打败了外资的蓝月亮,会输给自己吗?

article.author.display_name 曹泽熙
吃到消费升级、现象转型两波红利的蓝月亮,下一次,还能做早起的鸟儿吗?

11月12日,蓝月亮通过港交所上市聆讯。此次蓝月亮计划募资10亿美金,具体的募资额度得在接下来一周左右路演后确定。

在中国超市的日化产品货架上,不论是牙膏、洗发水还是沐浴露、洁厕灵,几乎清一色的外资品牌,要想寻觅民族品牌,并不是一件容易的事。

唯独不一样的是,在洗衣液货架上,中国的蓝月亮、立白等根本不输联合利华、宝洁和花王等海外巨头,甚至在洗衣液市场中,民族品牌往往占据货架C位,外资品牌智能靠边站。

为什么洗衣液市场这么独特呢?

这就不得不提一家民族企业——蓝月亮。

十几年前,中国的衣物洗护领域虽然主要被外资把持,但挑战者甚众。当时,已经叱咤中国洗护江湖几十年的国际巨头在衣物洗护领域依然应接不暇,不仅要对付上海家化等老对手,还要面对立白、纳爱斯等新兴品牌的挑战。

陷入酣战的国际巨头们,全身心地投入洗衣粉和洗衣皂的战斗,但是,他们都忽视了正在发生的变化:中国人的收入逐渐提高,衣物质量和之前相比有了明显提高,人们在洗衣时也有了护手的需求,更何况,全自动洗衣机在那个时候迅速普及。

这时,洗衣粉、洗衣皂已经难以满足消费者的需求,中国消费者亟需新的衣物洗护产品。

蓝月亮洗衣液应运而生,一度占领了超过全国一半的洗衣液市场份额,中国消费者也逐渐抛弃洗衣粉转向洗衣液。

如今,在中国超市的洗衣液货架上,蓝月亮、立白等产品占据的空间通常明显高于外资品牌。蓝月亮洗衣液的价格甚至也高过外资品牌——这在日化市场上,的确不常见。

蓝月亮也获得了资本市场的青睐。11月12日,蓝月亮通过港交所上市聆讯。此次蓝月亮计划募资10亿美金,具体的募资额度得在接下来一周左右路演后确定。

蓝月亮是怎么做到的呢?这要从蓝月亮的创始人罗秋平以及背后的支持者,高瓴资本创始人张磊说起。

高瓴当年看中了什么?

 “中国第一PE”高瓴资本的领导者张磊曾在美国求学工作多年。当他回国并于2005年创立高瓴资本时发现,虽然超市里满货架的日化用品几乎都是他熟悉的国外品牌,但他却怎么都找不到已经在美国用惯了的洗衣液

当时的中国,已经对外开放近三十年,实力雄厚的外资日化企业逐渐在中国站稳脚跟。在90年代,中国人发现,越来越难买到曾经熟悉的国有品牌洗护用品,取而代之的是联合利华、宝洁等大型外国企业带来的舶来品。

甚至到了90年代中期,承载几代中国人记忆的中华牙膏也被纳入联合利华麾下,当时人们不禁发问:为什么民族品牌日化做不起来?

拥有雄厚资金实力的外资日化企业,在中国不惜砸重金培养消费者的消费习惯,让更多人接触并了解其产品;另一方面,由于多年的技术积淀,其产品的性价比也的确不输民族品牌。

可是,一度在中国呼风唤雨的外资日化巨头们也有走错棋子的时候。

在衣物洗护市场上,外资两大巨头联合利华和宝洁占据了大半江山,正当他们把矛头对准新兴的立白和纳爱斯的洗衣粉和洗衣皂时,全然没有想到,当时中国的洗衣液市场还是一片蓝海。

