核心结论：
- 此次618是疫情后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪，促销力度空前，成交量创新高；
- 化妆品销售额大幅增长；
- 整体来看，各平台确有实质性让利，且各平台对于不同品类有不同打折策略。对比来看，京东价格较高，拼多多补贴后最便宜；
- 各平台玩法复杂化是近年趋势；
- 直播带货战火燃，京东、拼多多加入战场。
疫情后第一个购物节，首日成交额同比增50%+，创历史新高
本次618作为疫情后第一个购物节，促销力度空前。其中，对预售来说：
- 天猫5月25日预售开场1小时，成交额同比+515%，其中美妆7分钟超5亿，消费电子、家装等行业7分钟破1亿；推出“跨店满300减40”，无需提前领取购物津贴，下单便自动扣减；并联合多地政府、商家发放100亿消费券和补贴以及分期免息等优惠，出资追加40亿天猫618现金消费券。
- 京东618将提供超过2亿件五折商品，推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。
- 苏宁启动“J-10%”省钱计划、“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划。据联商网，苏宁“J-10%”省钱计划承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价，至少再低10%。
- 拼多多百亿补贴贯穿618大促，明星直播每场补贴1亿。平台宣布，促销活动将从5月23日贯穿至6月20日，分品牌日、类目主打日和全类目高潮期三个阶段。6日开启618预热，将通过明星直播等方式批量揭晓最低价，同时在直播期间追加补贴，送出大量礼品。
消费释放+平台促销，618开售后各大平台成交额同增50%+创历史新高：
- 天猫618首日（6月1日）开售10小时成交额同比增速超50%，不到半天成交额超过去年全天。超3.7万个中国品牌成交额同增100%以上，美的、华为、海尔、格力、小米等品牌成交额均在短时间内破亿元。
- 京东超市前10分钟成交额同增超300%，1日下午14时成交额同增74%。据京东官方微博，开场1小时，美妆强力爆发，同增500%；空调、电视成交额同增200%；冰箱洗衣机同增300%；奢侈品同增400%完成去年全天销售。
- 苏宁“J-10%”补贴商品12小时销售增长850%。根据苏宁易购618开门红12小时战报，平台拼购订单量同增268%，苏宁超市订单量同增139%。
分产品品类来说：
- 化妆品销售额大幅增长。分品牌看，除完美日记、佰草集略有下滑外，其余品牌的旗舰店销售额均有较大幅的同比增长。总体来看，我们统计的10家品牌旗舰店销售额同增59.7%。在整体销量（售出商品件数）基本持平的同时，销售额大幅增长，其中一大原因是价格较高的国外大牌更喜欢在此类大型促销上投钱，因此销售额通常更高，拉高整体单价。也有部分国牌在活动中投入更多资源，如上海家化旗下玉泽旗舰店的销售额同比增速最高，达292%。
- 运动服饰方面稳健增长。根据第三方监测，李宁、安踏、Fila天猫官方旗舰店的销售额分别为1.04亿元/+29.1%YoY、0.97亿元/+24.8%YoY、1.1亿元/+61.6%YoY。Fila旗舰店反超李宁、安踏，成为三者中销售额最高的官方旗舰店。
各大电商玩法复杂程度加深
玩法复杂化，是618大促的发展趋势：
- 618起源于京东店庆，时间不晚于2009年。2009年前，618就作为京东的年中总结表彰会存在，一开始是给内部员工发秒杀福利，后逐渐演变成618购物节。2009年618大促页面首次上线京东商城，11月淘宝“双11”取得成功之后，次年京东大幅增加618优惠力度和宣传力度，618就此成为和“双11”相当的大型购物节。2011年，京东618变身为“红六月”，优惠开始时间提前到6月1日，但彼时6月1日的促销力度还不是很大，节奏大致是从1日到17日为品类日，活动逐渐加码，18日“冬哥专场”活动进入高潮。
