投资小家电,我们买的到底是什么?

来源: 招商证券
小家电50个品类合计市场容量可达9000亿元以上,大多数品类渗透率也没到顶,市场空间广阔;另外,小家电“冲动消费”动力十足,国内公司仍在成长,很有潜力。

核心要点

市场对于小家电行业的研究,常常苦于数据的匮乏以及可比维度的混乱,难以了解行业的全貌以及消费者的消费倾向。2020年6-7月,招商家电团队针对小家电行业,开展一次全面且深入的大调研:我们面向内地全部31个省份,发放1300余份调查问卷,调查内容涉足50个小家电品类,问题涉及保有情况、购买力、潜在购买意愿等多个维度。在本篇报告中,我们将从调查结果出发,为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇,有全品类详实数据支撑的小家电全景图。

投资思考:如果投资小家电,我们买的到底是什么?

1)“想象力”:超广阔的市场空间。我们用实证数据说明,小家电的市场空间很大,问卷中涉及到的50个小家电品类,合计市场容量可达9000亿元以上;大多数品类的渗透率远没到顶,强产品力的小家电仍有广阔空间。在本篇报告中,我们通过详实的数据呈现小家电市场的真实状态,并深度挖掘小家电的潜力市场。

2)“人性”:小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中,在形成消费冲动后,如果消费冲动还在一定程度上受到客观限制,那么消费者购买当时的认知评估就成为是否购买的决定因素。我们可以看到,小家电的认知偏误相当明显,“冲动消费”动力实足:我们对比各个品类已购买用户的使用频率有购买意愿用户的使用频率预期,在50个品类中,有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差。

3)“好企业的种子”:万物生长,各自高贵。本篇报告我们以他山之石的模式,讨论三个经典海外小家电公司成长案例:可以走极致单品的全球扩张路线,如美善品;可以以特定优势为原点,实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展,如戴森;也可以启动“买买买”模式,加杠杆获取优质公司,实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头,一方面仍在推新迭代与品类扩张,另一方面亦将触角伸向海外市场;新宝旗下的摩飞,围绕西式品牌基因的“调性”推新迭代;小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力,亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察,中国小家电公司仍然处于成长进程之中。

投资建议:较为积极的市场情绪之下,建议重点关注成长空间广阔、疫情背景下受影响相对较小、有基本面支撑的小家电板块。“抱团”的小家电走势更像是强景气预期支撑的估值演绎:小熊电器业绩预告显示中报预期增长80%~110%,市场将预期同样迁移至新宝股份。强内需、强线上属性的小家电板块此前备受市场追评,爆点突出的小熊、新宝以及处于强经营周期的九阳作为“优选”抱团标的,在较高的市场情绪的牵引下仍为筹码聚集热点,强烈推荐关注。此外,此前终端表现不瘟不火的飞科,据第三方数据监测,6月环比改善明显;苏泊尔在Q1受湖北疫情影响,业绩显著承压,Q2伴随疫情的缓解,也为业绩环比改善标的。飞科电器、苏泊尔作为“次优”抱团标的,建议积极关注有基本面修复预期支撑的估值弹性。

风险提示:抽样调查中样本与总体情况可能存在差异,宏观经济不景气,拖累消费信心,家电需求弱化等。

投资思考:透视小家电

市场对于小家电行业的研究,常常苦于数据的匮乏以及可比维度的混乱,难以了解行业的全貌以及消费者的消费倾向。2020年6-7月,招商家电团队针对小家电行业,开展一次全面且深入的大调研:我们面向内地全部31个省份,发放1300余份调查问卷,调查内容涉足50个小家电品类,问题涉及保有情况、购买力、潜在购买意愿等多个维度。在本篇报告中,我们将从调查结果出发,为大家全景解读小家电消费市场。这应该是市场上第一篇,有全品类详实数据支撑的小家电全景图。

单就小家电这门生意的属性来讲,这是一个比较辛苦的行当,想躺着赚钱实属不易:需求细碎且变化较多,需要敏捷灵活、常变常新;需求端已经很繁琐了,但是需求端仍没有完全暴露,供给端还需承担创造需求的重任;壁垒不高,参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河,动态竞争特征鲜明——但是这依然是个很有意思的市场:我们在问卷发放的过程中,也不断收到各种反馈,相当多的问卷填写者表示在看了这么多小家电产品后,"打开了新世界"。所以当我们再度考量小家电的投资价值的时候,我们需要着重探讨,如果我们投资小家电,我们到底买的是什么?

