸市场、星光商城，客群较为复杂。
有些旅游门店被经营者当作分摊房租的副业。譬如开设在老城区集市中心广场的虹宇国旅，二楼是美容院，“一样的房租为什么不多做个旅游生意”，店老板解释，“有时美容店客人会成为下一单旅游顾客”。有时候，她也会赠送价格不高的周边游产品作为美容客户的福利。
各家店面大同小异，四五十平米，接待台放上旅游产品宣传彩页，至少有一台电脑，两三个员工，简单装修。携程的装修算是当地最时髦的。
走进镇上旅游门店咨询行程产品，你觉得他们会翻出一张行程单和旅游出行合同，那就有点老土了。现在，所有门店店员都会提出加微信。
他们会告诉你，门店产品介绍页是一两个月前的，他们从供应商或旅行社总部获得产品信息，在微信上转发给顾客。你不需要当场做决定，可以回去想想，货比三家，然后在微信上下单。
除了一些短途周边游，长线旅游大多需要去天津或者北京组团，大客车会在胜芳周边站点转一圈直接载上客人出发。这段前往出发地的路程往往不包含在旅游合同中，门店会找自己相熟的司机接送，或者顾客愿意自行前往，以此跟门店换取些价格优惠。
南鑫告诉界面新闻，如果一个客人进店来问某款线路价格多少，那基本确定他是在其他家比过价的。“客人也许会说，某某旅行社愿意给200元优惠，你们能给什么？”
虹宇国旅负责人就苦恼于当地同质化产品的价格竞争。他告诉界面新闻，一条3000多元的旅游产品，自己的利润大约只有30元，还没算上保险。
这种情况在下沉市场绝非个例，据说保定有条恒祥北大街，街上30多家旅行社门挨着门。
不过，竞争对手也会抱团取暖。自己店里客人不够一个团，他们会在当地旅行社经营者的微信群里互相询问，拼团发车。这种情形往往是客单价较低、组团人数较多的短途游，比如去北京、天津或者郑州方特乐园。
获客三宝：微信、赠品、广播喇叭
与任何小镇生意一样，获客对于旅游门店的经营也至关重要。
在界面新闻走访的10家旅游门店里，有5家都摆了套泡茶工具，这符合胜芳那些高端客人的闲情逸致和面子。五洲国旅的店员说，下雨时有人进来躲雨，坐下喝杯茶聊聊，没准就成了客户。
南鑫的姐姐在店里摆放了一些面粉、食用油之类的礼品，集市上往来的老年客人较多，他们喜欢这种接地气的实惠。
除了店面运营，微信是最重要的线上渠道。
去年亏损7万的虹宇国旅负责人，苦恼自己只有2500多个微信好友，其中500个还是供应商。
南鑫店里三个正式店员，每人微信约五千好友。之前在钢厂工作的店员张伟峰被大家叫做“峰哥”，他有两个加满的微信号，微信通讯录几乎等于周围居民黄页。
他们获客的渠道还有：节庆活动时免费派发矿泉水和扇子；在最受欢迎的商场扫码送气球；在当地最高档的电影院月付三千元，电影播放前投放广告，大荧幕上亮出二维码十秒钟；和酒店、美容院、婚纱店做交叉营销，给对方客人提供优惠券。
不过，这些活动获得的客源并不会立刻转化为下单顾客，有些人只是想获得赠品而已。他们扫码加微信，相当于在朋友圈订阅了一个旅游产品推荐号。
南鑫印象中效果最直接的推广，是到周边村子用村委会的广播喇叭口播广告。
这些村广播站平时用来召集开会、提醒大家哪里有文艺演出，有时也有流动商贩来卖鱼和西瓜。南鑫会给村委会的人一包烟或者5块钱，在喇叭里播报最近有什么一两日出游的旅游产品。
村里的大爷大妈总是积极响应，子女平时外出打工，他们很乐意自己带着孙子孙女出去见见世面。往往广播喊完，他们就陆续揣着现金来广播站报名交费了，去一次村里能组一、两辆车的周边游团。如果是村委会的人帮着播报，村民们听到熟悉的声音更是不加犹豫。
