“报复性消费”没来,“报复性存钱”惊现

来源: 凤凰网财经
平均每天700亿存款涌向银行!新冠疫情造成的消费增速降幅是非典的8倍,专家判断,消费大概率不会出现V型反弹,在低位徘徊的时间会相当长,中间可能还有反复。

“疫情之后,我要出门吃火锅,逛街买买买,还要好好旅游一趟。”二月初,一位家住武汉的年轻白领在接受采访时告诉笔者,隔离在家的她非常憧憬疫情过后的美好生活。

武汉白领并不是个例。不少专家学者此前预计,疫情之后将迎来一波“报复性消费”。

“封城”78天后,武汉解封。五月初,笔者再次联系她时,她有点唏嘘:“复工了,公司和家里‘两点一线’,没有逛街,没有旅游。好像再也回不到过去了。”

国内疫情得到控制,生活还在继续,但“报复性消费”并没有如约而至。戴着口罩,小心翼翼的复工复产,家里单位两点一线,成为“新常态”。

“报复性消费”为何没来?唯独“吃”成了例外?目前备受推崇的直播带货能能成为挽救消费的“救命稻草”?来自阿里、茅台、物美、新希望等龙头企业的多位“掌门人”齐聚凤凰,探讨后疫情时代的“危”与电商直播的“机”。

凤凰网财经承担主流媒体责任,强势联合上海交通大学上海高级金融学院、北京大学国家发展研究院,共同举办 “2020凤凰网财经云峰会”。峰会以“全球经济与决策选择”为主题,在为期7天的超级财经周里,邀请六十多位政、商、学界顶尖大咖,带来一场史无前例、超高规格的思想盛宴。

5月11日的分论坛以“电商行业的机遇重塑和大消费行业的投资选择”为主题,多位“大佬级”企业家激烈交锋,火花四溅,金句频出:

“新冠(疫情)影响的深度、广度、长度要远超非典。”

“(直播)镜头里面的牛奶盒子都被特效P弯了。”

“李佳琦抹了多少口红?一个人可能几辈子都抹不到的。”

01 从“报复性消费”到“报复性存钱” ?

“现在大家都在期待报复性消费,这种情况在2003年非典后出现过。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰在发言开头说到,现在“报复性消费”没来,但“报复性存钱”的现象已经出现,“平均每天700亿存款涌向银行”。

为何“报复性消费”没有出现?归根结底是因为收入。没有赚钱,自然没法花钱。

图注:一季度居民收入首现负增长(来源:阿里研究院)

“收入是影响消费的决定性因素。”高红冰引用国家统计局的数据,一季度人均可支配收入增速出现多年来首次负增长。

城镇居民人均可支配收入从上季度的5%下降到-3.9%,农村居民人均可支配收入从6.2%下降到-4.7%。多个服务业(航空、酒店、旅游)几乎停摆,大量员工只能拿到底薪。农民工返乡过春节,却因为封城等措施,无法返城复工。

这种状况还将持续多久?高红冰判断:“疫情的影响远未结束。二季度过半的农民工无法返城,或者返城后无工可复。如果这种情况持续到三季度,收入下降对消费的影响将非常严重。”

图注:新冠造成的消费增速降幅是非典的8倍(来源:阿里研究院)

2003年非典之后也曾出现过“报复性消费”,如今为何不能重现?

他列出了一组数据:非典时期,社会消费品零售总额降幅仅为3.4%,并在之后的一个月就恢复常态。今年一二月份,社会消费品零售额下降28.5个百分点。

新冠疫情对消费造成的冲击是非典的8倍。

“新冠影响的深度、广度、长度要远超非典。”高红冰直言:“我们判断消费大概率不会出现V型反弹,在低位徘徊的时间会相当长,中间可能还有反复。

“报复性消费”没来,“报复性存钱”已经来了。

图注:日均700亿存款涌向银行(来源:阿里研究院)

根据西南财经大学和蚂蚁金服一季度的调研,计划增加储蓄减少消费的人群占到了50.2%,不增加储蓄也不减少消费的人群有40.4%的人,只有不到10%的人会减少储蓄增加消费。这意味着,现在大家口袋捂紧了,不愿意更多支出。

高红冰提到人民银行的官方数据:“一季度91天里,平均每天700亿存款涌向银行,一个季度新增的居民存款占2019全年的67%。”

疫情之下,现金为王。兜里有粮,心中不慌。似乎成为越来越多人的共识。

消费如何才能复苏?阿里副总裁给出的“解药”:“ 政府要投入资金,平台要让利,商家要让利,共同拉动消费者投入消费热潮。”

他介绍了蚂蚁金服与北大光华管理学院刘俏教授团队的联合研究,主要以杭州消费券为样本。3月26日起,杭州市通过支付宝平台分4期发放数字消费券。第1期消费券发放后,人均日消费新增124.6元,拉动效应为3.5倍。第2期人均日消费新增372.6元,拉动效应为5.8倍。杭州消费券的拉动效应远超日本和新加坡。

02 唯一的“报复”——吃

凡事皆有例外,唯一出现报复性消费的领域是“吃”。

高红冰指出,在“食”品类,已经出现了“V型”反弹,主要有两个原因:一是“吃”本身具有“刚需”属性,相比之下,“穿”、“用”品类的下跌幅度较深。二是,发达的外卖代替了堂食,帮助了餐饮行业的复苏。

图注:“吃”快速反弹(来源:阿里研究院)