1)"想象力":超广阔的市场空间。本篇报告前半部分都是基于我们问卷调查的结果展开讨论,我们用实证数据说明,小家电的市场空间可以很大,大多数品类的渗透率远没到顶,强产品力的小家电仍有广阔空间。

2)"人性":小家电的冲动购买欲极为明显。心理学理论中,冲动消费是在营销刺激(例如促销策略等)、个体冲动性特质及情境变量(例如财务状况、时间压力等)此三种因素中的一种或多种交互作用下,先形成消费冲动,如果消费冲动还是受到一定客观限制,消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。我们可以看到,小家电的认知偏误相当明显,"冲动消费"动力实足:我们对比各个品类已购买用户的使用频率有购买意愿用户的使用频率预期50个品类中,有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差!

3)"好企业的种子":万物生长,各自高贵。在本篇报告的第四章,我们以他山之石的模式,讨论三个经典海外小家电公司成长案例:可以走极致单品的全球扩张路线,如美善品;可以以特定优势为原点(如技术,但不限于技术),实现核心品类的升级迭代以及多品类的延展,如戴森;也可以启动"买买买"模式,加杠杆获取优质公司,实现业务扩张。我们看到九阳已经在中国市场成为龙头,一方面仍在推新迭代与品类扩张,另一方面亦将触角伸向海外市场;新宝旗下的摩飞,围绕西式品牌基因的"调性"推新迭代;小熊电器在平台型电商时代下形成的品牌力,亦支撑其在广阔的小家电市场中涉足多品类。以中长期的视野观察,中国小家电公司仍然处于成长进程之中。

投资建议:较为积极的市场情绪之下,建议重点关注成长空间广阔、疫情背景下受影响相对较小、有基本面支撑的小家电板块。

"抱团"的小家电走势更像是强景气预期支撑的估值演绎:小熊电器业绩预告显示中报预期增长80%~110%,市场将预期同样迁移至新宝股份。强内需、强线上属性的小家电板块此前备受市场追评,爆点突出的小熊、新宝以及处于强经营周期的九阳作为"优选"抱团标的,在较高的市场情绪的牵引下仍为筹码聚集热点。此外,此前终端表现不瘟不火的飞科,据第三方数据监测,6月环比改善明显;苏泊尔在Q1受湖北疫情影响,业绩显著承压,Q2伴随疫情的缓解,也为业绩环比改善标的。飞科电器、苏泊尔作为"次优"抱团标的,建议积极关注有基本面修复预期支撑的估值弹性。

风险提示:抽样调查中样本与总体情况可能存在差异,宏观经济不景气,拖累消费信心,家电需求弱化;中美贸易摩擦进一步升级,影响外向型家电企业的盈利;原材料价格超预期上涨,成本压力增大;行业格局恶化,竞争加剧。

正文前附上一表本文常用的测算变量的计算公式,在正文中亦有详细定义和解读;此处前置,便于读者查阅。

一、量化感知:真实的小家电世界

1、聚焦现状:小家电渗透率分化明显

作为本篇报告的分析起点,我们先全景呈现小家电各品类当前的渗透率水平:

1)强必选属性的头部品种,如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀,家庭渗透率已经达到80%+;

2)小家电渗透率多集中在70%~30%之间;

3)长尾与常规品类的渗透率出现断层:扫地机器人约30%渗透率可作为边界,排在其后除螨仪渗透率骤降至20%(见下图),即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。

据此衍生,当下小家电诸品类的渗透率状态还能说明什么?

1)品类拓展维度:从必选到可选的迁移是买卖双方即供需两端的必然选择,是小家电行业近年火爆的重要背景。头部品种的高渗透率倒逼供给端积极延伸拓展新品类;而需求端,国民经济发展水平提升,中国市场的消费从补足稀缺到主动升级,个性化彰显。对于诸多可选性强的小家电品类,渗透率存在进一步的提升空间(下文将有章节做进一步讨论)。