- 天猫于2012年正式加入618战场。在此之前天猫（淘宝商城）在6月也有针对部分品类的折扣专场，如2011年的“电器城嘉年华”，主要针对电器和电子产品等。2012年天猫正式上线“618网购狂欢节”，将优惠活动的商品范围拓展至全品类。彼时套路还比较简单，15-17日抢红包，18日开始秒杀。之后活动持续演变，力度增大、开始时间提前，2014年借世界杯将618开始时间提前至5月底，至2017年演变成如今的“618理想生活节”，第一波秒杀时间定格为6月1日。
- 总体上618的演变可分为3个阶段。①2009-2014年京东、天猫（淘宝商城）陆续加入618，活动规模不断扩大。京东、天猫分别于2011、2014年将活动开始时间提前到5月底。②2016-2018年，预售、多轮秒杀的模式逐渐形成。之前只有18日一轮秒杀，这段时间中逐渐演变成1日、18日两轮秒杀，期间预售顺势上线，为第一轮秒杀造势。③2019年至今，玩法开始复杂化，主要体现在优惠折扣的复杂化，以及玩游戏看直播领奖励等新玩法的引入。
- 从“规模战”转为“效率战”，玩法复杂化为今后趋势。我们可以将2018年之前的阶段理解为“规模战”，即各大平台不断加码扩大优惠力度，扩大618在消费者中的影响力和知名度，刷消费额。但大促活动原始目的是为平台引流，扩大影响力提高粘性。目前“量”已达较大规模，预计未来各平台重心将逐渐转移到“质”，即提高618吸引的流量在平台内留存的时间和转化效率。因此折扣、玩法日益复杂，游戏和直播成为各大平台2020推广重点。所谓“游戏”即通过完成逛店铺等任务赢取奖励，要完成每日任务一般需耗时半小时以上。玩法复杂化的目的是提升用户在平台APP内的停留时间，游戏和直播带货是其中两大主要手段。
- 玩法复杂化也体现在优惠的种类上。现在优惠已经不再是简单的抢红包、抢券、秒杀。满减、分享拼团、定金膨胀等新套路层出不穷，要达到最低价格通常需叠加多重优惠。若顾客想达成最低到手价，需花费大量时间搜集信息，比价，甚至得花费时间完成游戏中的任务、进带货直播间抢专属优惠券等。下文中我们将解析各大平台的优惠玩法。
直播带货已成各大平台必争之地
- 淘宝：店铺直播1日成交额超51亿，天猫618官方直播明星云集。据淘榜单，6月1日淘宝直播单日成交额超51亿，一个半小时成交额超过20亿，全天共有20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交破千万。天猫将于5月30日至6月20日每晚8点开启官方直播，持续时间可至凌晨1点。官方直播云集，其中不但有最近大火的“刘一刀”，也不乏钟汉良、邓紫棋等大咖，每日不同明星聚焦不同主题。官方直播不仅包括高人气必买新品发布会、种草推荐，也有直播秒杀抄作业环节，手把手实时带领用户秒杀抢购。
- 京东苏宁：押宝店铺直播，有望成为直播带货新切入点。之前的直播带货头部主播李、薇、辛等人大多为达人出身，在直播之前没有经营专门的网店，而是通过选品知识、亲和力等与观众建立联系，并通过供应链优势逐步构建护城河，最终成为头部主播。目前大多数达人主播的核心劣势在于没有稳定的供应，无法保证价格和质量的稳定，而具有优秀供应链和一定的直播能力的店铺基数较大，只是部分店家没有意识到这个趋势，或者懒于尝试。在平台的推动下，店铺直播有望成为直播带货领域的下一个爆点。
- 苏宁直播中明星、达人、店铺兼具。①明星带货方面，1日晚8点，《非诚勿扰》主持人孟非亮相苏宁开启带货首秀，据苏宁数据，3小时直播中有超700万人观看，成交额超亿元。②直播页面中，达人、店铺带货兼具，不少店铺针对618上线直播，其中不乏品牌自营旗舰店。店铺直播中主推商品还会推出限时折扣，观众可在直播页面一键下单。
