新秀丽的下半场,不只是箱包

来源: 新秀丽

全球旅游业正在遭遇近70年来的最大危机。

联合国秘书长古特雷斯这样形容今年以来的“经济危机”,“新型冠状病毒不仅在夺去人们的生命,而且在攻击实体经济的核心——贸易、供应链、企业和工作。整个国家和城市处于封锁状态,边界正在关闭,公司正在努力维持业务,而家庭只是在努力维持生计。”

而公司业务涉及差旅,家庭生计关联旅行。

联合国世界旅游组织预计,2020年全球国际游客人数将下降70%,国际游客减少7亿人次,全球旅游业收入减少7300亿美元。

几乎所有泛旅游产业与相关公司,都在遭受重创。

但另一方面,原有经营模式的被迫冲击,也让这个行业提前进入了洗牌期。

这场危机,正是检验企业综合实力的试金石。

近日,在华尔街见闻对新秀丽大中华区总裁马瑞国的专访上,马瑞国用“✔”形容这场2020年的危机:“2003年的SARS,2008年的全球金融危机,都对企业产生了重大影响,但影响时间较短。今年年初我们判断下跌会在3月结束、4月反弹,没想到疫情的严重程度让经济恢复速度走出了‘✔’的形状,快速下跌、回弹缓慢,而且是全世界性的。”

在判断危机与“危中取机”这件事上,马瑞国很有发言权。

新秀丽的中国市场,就是由马瑞国打开的。

2001年,随着中国成功加入WTO,中国政府取消了对外商投资商业零售企业的各种限制,那之后,马瑞国就冒险创新了新秀丽独特的零售模式:大规模在机场、大型购物中心、高速公路服务站、高铁站等地开设新秀丽专卖店。相比大型商场,他更看重机场店的独有优势:品牌曝光度更高、商旅定位更契合现场目标客户。

正是在那之后,新秀丽在中国市场打开了知名度,也打开了销量。

2005年,新秀丽逐步将产品线延伸至双肩背包,公文包,儿童包及旅行配件。同时也开启了与诸多知名设计师合作推出跨界产品,其中包括澳籍鬼才设计师Marc Newson及已故设计师Alexander McQueen等。自2011年,新秀丽在香港上市后,再次开启业务转型,陆续收购了美国奢华箱包品牌Hartmann、城市户外用品品牌High Sierra、法国箱包品牌Lipault、美国硅谷手机保护壳品牌Speck Product、时尚生活高端品牌Tumi等等,集团走向更加多元。

与此同时,新秀丽的品牌理念也开始转向更广角的市场,“帮助每一个人的出行,为他们的出行提供便利”。 

故事的走向都是相似的。

十几年后,更庞大的新秀丽遭遇了更大的全球经济危机,这一次,他们依然在危机中看到了背后的机遇,“这其中并非全是风险,我们也看到了一些机会,比如消费者其实时间变多了,有更多时间来筛选买什么了,这时候相比价格,他们会更看重品质,不是一味买打折打到底的东西,而是要品质好、更耐用、有附加值。”马瑞国告诉华尔街见闻,“我们会跟随消费者的变化及时调整产品、渠道、营销等方式。”

在诸如此类的背景机会下,新秀丽不惧危机,反而另辟蹊径、积极转型,率先走入了箱包市场的下半场。

全面转型

2020年以来,随着全球疫情逐渐加剧,新秀丽开始发起品牌与产品的全面转型。根据马瑞国的介绍,主要包括以下四个方面。

其一,品牌层面。

2020年3月,恰逢品牌成立110周年,新秀丽发布了全新全球策略“我们的责任旅程”,并做出“持续发展”的企业承诺,比如在产品材料和包装材料的选择和创新中,增加环保再生材料的使用;在保证产品高品质和耐用性的同时,继续大力发展提高产品可维修性以及产品环保回收等问题的创新方案;使用100%可再生能源,同时大量减少碳排放,以实现2025年零碳足迹的目标,等等。

这既是新秀丽想要履行的社会责任,也是其在“消费者愈发重视产品品质”背景下,向消费者表露的决心。

从创立伊始,新秀丽追求的箱包特点就是坚固、耐用。

这正是新秀丽创始人杰西·施瓦德(Jesse Shwayder)为新秀丽品牌的取名来源——《圣经》中的大力士参孙(Samson),他希望通过名字象征出产品坚固、耐用的特性。

而现在,新秀丽的产品在此基础上又多了环保和轻便的特点。

今年7月,新秀丽品牌再次发起技术与材料革新,正式推出首个使用Roxkin创新物料的行李箱系列PROXIS,Roxkin是新秀丽精心研发的环保物料,轻便、可回收、可复原、由于特殊的合成工艺,箱体颜色不易掉色,可以说,兼具轻盈韧性,同时可复原。

其二,产品层面。

“现在,虽然消费者长途旅行有所减少,但短途旅行正在增多,而且街头活动、往返通勤更加活跃,在这样的机会里,我们快速做了产品调整,往更加多元化的方向发展。”马瑞国说道。

所以今年以来,新秀丽加大了背包、女包、通勤包、穿戴饰品等非偏重旅游的产品比重,并将产品线拓展到包括女性、儿童在内的全系产品,用以满足消费者通勤差旅、短途徒步、生活娱乐等全方位的需求。

比如,新秀丽和施华洛世奇联名推出了2020新款女包,进口尼龙搭配局部真皮材质,包面精致图案灵感来自海洋元素,水晶元素则来自施华洛世奇,“我们的行业是有关联的,目标消费者也有共性,联名合作款就能很自然地起到相互促进的作用。”马瑞国告诉华尔街见闻。