2)"冲动消费"的本质,是消费者自身对产品使用状态判断的偏差;且这种偏差,相当之大!上文我们讨论至小家电产品从必选到可选的延展,那么一旦面临选择,就涉及到"冲动消费"的话题。近年随着新的营销方式和渠道业态的出现,小家电的冲动消费属性在此背景下被进一步凸显。此处我们将引入各品类的使用频率维度进行分析。基于我们的问卷调查结果,小家电"冲动消费"动力实足:我们对比各个品类已购买用户的使用频率有购买意愿用户的使用频率预期,在50个品类中,有18个品类的真实使用频率与预期使用频率存在极大偏差!(具体频率的定义和测算方式见图下注解)

注:对使用频率的定义:对于没有季节性使用的小家电产品,调查问卷所使用的频率为 “每天都用”“每周都用”“每月都用”“每年都用”“买了不怎么用”,分别对应上图的频率指数为5/4/3/2/1;对于使用有季节性的小家电产品,比如电暖气、加湿器等,调查问卷所使用的频率为“一年中使用6个月及以上”“一年中使用3-6个月”“一年中使用1-3个月”“一年中使用不足1个月”“买了不怎么用”,分别对应上图的频率指数为5/4/3/2/1。

3)高渗透率的头部品种如何发展?要么存量竞争,要么升级迭代。电饭煲、电吹风、电热水壶等头部品种的高渗透率背后,是其较强的功能性(功能相对单一且难被集成)以及用户高频的使用习惯支撑;这种高渗透率,同样也意味着市场的相对成熟。我们的统计结果显示目前头部品种的消费七成左右集中在中端档位随着消费者收入水平的提升消费价格带中枢的上移依然具有空间如下表1和2,我们引入购置价格、地域分布、家庭收入水平,可以看到随着收入水平的提升以及消费地域的升级,高端市场的占比提升,尾部增厚显著。

2、探讨边际:怎样逼近渗透率的天花板?

在基本展现了小家电渗透率的现状后,本章我们主要讨论渗透率的预期。

渗透率预期的极限,即可理解为"天花板"。此处我们对天花板的测算方式为相应品类"1 – 一定不会购买的比例";我们看到,除了头部品种外,大多数小家电品类距离天花板都存在一定空间,空间较大的品类如洗碗机、扫地机、除螨仪、厨余处理机、空气炸锅、多功能料理锅、吸尘器等。

哪些品类的渗透率提升会比较快?此处我们再次引入新的测算变量,"渗透率快速提升边际",即尚未购买相应品类的消费者中,有较强购买意愿(意愿度以1-5量化,5对应"极有可能购买","较强购买意愿"定义为意愿度4和5)的人数占比。洗碗机、扫地机、吸尘器、除螨仪、食物垃圾处理器、多功能料理锅、净水器、空气炸锅、电烤箱、电动拖把等品类,潜在渗透率提升速度较快。

如果量化测算,还有多少市场空间?我们根据此次调查问卷的结果,基于城镇人口及家庭情况,对小家电各品类市场容量进行测算(具体参数的设置以及可能出现的偏误讨论详见表下注解),小家电总市场容量可以达到9000亿以上;而对于投资者较为关注的小家电长尾市场,我们选取有限的代表性产品(渗透率天花板低于30%)做初步测算,长尾市场规模在600亿以上(考虑到小家电产品供给创造需求的"创新性",品类无法穷尽),细分品类来看,以酸奶机为例,预计龙头的终端销售规模接近1亿元,而天花板远高于此,仍有广阔空间。

(*值得注意的是,一直被定义为"长尾市场"佼佼者的小熊电器,其主要产品中并非全部归结为长尾品类,如电炖锅、养生壶等,当前渗透率以及渗透率天花板都较高,不能直接归为长尾品类。类似的品类不穷举。)

二、方向观察:潜力市场在何方?

通过上文测算,我们可以切身感受到小家电空间之广阔;而渗透率的提升将仰仗于小家电潜力市场的挖掘。本章我们将着力从以下几个维度洞察小家电的发展机会。

1、"后浪":一边安身立命,一边求新逐异

“后浪”们作为小家电潜力消费军团,其小家电消费状态值得关注。我们的调查结果还原了95后即25岁~30岁年轻人的小家电保有状态,见下图。

"后浪"的小家电消费特征鲜明:

1)大多数小家电的渗透率低于整体水平。这与25岁以下独居率较高、收入水平相对有限有关;即随着收入水平的提升、家庭的组建,"后浪"的小家电保有量仍有提升空间。95后对微波炉、剃须刀、电磁炉等产品展现出较强的购买欲望,即此类产品对于95后而言渗透率尚且偏低,且在生活上具有一定的刚性需求。