- 京东在数年前就小规模尝试店铺直播，此次618期间，平台加大推动力度，直接将京东直播入口移至手机APP首页。目前，平台上的第三方店铺以及自营旗舰店均可开设直播。直播间内有专属的优惠券和红包领取，观看直播有机会获得京豆奖励。京东还设立了专门的直播热度排行页面，用户可观看排行并加入高热度的直播间，所有参与排位赛的直播间都有整点红包雨发放。根据我们的观察，平台前5位的直播间实时观看人数均在万人级别，整点发放红包雨时人数会翻倍。
- 京东5月底与快手达成战略合作，剑指618。5月27日，京东快手宣布达成战略合作，6月起快手主播可一键上架京东自营商品，用户可在快手客户端及快手小店内直接购买京东自营商品，并享受京东的配送及售后服务。快手是目前领先的直播带货平台之一，平台调性“简单粗暴”，与带货直播高度契合。快手直播带货在供应链上有所欠缺，之前平台上大多数订单流向淘宝平台，少数流向快手小店、拼多多、魔筷、有赞商城等。此次合作后双方优势互补，京东得以打开快手这一规模巨大的潜在市场，快手得以继续拉升直播商品单价，提高平台定位；后续合作方面，双方还将共同探索精准营销等领域。
- 拼多多：明星推荐官登录拼多多官方直播间，明星带货追加补贴。拼多多一反往日对于直播相对克制的态度，在6日高调宣布上线官方明星直播之前，拼多多的直播更“私域”，店铺直播的页面入口较深，一般只有到达店铺页面才能通过“直播中”的小标识得知店铺正在直播。此次618期间的明星推荐官直播直接登录首页，用户打开拼多多即可通过弹出窗口进入直播间。直播期间相应商品追加补贴额度打造更低价格，还有定时发放现金红包等活动吸引观众。
- 总的来看，618期间各大平台均加大力度推广直播带货，直播战争空前激烈，但各平台在直播形式和内容上是有所不同的。这是由平台战略和发展情况决定的：淘宝直播是领先者，直播计划安排更为稳健；京东、苏宁是新进入者，二者手段多样，力求找到适合自己的切入方式，并大力尝试店铺直播力求发挥供应链优势；拼多多直播瞄准价格敏感型中等收入群体，不仅主推更“高大上”的明星直播，直播推荐的商品更是以百元以上的中高端产品为主，包括中高端电子产品、护肤品、化妆品等。
问题来了，哪家平台最省钱？
此次618即是疫情后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪；也是直播带货时代的第一次全平台硬碰硬，京东、拼多多高调加入战场。总体来看，本次618折扣力度强劲，根据比价插件记录的页面价格数据，我们发现大多数商品均已出现过半年内最低价，而这还没有考虑到消费券、 直播间红包等额外折扣，若综合考虑这些折扣，今年618总体让利幅度不弱于去年双十一，可见各平台对此次活动的重视程度。
各大平台总体上均有实质让利，从让利幅度上看，拼多多最便宜京东最贵。对比各平台大牌标品6月以来出现的最低价（包括商品满减券、满减优惠、定金膨胀优惠，不包括全品类券、红包、消费券）：
通常来说拼多多在百亿补贴和万人团购的双重轰炸下价格优势明显；苏宁自营和天猫商城的价格基本持平；京东自营商城倚靠自建物流+售后服务带来的溢价，价格稍高于苏宁和天猫。而对于不同种类的标品，各平台有不同的策略。
- 高价电子产品是补贴的重点，套路简单直接打折。就算是相对最贵的京东，很多电子产品的价格也低于线下传统渠道出货价。以iPhone11 128G为例：拼多多官方补贴后价格为4288元；苏宁易购苹果自营旗舰店券后4999；天猫超市价格为5059元；京东自营最低价为5099元。传统渠道批发价在4800元左右（根据所在地区、时间会有所不同），零售商一般加价10%以上售卖，因此终端售价普遍在5100元以上。苏宁、天猫、京东的618价格卡位在批发价和零售价之间，而拼多多直接跌破批发价。因此，拼多多有严格的算法防止零售商从平台进货“薅羊毛”，若发现客户有可疑行为行为会直接“砍单”。
