腾讯音乐杀入长音频领域,要抢喜马拉雅、蜻蜓FM的蛋糕?

作者: 潘心怡
腾讯方面称,“我们目标很简单,就是来做第一的”。


作者|潘心怡 编辑|罗丽娟

“疫情宅”激活了耳朵经济,包括在线音乐,有声读书、音频课程、网络电台、音频博客、声音社交在内的网络音频场景在疫情期间“收割”了不少流量。

喜马拉雅大数据显示,2020年1月至3月,有声阅读人数较去年同期增长63%,总收听时长更是增长了近100%。这其中,不少用户选择为耳朵掏出腰包,该报告还提到,有声阅读已向全年龄段普及,2020年第一季度用户购买有声书专辑数超过2018年总和。

和视频市场比,音频市场称得上是小众赛道,但其市场潜力却不容小觑。艾瑞咨询数据显示,中国拥有世界上最大的在线音频用户群体,预计到2023年,中国在线音频用户规模将超9亿。同时,中国是仅次于美国的全球第二大在线音频市场,2018年在线音频收入占全球15%左右,并将以44%的年复合增长率增长。

如今,这个小众赛道正在吸引着腾讯音乐这样的互联网巨头加入。4月23日,腾讯音乐娱乐集团推出了长音频APP“酷我畅听”,和喜马拉雅们正式展开较量。酷我畅听由腾讯音乐旗下的酷我音乐孵化,腾讯音乐方面表示,将举集团之力,全力拓展长音频领域。

不久前,腾讯音乐娱乐集团发布了2019年Q4以及全年未经审计的财务报告,报告显示,2019年腾讯音乐的营业利润同比翻了1.26倍,达到46.2亿元,归属于母公司股东的净利润保持四个季度持续上涨,Q4达到10.42亿。腾讯音乐的经营现金流由年初的9.26亿增加到了20.33亿。

在音乐赛道赚得盆满钵满的腾讯音乐开始瞄准长音频市场。其在财报中指出,长音频市场是一片蓝海,因为其既拥有庞大的市场潜力,赛道目前也相对“空旷”,这也是腾讯决定发力的契机。

长久以来,长音频市场呈现出头部音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM三分天下的局面。但即使是头部平台,也正面临着用户规模整体增速放缓,以及变现和盈利问题的挑战。

“我们能看到的商业模式一共三类:流量变现模式、单品付费模式和会员模式。”酷我音乐副总裁肖轶在发布会后接受媒体采访时表示,酷我畅听选择押注付费业务,更关注付费渗透率。

但对于杀入长视频领域,肖轶称,酷我畅听目前尚未有变现压力。“在孵化期中,集团给的指标是成长指标,”但他也反复提到,“我认为我们能够赢利”,“我们就是来做第一的”。

虽然从高线城市开始入局,酷我畅听同时瞄准了下沉市场。“最好酷我畅听能够下沉,中国的新农村,三四线用户,他们的时间很多,时长也足够,还舍得花钱,看新闻赚钱都愿意,我们可以送给他们免费的会员,希望他们多听。”

另外,关于酷我畅听未来产品方向和集团协作方式、长视频行业盈利难和招商难等问题,肖轶和媒体也做了相关交流,以下为对话详情(经全天候科技整理):

付费业务是关键

问:酷我畅听未来探索的商业模式是怎样的?当前最大的挑战是什么?

肖轶:从整个音频行业来说,我们比较关注付费渗透率。大家以前听歌也不花钱,现在听歌要花钱了,同时盗版歌曲没有了,影视剧也一样。

音频行业现在的我们能看到的商业模式一共三类:流量变现模式、单品付费模式和会员模式。目前看,这三大类商业模式还不够,音频其实还是一个早期阶段,还有一些新的商业模式在探索。

像音频主播可以有打赏,甚至有一些竞演、趣味的游戏,单品付费模式本身是货架式电商,我把作品做出来摆在这里,你买一份就全就归你了;会员模式是租借的模式,我们会员有差不多小七千部专辑,你现在包月了,是不是代表这样的作品就归你了?不是,是在你包月的权益期内,这个作品的收听下载权益归你了,当包月权益一结束,这个作品的收听下载权益就没有了。假如说你在我们这里买了一部作品,在你订单发生的那一瞬间开始,这部作品的收听下载权益归你,哪怕将来权益到期,它是一个拷贝的交付过程,就像在腾讯音乐娱乐集团所有平台买歌是一样的,你买了某个歌手新发大碟,买了以后收听下载权益就是永久的了。

甚至我们还看到有些在音频行业通过IP衍生做实体电商,比方说B站做福利社。我觉得从内容上游往下延伸,看的是用户自身的需求,用户自身需求的变化会带来很多新的商业模式,我很看好这种商业模式多元化,因为媒体本身在融合。

问:酷我畅听是独立收费模式,还是和腾讯音乐其他平台的会员业务进行整合?

