OPPO:别了,沈义人

作者: 姚心璐
他是OPPO最年轻副总裁,也是OPPO的线上代言人,沈义人的卸任对OPPO意味着什么?

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作者| 姚心璐 编辑| 罗丽娟

在经历了光速晋升的两年后,沈义人宣布卸任。

4月20日一早,OPPO官方宣布,沈义人将卸任OPPO全球营销总裁一职,原OPPO总裁刘列接任,并兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作。

沈义人本人微博“自信的眉毛”随后确认了这一消息,并对在OPPO的七年表示感谢,“感谢OPPO给到我这样的机会,也感谢Tony和一路给予过信任和支持的所有伙伴”。

但行业对于“沈义人是否彻底离开OPPO”仍有争议。

官方的人事任命的最后一句写到,“期待他早日归队”;OPPO CEO陈明永也转发沈义人微博称,“好好休息,早日归队”。OPPO官方表示,沈义人目前仍为OPPO员工,只是暂时不担任职务。

但从沈义人在个人声明中多方致谢、并且卸任后未担任其他高管职务来看,他本人或许已是在离开OPPO的过渡期中。

在OPPO的历史上,沈义人既是最年轻的副总裁,也是最为高调的一名高管。尤其在过去几年,沈义人频频在微博为OPPO发声,与小米卢伟冰、前联想高管常程、华为余承东等同样成为了网友心目中的“明星高管兼数码KOL”,从而将OPPO这家线下手机品牌带至线上,在手机舆论圈中抢得一席之地。

再倒退数年,OPPO曾红遍市场的“充电5分钟,通话两小时“的广告词,也有着沈义人的功劳。

沈义人曾与OPPO共同经历了公司的高光时刻,见证了OPPO在2016年登顶全国销量第一的辉煌;他也经历着公司的一场低谷——OPPO不仅连续两年销量下滑,疫情更是增加了其发展的不确定性,而沈义人则在此时确认了卸任营销总裁,两者是否有关,尚不得而知。

但无论如何,这位“OPPO线上代言人”的卸任,对OPPO和沈义人本人,或许都意味着一个时代的告一段落。

OPPO“线上代言人”

在半年以前,社交媒体上也曾传出过沈义人离职的消息。那是因为一场关于5G的纷争。

2019年10月,沈义人在微博上表示,“第一批5G手机最好买集成Soc,其次最好选双模的NSA和SA都支持的”。

虽然这看似只是一句科普5G的言论,但事实上却涉及了当时手机品牌的两大阵营:在2019年12月以前,由于高通芯片限制,仅华为拥有集成Soc和双模5G手机,而小米、vivo等品牌手机仅采用单模和外挂基带。

当时OPPO尚未发布任何5G手机,可谓旁观者。但由于这一言论牵涉多方品牌,在当时掀起轩然大波,沈义人本人也被无数网友群起攻之。最终,沈义人删除微博,并澄清说“没有说谁优谁劣的意思”。

本以为此事已告一段落,不想,沈义人随后彻底清空微博,将原微博名“沈义人Brian”改为“自信的眉毛”,微博认证也从“OPPO副总裁”更换为“数码博主”。

这一举动瞬间在网络上发酵,被视为“沈义人将离职”的消息,不得不引出OPPO官方四处澄清,在其新认证微博下解释:我老板真的太难了,希望你们好好爱护他。

沈义人的一举一动如此备受瞩目,与他在微博上的高调与受关注密不可分。

过去数年,手机行业已经形成了“高管KOL”趋势,各品牌CEO、营销总纷纷化身网红,在社交媒体上频频发声,为自己产品做宣传、预热,并对手机行业指点江山。小米CEO雷军、红米Redmi品牌总经理卢伟冰、华为消费者业务余承东、前联想手机负责人常程、前魅族副总裁李楠等人,均担任过这一角色。

从2018年起,OPPO“线上代言人”的角色,开始由沈义人来担任。

比起各家手机官方发声,高管们的言论带有更多个人色彩和趣味性,传播力度远远高于官方账号,很容易在网上形成热议,甚至影响着市场对手机技术趋势的判断。

尤其在自家新品发布期间,“高管KOL”们更是不余遗力宣传产品,打压对手,力图在舆论上抢制高点。

近期,在OPPO Find X2发布后一天,雷军在微博上发起“旗舰机是否需要高速无线充电”投票,疑似暗指Find X2系列缺失无线充电功能;30分钟后,沈义人不甘示弱地发起另一项投票,“高端旗舰机是否一定要做防水”,暗讽小米10系列不支持IP68防水。

密集宣传、频频骂战,已成为各家手机厂商在宣传中的必备手法。且最近两年,OPPO正酝酿转型,关闭大量线下街边店,一方面向购物中心等商圈转移,一方面向线上迁移。在这一战略背景下,抢占线上舆论高点显得越发重要。