那个时候,洗衣液在国内还是曲高和寡的阳春白雪,销售额在全部衣物洗护中的占比甚至不到5%。

回国之后买不到洗衣液的张磊,发现了洗衣液这个商机。

洞察市场动态的张磊看到的是消费升级的大趋势。

一方面,全自动洗衣机更普及,在西方,人们普遍在使用全自动洗衣机的时候搭配洗衣液而非洗衣粉——因为洗衣液相对而言更易漂洗、残留更少,更适合全机洗;另一方面,洗衣粉的诸多弊端也逐渐暴露,例如由于洗衣粉通常偏碱性,和化学成分相对温和的洗衣液相比,洗衣粉对手部皮肤和部分面料的衣物会造成损害。

看到了机会的张磊,并没有找已经在衣物洗护市场站稳脚跟的公司合作,坚信“以正治国、以奇用兵”思想的他,出其不意地选择了一个从未涉足洗衣液行业的公司——蓝月亮。

当时的蓝月亮,已有十几年时间的历史,但和洗衣液一毛钱关系都没有。

创始人罗秋平毕业于武汉大学化学系,之后又在中科院广州化学研究所深造,1987年取得硕士学位——要知道,这样的学历背景在三十多年前足以称得上是“天之骄子”了,毕业之后进入科研院所、端上“金饭碗”,似乎已经是当时这样高学历人群的必由之路。

但是,1988年,刚刚毕业的罗秋平做出了一个惊人的决定,他力排众议,借着改革的春风,下海经商。

罗秋平的亲戚朋友目瞪口呆:怎么好好的科研工作不做,要去下海经商呢?虽然当时有下海浪潮,但最流行的方式依然是在体制内“停薪留职”,给自己留一条后路,一毕业就下海,可以说得上是离经叛道。

罗秋平在广州成立了蓝月亮公司,但在接下来的十多年时间里都默默无闻,如果不是2003年那场突如其来的非典疫情,他的人生可能就要平淡下去了。

非典疫情来袭时,人们格外注重个人卫生,能够有效降低交叉感染风险的洗手液,一时间一瓶难求。厚积薄发的蓝月亮终于等来了这一个机会,在一系列营销之后,蓝月亮洗手液火遍全国。

2003年靠非典火了一把之后,洗手液需求迅速降温,再加上洗手液市场本来就非常狭窄,罗秋平不得不考虑公司的转型。可是,往哪里转呢?

2008年,罗秋平遇到了他的贵人——张磊。

至于两人是如何认识的,公开资料并没有详细的记载。但可以肯定的是,两人应该是一拍即合,张磊对于衣物洗护市场的洞见显然打动了不甘平庸的罗秋平。

不过张磊也有言在先,向洗衣液转型,意味着更大的投入,可能会在前期有所亏损,但如果做得好,这个外资还没杀进来的市场,就是蓝月亮的。

在张磊看来,彼时已经在海外风行多年的洗衣液,即将成为中国消费者的新宠。如果能抢占这个先机,蓝月亮一定能突出重围,开创中国的洗衣液市场。

罗秋平信了张磊,决定豪赌一把。

2008年,蓝月亮洗衣液横空出世,借助北京奥运会的红利,蓝月亮请了当时的全民偶像郭晶晶做代言,喊出了“深层洁净,更全面呵护您的手部、衣物和肌肤”的广告语,直戳消费者痛点,迅速赢得了一大批消费者的信赖,在主要城市崭露头角,并占领市场份额。

蓝月亮招股书显示,2007—2013年,蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元,年复合增长率49%。洗衣液市场份额从2008年到2013年连续6年排行第一。2010年,高瓴正式投资蓝月亮时,蓝月亮在洗衣液的市场份额一度高达44%。

蓝月亮也培育出了中国的洗衣液市场。在过去几十年中,虽然中国的衣物洗护产品增速并不快,但是洗衣液的增速远远超过洗衣粉、洗衣皂,洗衣液的渗透率已经从个位数攀升至44%。这意味着,在蓝月亮的带动下,越来越多的中国家庭把洗衣粉、洗衣皂换成了洗衣液。

