跨国品牌的“双车战略”

作者: 李一帆
留给非头部品牌的时间不多了……

12月15日,东风本田终于上市了LIFE来福酱。

这是本田汽车在中国市场打出的又一张“双车战略”牌。

在这对牌里,与LIFE来福酱搭台对手戏的是广汽本田飞度。在飞度沉淀市场多年、打下足够口碑之后,几年里反复筹划的LIFE来福酱终于以精致、萌系的形象出世,希望在同等价位区间里分一杯羹,和飞度一起“男女通吃”。

东风本田汽车有限公司商品企划科负责人朱砂告诉华尔街见闻:“目前飞度的男女车主比例大约在8:2,LIFE来福酱希望自己未来的比例能达到6:4。”

从产品命名和主打颜色可以看出来,LIFE来福酱有意在与飞度错位定位,风格偏向精致、可爱和二次元。

LIFE来福酱的上市,意味着合资品牌在“双车战略”上又下一城。

抛开设计风格、配置重点暂且不表,仅仅从“双车战略”已经被东风本田细分到男女受众这一点就能看出,“双车战略”已经愈发向细、向深发展,不再仅仅是过去“一车两卖”那么简单。面对越来越精细的细分市场,“双车战略”不但被品牌应用得越来越疯狂,还需要越来越多维度的考量。

而随着“双车战略”逐渐以更大量和更细分的姿态分割市场,其他非头部品牌势必将受到越来越大的挑战。

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“双车战略”是近两年合资品牌尤其日系品牌愈演愈烈的战略方向。

“双车战略”的意思按照过去的说法,是“一车两卖”,外资品牌方基于同一平台打造共用核心技术的同一款车型,经过不同本土厂商“包装”之后,再以不同的车型名称投放市场。

大众是最早玩转“双车战略”的品牌。

2007年,从帕萨特和迈腾热销开始,尝到甜头的大众就在“双车战略”上越走越远,朗逸和宝来、途观L和探岳、途岳和探歌、途铠和探影等等,南北车型层出不穷。通过“双车战略”,大众不但丰富了自家产品线,实现了对不同消费层级的渗透,还利用两家合资公司的优势资源,获取了更多市场份额。

这串名单上的几乎所有车型,都曾在销量排行榜上站上过高位。南北大众两家合资公司也从中受益,牢牢占据着国内乘用车市场销量榜前两名的位置。

而如果说大众是“双车战略”的开辟者,那么丰田,则是把“双车战略”发扬光大的品牌。

2013和2014年,随着丰田致炫和威驰、雷凌和卡罗拉上市,丰田“双车战略”正式起步,其后“战略”速度不但推进得非常快,而且布局极其全面,是在轿车、SUV和MPV三个细分市场的全面发力。仅仅这两年,就陆续布局了凯美瑞和亚洲龙、C-HR和奕泽、荣放和威兰达、埃尔法和威尔法等等。

2021年之后,更有傲澜和凌尚、陆放(对标汉兰达)、全新Harrier(海利亚)南北版、全新Sienna(塞纳)南北版坐等上市、亮相,产品布局已经远远超过大众,说丰田是疯狂推进“双车战略”也不为过。

本田的脚步同样没有放缓,近两年也追发了雅阁和INSPIRE英诗派、凌派和享域、缤智和XR-V、皓影和CR-V、冠道和UR-V、奥德赛和艾力绅等车型组合。

可以说,但凡有南北两家合资厂商的乘用车品牌,就都在“双车战略”上埋头干饭,而且饭量一年比一年大。

为什么如此“趋之若鹜”?

原因主要有三点。

一是省成本。

两款产品出自相同平台,最便利的好处就是可以平台、技术、零部件通用,这带来的直接效益就是缩短开发周期、降低生产成本,用一款车的研发和制造成本收获两款车的市场份额。

二是规模效应。

国内汽车市场基数庞大,尤其是大众、丰田、本田所在的主流乘用车价格区间,竞品非常多,对品牌而言“双拳难敌四手”,尽可能挖掘有限价格空间里的市场份额,无疑是效率最大化的方法。

由于不同合资车企分布在不同区域,“双车战略”还可以充分发挥合资车企在其辐射范围内销售渠道、服务网络等方面的优势,南北辐射,提升品牌的覆盖度和总销量。

三是平衡利益与竞争。

一个品牌,两家合资企业,为了平衡双方利益,做到产品分配层面的资源公平,对品牌来说也很有必要。比如曾经东风本田有热销的思域、CR-V,但对应的广汽本田却没有,使得本田一度饱受内外诟病。

同时,彼此竞争也是促进销量的上好方式,罗兰贝格全球合伙人方寅亮认为:“‘双车战略’有其合理性和必要性,中国汽车消费市场容量足够大,本身就容纳得下’双车战略’车型组合,甚至允许合资车企之间存在一定的内部竞争,从而提高整体销量。”

这些都是“双车战略”令合资品牌心向往之的原因。

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但“双车战略”就是百战不殆吗?并不是,失败的案例同样很多。

尤其是“双车战略”里的个别后发车型,在市场上并没有斩获很好的销量成绩。

正在发力的东风本田本身就有过反例经历,就是他们的INSPIRE英诗派和广汽本田雅阁。雅阁一直在B级车市场地位颇高,销量位居前列,可与之“同款”的INSPIRE英诗派即便大幅让利,也在销量上难以突破。

为什么呢?