去年春季,在OPPO酝酿新产线Reno期间,沈义人率先在微博预热,连续一个月内不断对Reno系列进行宣传,包括其定位、功能等,使Reno未发先热。

当年10月,沈义人再次化身“爆料人”,在微博上频频透露关于Reno Ace消息。对于历来有着“高价低配”标签的OPPO来说,这是首款“低价高配”性价比机型,不仅配置了骁龙855+芯片、90Hz屏幕,而且起售价仅3199元。

最终,Reno Ace在开售后5分钟销售额破亿,可以说是首战告捷。惯于点评手机行业的李楠甚至评价说,“Reno Ace是一款市场策略非常聪明的产品……是快速提升线上市场占有率、线上品牌口碑和线上中高端市场份额的一把利剑。”

日积月累,一次次线上营销与争论中,沈义人的关注度与日俱增。在一些针对消费者的活动上,他的名字也被人反复提起,甚至连OPPO的员工都感到惊讶,“没想到现在的消费者,这么关注企业高管。”

光速晋升的年轻总裁

沈义人在OPPO的特殊性,不仅是“线上代言人”,同时,他也是OPPO最年轻的总裁。

沈义人生于1988年,曾在小米从事社区运营,2013年,经人介绍加入了OPPO。值得一提的是,沈义人的一次专访显示,沈义人当时是与时任OPPO品牌总监的William见面后相谈甚欢,才决定入职OPPO。William正是刘列的英文名,在今天的人事任命中,刘列将接任沈义人的职位。

沈义人早年在小米的活动旧照

在2013年到2018年期间,沈义人远没有日后这样高调。作为OPPO的一线营销人员,沈义人在这五年间的工作经历鲜少曝光,当时的媒体查询资料表示,除了一篇《成功营销》的专访文章,沈义人几乎没有任何公开报道。

在一些零星的采访中,曾与沈义人共事过人士表示,“沈义人挺不错的,很有想法,双商又高”,也有同事表示,沈义人热爱手机产品,有创意,“如果不是做营销,更适合做产品经理”。

当OPPO首次公开宣布沈义人的晋升时,曾介绍了他在过往的一些工作成就:在其参与和推动下,OPPO多次创造经典营销案例,“助力OPPO成为深受年轻人喜爱的品牌”,沈义人参与策划的R系列也成为OPPO的爆品。

尤为值得关注的是,OPPO表示,曾被誉为OPPO最经典广告语的“充电5分钟,通话2小时”,沈义人为主要的参与策划者之一。晋升之前的几年,沈义人的职务为营销策划与管理部部长,主要负责R系列手机的营销产品,R7、R9、R11等手机的成功,亦与沈义人相互成就。

担任营销项目策划与管理部部长期间,沈义人的演讲宣传图

在2018年5月,OPPO宣布沈义人晋升为OPPO助理副总裁,全面负责中国大陆市场营销业务。

这一晋升呼应了OPPO当时的管理层年轻化趋势——时年,沈义人30岁。OPPO副总裁、人力资源与战略部总裁蒋安奕在当时的采访中介绍,OPPO员工的平均年龄为29岁,国内营销负责人和人力资源负责人的年龄都仅为30岁。

OPPO尝试管理层年轻化的目的,不仅是人员调整,还意味着品牌的求新求变,陈明永本人也为年轻管理层背书说,“一定要大胆启用年轻人,都说有问题,你用都还没用,在担心什么呢?”

也正是从这时起,沈义人开始活跃于微博,很快,他便以活跃且大胆的发言风格,成为 “手机高管KOL”中的一员,晋级为许多数码发烧友心中的OPPO代言人。

实际上,沈义人的晋升在当时超越了同时期的其他“年轻人”。在升职为助理副总裁后4个月,当OPPO与京东宣布战略合作时,他的头衔已经变成了OPPO副总裁;再过5个月后,沈义人晋升为OPPO全球副总裁、中国大陆事业部总裁。

一年三晋升,30岁副总裁蹿红得令人咋舌。

但这甚至还不是终点。在2019年8月时,OPPO宣布组织架构重组,将海外市场与国内市场合并,不再以地区划分,而是以智能划分为全球销售体系与全球营销体系,前者由OPPO副总裁吴强负责,兼任全球销售总裁,沈义人则担任全球营销总裁。

两人正式平起平坐,共同向陈明永汇报。

OPPO与沈义人何去何从?