肖轶:目前音乐和音频的会员,确实由于它本身的载体和介质、内容的库不一样,它是两个商业模式。

我们不想强迫用户,你必须打包买了。但我们可以把它加在一起给你一个更便宜的价格,满足两个都要买的需求,但是你想买的时候你可以有选择权利,要买音频就买音频,买音乐就买音乐,要买单首的专辑就买单首专辑,我们把自由度全部打开。

当然现在在(腾讯)“三大音乐航母”((QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐))里也都推出了,假如说你是音乐会员,加3块钱,马上可以获得音频会员,这样的权利我们也做了,补贴力度挺大的,有点像滴滴打车,我给你补到1块钱打一辆车,你是不是愿意坐?

问:酷我畅听准备如何应对音频行业招商困难的普遍现象?

肖轶:音频由于不可见的原因,广告主不太能理解我怎么把广告投下去。

但国内目前现存的广播电台行业去年有130亿的收入, 它本身的体量仍然让我们意想不到,还是有广告主到电台投广告,比如车厂、汽车品牌经常投。这证明广告主还是愿意接受的,只不过我们能不能用新的技术新的形式让它演绎价值更高。

个人招商能力永远是弱的,一定是通过平台的能力做。平台招商的时候可能出台整个招商方案,因为我们的产品本身还有可视的广告位,所以音频的插入、贴片、融合或者是可视位置的流量展示,这是音频类平台商业变现的一种方式,而这种方式能力化,放到我们的主播生态里,让主播可以调用是最好的。

另外,我们坚持想要做的就是付费,付费很简单,它是订单逻辑,有一单是一单,我来代销你的产品,只要我获客成本低,你的流量大、资源集中、内容好就能卖,这就是淘宝、拼多多、京东的模式。中国人对电商早就熟悉了,很能接受,现在是在电商货架上多摆一组货,包装好,把它的品质做好。

所以我们两种都会做,目前对于付费业务权重看的高一些。

问:行业进入流量爆发期和盈利期了吗?腾讯在长音频上是否有盈利压力?

肖轶:音频作品是视听读三大介质里门槛最低的,文字和视频都需要屏幕,所以这是音频行业会大爆发的一个核心原因。大家可以看家里的智能设备,是不是能够出声的东西越来越多?

音频的产品很容易成熟。所以准备好内容、渠道,准备好产品的触达方式,就跟各种智能设备对接,我觉得端口的大爆发必然带来商业的大爆发。

我认为我们能够盈利。对新业务来说,任何一个大平台孵化新业务的时候,都会给它一个成长期,我们不会把小树苗刚长出来就砍了。所以在孵化期中,集团它给你考核的指标一定是你的成长指标。

现在集团没有给我太大压力,至少在这两年是让我快速成长,我觉得这取决于我的成长速度。成长速度快,要利润就来了;如果成长速度慢,看什么时候触到新业务的培养底线。

但是我对自己现在的策略、资源,还是比较有自信的,因为我们考虑了很久才出手,有很多推演和估算,无论是财经、业务的还是战略的,我们不是一时冲动做的决定。

所以第一,我认为我们的业务会快速增长,甚至可能快速成为行业龙头;第二,我们可能会很快地去谋求行业的正循环,因为我真的不认为一个行业天天赔钱是正确的。

“我们是来做第一的”

问:目前长音频这个行业有哪些新机会?相比于市场上其他玩家,酷我畅听有哪些优势?

肖轶:音乐和音频是有共同性的。听音乐的人不一定听音频,但是听音频的人一定听音乐,这是我的一个理念。我们有8亿月活跃用户,从中去找到音乐和音频融合的机会,才能在这个行业的渗透率大幅度提升。

别人不一定成功,但是我们最有可能成功,如果我们不能成功,证明这个市场没有机会。中国互联网业务的缤纷多彩和业务模式的创新比海外厉害得多,这个环境下机会更多。我很看好酷我畅听,出手晚了不影响我们重塑行业的规则。

酷我畅听进来后,音频行业不是说有大的变化,是有根本性的变化。在TME(腾讯音乐集团)没有进来之前是一个行业,我们进来以后是另一个行业。我们目标很简单,谁站在第一位我们就看着谁,因为我们是来做第一的,所以我们的友商很担心。听说他们紧急开会应对我们的策略。我们就是这么简单,要么不入,入就是全力以赴。我们现在官宣做这件事情,剩下就是请音频行业所有玩家等着接我们的招。

问:音频行业比较依赖于大IP和内容,随着越来越多的玩家进入,以后会不会产生版权大战?腾讯长音频是否有一些独家内容会集中到酷我畅听?