大爷大妈们喜欢和熟人一起出去玩。南鑫做了一次“第二人半价”的周边游活动，效果就像肯德基甜筒促销一样成功。
93年生的南鑫是当地最年轻的旅游门店经营者，他不是土生土长的胜芳本地人，除了家人和店员，相熟的当地朋友不算多。作为电音爱好者，他在全镇能找到的同道中人只有一个，而这位朋友因为上次一起去电音节被家人责怪“不正经”。
小镇环境做的是熟人生意，南鑫因此丢过单子。有一回，南鑫和重庆一家旅行社共同竞标河北某大学的旅游活动，一次出行100多人，中标之后年年都有这笔生意。两家都很拼命，前后改了五次方案，重庆旅行社标书做到了词典的厚度，最终，单子还是落到了另一家与学校合作多年的当地旅行社手里。
南鑫希望借助携程的品牌和成体系的服务，来打破原有的熟人生意规则。但在当地人际关系维系仍必不可少，他也会逢年过节给老客户发句问候，中秋节送盒月饼，有空去趟饭局混个脸熟。
因为在靠刷脸获取信任的小镇上，谁也说不准下一单会如何到来。
有天，南阳和南曦姐妹俩正在当地烤串店撸串，身后桌的大伯立马认出了她们，聊起前段时间自己在环境国旅买的青海行程。“体验挺不错的，好看。”他拿着串侧身说道，“下回有什么好线路也推荐推荐。”
巨头把脉下沉市场
如果不是创业，南鑫可能和大部分在一线城市的年轻人一样，奋斗多年却还没有落脚点。现在他的未来目标触手可及，就是开更多的分店。
和南鑫一样，全国各地的携程加盟商也是各出奇招。广东地区的门店开业时会舞狮子，东北地区的门店会搭起舞台扭秧歌。他们都是携程“660项目”伸向下沉市场的一个触角，在一线城市机场和高铁站之外，还有上亿双想要迈出家门旅行的脚。
其实近十多年来，下沉市场一直有旅游门店的存在。携程旅游事业部总经理、旅游百事通创始人张力估计，全国约有近6万家门店，小10万人旅游销售人员。这是门传统而简单的生意，但它们正面临一次迭代大潮。
长期以来，非一线城市的旅游门店产品结构和销售模式固化，激烈竞争加上同质化的产品，使得利润被不断挤压，并在前几年陷入靠低价游、购物团支撑的恶性循环。
做了二十多年旅游业的郑斌，之前在旅游百事通门店渠道做管理，现在是携程河北省门店渠道负责人。他记得，最初旅游业只有组团社和地接社，到了2002年左右，开始出现旅游产品的中间供应商，他们能拿到更低价的产品直接给门店销售，“门店就养懒了，给什么产品卖什么。”
2015年左右，同程、艺龙、携程、去哪儿、驴妈妈等在线旅游公司群雄并起，不断捕获线上流量，渗透一线城市及东部发达市场。
与此同时，在2009至2015年间，旅游百事通凭借B2B2C的平台理念，让各地供应商和门店进驻平台自由交易，丰富了门店产品品类，在西南地区迅速扩大线下旅游门店连锁规模，在2014年达到5000家门店的数量。
到2015年后，携程先后投资了艺龙和去哪儿，随后艺龙与同程合并，在线旅游市场江山已定，OTA对旅游消费需求产生潜移默化的影响，线下旅游门店再次感受到压力。
“线下门店在前几年成单几乎都是家庭出行的短途游，跟团游。因为门店从周边景点拿票仍有价格优势。但人们其他旅游需求会去线上寻求满足。”郑斌说。
当年有家邯郸的旅游门店开业，门店负责人跟郑斌说，“您看，我们仍然顾客盈门，都是老客户”。 郑斌说，还真是“老客户”，在场几乎没有一个客人是下60岁的。