两年四次光速晋升后,仅8个月便宣布卸任,这样的转折出人意料。

毕竟从外界看来,直到4月19日早上,沈义人还在微博上为今年新发布的Find X2宣传,介绍其最新版本系统优化了触屏体验和网络性能。

但这也并不算意外。如果忽略沈义人在网络上的热闹,而是将目光放至OPPO境况与沈义人所负责的业务,则会发现,在沈义人晋升最快的这两年,一切并不顺利。

OPPO的巅峰时期是2016年。当年发布的R9系列一举走红,销量高达2000万台,在全球智能手机出货量中排名第四,直到第二年一季度,R9s还是全球最畅销的安卓手机。也是在这时,OPPO首次、也是唯一一次成为国内销售量最高的手机,超过了小米、华为和vivo。

R9的成功可以归功为当时负责全国销售营销的吴强,也可以归功于主导该系列营销的沈义人,这一成绩与功劳,亦为日后两人的分工铺下了基础。

沈义人(左)和吴强(右)一起接受采访

遗憾的是,那已是OPPO的峰顶。2018年,也就是沈义人晋升最快之时,OPPO的产品力开始出现下滑,据IDC统计,OPPO手机全年销量下跌2%。

当成就了沈义人的R系列推出新机R15后,非但没能获得预期的销量,而且因为配置不佳和疯狂使用当红明星代言人,在市场上被评为“高价低配”和“智商税”。

从这时开始,OPPO的产品线开始进入“混乱时代”。

R15与R17均表现欠佳,不仅未能肩负OPPO的销量重任,也在二手机市场中价格不断走低,未能维持住OPPO的品牌形象。进入2019年后,OPPO悄然“砍掉”了R系列这一曾经的功臣。取而代之的是参数上更好看、更注重线上的Reno系列。

作为OPPO的营销掌门人,沈义人的“蹿红”与Reno的诞生几乎是同时的——当年,OPPO还在注重线下和电视营销时,操盘者沈义人几乎毫无存在感,而OPPO转向线上后,他则迅速蹿升为“网红”。

从这点看,几乎很难认定那些高调言论是出于沈义人的个人兴趣、真性情,还是只是这位营销大师的另一种工作方法。

但线上舆论的高调,并未实质改善OPPO的困境。在2019年,OPPO集聚火力猛推Reno系列,却显得用力过猛:首款Reno定位旗舰、Reno 2主打视频、Reno Ace强调性能和性价比,但Reno 3 Pro的卖点又变成了“设计美观”。

尽管其中部分机型如Reno Ace因高性价比而获得好评,但对于Reno这一新生系列来说,一年四代机型,不仅使购买者产生“买完立刻过时”的不佳观感,而且还搅乱了Reno的定位。一时间,人们几乎已经无法记得Reno的定位究竟如何。

Reno的问题直接导致了OPPO销量的下滑。虽然由于华为挤压,小米、OPPO、vivo均在2019年出现大幅度销量下滑,但OPPO的跌幅最高。2019年全年,OPPO销量下跌30.5%,被vivo取代了第二名的位置,下滑至第三。

不难看出,OPPO在努力调整着自己的产线:2020年,OPPO重启旗舰定位的Find系列,并将性价比系列Ace从Reno独立。

如今,OPPO的产品线或许将会分为:旗舰Find系列、主打游戏和性价比的Ace系列、以及主打影音娱乐的Reno系列。

但OPPO已经错过了太多时机。在产品线连续变动两年后,要将上述产品系列的明确定位与形象灌输于消费者心中变得更加困难。

一个明确的信号是,在2020年3月OPPO发布的Find X2 Pro上,尽管参数达到尽善尽美,并在数码圈赢得大量好评,但这款定价6999元、定位商务旗舰的手机销量称得上惨淡。

据京东联盟显示,OPPO Find X2系列自营店月销量不足3万台。而同级别的小米10系列、华为P40系列月销量均高于20万。即使是4月17日才开售的一加8系列,截至目前销量也超过了4万台。

虽然沈义人在幕后从事一线工作时,曾协助OPPO迎来巅峰;但在他转向前台,以更高职位向外界发声的这两年,却也正是OPPO下滑的两年。这也让他在任时的“功绩”显得尴尬。

如果从工作角度,他似乎已经做得尽善尽美,无论是配合OPPO年轻化、线上转型,还是积极与消费者和数码KOL互动,以外界角度观察,他的所作所为都无可指摘。但一切就是恰好发生了,正如沈义人难以应对2019年华为的猛烈进攻,他也无法预测2020年疫情中线下渠道的惨淡经营。

如此时刻,沈义人宣布卸任全球营销总裁,难以使人不加以联想。

高层的人事变动,常常与企业的战略变化相连接。代表年轻化和高度活跃的沈义人卸任,仅仅是因为个人健康原因,还是透露了OPPO在困境中的某些变化?

人们在猜测着沈义人的去向,同样,人们也在猜测着OPPO的方向变迁,在2020年的困境中,他们将何去何从,唯有时间会给出答案。

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