肖轶:随着玩家变多会产生版权(问题),现在音频的某些大咖的身价不比视频差。音频网站版权战争的理性程度和可控程度肯定会好于视频行业。音频行业里头部的作品或者IP的版权价格有千万级以上,但是还没有到亿这个单位。但所有头部大咖的作品、昂贵的作品占到全作品总集的10%都不到,数量很有限。

腾讯长音频不会有独家内容集中到酷我畅听,我们在版权上是全平台拉通的,只要酷我畅听有的,我们各大音乐航母都有。因为我们有一个使命,是要提高整个音频行业的渗透率,我们要把音乐的用户转化过来。

如果你手机上没有酷我畅听,没问题,你用TME每一个产品都能听到我们的内容,同步上线,包括你也可以买到同价的会员,所有会员价格策略都是一样的。

但是各个业务线会有自己的业务玩法,这是不一样的,比如产品的体验,新增的功能,这个是交给业务线自有的。我们会玩得更贴近用户需求一些,在大“音乐航母”里要坚固音乐用户的需求和品位,所以会更加兼容一些。

问:在长音频领域,酷我音乐怎么跟腾讯音乐集团协同?

肖轶:我们是直接得到集团和各兄弟团队的支持,无论是技术的支持、版权的支持、媒体资源的支持还是品牌的支持等等,所以它的名字叫酷我畅听,这是集团长音频战略的发布会,我们只是集团在长音频整个战略里的第一支部队,我相信后面还有部队。

腾讯音乐娱乐集团下面至少有四大品牌,分别是Q音、酷狗、酷我和全民K歌,每个产品有一个主阵地。我们孵化新赛道有两个选择,一个是从零做起,但是我们有资源为什么不用,所以集团就会挑选业务线作为先头部队,先去开拓。

集团选择了酷我音乐业务线做先头部队有自己的考虑,首先酷我在前两年就开始做音频这个行业的尝试,早期是试水,这次是正式亮相。长音频业务虽然只有酷我做了一个新的独立客户端,但是我们三大音乐平台上都有一级入口、会员业务。

大平台想清楚了就是全力作战,陆海空全上,所以这是集团战略决定的,不是说我们别的业务线不会做,说不定过两天又听到我们某个业务线拿出新的专业兵种,这一点不稀奇。

从高线城市开始,再下沉

问:酷我畅听在活跃用户数量、新客增长方面的期待有哪些?

肖轶:我们本身有很庞大的用户基础,听音乐的人大部分都在我们这,剩下一小部分是在其他的友商那里。有这么好的用户基础,我们去做转化,本身是有资源的。只不过我们进入了新赛道,我们会考虑音频和音乐的用户画像的重叠度有多高。

首先至少在目前,一定是转化那些已经存在的音频行业的用户,比如说我们的友商很担心我们会转化它的用户,不需要(用户)教育,我拿出更优质的内容、性价比更高的售卖方式,直接把用户拉过来,这最简单的方式。第二个,我们也会努力教育一些不听音频的用户,所以我们对第一年用户的增长还是很期待,我们想要做出一个比较大的突破。

问:大家说酷我“很下沉”,那么酷我畅听会在下沉市场上发力吗?

肖轶:前几年说的下沉和这几年说的下沉意义不太一样。前几年说的下沉,可能是你的品牌下沉了,这几年说的下沉,更多的是到下沉领域用户。

音频本身其实是缺乏下沉的,这是很遗憾的,音频渗透率很低。我们做调研发现只有很新锐的或者在一线城市听大型广播电台里,没有收音机了,现在各位手机里都没有收音机了,他们才去下载音频类APP听广播电台,听一些喜欢的节目,甚至听书、听历史、听相声、听评书,因为没有别的地方可以听。

而更往下的二三四线线城市,好多人不知道有这样的业务和产品,我希望它下沉。所以如果酷我能够下沉,那是好消息,最好酷我畅听也能够下沉,中国的新农村,三四线用户,他们的时间很多,时长也足够,还舍得花钱,看新闻赚钱都愿意,我们可以送给他们免费的会员,希望他们多听。

但现在还没有数据支撑酷我畅听是下沉产品,它是新生儿,肯定先从最新锐的,最愿意接受新生事物的城市开始。

问:酷我畅听接下来要做的事情,以及具体的新方向是什么?

肖轶:我肯定还是比较关注两件事情,第一个怎么才能出爆款。我喜欢爆款,因为我自己进入每一个新行业,首先是对行业爆款去的,比如打手游,比如看影视剧。我一直很不甘心音频行业没有出原生爆款,这件事情是我想做的,后面主要在内容上攻这个。当然了,内容的总量也很重要,你不能说我今年就做一个爆款,其他都不做了,不行的,我们内容还是要上。

第二个,我这个人非常重视交互体验。周深(内地男歌手)是B站六级的,我只有五级,因为我不在B站发内容和创作,但并不代表我不喜欢新鲜的社区环境。可以和用户交互各种手段,我也希望我的产品能够让大家玩得起来,我们为这些事情做了很多准备。产品创新会在后面陆续做起来,现在大家看到的,说老实话只是一个毛坯房,可以在这方面期待一下,时间很快出来,不会拖多久。

风险提示及免责条款
市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。
参与评论
收藏
qrcode
写评论

icon-emoji表情
图片