罗秋平的蓝月亮成功之后,2010年,高瓴正式投资蓝月亮。如今,张磊的高瓴资本是蓝月亮最大的外部股东,高瓴HCM持有10%的股份。

罗秋平现担任蓝月亮首席执行官,其妻子潘东担任公司董事会主席,罗秋平夫妇控制着蓝月亮公司88.7%的股权。

但蓝月亮并非一帆风顺。

就当蓝月亮红遍全国的时候,在2015年,消费者发现,在大润发、家乐福等大卖场的货架上,突然找不到蓝月亮洗衣液的踪影。

这其实是一场蓝月亮和渠道商的战争。

2015年,罗秋平看着自己培育出来的市场越来越壮大,但竞争者也越来越多。

于是,罗秋平要求大润发等卖场给蓝月亮特殊的货架,以彰显其特别,希望蓝月亮成为“洗衣液中的爱马仕”。但是双方在价格方面一直谈不拢,谈判最终破裂。

怎么办?大卖场可一直以来都是洗衣液这样的“大件”日化产品最重要的销售渠道,没有了大卖场渠道,如同一个人断了手脚。

但这难不倒自信心爆棚的罗秋平。在失去了最重要的渠道后,罗秋平索性开始自建渠道,并转向线上。

蓝月亮在主要城市自建渠道“月亮小屋”,自创了一种O2O+直销的新模式,消费者可以通过这些线上平台直接购买蓝月亮的产品,在线上完成支付后,蓝月亮线下的月亮小屋将实现产品配送。

然而,这次渠道改革,并未给蓝月亮带来“甜头”,还让蓝月亮遭遇一次危机。

2017年末,蓝月亮自建的“月亮小屋”大批关停,同年,其产品悄然重回家乐福。蓝月亮的市占率也从44%降至30%,足以见得这次危机对蓝月亮的打击巨大。

塞翁失马焉知非福。当年帮助蓝月亮转型成为中国第一家洗衣液品牌的张磊再次救蓝月亮于水火。

这次,他们看中的是电商快速发展的商机。

当时中国日化产品的销售渠道主要依赖线下,线上并不是主流。虽然罗秋平开拓线上渠道是迫于无奈,但也开了日化产品向线上转移的先河,蓝月亮再一次做了早起的鸟儿。

彼时,高瓴已经投资了京东,张磊牵线蓝月亮和京东,顺利让双方签订独家协议,蓝月亮为了将产品更好地配备京东的快递包装箱,甚至重新设计了其包装。

蓝月亮抓住了衣物洗护在电商大发展时代的红利,蓝月亮与京东电商的合作让自己的渠道转型焕发新春。

虽然曾经最重要的线下大卖场渠道已经给蓝月亮关上了一扇窗,但京东却为蓝月亮打开了一道门。如今,蓝月亮在各大主流电商平台上均有销售,线上销售在2019年贡献了蓝月亮近一半的销售额。

业绩连年提升,蓝月亮凭什么?

除了在竞争激烈的日化市场上开创新品类、力压群雄,常年稳坐市占率第一,蓝月亮在招股书中也展示了漂亮的财务业绩——不仅能维持较高水平的毛利率,而且在过去三年中,毛利率和净利率均明显增长。

能交出如此靓丽的成绩单,蓝月亮在成本、费用的控制方面亦有独到之处。

在过去三年中,蓝月亮的营业收入逐年增长,但2019年同比增速远逊于2018年。

这也和行业整体的增速有关。在2015年之后,中国洗衣液市场的行业增速在经历了多年的野蛮生长之后,下降至20%以下。

收入拆分来看,衣物洗护产品(主要是洗衣液)在过去三年中贡献了蓝月亮近九成的收入;以洗手液为主的个人清洁护理产品和家居清洁护理产品对营收的贡献分别只有个位数。

毫无疑问,在张磊建议罗秋平主攻洗衣液之后,目前洗衣液是蓝月亮最重要的产品。

在过去三年中,蓝月亮的毛利率逐渐提升,从53.2%提升至2019年的64.2%。

蓝月亮的净利率也提升迅猛,从2017年的1.5%迅速增加至2019年的15.3%,几乎翻了十倍。

蓝月亮毛利率的提升,主要受益于产品原材料价格的下降;净利率的快速提升,则与公司减少销售费用相关。

在成本方面,占比最大的是产品原料(棕榈油)以及包装材料原料(低密度聚乙烯),在过去三年中,这部分占到了成本的八成左右,但这这些商品的价格却在过去三年中逐渐下降,这为蓝月亮提高毛利创造了条件。

