中金:行业变局之下,家居龙头能否强者恒强?

来源: 中金点睛
中金公司认为,中国存量房时代已经到来,定制家居行业在经历2017年以来的流量分化、激烈竞争后,预计龙头公司有望率先受益,提升市场份额,强者恒强。2020年4月份以来,伴随国内疫情有效管控后的复工复产稳步推进,住宅区上门安装也逐步放开,家居行业的终端消费正迎来复苏,同时年初以来各地方政府的房地产政策“因城施策”灵活性增加,也有望在中长期为行业需求带来增长动能。

2020年4月份以来,伴随国内疫情有效管控后的复工复产稳步推进,住宅区上门安装也逐步放开,家居行业的终端消费正迎来复苏,同时年初以来各地方政府的房地产政策“因城施策”灵活性增加,也有望在中长期为行业需求带来增长动能。在此背景下,我们认为行业在经历2017年以来的流量分化、激烈竞争后,家居龙头公司未来将加大力度布局多元渠道模式,整装业务、工程渠道以及线上营销的重要性增加,我们预计龙头公司有望率先受益,提升市场份额,强者恒强。

家居行业的流量结构发生了哪些变化?

1)新房流量趋稳,存量房时代到来:2019年新房住宅销售面积在15亿平米附近预计达到顶峰,同时精装房占比持续提升至30%以上,对传统零售渠道亦产生分流;当前我国现有存量房60%是2000年后建设,按照15年左右的更新周期,存量房市场未来有望成为家居需求的重要增长点,并带来家装渠道、局部翻新市场崛起;

图表: 中国住宅装修市场需求结构

资料来源:国家统计局,住建部,审计署,奥维云网,中金公司研究部

图表: 中国住宅装修市场需求规模   

资料来源:国家统计局,住建部,审计署,奥维云网,中金公司研究部

图表: 全国精装房开盘套数及增速

资料来源:奥维云网,中金公司研究部

图表: 住宅改造性装修产值15%+复合增速

资料来源:中国建筑装饰协会,中金公司研究部

2)经销商优胜劣汰加快,总量增速下降,向大品牌集中:2019年定制家居行业报名经销商数量约51828个,同比增9%,增速下降2ppt,其中换品牌、扩品类经销商占比接近80%,行业内不足100家经销商的小品牌占比持续下降,经销商资源向头部企业集中;

图表: 换品牌、扩品类占比新经销商近80%(2018)

资料来源:中华衣柜、橱柜网,中金公司研究部   

图表: 19年行业经销商不足100家的企业占比下降

资料来源:中华衣柜、橱柜网,中金公司研究部

3)消费者决策更加理性,品质升级与性价比兼顾:60%以上消费者在购买家居时会采取线上比较+线下体验购买模式,决策更加理性,全渠道营销与产品力愈发重要。

图表: 线上比较&线下购买的消费模式成为主流(2018)

资料来源:中国建筑装饰协会,瑞研智库,中金公司研究部

流量重构、渠道裂变下,家居龙头发力新营销模式与渠道多元化,有望强者恒强

面对行业变化,家居企业原本的开门店、扩产能等传统增长模式失效,线上精准营销与多元化渠道正成为中长期成长的关键要素。

图表: 家居行业各渠道销售额占比及变化(2004-2018)

资料来源:Euromonitor,中金公司研究部

1)线上渠道:兼具直接销售和线下引流等重要属性,在家居销售中占比提升至10%,定制、软体家居龙头针对线上渠道价格敏感、年轻化等特点加大产品、营销创新,疫情期间积极探索KOL直播等新模式,效果显著;

图表: 索菲亚电商客流占比提升至27%

资料来源:公司公告,中金公司研究部

图表: 尚品宅配C2B+O2O模式线上赋能线下  

资料来源:公司公告,中金公司研究部

2)购物中心渠道:自然客流景气度高,但更偏好生活馆、高频小件家居品类,龙头公司探索新零售业态,提升产品性价比,提高获客及转化率;

图表: 2018年购物中心景气程度仍保持较高水平

资料来源:CBRE,中金公司研究部

图表: 全国购物中心区域市场展望(2018)  

资料来源:中国连锁经营协会,中金公司研究部

3)整装渠道:存量房时代的增量渠道,头部家装企业与头部家居公司强强联合是大势所趋,欧派、索菲亚、尚品三种模式大力推进,各有特色,有望凭借品牌、产品、规模等优势实现高速增长;

图表: 家装渠道整体单值较大(2018)

资料来源:中国建筑装饰协会,瑞研智库,中金公司研究部

图表: 家装行业逐步走向成熟   

资料来源:亿欧,中金公司研究部

图表: 欧派整装大家居业务模式

资料来源:公司公告,中金公司研究部

4)线下家居建材城:目前仍是家居销售的主要渠道,占比近70%,但近年面临流量分化、坪效下降等压力,家居企业需从过去的“坐商”转变为“行商”,走出卖场进行主动营销和引流,进一步推进渠道下沉;

图表:家居行业KA渠道面临下行压力(2019/2020)

资料来源:中国建筑材料流通协会家居建材市场委员会,中金公司研究部

5)新型渠道:大家居店的尝试正在积极推进;同时超市店、苏宁国美店等新业态多点开花,但效果仍有待观察。

图表: 家居与家电KA渠道加速融合

资料来源:苏宁公司公告,国美三季报,中金公司研究部

海外家居龙头复盘:渠道与产品多元化,是未来我国家居企业发展壮大的必由之路

1)宜得利:穿越地产周期的日本家居巨头,产品与渠道多元化实现持续成长;

图表: 穿越日本地产周期,多元渠道模式助力宜得利持续增长

资料来源:公司年报,中金公司研究部

2)汉森:韩国家居巨头,市场低迷时期多元渠道助力份额持续提升。

图表: 汉森形成的多元渠道结构

资料来源:公司官网,公司年报,汉森线上商城,中金公司研究部

风险

地产调控超预期,行业竞争持续加剧,原材料价格大幅波动。

本文作者樊俊豪、林瑶,来自中金点睛,原文标题:《中金:行业变局之下,家居龙头能否强者恒强?》

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