2020年618秒破亿的背后:玩法复杂化,直播战火燃

来源: 国金证券
各大平台从“规模战”转为“效率战”,均有实质让利,拼多多最便宜京东最贵。通过游戏和直播带货让玩法复杂化,以增加用户停留时间。在直播带货时代,这次618是第一次全平台硬碰硬。

核心结论:

  • 此次618是疫情后的第一次全平台大型促销,打响刺激消费第一枪,促销力度空前,成交量创新高;
  • 化妆品销售额大幅增长;
  • 整体来看,各平台确有实质性让利,且各平台对于不同品类有不同打折策略。对比来看,京东价格较高,拼多多补贴后最便宜;
  • 各平台玩法复杂化是近年趋势;
  • 直播带货战火燃,京东、拼多多加入战场。

疫情后第一个购物节,首日成交额同比增50%+,创历史新高

本次618作为疫情后第一个购物节,促销力度空前。其中,对预售来说:

  • 天猫5月25日预售开场1小时,成交额同比+515%,其中美妆7分钟超5亿,消费电子、家装等行业7分钟破1亿;推出“跨店满300减40”,无需提前领取购物津贴,下单便自动扣减;并联合多地政府、商家发放100亿消费券和补贴以及分期免息等优惠,出资追加40亿天猫618现金消费券。
  • 京东618将提供超过2亿件五折商品,推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,打造史上优惠力度最大,购物体验最佳,品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。
  • 苏宁启动“J-10%”省钱计划、“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划。据联商网,苏宁“J-10%”省钱计划承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比京东百亿补贴商品到手价,至少再低10%。
  • 拼多多百亿补贴贯穿618大促,明星直播每场补贴1亿。平台宣布,促销活动将从5月23日贯穿至6月20日,分品牌日、类目主打日和全类目高潮期三个阶段。6日开启618预热,将通过明星直播等方式批量揭晓最低价,同时在直播期间追加补贴,送出大量礼品。

消费释放+平台促销,618开售后各大平台成交额同增50%+创历史新高:

  • 天猫618首日(6月1日)开售10小时成交额同比增速超50%,不到半天成交额超过去年全天。超3.7万个中国品牌成交额同增100%以上,美的、华为、海尔、格力、小米等品牌成交额均在短时间内破亿元。
  • 京东超市前10分钟成交额同增超300%,1日下午14时成交额同增74%。据京东官方微博,开场1小时,美妆强力爆发,同增500%;空调、电视成交额同增200%;冰箱洗衣机同增300%;奢侈品同增400%完成去年全天销售。
  • 苏宁“J-10%”补贴商品12小时销售增长850%。根据苏宁易购618开门红12小时战报,平台拼购订单量同增268%,苏宁超市订单量同增139%。

分产品品类来说:

  • 化妆品销售额大幅增长。分品牌看,除完美日记、佰草集略有下滑外,其余品牌的旗舰店销售额均有较大幅的同比增长。总体来看,我们统计的10家品牌旗舰店销售额同增59.7%。在整体销量(售出商品件数)基本持平的同时,销售额大幅增长,其中一大原因是价格较高的国外大牌更喜欢在此类大型促销上投钱,因此销售额通常更高,拉高整体单价。也有部分国牌在活动中投入更多资源,如上海家化旗下玉泽旗舰店的销售额同比增速最高,达292%。

  • 运动服饰方面稳健增长。根据第三方监测,李宁、安踏、Fila天猫官方旗舰店的销售额分别为1.04亿元/+29.1%YoY、0.97亿元/+24.8%YoY、1.1亿元/+61.6%YoY。Fila旗舰店反超李宁、安踏,成为三者中销售额最高的官方旗舰店。

各大电商玩法复杂程度加深

玩法复杂化,是618大促的发展趋势:

  • 618起源于京东店庆,时间不晚于2009年。2009年前,618就作为京东的年中总结表彰会存在,一开始是给内部员工发秒杀福利,后逐渐演变成618购物节。2009年618大促页面首次上线京东商城,11月淘宝“双11”取得成功之后,次年京东大幅增加618优惠力度和宣传力度,618就此成为和“双11”相当的大型购物节。2011年,京东618变身为“红六月”,优惠开始时间提前到6月1日,但彼时6月1日的促销力度还不是很大,节奏大致是从1日到17日为品类日,活动逐渐加码,18日“冬哥专场”活动进入高潮。
  • 天猫于2012年正式加入618战场。在此之前天猫(淘宝商城)在6月也有针对部分品类的折扣专场,如2011年的“电器城嘉年华”,主要针对电器和电子产品等。2012年天猫正式上线“618网购狂欢节”,将优惠活动的商品范围拓展至全品类。彼时套路还比较简单,15-17日抢红包,18日开始秒杀。之后活动持续演变,力度增大、开始时间提前,2014年借世界杯将618开始时间提前至5月底,至2017年演变成如今的“618理想生活节”,第一波秒杀时间定格为6月1日。

  • 总体上618的演变可分为3个阶段。2009-2014京东、天猫(淘宝商城)陆续加入618,活动规模不断扩大。京东、天猫分别于2011、2014年将活动开始时间提前到5月底。②2016-2018,预售、多轮秒杀的模式逐渐形成。之前只有18日一轮秒杀,这段时间中逐渐演变成1日、18日两轮秒杀,期间预售顺势上线,为第一轮秒杀造势。③2019年至今,玩法开始复杂化,主要体现在优惠折扣的复杂化,以及玩游戏看直播领奖励等新玩法的引入。
  • 从“规模战”转为“效率战”,玩法复杂化为今后趋势。我们可以将2018年之前的阶段理解为“规模战”,即各大平台不断加码扩大优惠力度,扩大618在消费者中的影响力和知名度,刷消费额。但大促活动原始目的是为平台引流,扩大影响力提高粘性。目前“量”已达较大规模,预计未来各平台重心将逐渐转移到“质”,即提高618吸引的流量在平台内留存的时间和转化效率。因此折扣、玩法日益复杂,游戏和直播成为各大平台2020推广重点。所谓“游戏”即通过完成逛店铺等任务赢取奖励,要完成每日任务一般需耗时半小时以上。玩法复杂化的目的是提升用户在平台APP内的停留时间,游戏和直播带货是其中两大主要手段。

  • 玩法复杂化也体现在优惠的种类上。现在优惠已经不再是简单的抢红包、抢券、秒杀。满减、分享拼团、定金膨胀等新套路层出不穷,要达到最低价格通常需叠加多重优惠。若顾客想达成最低到手价,需花费大量时间搜集信息,比价,甚至得花费时间完成游戏中的任务、进带货直播间抢专属优惠券等。下文中我们将解析各大平台的优惠玩法。

直播带货已成各大平台必争之地

  • 淘宝:店铺直播1日成交额超51亿,天猫618官方直播明星云集。据淘榜单,6月1日淘宝直播单日成交额超51亿,一个半小时成交额超过20亿,全天共有20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交破千万。天猫将于5月30日至6月20日每晚8点开启官方直播,持续时间可至凌晨1点。官方直播云集,其中不但有最近大火的“刘一刀”,也不乏钟汉良、邓紫棋等大咖,每日不同明星聚焦不同主题。官方直播不仅包括高人气必买新品发布会、种草推荐,也有直播秒杀抄作业环节,手把手实时带领用户秒杀抢购。

  • 京东苏宁:押宝店铺直播,有望成为直播带货新切入点。之前的直播带货头部主播李、薇、辛等人大多为达人出身,在直播之前没有经营专门的网店,而是通过选品知识、亲和力等与观众建立联系,并通过供应链优势逐步构建护城河,最终成为头部主播。目前大多数达人主播的核心劣势在于没有稳定的供应,无法保证价格和质量的稳定,而具有优秀供应链和一定的直播能力的店铺基数较大,只是部分店家没有意识到这个趋势,或者懒于尝试。在平台的推动下,店铺直播有望成为直播带货领域的下一个爆点。
  • 苏宁直播中明星、达人、店铺兼具。①明星带货方面,1日晚8点,《非诚勿扰》主持人孟非亮相苏宁开启带货首秀,据苏宁数据,3小时直播中有超700万人观看,成交额超亿元。②直播页面中,达人、店铺带货兼具,不少店铺针对618上线直播,其中不乏品牌自营旗舰店。店铺直播中主推商品还会推出限时折扣,观众可在直播页面一键下单。

