核心要点
- 虽然大势回暖，但游戏行业过去的“躺赚”时代已一去不复返。
- 机遇在于存量市场里的精品化以及出海、电竞、新文创等增量市场的开拓。
- 游戏行业分化已成定局，龙头时代到来。
对于游戏行业来说，这个冬天并不寒冷。经历了去年一年的动荡，在版号重启与行业玩家纷纷抓质量的双重提振下，强势回暖已是定局。
A股中，完美世界、三七互娱、吉比特等游戏板块重点公司也均得到了券商分析师的肯定，获得了流水增厚的预期；港股中，腾讯本月发布的三季报显示，《PUBG MOBILE》的月活跃账户数同比增长一倍，Q3国际市场为游戏收入带来超过10%的贡献。
“不出海便出局”的玩笑话一语成谶，但反过来想，出海的确是中国游戏的巨大增量。
再加上谷歌云游戏平台Stadia如期上线，带来了游戏行业的新可能性：玩家无需下载游戏客户端，可以直接通过电视、电脑、谷歌手机和平板等设备游玩电脑和主机游戏。在云游戏格局下，游戏行业中间环节会进步一消除，对于精品内容游戏，毛利率将得以进一步攀升，同时覆盖的人群也有望显著增加。
但游戏行业还能继续像过去一样“躺赢”吗？答案恐怕是否定的。
不少CP、发行、渠道在上一轮风波中没能熬下来，而留给中小厂商的机会其实并不多。精品游戏时代到来，过去滚服、换皮、诱导消费、“1刀999级”以及山寨游戏等躺赚玩法再难重现神效。
新常态下，如何生存、如何改变并寻求新突破成为了一众游戏“玩家”的共同命题。
中国游戏市场增速重回两位数
游戏行业变局
产业确实在微妙地发生着变化。
最明显的是端游、页游走软，移动游戏依旧强势。2019年上半年网页游戏实际销售收入增速创历史新低。用户流失引发的研发运营萎缩导致网页游戏市场进入恶性循环。
而4G时代起飞的手游正在从成长期迈向成熟期，随着减费提速以及5G 到来，用户选择高质量重度游戏的成本将被进一步降低，重度手游空间巨大。
与此同时，人口红利触顶、用户增长基本停滞已是从业者习以为常的“常态”——以已经有公开数据的2019年第一季度为例：根据游戏工委的报告，2019年Q1行业整体收入为584.4 亿，移动游戏收入达到 377.5 亿，但游戏用户数继续维持 6.4 亿左右，整体变化不大。这就意味着游戏行业的收入进入到存量搏杀阶段。当用户数到达瓶颈，提升Arpu值和付费率就格外重要了。
而众所周知的是精品内容更能刺激用户的消费需求，游戏精品化早已不是什么新鲜的概念，但这句口号如今到了落实程度的检验期。
自研被放到了前所未有的重要位置。
游戏工委数据显示，2019年上半年中国自主研发游戏实际销售收入921.4亿元，同比增长15.4%，增速同比提高0.3个百分点，高出全行业平均水平 7.3个百分点，占比则呈持续上升趋势，2019年上半年首次突破80%，继续保持市场收入的主导地位。
另外，IP作为泛娱乐生态链的核心开始对游戏产业产生散发式的影响。
目前TOP100端游中，近40%端游IP已被改编成手游。庞大的粉丝基础、已被认可的游戏设定和主题造就其拥有能在短期内利用低研发成本转型为移动游戏的能力。而动漫IP的游戏化也是势不可挡的大趋势，包括游戏、动漫、影视、文学IP的交融开始释放能量。
《龙之谷》上线4个月内实现20亿元流水
格局上，游戏行业出现了强者愈强，龙头效应越来越明显的态势。
具体来说，有以下主要表现：
一是买量成本居高不下，结合2018年整年数据，游戏行业TOP50款产品抢占了70%左右的产品投放量，处于市场腰部和尾部的游戏厂商面临买量困局。