80、90后人群想要预定机票和酒店或定制自由行，他们会去线上寻找合适的产品。而且，郑斌感受到，一线城市新消费需求到达下沉市场，现在只相差几个月。有时，小城镇的客人拿着手机图片告诉门店的员工，他们想去这个网红景点，或者那家网红民宿，这些诉求传统门店无法满足。
2015年前后，在线旅游公司发现互联网红利到了上限，统计显示当时线下门店和线上客人的重合度只有10%至20%，线下门店被视作可以打开新流量入口的机会。
OTA向线下铺设门店，是从途牛和同程开始的，有一阵两家公司在线下大举铺设直营门店，开店数量的喜报像攻城略地的战报一样铺天盖地。
但做直营门店，开始又都选择高大上的门面地段，房租和人员成本巨大。有旅游业内人士告诉界面新闻，同程大力推动线下门店的2016年，仅某省的亏损就达上亿。知情人士称，为了控制成本，途牛CEO于敦德甚至亲自监管各地门店的经营，精打细算，或者防止遥远的四五线城市有门店员工抽取供应商的利润。
于是这两家都放慢了门店下沉速度。同程与艺龙合并后有了大股东腾讯加持，把注意力重新折回线上，CFO范磊在二季度财报分析会上告诉界面新闻，他们如今认为，通过微信在线上获取二三四线城市的流量，是效率最高的方式。目前，同程旅游的线下门店数量大约100多家，途牛截至今年5月的自营门店数量是530家。
一线旅游公司全国门店数量分别是：驴妈妈在1000家左右，大部分是加盟店；众信旅游在550家左右，直营占15%，在下沉市场与当地旅行社以参股的方式合作。康辉、中青旅等老牌门店仍在下沉市场有稳定的客群。
携程也尝试了一阵自己开设门店，最后在2016年10月直接收购了旅游百事通，瞬间拥有了数千量级的门店，用携程、去哪儿、百事通三个品牌同时拓展线下市场。其中携程品牌的门店，计划在今年达到3000家，其中一半落地到县级城市。
携程与旅游百事通打通了产品与销售体系后，丰富了线下门店的产品库存，以及提供销售数据支撑。在胜芳镇，如果询问旅游门店，青海线有没有自由行产品，只有携程门店会给肯定的回复，这被称为“产品赋能”。
以前门店挑货根据经验，但现在有线上数据。“因为线上客人预定周期，比线下的客人至少提前半个月，这样可以把线上的数据告诉线下门店，这个货好卖，你们赶紧准备。”张力说。
另外，通过“数据赋能”的监测分析，携程总部可以告诉门店经营者，如果客人到店时倒一杯水，客人在店时间普遍多8分钟，并且当场下单比例是14%，会比未倒水高4个百分点。
在胜芳镇，高客单价的客人和短途周边游客人多，中间档次的较少。当地中间收入人群，还不愿意在旅游上花费上万。他们会选择和家人朋友自驾出游，开到青岛看海，或者去张家口看草原。
与此同时，随着OTA持续的市场下沉战略，携程蓝底白字的“携程旅游说走就走”土味刷墙刷进乡镇，下沉市场大多数人对旅游的理解都在更新。
胜芳镇的商场总经理刘姨告诉界面新闻，在2000年初，钱包充实的胜芳人去云南、西双版纳或者三亚旅游，到当地拼几十人的大团，逛景点2小时，购物店待4小时，杭州的蚕丝被，云南的翡翠，买回一大堆。现在越来越多的人一进旅游门店，就问“有不安排购物的团吗？”
在这个生活成本低、人口出生率较高、人们口袋里有闲钱的小镇上，一个旅游计划可能诞生于一场红白喜事亲友聚会上，一条朋友圈的旅游视频分享，甚至工作闲暇聊天的临时起意。在胜芳镇，一年两季家具采购会以外的空闲时节，外面的世界还是充满了吸引力。
本文作者：郑萃颖，来源：界面新闻