2)对新品类确实更为偏爱。与整体渗透率偏离度较低的品类如电动牙刷、蒸汽拖把、多功能料理锅、空气炸锅等品类的渗透率高于整体,体现出年轻人对创新型、升级型产品的积极拥抱;此外,值得注意的是,电熨斗、直/卷发器的渗透率也显著高于整体,或与年轻人对容貌有相对更高的要求有关。对于尚未购买相应小家电产品的95后而言,我们通过分析其潜在购买意愿,同样也发现电动牙刷、洗碗机、直/卷发器、扫地机等新品种,对95后也有较高的吸引力。

【"后浪"篇小结】95后:刚需不能免,偏爱新品类。

2、"金领":解放自我,格调生活

通常意义而言,收入更高往往意味着更高的消费能力,那么对小家电各品类是否有其独特偏好?我们根据调查结果,将年收入50万元以上(在全部调查对象中占比10%)的"金领"家庭的各品类渗透率情况呈现如下图。

从已购产品的渗透率以及各品类潜在购买意愿来看,"金领"家庭偏爱:

1)关爱健康、改善生活品质的高价值量小家电空气净化器、除湿机、除螨仪、咖啡机等产品,高收入家庭渗透率显著高于整体。

2)"种草"解放双手的懒人小家电:洗碗机、扫地机在"金领"家庭中潜在购买意愿强烈。

高收入阶层的小家电消费行为无疑是具有经济能力支撑的。从购买行为和购买意愿分析,我们认为高收入阶层时间成本较高,对从繁琐的家务劳动中解放出来,有较强的心理需求;此外,高收入家庭往往对应更高的受教育程度以及更宽广的视野,对能够提高生活品质的小家电产品接受度也较高。

【"金领"篇小结】解放双手,品质生活

3、"孩奴":炊烟袅袅食为天,乐享天伦好时光

"孩子"是影响家庭购买力的关键变量,是家庭小家电购置的驱动力之一。尤其近年随着二胎政策的放开,"孩子"在家庭生活中的戏份可能会更重。我们也着力分析了有娃一族(在我们全部调查样本中占比接近六成)的小家电购置行为,特质如下:

1)"民以食为天",有娃一族尤甚。我们看到与做饭相关的各种锅、烤箱等,渗透率显著高于样本整体;破壁机、绞肉机等产品,也都呈现比较高的购买意愿。

2)家庭生活:要健康、爱美、重视休闲与享受。我们的调查结果显示,除螨仪、洁面仪、按摩器等品类,有娃一族的渗透率也显著高于样本整体。

"有娃一族"的小家电购置逻辑也很容易理解:有娃家庭对自家做饭依赖度更高,对烹饪类电器需求旺盛;而"有娃一族"也多进入到相对平稳的中年状态,对于健康、容貌、休闲与享受等也都有更大需求。

【"孩奴"篇小结】要吃喝,也要玩乐

4、地域视角:找寻小家电的潜力市场

就直觉而言,经济发展水平较高的地域在可选消费领域,具有较强的购买力;然而真的是这样吗?我们将调研对象的常住地分为一线、新一线、二线、三线、四线、五线(划分依据为2020年第一财经《中国城市商业魅力排行榜》),然后在各个线级市场内部,计算各个品类小家电当前渗透率的均值、渗透率天花板的均值以及潜在渗透率提升幅度,见下表:

我们发现:

1)一线城市和新一线城市的小家电渗透率低于整体水平。我们分析,一个重要的原因在于一线城市自有房屋率(58.8%)和新一线城市自有房屋率(80.5%)低于整体房屋自有率水平(83.7%),毕竟房屋租赁是会影响小家电的购买欲的。此外,考虑到房价的高昂,一线城市居民的居住面积在一定程度受限,厨房面积狭小对小家电容纳度有限或为另一个可能的原因。

2)三线城市的小家电渗透率高于整体,五线城市小家电渗透率提升潜力更大。三线城市50个小家电平均渗透率高于整体2.8个百分点;五线城市目前的渗透率低于整体水平2.3个百分点,但平均渗透率天花板和平均潜在渗透率提升幅度最高。