物美集团创始人、多点DMALL董事长张文中在发言中提到,食物的充足能缓解恐慌:“在大年初三、初四,消费者出现恐慌抢购食品的时候,我们一天高峰的时候组织(上架)2000多吨的蔬菜,组织(上架)400多吨的肉。保障了首都超市的货架是满的,老百姓的恐慌心理也就缓和了。”

外卖如何挽救餐饮?阿里副总裁高红冰举了一个例子—木屋烧烤。

疫情之前,木屋烧烤是一家以堂食为主的餐馆。受疫情影响,今年一月下旬销售额只有去年同期的20%,而公司的人工和房租成本高达30%。入不敷出,让这家连锁餐馆面临现金流断裂带危机。当时餐馆估算,如果情况持续下去,现金流最多只能支撑三四个月。

危机之下,木屋烧烤选择开拓外卖市场。75%的员工表示,愿意降薪水,同舟共济。公司宣布从3月1号到3月28号,如果业绩做到去年同期的营业额,也就是单天交易额突破500万,全体员工就全面恢复薪酬。一个月之内,外卖业务占比从5%飙升到50%。

03 直播带货成“救命稻草”?

除了“吃”,其他“穿”、“用”行业都瞄准了一个新的赛道—电商直播。疫情之下,直播带货似乎成了挽救消费的“唯一稻草”。

如果说之前电商直播只是巨头的“试水”,现在企业对直播带货都摆出了“all in”态势。老板们亲自上阵,全力以赴,志在必得。

新希望集团董事长、川商总会会长刘永好讲述了他眼中的直播带货:“前段时间我们(新希望)乳业的董事长席刚、总裁朱川,我们调味品、营养品的总裁都亲自上阵了,在抖音、在天猫上直播卖牛奶、卖辣椒酱、卖火锅底料。”

这位商界大佬调侃到:“我看到席刚的抖音直播广告词是---‘鲜奶爸爸承包你一年的牛奶’,这口气太壕了吧。”

他笑言:“五十岁还学人家网红主持人,搞很多美颜、瘦脸等特效,镜头里面的牛奶盒子都被特效P弯了。”

虽然语带玩笑,但各大传统企业对电商直播的布局可谓深谋远虑。

张文中提到,以物美为例,高峰月份线上销售额已经占到20%以上,全年的平均占到15%以上,这是非常大的一个变化。

为什么直播电商在这个时间点火了?零售行业知名分析师宁浮洁解释道:第一是因为技术的发展,第二是因为消费者需求的变化。

宁浮洁也被人称为“让罗永浩下定决心直播带货的券商分析师”。罗永浩曾经公开表示,自己之所以下决心做直播电商,正是因为看了招商证券一份著名的调研报告,而这份名为《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》的研报正是出自宁浮洁的团队。

宁浮洁表示,消费者对于传统图文模式的视觉体验在降低,发现视频体验效果更好。“我们认为未来直播电商不仅仅是达人直播、网红直播,可能更多的还有店铺直播、素人直播。李佳琦、薇娅等达人带动了整个行业的兴起。”

直播电商的“火爆”也离不开技术的发展和平台的流量支持。他表示,4G传输速度越来越快,5G时代速度会更快。“平台也推出了各种各样的扶持政策,包括给流量,各家开始去重视直播。”

淘宝平台培育出了李佳琦,李佳琦的出圈和走红让很多年轻人想要加入直播大军,觉得这个行业既光鲜又赚钱。

对此,阿里副总裁高红冰送给年轻人一个忠告:“每一个做直播的人,都应该要做出自己的个性,做出自己的特色,不管是在商品的选择上,还是在直播的特点上,都要做出独一无二。不能别人做什么你也做什么,别人是什么风格你就跟什么风格。”

他犀利直言,直播电商一定是今天的风口,“但大家不要以为这是风口,冲进来就可以快速的得到回报。”

不要只看到李佳琦和薇娅的成功,我相信他们付出了常人所没有的努力。我单说一点,李佳琦抹了多少口红?那是一个人可能几辈子都抹不到的。”他强调,成功的直播带货不仅是镜头前的营销,更重要的还在于后端的供应链环节,比如商品的供给、库存、选品、质量等,需要团队的支撑。

“如果你的商品质量不好,造成大量的退货,尽管你有几万个粉丝,很快粉丝就离你而去了。”他指出直播带货是对实力的全盘考验。

并不是所有传统企业都去做直播卖货。“国酒”茅台依然坚持自己道路,疫情之下,做到逆势增长,实现了一季度“开门红”。

茅台集团党委书记、董事长高卫东在凤凰网财云峰会上表示:“过去两个月来,我们最重要的责任是尽快的复工达产,稳就业、稳增长、贡献新的更多的税收。2020年第一季度,全球经济受新冠肺炎疫情冲击而普遍下滑。在这样的背景下,茅台仍然实现了13%的增长,顺利实现了一季度的‘开门红’。

逆势增长的茅台,转身外卖的餐厅,努力直播的老板,疫情对每一个企业都是巨大的考验。一场变局已经形成。

2020年1月,IMF“新掌门” 格奥尔基耶娃在首场《全球经济展望》发布会上非常“文艺范”的引用了托尔斯泰的名言:“所有的变化,所有的魅力,所有的美好都是由光和影组成的。(All the variety, all the charm, all the beauty of life is made up of light and shadow.)”

罕为人知的病毒,全球爆发的疫情,完全放缓的经济,都是阴影。越过阴影,我们即将看到光明。

本文作者启阳路四号,来自凤凰网财经,原文标题:《报复性消费没来?企业各显神通:老板亲自直播,餐厅转身外卖》

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