其三,渠道层面。

“视频交流、远距离办公、线上购物等等,是今年人们生活方式发生的重要变化,虚拟化程度在明显增高。”马瑞国向华尔街见闻分析道,“所以现在我们更加重视微博、微信、小红书、直播等网络平台的作用,做了很多数字化的改进,充分利用各种公域、私域流量。”

但马瑞国的思路很清楚,数字化改进不是盲目跟风,“我们没有把电商看做是快捷通道,而是将其定义为一种新的沟通方式。所以我们不会利用网络和电商打爆款、推尖货,我们是要让消费者通过网络看到我们产品的高档和物有所值,让消费者最终是因为品牌和品质购买,而不是折扣。”

马瑞国对年轻消费者看得尤其通透:“90后、00后都是互联网原生居民,他们愿意通过网络分享传播自己喜欢的东西,所以我们根本上要做的是怎么能激发他们的兴趣和信心,让他们主动分享我们的产品。比如我们做直播,并非为了打折促销,而是为和他们互动,让他们了解我们的产品,我们也听听他们的需求。”

新秀丽是较早一批进军电商的外资企业,2010年新秀丽进入电商领域,逐步在各电商平台全面布局,据马瑞国透露,新秀丽目前的电商营收已经占比总营收超过1/3。

这就是新秀丽始终保持向好的原因,与时俱进,但保持独立,“沟通方式上我们积极更新、紧跟时代,但内容上又有自己独特的考量。”

其四,消费群体层面。

近年来的新秀丽一直在追求产品与品牌上的年轻化,比如此前,他们推出了在箱包上刻印顾客名字的个性化服务,马瑞国称“只要消费者下单时选择此项服务,24小时内专属铭牌就能完成,并随包包一同发货,华东地区48小时内即可收货。”

“这都是我们年轻化的改变。”马瑞国说,“从前我们可能是产品为中心、品牌为中心,但现在我们都是以消费者为中心,我们更关心消费者需要什么样的产品和功能,而不是怎么把产品卖给消费者,所以我们会站在消费者的角度考虑他们的使用场景,从而推出更适合他们的产品。”

11月1日新秀丽与华为联名上市的商务智能行李箱就是其“以消费者为中心”设计的全新产品。

这台行李箱有三个功能格外创新和智能:

一是华为手机一碰解锁,快捷高效;

二是增设前置移动商务收纳仓,让随时可能面临办公需求的商务人士即便在差旅途中,也可以方便快捷地从行李箱中拿出笔记本等办公用品,而不是摊在地上,整箱全开;

三是内置充电宝收纳袋,外置USB接口,让用户既可以随身携带移动电源,又避免了装在衣服口袋过于笨重、装在行李箱又难以连接电源线的困难。

可以说,这些都是切实满足商旅人士和年轻消费者需求的智能改变。

化危为机

在这些转型之下,我们看到尽管今年泛旅游产业整体都在呈现下滑态势,但新秀丽仍有很多亮点。

比如,在电商市场,今年的京东双十一箱包类营收排行榜上,新秀丽排名第一、TUMI第三、美旅第十,也就是说,前十名里新秀丽集团有三位上榜。

除了绝对值的优势,新秀丽的产品结构和受众结构也在今年更加优化。

马瑞国透露:“今年新秀丽品牌的拉杆箱和非旅游品类包包营收比重大约1:1,美旅品牌大约4:1,非旅游品类的包包正在和拉杆箱并驾齐驱地发展;女包品类的营收占比增长到了10%;18~25岁的用户占比则提高了15%。还有华为行李箱的销量远远超出预期。我们也在和华为探讨下一步合作的更多可能。”可以说,已经顺利开启了年轻化的“旅行生活方式”转型。

不只是箱包

成为“旅行生活方式”品牌而不是单纯的“旅行箱包”,是新秀丽的追求所在。

这种转变并非一蹴而就。

马瑞国告诉华尔街见闻,为了品牌成功转型,新秀丽内部也做了很多人员调整和思路转换。

他举了三个例子,比如:设计、市场、营销团队更加年轻;工作流程逐渐扁平化,模糊了部门边界,尝试小组化任务化的高效模式;与外部品牌和IP开启更多跨界合作。

消费者能直接感知到的或许更多集中在最后一点:新秀丽与外部品牌或IP打造的联名产品。

除前文提到的新秀丽和华为、施华洛世奇联名款外,新秀丽与迪士尼联名的儿童背包、与Diesel联名的半透明渐变箱、与鬼才艺术家 Filip Pagowsk 合作的行李箱创作贴纸套装等等,都是新秀丽开启的不同摩登尝试。

可以说,无论外部经济形势如何,新秀丽品牌创新的脚步从未停过。这正是他们的追求和希望所在:打造别样的旅行生活方式,让我们的箱包里装的不只是电脑、衣物,更是生活态度和想要的人生。

这也是为什么新秀丽品牌能够走过110年的原因。

他们关注产品,关注创新,但更关注产品背后的需求和人性,他们深知最好的产品不只是来自背后的技术,更是要如何成为消费者生活的一部分。在消费者需求不断变化的110年里,新秀丽已经通过一次又一次创新和转型,扮演了与行者并肩的旅伴角色。

在110周年这个颇具意义的时间节点,新秀丽也在计划针对中国市场做出更多融入中国元素的创新, “行业正在渐渐恢复,我们已经走到了整个‘✔’90%的位置,如果疫苗进展顺利,预计2021年下半年即可完全恢复。”谈起新秀丽的未来,马瑞国充满信心。

这是一个看得到的未来。

*以上内容不构成投资建议,不代表华尔街见闻观点,请独立判断和决策。

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