其中,占原材料成本45%左右的棕榈油价格自2017年初的6638元/吨,降至2018年底的4228元/吨,降幅达36.3%;低密度聚乙烯价格也由2017年初的10011元降至6036元,降幅更达到39.7%。

除了原料成本的下降,蓝月亮销售费用在过去三年的下降则促成了公司净利率的提升。

和其他日化企业一样,销售费用占到了蓝月亮营收很大比例,过去三年中,销售及分销开支占到了公司营收的三成以上。

但2019年,随着销售费用的急剧压缩——销售费用率从2018年的37.6%大幅下降4.6个百分点至33%,蓝月亮当年的净利润迅猛提升。

销售费用下降最重要的是由于销售人员的福利开支大幅削减。这一方面是由于销售雇员的减少,另一方面也可能是削减了相关人员的薪酬等。

不过,值得我们注意的是,对蓝月亮来说,销售人员一直十分重要。

在2008年开发出洗衣液产品后,当时“大卖场”这一零售业态正在全国迅速铺开,蓝月亮也和大卖场建立合作关系,并利用人海战术,在大卖场内推销产品,搭建洗衣工作台现场洗衣,蓝月亮在每个大卖场投入的人力往往是竞争对手的两三倍甚至更多——这有效地让消费者熟识了蓝月亮品牌并积累良好口碑。功夫不负有心人,这些举措迅速帮助蓝月亮占领了大卖场的货架。

如今,蓝月亮大幅削减销售人员以及相关福利开支,那么之前依靠人海战术取得市场第一地位的蓝月亮,能否维持高效的营销,值得我们进一步观察。

当然,2015年的撤架事件,让蓝月亮在大卖场这一最重要的渠道一度受挫,但也催生出蓝月亮在线上的大举反攻。

根据公司招股书,在过去三年中,中国家家庭清洁护理行业线上销售渠道零售额的复合年增长率为8.5%。于此同时,蓝月亮线上渠道收益的复合年增长率为33.5%,远远高于同行。

2019年,线上渠道为蓝月亮贡献了47.2%的收入,显示出线上渠道目前已经成为蓝月亮最重要的销售渠道。

除了搭上消费升级的顺风车,蓝月亮能够常年维持市占率第一,其产品实力自然也不容小觑。

对中国消费者,尤其是精打细算的家庭主妇来说,性价比往往是日用品最重要的特性。

根据多项化学成分分析和调研测评的结果,哪怕蓝月亮洗衣液的价格相对较高,但性价也比较高,去污能力名列前茅。

很多家庭主妇们看中的是,蓝月亮洗衣液浓度相对更高,用量更少,更易漂洗——因此,也更省时省力,省水省电。这样一来,哪怕蓝月亮的价格稍贵,依然有不少消费者选择蓝月亮。

蓝月亮未来看什么?

不可否认的是,蓝月亮的确占了一个好赛道。回顾历史,蓝月亮之所以能成为中国洗衣液第一品牌,和两次获得先发优势密不可分。

第一次是蓝月亮抢在外商前面,率先开启了中国洗衣液市场;第二次是蓝月亮较早布局线上渠道,这一点也领先大多数竞争对手。

但是,目前随着主要衣物洗护产品厂商纷纷涉足洗衣液行业,并越来越多地加码线上渠道,这两大先发优势带给蓝月亮的红利正在逐渐萎缩。

蓝月亮面临的一个重大挑战是,走进中国人家庭十几年的洗衣液如今也面临升级换代——要么是浓缩洗衣液,要么是洗衣凝珠,从发达国家的经验来看,这两类产品是未来洗衣液发展的方向。

但可惜的是,目前看来,蓝月亮似乎都没有在这两种新品类上占据优势。

蓝月亮五年前推出的浓缩洗衣液产品——机洗至尊,但市场似乎并不买账。

这款产品的滑铁卢,暴露出蓝月亮在营销方面的短板,不仅完全抓不住消费者的痛点,而且还在不断挑战消费者的普遍认知。

机洗至尊一瓶660g,但是价格却要139元,虽然其在广告中宣传,只要挤出一泵,就能洗净八件衣服,但很多消费者潜意识里还是认为,这么一点点洗衣液,怎么可能洗干净这么多衣服?

相比而言,消费者更愿意花139元去买几桶打折的普通洗衣液。

如果在网上购买机洗至尊,通常是搭配其他产品一起购买套装,还有包括预涂液等,让简简单单的洗衣过程变得复杂,这也让一些年轻、生活快节奏的消费者望而却步。

另外,随着全自动洗衣机的普及,在西方十分流行的洗衣凝珠,也逐渐成为各大厂商争相推出的新产品——从生产者的角度来说,洗衣凝珠的价格往往高于洗衣液,但是由于每一颗凝珠都有固定容量的洗衣液,实际上避免了浪费,也在洗衣过程中避免了不小心把洗衣液弄在手上的情况。

可是至今,蓝月亮尚未推出洗衣凝珠产品。

在成本和费用的控制方面,蓝月亮似乎也面临一定的不确定性。

上文提到,蓝月亮之所以在近年来享有非常高的毛利率,原材料价格低迷时一个很重要的因素。但市场也担忧,棕榈油和原油的价格不太可能一直低下去,这意味着,蓝月亮想要维系高毛利,将有很大难度。

过去两年,棕榈油价格下滑,主要是因为供大于求导致。去年年底棕榈油价格走势强劲,虽然目前受疫情影响有所下跌,但依然要高于此前的低点。

低密度聚乙烯的价格,则是和原油价格息息相关。如今,原油价格已经处在低位,下降空间有限。

在销售费用率方面,我们可以看到,和其他日化龙头相比,蓝月亮在2019年的销售费用率并不高,这和招股书中显示的蓝月亮缩减了相关人员数量、降低了薪资福利开支密切相关。

在渠道方面,蓝月亮也有不确定性。

从洗衣液整个行业来看,2020年凯度调研数据显示,洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。

蓝月亮的线上收入占到一半,我们可以认为这是蓝月亮抓住了线上平台的机遇,但也暴露出蓝月亮的线下渠道尚未恢复元气。实际上,去年蓝月亮在线下的销售额不增反降,和整个行业销售额上涨的局面形成鲜明对比。

蓝月亮2015年的撤架危机,也凸显出线下渠道的重要性,未来蓝月亮能否继续维持较低的销售费用率而且能稳住线下渠道,值得市场观察。

在过去12年中,蓝月亮抓住了中国消费升级和线上购物两次热潮,一举成为衣物洗护市场的弄潮儿。

如今,面临强劲的市场竞争,蓝月亮能否再次勇立潮头,张磊的长期投资,是否能够继续带来回报,我们拭目以待。

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5 条评论
Kuen
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洗衣液这种同质化严重的低端日化,消费者对于价格敏感度很高,想通过提升品质以提高价格/利润不是一个可取的方向。更有效的策略在于成本端,如何以更低成本获取更多渠道,比如与最近大火的社区团购合作。其次,洗衣液的TAM明显不高,蓝月亮需要尽快找到能够打出名堂的第二品类。

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见闻用户
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做洗衣液做到独立上市,也只此一家了吧

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见闻用户
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识相的都去港股了,A股没人翻牌子

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香蕉你个芭乐
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它不是全靠校企合作,搞什么大学生创业赛,实质就是让学生们帮他们卖洗衣液,我们宿舍的用了四年还没用完。个人感觉洗衣液一般,不会再买。

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Andalucia
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回复 香蕉你个芭乐:

那几年有点搞营销了

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