二是版号审批政策的不确定性加大了中小厂商的资金负担。政策端强制性的提质控量也势必进一步压缩中小厂商生存的空间。而对于大公司来说，其产品丰富且过审的概率更大，资金也优势明显，可以抵抗政策的不确定性。
三是游戏类上市公司业绩分化、估值分化。
四则是从游戏产品看，收入头部的游戏中，腾讯网易占据了近80%的份额。
中国移动游戏行业产业链（来自艾瑞咨询）
游戏行业还有哪些可能？
2018年游戏市场增长大幅放缓，2019年微妙的变化悄然发生。此前不少人认为行业挑战来自监管以及短视频等其他娱乐方式的崛起，但本质上还是行业没有跟上用户需求的升级。
游戏业从始至终都是一个低成功率的行业，按之前统计只有3%的成功概率，绝大多数游戏根本无法盈利。而上文只是变局的种种现象，行业呼唤变化，亦呼唤新的增量。更长远的认知与布局才能助推中国游戏打开天花板。
生于忧患，即使是绝对霸主腾讯如今也在加快变化的节奏。
就在最近腾讯“大费周章”刷新了整个品牌体系，从9年前的“用心创造快乐”，变成了如今的“Spark more去发现，无限可能”——显然，slogan的针对性已经转移到探索游戏价值和边界、发现游戏的可能性上面了。
那游戏的可能性究竟在哪儿呢？
对于腾讯来说，精品化是毫无疑问的，在精品化基础上的产品组合是其继续保持地位的关键。
面对数以亿计的用户量级，产品开发尤为困难，要具有通用性。腾讯的做法正是推出一套产品组合，并且差异定位，以有层次感的产品组合在不同时点推出，满足数以亿计的用户的共通性，以及不同层面，不同深度的娱乐需求，同时实现营收和盈利的快速增长。这种产品组合从腾讯UP大会当时公布的产品计划就可见一斑——《龙族幻想》等6款基本盘游戏、《元素地牢》等7款垂直细分领域新品，覆盖了MMORPG、动作RPG、SLG 、射击竞技类型、射击类型、Roguelike、模拟经营、卡牌、沙盒等等。
特别是细分品类，比如需要玩家深入探索、发挥想象力的沙盒游戏，以及随机性高、上手有一定难度的Roguelike 类游戏。虽然它们均对玩家要求较高，但也因此受众较为硬核，玩家的忠诚度高。
今年腾讯根据垂直布局，公布了6款创新品类布局，包括极光计划四款产品《星露谷物语》、《尖塔奇兵》、《元素地牢》和《奇奥英雄传》，覆盖模拟经营、像素画风、roguelike等标签类型。此外，垂直赛道新品也有沙盒游戏《我的起源》以及《代号：生机》SOC品类。
而产品组合丰富的背后，其实还有一个很关键的点是3A级的制作能力。盘点从1990年到现在约30年时间，整个游戏行业里，最顶尖的100多个工作室都有一些共同的特点：足够长的历史、至少3款完整游戏以上的完成度、足够的技术门槛、有相对平衡的观点。
腾讯游戏业务负责人马晓轶曾在采访中也强调过这些能力：“我们内部叫法是「高的基础品质和production value（产品价值）」这两个更重要，然后再加IP+玩法，这四个是构成了世界顶尖游戏的最重要的点。”
当然，腾讯这套方法论同样适用于其他游戏公司。类似乐元素这种过去只有“消消乐”类型游戏的公司，目前也逐步推出了其他类型的游戏组合产品。与此同时，越来越多的公司从“代理先行”到“研运一体”。
“精品化”不只是一句口号。
沙盒游戏《艾兰岛》
出海则是另一个公认的“出口”——事实上，海外市场已经是中国自主研发游戏收入的重要收入来源。根据游戏工委的统计，中国游戏上半年出海销售收入达 55.7 亿美元、同比增长 20.2%，继续保持高速增长。