所以真正较高的小家电购买力应该对应着相对较高的生活质量,而收入仅是生活质量的一个维度,三线市场较为低廉的房价以及较为有闲的生活状态为小家电的空间拓展提供了优厚土壤。

品类维度,一线城市与三线城市也确实偏爱有差。我们分不同线级市场统计了不同品类的渗透率,并提取各线级市场渗透率大幅偏离整体水平的品类,见下表。我们发现,一线城市空气净化器、电动牙刷、吸尘器、咖啡机、洁面仪产品渗透率明显高于整体渗透率,这符合一线城市消费升级的逻辑;在三线城市中,电热火锅、足浴盆、豆浆机、蒸锅、电压力锅产品渗透率明显高于整体渗透率,"吃喝玩乐"的休闲特质更为明显。

综上,我们认为一线市场依然是最有"逼格"的小家电市场,三线及三线以下的市场潜力有较大挖掘空间。

5、升级潜力:从品类替代性视角观察

在我们的问卷调查中,共有5个单品具备替代性产品:

蒸锅→嵌入式蒸箱/多功能锅等

电热火锅→多功能锅等

电烤盘→烤箱/多功能锅/空气炸锅等

洗碗机→嵌入式洗碗机等

电烤箱→嵌入式烤箱/空气炸锅/多功能锅等

从我们的统计结果来看,①替代性产品已经具有一定的使用比例:五个具有替代性产品的单品,拥有替代物的用户占比都在15%+;②多功能料理锅、空气炸锅等多功能集成或升级型高阶产品,渗透率快速提升边际高于单一功能的品类功能集成型产品具有较高的吸引力),但渗透率天花板低于单一功能产品(对多功能/高阶的总需求小于单功能/低阶产品)。

三、品类维度:寻找有潜力的小家电品种

通过以上分析,我们认为众多小家电分支中,潜力品种或应具备以下特征:

1)渗透率距离天花板仍有提升空间;

2)强产品力、强功能性、高频使用支撑需求;

3)伴随产品使用和更新周期,可升级、可迭代;

——符合以上特征的产品往往容易形成小家电赛道中的"大单品"。

4)低频使用、功能专一的产品,往往通过极强的产品设计感并配合营销手段,刺激消费动能。——即"小爆品"养成记。

这一系列特质背后,映射着小家电产品对于消费者痛点的感知以及对消费潮流的引导。放眼未来,小家电如下领域值得关注:①"懒人电器":针对繁琐家务解放双手的需求较为旺盛;②"大健康":洁净呼吸、健康饮水、美容养颜、休闲按摩类产品,仍具有需求;③"民以食为天":厨房依然是小家电最为重要的应用场景。我们精选若干小家电品类,简单讨论其潜力和朝阳特质。

再放一次我们测算的当前渗透率、渗透率天花板以及渗透率提升边际图,便于读者参阅:

吸尘器/除螨仪

  • 渗透率天花板较高,强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。

  • "懒人电器"&"健康电器",直逼需求痛点;替代扫把,升级迭代逻辑顺畅。

  • 价格维度:在我们统计的所有产品中,吸尘器是唯一一个品类,其有意向购买的消费者价格预算,高于目前拥有吸尘器的购买价格——即吸尘器的消费升级趋势较为明朗。

扫地机

  • 渗透率天花板较高,强功能性牵引渗透率边际提升潜力大。

  • "懒人电器"典型,与吸尘器亦可共存、互补。

  • "80分"的产品,产品力边际改善值得期待。

空气炸锅

  • 电热类新产品,功能多元,产品力较强。

  • 仍需更广泛的群众基础;良好的消费者教育后,渗透率以及渗透率天花板均有望提升。

多功能锅

  • 在厨房这一小家电最重要的应用场景中,集成类产品在消费者购买力允许的条件下无疑极具吸引力。

  • 当前渗透率以及渗透率天花板之间空间广阔;在良好的消费者教育后,渗透率天花板有望提升。

洗碗机

  • "懒人电器"典型,在年轻人心中具有"类刚需"属性。

  • 当前渗透率较低,渗透率天花板较高,渗透率快速潜力较大(需将台式&嵌入式共同考量)。

本文作者:隋思誉、陈东飞,来源:招商证券,原文标题《招商家电 · 重磅深度 | 小家电行业全景图-无边光景时时新(上)》

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