疫情助推消退之后,小厨电还能继续高增长么?

作者: 曹泽熙
三明治机、绞肉机、多功能料理锅、电热饭盒、面包机等小厨电在疫情期间受到热捧,这一趋势似乎还没有停下来。但要想从网红进化为常青树,小厨电们最关键的是要让消费者感到物有所值。

疫情期间,“宅家经济”蓬勃发展。平时不怎么做饭的都市男女们,买来了各种家当,在家烤面包、做蛋糕,学做各地风味菜式……

“亏什么可不能亏了嘴”,对美好食物的不懈追求,深植在中国人的基因中。

今年的春节以及之后的一段时间,因为疫情的关系,大家无法走亲访友、无法团圆聚餐,这让很多平时不做饭的人,特别是厨房新手们不得不下厨房。

这成就了上半年厨房烹饪类小家电的逆势成长。

根据今年央视3.15晚会从电商平台获取的销售数据,从销售量的增长来看,上半年:

三明治机同比增长9841%、 电动打蛋器同比增长433%、厨师机同比增长879%、空气炸锅同比增长550%、电烤箱同比增长165%。

展望下半年,随着疫情压力的减轻,小家电超预期增长逻辑能否延续呢?

疫情推动小家电超预期

这一轮厨房小家电高景气周期,其实从疫情前就开始了,而疫情的发生只是进一步推高了厨房小家电消费的景气度。在小家电中,除了大品类之外,创新品类成为这一市场表现超预期的关键。

从今年二季度的数据来看(二季度时,国内的疫情已经逐渐缓解、人们也逐渐恢复正常的生产生活):

  • 一方面,厨房小家电大品类整体需求景气度仍维持高位,线上零售额同比增长20%左右,各品类零售额同比增速在10~60%之间。
  • 另一方面,创意厨房小家电在疫情催化下加速渗透。绞肉机、多功能料理锅、电热饭盒、面包机等创新品类疫情以来持续热销,而像三明治机、餐具消毒机等更创新的品类销售额持续大幅提升。

创意厨房小家电之所以能够加速渗透,一方面是很多以前不怎么自己做饭的人现在不得不自己做饭,不会做饭的难题可以交给小家电来代为解决;另一方面,很多这类小家电兼具了实用性和趣味性、娱乐性,让都市青年消费者更容易接受,他们也更愿意付出更高的价格来购买这些产品。

小家电的高增长能否持续?

从很多市场数据来看,下半年小家电的需求依然有持续攀升的可能性。

如何判断其景气程度呢?

即便二季度时国内疫情已经大幅缓解,但是人们外出就餐依然谨慎,很多家庭在家做饭的频次依然较高,使得创新厨房小家电的需求景气度仍在高位——这就带动了小家电的需求。

此外,米/面粉/杂粮、方便速食的线上零售情况也可以从侧面佐证人们在家做饭频次的变化趋势。

在今年3-4月,米/面粉/杂粮的淘宝系零售额到高峰,5月有所回落,但在6月又快速上升;而方便速食零售额则一路上升。这说明,在家做饭的人群因疫情快速增加,近期也没有明显下降,同时依靠方便速食的人士不少。

因此,在二季度,虽然国内疫情的压力已经大幅减轻,但人们外出就餐依然谨慎,餐饮外卖也没有完全填补这部分需求,很多家庭在家做饭的频次依然较高。

加上现在有不少厨房新手,创意小家电的需求仍将处于高位。

网红小家电如何变身常青树?

除了小家电的实用性,其趣味性以及潮流属性也是很多消费者选择很多新型小家电的重要考虑因素。

由此,一大波网红小家电诞生。可是,这些备受社交媒体吹捧的小家电是昙花一现还是能成为常青树呢?

当然,要想成为常青树,就不能指望公共卫生事件这种突发事件带来的突发需求,更重要的是其本身的产品力要让消费者认为“物有所值”。

网红小家电定价虽然稍高,但单价仍然处于大众可接受的区间。只要能让消费者觉得值并快速形成口碑积累,一来是有先发优势能享受产品红利期,二来是仍有不少消费者出于试错成本低也好,炫耀效用也好,愿意支付溢价。

对于厂商来说,创新和对消费者需求的持续挖掘能力对产品力的塑造非常重要。例如,新宝和北鼎均以海外OEM/ODM起家,积累了良好的需求挖掘能力。新宝拥有专利超过1700项,北鼎拥有专利195项,研发支出均处于同业较高水平。

供应链协同和品控能力也对产品的长期发展很重要。产品性能的稳定性和细节会直接影响使用感受和口碑,同时爆款产品往往需要在短期内快速发量铺货,对于零部件供应的品质提出更高要求。

此外,综合服务能力也是个加分项。尽管小家电线上销售占比很高,大部分无需安装服务,使用周期不如大家电那么长,但服务也是关键一环。例如,在销售了小厨电之后,为消费者长期提供附加服务,也将促进产品口碑的树立和长期发展。

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