中信:拼多多商业模式正进入良性循环,是性价比消费趋势受益者

来源: 中信证券徐晓芳、唐思思、林伟强
疫情影响下,中腰部品牌的去库存/拓渠道需求、消费者折扣消费需求、拼多多“性价比”平台定位,三者相得益彰。

拼多多性价比平台定位、疫情后品牌/渠道去库存需求、消费者折扣/低价消费趋势,三者相得益彰,2020年有望保持高速增长。

且“补贴带来性价比—用户基数扩充—供应链议价能力强化—性价比心智形成—平台补贴替换为商家补贴”,拼多多商业模式正进入良性循环。

百亿补贴助力,契合折扣消费趋势,预计Q1单季GMV增速30%。我们预计2020Q1拼多多单季GMV同比增长约30%至1976亿元左右(VS统计局口径实物网购yoy+5.9%),年化购买用户环比2019Q4净增2050万至6.06亿人。

疫情冲击下的收入悲观预期或激发消费者对品牌折扣/性价比产品需求,同时品牌和线下渠道商去库存需求激增,拼多多“性价比”的平台心智契合消费者和品牌/渠道商需求,百亿补贴效果或超预期,推动拼多多自2月下旬开始GMV增速快速恢复。

依据公司官方披露,3.15开始,拼多多平台日均物流单量同比增长超过60%。

补贴转嫁,营销投放量上升有限,亏损可控。尽管用户端补贴可观,但我们判断2020年拼多多自身补贴率在下降:补贴带来性价比—用户基数扩充—供应链议价能力强化—性价比心智形成—平台补贴替换为商家补贴。

判断拼多多和商家的补贴比例已经在逐步发生变化,拼多多实际上在以比2019年更低的成本做拉新和留存。

2亿美金战略投资国美零售后,双方随即启动电器联合补贴,拼多多在电器领域获得了强大的补贴和供应链合作伙伴。且考虑补贴之外的营销投放增量有限,判断2020年拼多多在实现用户和GMV高增长的同时,亏损仍有望同比收窄。

预计2020Q1单季收入同比增长21.3%至55.2亿元,货币化率同比下降0.2pct至2.79%,non-gaap亏损10亿元(VS2019Q1亏损13.8亿元)。

风险因素:疫情冲击超预期;行业竞争加剧;ARPU提升慢于预期。

投资建议:

消费降级下,2020年公司规模增长或超预期。以拼多多当下体量,用户增速放缓难以避免。

但疫情影响下,中腰部品牌的去库存/拓渠道需求、消费者折扣消费需求、拼多多“性价比”平台定位,三者相得益彰。

百亿补贴催化下,2020年或成为拼多多品牌供应链突破的机遇,GMV增速或超预期。

考虑疫情下品牌广告投放趋于谨慎及平台补贴增加,我们下调2020-2021年收入预测为470.6/666.5亿元(原预测为475.3/668.0亿元),non-gaap净利润预测为-35.0/31.8亿元(原预测为-10.1亿/41.8亿元)。

给予2021年0.2-0.25xPGMV(隐含假设对应稳态下20-25xPE),对应12个月合理市值610-702亿美元。我们看好公司2020年规模端高成长,但鉴于短期涨幅较大,维持“增持”评级。

本文作者:中信证券研究部徐晓芳、唐思思、林伟强,原文标题:《GMV增速快速恢复,性价比消费趋势的受益者——拼多多2020Q1业绩前瞻》

风险提示及免责条款
市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。
2条评论
收藏
qrcode
写评论

icon-emoji表情
图片
2 条评论