《原神》、《万国觉醒》等手游拒绝在华为、小米等应用市场上架，在这个秋天第一次挑动了游戏界的舆论神经。
原本风光且议价能力强的传统渠道，在新业态和新渠道的夹击之下，不再有当年之勇。而更多优质内容如雨后春笋蓬勃待发，在新的分发方式、分成方式和获量方式上走出了自己的路。
为何传统渠道今非昔比，而新业态们有何能量纵横捭阖？本文我们就为大家梳理一下脉络。
总概览：头部、独立游戏围攻渠道
近年来，头部游戏与独立游戏双面夹击，对渠道形成围攻。
一方面以腾讯、网易《王者荣耀》、《西游》系列等Top3游戏为代表，其在2017年即逐渐开始与安卓渠道重新谈判分成比例，部分产品最终形成9:1、7:3分成CP方占大头）。
另一方面，以《江南百景图》、《帕斯卡契约》为代表的诸多优质独立游戏近年也主动放弃部分安卓渠道，将TapTap等作为主要渠道。本次以《原神》、《万国觉醒》为代表的新游加入这一谈判阵营，代表着中大型CP方的全面崛起，未来或有更多厂商加入谈判。
从结果角度，除CP方自身利润率提高外，以字节跳动、bilibili 、TapTap为代表的新生平台继续全面受益。
而对于苹果渠道来说，虽然苹果设备APP下载只有APP Store一个渠道，但苹果对内部支付的高分成也备受各内容创作公司诟病。
在此前，包括《堡垒之夜》游戏开发商Epic Games、音乐流媒体服务Spotify以及约会应用Tinder母公司Match Group在内的多家公司也曾组建联盟，以反对APP Store的垄断行为。
新平台：TapTap兴起引领渠道分成变革
随着字节跳动的入局和TapTap平台的兴起，分发渠道呈现多样化趋势。
国内安卓商店一直以来采用扣除支付通道费后总流水“五五分成” 的分账方式，对比APP Store、谷歌等包含支付通道费的“三七分成”模式，游戏厂商在安卓平台的利润率远远低于IOS、谷歌平台。同时，游戏厂商和多个渠道进行联运需要接入多个SDK，其运营维护成本也十分高昂。
TapTap 采用广告模式变现，广告主通过实时竞价系统竞价，而对于免费游戏不收取分发平台费，内容方毛利率可以达到50%-70%，是传统安卓渠道的5倍。TapTap模式能够给予内容方更大的营销自由度，同时其评分和推荐体系也对优质内容方更加有利。
在可选择发行渠道丰富，且优质内容往往自带流量的当下，内容厂商将有更大的选择余地和更强的话语权，头部游戏将有望引领中国的手游渠道分成模式变革。
优模式：买量发行渐成主流获量方式
近年来，买量占比持续提升，传统渠道议价能力减弱。
抖音、快手为代表的买量渠道已经超过手机厂商、应用宝等联运渠道，成为目前主流的获量方式。
相比较而言，买量方式更加公平、更自主可控，越来越多的头部厂商和主流大作采用买量发行的方式。随着平台算法的不断优化，买量将变得更加容易和准确，将帮助优质内容更有效的触达用户，最大化产品价值。
而精品游戏由于其生命周期更长，买量成本占比较低，因此将通过买量渠道获得更大收益，其买量端的优异表现也将增加其在传统渠道端的议价能力。
云游戏：进一步弱化渠道议价权
云游戏时代游戏将不再需要下载更新，传统分发渠道价值将进一步降低。
同时，由于云游戏不再需要考虑硬件适配的问题，研发成本也将下降，更多的玩家将有机会接触到最优质的游戏内容，用户对于游戏质量的要求将会提高。
因此，在云游戏的发展中，游戏的产业链价值分配方式将有望得到重塑，能够打造优质内容的厂商议价能力将大大增强。
探原因：周期引导内容为王时代演绎
如果要深究从“渠道为王”到“内容为王”的根本原因，在安信证券看来，这种此消彼长是周期性演绎的结果。
毕竟，每一轮新技术革命带来的硬件设备迭代，均对用户入口形成重构。
- 迭代初期内容生态处于培养期，内容需通过硬件渠道找到用户。
- 迭代中期内容生态逐步繁荣，用户行为习惯逐步养成。
- 迭代后期内容生态充分发达，内容不再需要渠道即可触达用户。
在这一过程中，内容与渠道之间完成此消彼长的一轮周期，利润链分配同步重构。
安信证券还认为，该周期在2019年开始已进入迭代后期，内容方强势格局将持续3-5年左右，直到下一代技术革命进入实质性商用。
或许在那时，“渠道为王”的时代还会归来。
总结
此次事件，表明在买量、TapTap等新型渠道模式兴起且云游戏蓄势待发的背景下，传统渠道方的议价能力将进一步减弱，而优质内容的价值应该得到重估，有着优秀研发能力的厂商估值有望进一步提升，游戏行业有望进入“内容为王”的新时代。
本文综合自安信证券、民生证券研究报告