这一点从腾讯Q3财报就能感受到：Q3国际市场为游戏收入带来超过10%的贡献、腾讯游戏与动视暴雪合作开发的《使命召唤手游》推出一个月内下载量超过1亿、《PUBG MOBILE》的MAU同比增长一倍……全球化的IP合作开发和全球发行将持续巩固腾讯的平台地位。
《PUBG MOBILE》
而与出海同为增量板块的还有电竞。中国电子竞技用户规模为 4.4 亿人，同比增长 11.2%。电竞手游同比增长 22.9%，在用户数和收入规模上继续保持较快增速。
联盟电竞CEO冯青曾在采访中告诉「深响」：“资本和人才都在不断地涌入这个行业，电竞的产业链越来越细分化，各个环节都走向正规化和职业化。”
“所有电竞从业者首先要感谢腾讯，无论是作为游戏厂商还是目前国内电竞行业的引导者，因为腾讯的相对开放，才有了这个产业链上大家所有人的发展空间。”而资深电竞行业人庄明浩则向「深响」指出虽然电竞体系逐步完善，前景光明，但在商业化开发角度上还有很长的路要走。他也提出了一种假设，“我们都认可电竞对于游戏本身的意义，那么电竞反哺游戏到一个极端状态的情况下，电竞能分游戏的收入么？”
2019英雄联盟全球总决赛FPX夺冠
如果是出海是从地域上打开天花板，电竞是从产业链条上作出突破，那么云游戏则是关于未来的想象空间。
从 2G 时代到 4G 时代，游戏行业逐步迎来了街机游戏，主机游戏，端游、页游、手游的成熟。而移动互联网的发展让手游逐步替代页游和端游，成为游戏行业的主导。5G来临，云游戏有望打破现在强势发行方的游戏格局，优质CP享受强议价，即点即玩简化买量转化步骤，提高买量转化率，供给端节约买量成本。
还有不少券商分析师认为，云游戏还将启动国内发展缓慢的主机游戏市场。
而我们也已经看到大厂在这方面的积极布局。2019 年腾讯接连推出“腾讯即玩” 和“START”云游戏平台，实现“即开即玩”。云游戏开发本身对资金、技术要求造就大厂在技术领域先行的优势，小厂选择与大厂合作则是更为合理的选择，这一技术革新也或将带来新一轮的行业集中度增强。
云游戏产业链（来源：国泰君安证券研究）
从游戏的横切面上来看，游戏产业的各个环节的确正在经历变化。而这种变化，也是应对格局变动的方法。
除了腾讯以为，游戏行业也引来更多竞争。抖音官方发布小游戏《音跃球球》，字节跳动开始向游戏上游进军，从游戏广告服务商向游戏运营商过渡，今年还收购了游戏公司上海墨鹍。新入局者的到来势必也会搅动行业，让行业更加新鲜。
在新背景下，腾讯游戏能否巩固其龙头地位，这次认知升级的落地就非常关键了。
值得注意的是，Q3财报显示，腾讯流动负债项下的递延收入在 Q3 末达 545 亿元，同比增长 30%，绝对值与季度增速续创历史新高，期待后续利润释放。递延收入体现了公司重磅游戏较强的货币化能力和公司在游戏行业的龙头地位。
而这也是腾讯之后能有财力与智力去探索无限可能的底气。
游戏行业发展到今天，经历了太多的误解与挑战，泡沫与魔幻。而站在今天看未来，更需要长线、体系化的探索。
“我们看待游戏的态度，决定了未来产业的宽度，也决定了未来游戏的温度。”正如腾讯任宇昕在最近的邮件中所说，伴随着体量与规模的成长，游戏对社会的功能和价值，正在不断地进化和丰富。
躺赚时代已过，游戏行业新生，而游戏的可能性，远不止于眼前所见。
本文作者：亚澜，来源：深响，原文标题：《游戏行业真的回暖了？》