- 化妆品各平台通过组合不同的套装避免直接比价。以雅诗兰黛小棕瓶为例，各平台主推不同容量（其他容量性价比很低），通过所谓“赠品”等形式捆绑销售（如天猫买 50ml 送 35ml 小样，算作 85ml），避免直接的价格比拼。越火热的产品越容易出现此类现象，如在天猫超市中购买神仙水会“赠送”原价 570 元的六件套，实质上是变向搭售。
- 飞天茅台53度500ml：敞开卖、搞抢购、做嫁衣三种思路。苏宁和拼多多是“敞开卖”思路，价格适中且供货相对稳定，拼多多因官方百亿补贴价格更低；京东自营是抢购思路，1499元的价格意味着转手能赚500以上，此等福利货源稀少，且仅限plus会员参加，诱导潜在客户开通会员；天猫超市则是“做嫁衣”的思路，3199元的价格高于市场均价，用官方店铺的高价做锚定，帮助平台其他商家销售。
各个平台补贴了多少？——拼多多百亿补贴在10-15%左右，天猫消费券最高20%或30元。通过对比拼多多百亿补贴的价格和传统经销渠道批发价、零售价，我们大概算出拼多多百亿补贴的幅度在10-15%左右，加上商家的部分让利，补贴后价格相比正常零售价可低至多20%。天猫主要通过消费券来补贴，消费券有多重面额，但平台没有透露所有面额。据我们不完全统计，减价比例最高的是满100减20券，减价额度最高的是满200减30和满300减30。
总的来说，618大规模让利的主要目的是各种引流，而非赚钱。对于天猫和淘宝上的商家，平时受制于渠道的限价政策无法自行降价，只能通过“询价惊喜”、“报暗号”等方式偷偷打折；而618折扣给了他们一个低价刷销量和信用的机会。对于京东而言，平台一直希望弱化自营商城地位，扶持第三方商家，因此在平台统一的“头号京贴”优惠中也加入了不少第三方商家；此外加大对plus会员的折扣力度，通过开会员送红包等方式变相减免会员费，扩充平台会员群体。苏宁类似京东，在平台“J-10%”补贴中也有不少第三方商家参与。拼多多让利主要是为了吸引中等收入群体消费者，提高平台定位，平台补贴的商品通常为使用频率高、曝光高、时间较长的中高端产品，以电子产品、高端护肤品为主。
最后看各平台的玩法：复杂化趋势显著。主要体现在打折手段多以及游戏、直播推广力度大。复杂化的目的主要有三个：①提升平台粘性，增加消费者在购物软件内停留的时间，防止平台货架化。以天猫和支付宝的“618”列车为例，每日完成所有的任务，浏览相应页面领完喵币通常需要30分钟以上的时间。而用户看直播时停留的时间会更长。②精准识别价格敏感客户。打折的门路越来越多，一次消费可叠加满减、商品券、消费券、红包 等多种折扣，此外通过不同的组合购买商品折扣额度不同，若下单前不做足功课很可能错过优惠，或者买贵。因此，平台得以区分愿意花时间精力做功课的价格敏感性客户，保证补贴/让利的准确性。③裂变。通过草根调研，我们发现游戏裂变更有趣味性，社交属性更足，因此效果好于单纯的“分享给好友拿红包”这类简单粗暴的裂变方式。如天猫的“618列车”组队，其具有一定趣味性，并通过大家一起玩游戏拿奖励的方式激发能动性和组队欲，达到比单纯抢红包更好的效果。
对比各平台玩法：天猫平台联合支付宝，玩法更丰富。天猫+支付宝一大优势是支付宝具有“生活平台”的属性，提供流量和粘性基础，因此相比纯电商平台推出的类似游戏，“618列车”推广引爆的难度更低，是阿里内部协同效应的体现。京东基本沿袭之前的促销方案，每日抢红包、抢券和超级品类日等玩法在之前的大促中都有出现过；苏宁瞄准京东推出“J-10%”补贴，补贴品类价格较京东自营低10%；拼多多除加大万人团、百亿补贴等活动的力度外，还大举杀入直播带货，邀请明星直播并在直播间发放额外补贴，带货商品多为价格较高的中高档品牌消费品，表明平台向“五环内”进军的决心。
本文作者：草叔，来源：国金证券研究所，原文标题：《2020年618秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃》