“联名卡”大战愈演愈烈!银行热衷“联姻”打造“场景时代”,联名信用卡成突破口

作者: 陈圣洁
狂加权益不怕羊毛党?

商业银行又双叒叕发联名卡了!

近日,广发银行与东方航空、洲际酒店集团共同推出了三方联名信用卡“广发东航洲际三方联名信用卡”(以下简称“三方卡”),直接刷新了多方累计积分的记录,成为首张联接三重会员、三重积分权益的联名卡。

随着银行对消费场景的重视,曾经“独立行走”就能吸引粉丝无数的银行信用卡,近年似乎到了“无联姻,不发卡”的地步。

联名信用卡是商业银行存量竞争的“突破口”吗?

银行热衷“联姻”打造“场景时代”

作为信用卡一种的推广手段,联合发卡的形式并不鲜见。银行与商家一起发行联名信用卡,品牌、客户、资源可以强强联合,客户既可以享用银行的服务,又可以获得商家的权益,多方共赢。

尤其到了数字时代,一些平台手握客户资源和消费场景,商业银行远程开户放开,联合发卡也变得更为常见。不少头部公司,或者流量入口都曾参与过发行联名信用卡。

近年来,联名卡的出现越来越频繁:

今年6月,平安银行和家电零售商国美共同发行平安国美联名信用卡;8月,北京银行和京东数字科技集团推出联盟信用卡—“京东PLUS联名信用卡”;10月,平安银行又和京东数科联合推出的“平安银行京东白条联名信用卡”;11月,交通银行信用卡联手京东推出“交通银行京东PLUS会员联名信用卡”……

类似的联姻合作,不仅在“联姻对象”上玩出了花样,还在形式上做出了创新。

当前,国内的信用卡市场竞争日益白热化,俨然已成“红海”,为了寻求突围,各家都加速创新,找“小伙伴”一起布局消费场景。

例如,10月,中信银行联手某手机品牌推出了完全意义上的数字信用卡,直接突破了传统卡片的形式,支持完全在手机端申卡、用卡、管理的信用卡。

而同月广发银行的三方卡则是更加直接将联名方加到三方,三方卡一次刷卡累积广发信用卡、东万里行、IHG®优悦会三方积分,试图在“量”上取胜。

“存量竞争”比赛火热

“信用卡已经从工具之战变成了平台之战,再到了正在进行的生态战。”广发银行信用卡中心营销总监杨勇称,信用卡行业20年来,信用卡行业的现阶段不仅刚刚开始,还进入了存量之争的时代,尤其是高素质的高端客户不仅关心支付功能,还关注享受生活和权利服务。

而从央行数据看,截至二季度末,我国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.56亿张、人均持卡量0.54张。在部分行业人士看来,信用卡经历了过去十年的快速发展后,人均持卡保有量已高度饱和,新的增量市场已难寻。

在存量竞争时代,商业银行信用卡被迫不断寻求更加有诱惑力的着力点。

信用卡跟进的第一点是差异化竞争,第二是研发和创新能力,第三是通过信用卡强调服务理念。所谓的区别是我们多做一点,多跑一点。”杨勇说。

今年突如其来的疫情令诸多企业和行业面临严峻考验,酒店和航空商旅行业也不例外。杨勇表示,广发银行成功发行了三方联名卡,“在这样的逆势下,较早地付出行动,做一些资源整合,更有利于突出产品。”

多方权益不怕“羊毛党”?

更多联名,往往意味着更多权益。

为防疯狂的“羊毛党”,近年各大银行调整积分规则,消费获得积分值降低、航空里程积分兑换门槛提高,部分互联网第三方支付不再累计积分,但这些银行的联名信用卡却颇有些“反其道行之”的意味,难道不怕“羊毛党”闻风而来吗?

对此,广发银行信用卡中心公关暨联盟事业部总经理高天玮直言,对于所有银行来说,被羊毛党“薅羊毛”等成本管控问题都是不可回避的问题。为了缓解这个问题,这两年各家商业银行都出台了一些举措,改变了一些兑换比例,提高兑换门槛。但是,“我们要将一些真正的羊毛党找出来,也要保障99.9%的好客人的权益不受影响”。

杨勇更是直言,(防羊毛党)主要的办法就是风控,该行今年也一直在加强贷中的风控。但是,“对于羊毛党,你设计的再完美,想的再全,也挡不住有些羊毛党。在实际风控过程中,我们实现了三方数据共享,而且大数据本身就是效率,本来是正常的波动状态的数据,突然出现大幅的波动,我们就可以看出来,并及时拦截。”

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