  • 京东在数年前就小规模尝试店铺直播,此次618期间,平台加大推动力度,直接将京东直播入口移至手机APP首页。目前,平台上的第三方店铺以及自营旗舰店均可开设直播。直播间内有专属的优惠券和红包领取,观看直播有机会获得京豆奖励。京东还设立了专门的直播热度排行页面,用户可观看排行并加入高热度的直播间,所有参与排位赛的直播间都有整点红包雨发放。根据我们的观察,平台前5位的直播间实时观看人数均在万人级别,整点发放红包雨时人数会翻倍。
  • 京东5月底与快手达成战略合作,剑指618。5月27日,京东快手宣布达成战略合作,6月起快手主播可一键上架京东自营商品,用户可在快手客户端及快手小店内直接购买京东自营商品,并享受京东的配送及售后服务。快手是目前领先的直播带货平台之一,平台调性“简单粗暴”,与带货直播高度契合。快手直播带货在供应链上有所欠缺,之前平台上大多数订单流向淘宝平台,少数流向快手小店、拼多多、魔筷、有赞商城等。此次合作后双方优势互补,京东得以打开快手这一规模巨大的潜在市场,快手得以继续拉升直播商品单价,提高平台定位;后续合作方面,双方还将共同探索精准营销等领域。

  • 拼多多:明星推荐官登录拼多多官方直播间,明星带货追加补贴。拼多多一反往日对于直播相对克制的态度,在6日高调宣布上线官方明星直播之前,拼多多的直播更“私域”,店铺直播的页面入口较深,一般只有到达店铺页面才能通过“直播中”的小标识得知店铺正在直播。此次618期间的明星推荐官直播直接登录首页,用户打开拼多多即可通过弹出窗口进入直播间。直播期间相应商品追加补贴额度打造更低价格,还有定时发放现金红包等活动吸引观众。

  • 总的来看,618期间各大平台均加大力度推广直播带货,直播战争空前激烈,但各平台在直播形式和内容上是有所不同的。这是由平台战略和发展情况决定的:淘宝直播是领先者,直播计划安排更为稳健;京东、苏宁是新进入者,二者手段多样,力求找到适合自己的切入方式,并大力尝试店铺直播力求发挥供应链优势;拼多多直播瞄准价格敏感型中等收入群体,不仅主推更“高大上”的明星直播,直播推荐的商品更是以百元以上的中高端产品为主,包括中高端电子产品、护肤品、化妆品等。

问题来了,哪家平台最省钱?

此次618即是疫情后的第一次全平台大型促销,打响刺激消费第一枪;也是直播带货时代的第一次全平台硬碰硬,京东、拼多多高调加入战场。总体来看,本次618折扣力度强劲,根据比价插件记录的页面价格数据,我们发现大多数商品均已出现过半年内最低价,而这还没有考虑到消费券、 直播间红包等额外折扣,若综合考虑这些折扣,今年618总体让利幅度不弱于去年双十一,可见各平台对此次活动的重视程度。

各大平台总体上均有实质让利,从让利幅度上看,拼多多最便宜京东最贵。对比各平台大牌标品6月以来出现的最低价(包括商品满减券、满减优惠、定金膨胀优惠,不包括全品类券、红包、消费券):

通常来说拼多多在百亿补贴和万人团购的双重轰炸下价格优势明显;苏宁自营和天猫商城的价格基本持平;京东自营商城倚靠自建物流+售后服务带来的溢价,价格稍高于苏宁和天猫。而对于不同种类的标品,各平台有不同的策略。

  • 高价电子产品是补贴的重点,套路简单直接打折就算是相对最贵的京东,很多电子产品的价格也低于线下传统渠道出货价。以iPhone11 128G为例:拼多多官方补贴后价格为4288元;苏宁易购苹果自营旗舰店券后4999;天猫超市价格为5059元;京东自营最低价为5099元。传统渠道批发价在4800元左右(根据所在地区、时间会有所不同),零售商一般加价10%以上售卖,因此终端售价普遍在5100元以上。苏宁、天猫、京东的618价格卡位在批发价和零售价之间,而拼多多直接跌破批发价。因此,拼多多有严格的算法防止零售商从平台进货“薅羊毛”,若发现客户有可疑行为行为会直接“砍单”。

