11月11日，两市主要股指集体低开，沪指低开0.48%，报2949.96点；深成指低开0.75%，；创业板低开0.7%。
就在前双11前夕，格力电器抛出让利30亿元的价格战，随后美的空调、海信空调以及海尔空调均发声加入战团。“去库存？产品卖不动了？打折影响利润？”面对疑虑市场直接用脚投票。
盘面上，行业板块普遍低开，家电股早盘集体低迷。申万28个行业中，家电行业领跌。截至午间收盘，申万家电下跌3.68%，小熊电器、海信家电下跌逾5%，格力电器和美的集团分别下跌4.24%和4.14%，海尔智家也下挫3.77%。
双11前夜，家电行业总市值仍高达1.35万亿；购物一夜狂欢醒来，截至午间收盘，市值就已蒸发近500亿元。其中格力电器上午蒸发市值162亿元，美的集团蒸发了171亿元。
历史曾现三轮价格战
11月9日晚，格力电器在官方微博发布公告称，“双11”将让利30亿元打击低质伪劣产品。具体而言，格力变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。
随着格力的“杀手锏”使出，美的空调产品也出现降价促销消息，据苏宁易购信息显示，美的空调产品低至1249元。美的变频空调天猫销售价格1499元，定频空调1299元。另外，海信空调、海尔空调均发声加入价格大战。
打折促销带来的销售推动显而易见。
格力官微的双11战报显示，格力电器用时21分36秒，销售额破10亿。根据格力美的官方天猫旗舰店数据显示，截至上午5点，格力俊越累计销售30479台，美的智弧累计销售14892台（手动抓取，有时间误差）。
苏宁易购集团总裁侯恩龙也表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”
回顾国内空调行业的发展，价格战早已是常态。历史上国内空调业曾三度出现价格战，并最终形成格力美的两龙头的行业格局。
海通证券指出，空调行业的三场价格战首先是2000年到2005年的行业洗牌时期。
这一时期空调内销出货均价在激烈的价格战之下不断降低，直至2004到2005年出现拐点。从集中度来看，在连续几年的价格战洗礼下，行业基本完成了品牌整合。2000年空调品牌数量大约400家，到2005年底，市场上残留的主流品牌不到20家，品牌集中度到达了一个新的高度。
第二阶段价格战则是2009年到2010年，当时是家电下乡背景及能效标准调整下的结构性去库存。行业出货端开启高增长但整体价格端有所下滑。
第三场价格战则是，2014年到2016年初，因为渠道库存压力带来的价格战去库存。终端零售的不景气叠加巨大的渠道库存压力，此次价格战从2014年三季度开始，终端价格的下滑一直持续近7个季度，2015年更是企业出货端与终端零售价格均同比下滑。直至2016年库存去化结束，价格先于出货量增速回正。
短期股价承压
格力再次引爆空调行业价格战，有空调前三季度销售额分化的背景。
根据产业在线数据，2019年1到9月份空调行业产量1.21亿台，同比降低1.0%；销量1.23亿台，同比降低1.2%，其中出口0.47亿台，同比降低1.9%，内销0.76亿台，同比降低0.7%。
虽然行业出现小幅微降，但龙头公司增速各异。格力2019年1到9月份累计销售3677万台，同比降低5.8%；美的累计销售3413万台，同比增长14.9%，奥克斯累计销售1241万台，同比提升6.5%；海尔累计销售922万台，同比降低16.0%。
但从11月11日空调板块深度调整的走势观察，市场对于本次“双十一”如此阵仗似乎未有预期。
光大证券指出，回溯2019年以来，空调行业的整体格局和定价走势，就会发现本次大规模让利不过是全年定价收缩的集中体现和爆发。美的出于对增长的追求，率先开启降价促销，而后主要品牌商在份额压力下纷纷跟进。根据奥维统计，10月行业线上线下均价分别同比下降13.5%到7.1%。美的热销挂机10月价格较年初下降达20%左右。
本轮降价的核心矛盾，更多是龙头企业对份额的诉求。中信证券认为格力淡季大额促销，长期看是非常正确的事情。因为空调行业已逐渐步入存量竞争，龙头内销净利润率水平较高（如格力近20%），具备发动促销进而优化格局的能力。但近段时间以来，市场更关注的是线上渠道奥克斯、小米等新晋品牌对格力的挑战。如今，格力真实出资高达30亿元降价促销，对中小品牌的盈利能力杀伤力较大。
海通证券指出，根据历史出货数据，今年空调内销出货量大局已定，很难出现大幅下滑，出货端风险可控。从价格战的历史经验来看，龙头在价格战时期仍有可能实现净利率的提升，利润端增速相较收入端更为稳健，因而对价格战问题不必过忧。
事实上，今年以来，申万家电板块累计涨幅已逾48%，在申万28个行业中，仅次于食品饮料、电子和农林牧渔行业。随着MSCI持续扩容，业绩稳定的“白马集中营家电板块”也一直是外资的青睐行业。
但短期来看，格力主动发起的价格战会成为投资者关注的中心。光大证券指出，考虑今年以来在估值修复支撑下，板块收益显著领先市场，短期股价有一定下行压力。
本文作者：康殷，来源： 证券时报，原文标题《格力挑头让利，家电板块应声“打折”，市值半日蒸发近500亿！家电白马还能买吗？机构这样看……》