  • 化妆品各平台通过组合不同的套装避免直接比价。以雅诗兰黛小棕瓶为例,各平台主推不同容量(其他容量性价比很低),通过所谓“赠品”等形式捆绑销售(如天猫买 50ml 送 35ml 小样,算作 85ml),避免直接的价格比拼。越火热的产品越容易出现此类现象,如在天猫超市中购买神仙水会“赠送”原价 570 元的六件套,实质上是变向搭售。

  • 飞天茅台53度500ml:敞开卖、搞抢购、做嫁衣三种思路。苏宁和拼多多是“敞开卖”思路,价格适中且供货相对稳定,拼多多因官方百亿补贴价格更低;京东自营是抢购思路,1499元的价格意味着转手能赚500以上,此等福利货源稀少,且仅限plus会员参加,诱导潜在客户开通会员;天猫超市则是“做嫁衣”的思路,3199元的价格高于市场均价,用官方店铺的高价做锚定,帮助平台其他商家销售。

各个平台补贴了多少?——拼多多百亿补贴在10-15%左右,天猫消费券最高20%或30元。通过对比拼多多百亿补贴的价格和传统经销渠道批发价、零售价,我们大概算出拼多多百亿补贴的幅度在10-15%左右,加上商家的部分让利,补贴后价格相比正常零售价可低至多20%。天猫主要通过消费券来补贴,消费券有多重面额,但平台没有透露所有面额。据我们不完全统计,减价比例最高的是满100减20券,减价额度最高的是满200减30和满300减30。

总的来说,618大规模让利的主要目的是各种引流,而非赚钱。对于天猫和淘宝上的商家,平时受制于渠道的限价政策无法自行降价,只能通过“询价惊喜”、“报暗号”等方式偷偷打折;而618折扣给了他们一个低价刷销量和信用的机会。对于京东而言,平台一直希望弱化自营商城地位,扶持第三方商家,因此在平台统一的“头号京贴”优惠中也加入了不少第三方商家;此外加大对plus会员的折扣力度,通过开会员送红包等方式变相减免会员费,扩充平台会员群体。苏宁类似京东,在平台“J-10%”补贴中也有不少第三方商家参与。拼多多让利主要是为了吸引中等收入群体消费者,提高平台定位,平台补贴的商品通常为使用频率高、曝光高、时间较长的中高端产品,以电子产品、高端护肤品为主。

最后看各平台的玩法:复杂化趋势显著。主要体现在打折手段多以及游戏、直播推广力度大。复杂化的目的主要有三个:①提升平台粘性,增加消费者在购物软件内停留的时间,防止平台货架化。以天猫和支付宝的“618”列车为例,每日完成所有的任务,浏览相应页面领完喵币通常需要30分钟以上的时间。而用户看直播时停留的时间会更长。②精准识别价格敏感客户。打折的门路越来越多,一次消费可叠加满减、商品券、消费券、红包  等多种折扣,此外通过不同的组合购买商品折扣额度不同,若下单前不做足功课很可能错过优惠,或者买贵。因此,平台得以区分愿意花时间精力做功课的价格敏感性客户,保证补贴/让利的准确性。③裂变。通过草根调研,我们发现游戏裂变更有趣味性,社交属性更足,因此效果好于单纯的“分享给好友拿红包”这类简单粗暴的裂变方式。如天猫的“618列车”组队,其具有一定趣味性,并通过大家一起玩游戏拿奖励的方式激发能动性和组队欲,达到比单纯抢红包更好的效果。

对比各平台玩法:天猫平台联合支付宝,玩法更丰富。天猫+支付宝一大优势是支付宝具有“生活平台”的属性,提供流量和粘性基础,因此相比纯电商平台推出的类似游戏,“618列车”推广引爆的难度更低,是阿里内部协同效应的体现。京东基本沿袭之前的促销方案,每日抢红包、抢券和超级品类日等玩法在之前的大促中都有出现过;苏宁瞄准京东推出“J-10%”补贴,补贴品类价格较京东自营低10%;拼多多除加大万人团、百亿补贴等活动的力度外,还大举杀入直播带货,邀请明星直播并在直播间发放额外补贴,带货商品多为价格较高的中高档品牌消费品,表明平台向“五环内”进军的决心。

本文作者:草叔,来源:国金证券研究所,原文标题:《2020年618秒破亿的背后:玩法复杂化,直播战火燃》

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