首先是上市时机。

雅阁早在1999年就进入了中国,本身就是全球车型,再加上那个年代B级车已经堪称非常高级,所以在国内知名度迅速打响。从当年的第六代更迭到现在的第十代,雅阁的累计销量早已经超过了200万。可以说雅阁不只是本田,更是整个中级车市场的一张名片。

就像大众早在80年代就卖起了30多万元的桑塔纳,所以哪怕现在的大众很多产品都是经济型车,但在太多国人心里,大众汽车就是“高级”。

而INSPIRE英诗派却在雅阁扎根中国近20年后,才在2018年姗姗来迟。中级车级别的用户对于品牌和产品形象、面子往往格外在意,INSPIRE英诗派的知名度不如雅阁,销量自然难以追上。

其次是产品命名。

INSPIRE英诗派的失误之一,就是来得晚,名字还叫不响。

INSPIRE英诗派刚刚亮相、准备上市的时候,所有宣传和投放只有一个英文名,就是“INSPIRE”,完全没有中文名参与其中。而纯英文且非相对复杂的名字,天生就会让产品在宣传中处于劣势。

后来即便取了中文名,“英诗派”相比“雅阁”,也做不到朗朗上口。

相比之下,大众T-ROC的“探歌”、丰田RAV4的“荣放”,日产ALTIMA的“天籁”,都是好读又好记的中文名。即便用英文,东本自家的CR-V、XR-V、UR-V,或是宝马X3、奥迪A4这样的纯英文和数字组合,也是不拗口、人人都会读的易于传播的命名。

这就想写文章,标题很重要。标题没亮点,读着就不会有点开的欲望。

最后是产品形象。

雅阁,是世界知名的全球车型。INSPIRE英诗派,纵然在日本本土也有过好几代,但由于在日本也并不知名,所以很多消费者会误认为INSPIRE英诗派是本田中国特供车、雅阁换壳车,这自然直接影响到了INSPIRE英诗派的产品形象。销量不如雅阁,也就成了情理之中。

与之有类似处境的,还有享域之于凌派、威兰达之于荣放等等。

而反观“双车战略”非常成功的车型又是怎么做的呢?

比如雷凌和卡罗拉。

卡罗拉也是全球车型,产品号召力足够,再加之一汽丰田原本就广的渠道铺设,销量自然可观。

但雷凌也并没有和卡罗拉相距过大,月销量同样徘徊在2万辆上下。为什么?因为两者即便内在高度相似,但却在定位上做了刻意区隔,卡罗拉偏重家用和舒适,雷凌则偏重运动与时尚,两台车摆在面前,风格完全不同。

这就使得雷凌和卡罗拉能分别击中同一价格区间里的不同受众。

比如凯美瑞和亚洲龙。

亚洲龙比凯美瑞晚十几年进入市场,但其拉长了车长和轴距,巧妙把产品定位在了B+,与凯美瑞直接错位定位,直击不同市场。

还比如本田的XR-V和缤智,上市时间大致相同,一举砸下两个产品,但XR-V做了本土化改进,更加高级和精致,缤智则追求日系的原汁原味,偏向灵动和秀气;CR-V和皓影,连混动配置都做了区分,皓影的混动全部是两驱车型,CR-V的混动则主打四驱。

正是这些“和而不同”,让“双车战略”的两款产品都能顺利出圈,在各自市场分一杯羹。

最早采用“双车战略”的一汽-大众和上汽大众,更是已经直接从厂商层面做了区分,一汽-大众是主打是将海外版本在本土进行生产制造,保留更多原汁原味的德味,上汽大众则更强调海外车型的本土化改进,比如流行设计、车身拉长等等。

可以说,汽车品牌通过两家合资公司实施“双车战略”,以期望实现1+1>2”目标,但不能忽视的一个重要前提,就是两个“1”要在保证产品力的前提下,实现明晰的差异化。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对此表示:“从目前情况看,大多数‘双车战略’车型都比较成功。对于推行‘双车战略’的车企而言,为避免车型重叠、互相竞争导致内耗,需要找准产品定位,抓住消费者的痛点,打造出足够的差异化产品,才能在竞争日趋激烈的市场中获取更多市场份额。而如果双方产生销量差距,并不应该由‘双车战略’来‘背锅’,而是合资车企在其产品定位或营销策略上出现了问题。”

汽车市场已经逐渐成熟,单纯的复制、粘贴,消费者已经不会再买账。通过产品差异化特征来获取在市场中的存在感,对汽车厂商而言其实是个不小的考验。

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包括东风本田,在“双车战略”中其实走过不少弯路,但这一次的LIFE来福酱,让我们看到了差异化的改变。

比如LIFE来福酱起步9.78万元,飞度起步8.18万元,但在这相差的1.6万元里,LIFE来福酱的配置多了两个扬声器、铝合金轮毂、侧气帘、LED大灯、后窗雨刷等等,东风本田相关人士告诉华尔街见闻:“我们希望向年轻用户提供更精致的产品。飞度现在被很多消费者买去用来改装,所以它的入门车型不需要太多配置,一切都可以自己改。但我们追求的是给消费者提供直接就可以舒适使用的产品,让对改装不感兴趣或没时间、以及追求精致生活的普通人,也能在这个价格区间里找到适合的产品。”

显然,从来福酱开始,到丰田2021年之后的傲澜、凌尚、陆放、海利亚、塞纳等等,越往后的“双车战略”,越会逐渐细分,慢慢覆盖至A0、A、A+、B、B+级轿车、SUV和MPV的所有细分市场。

这些合资品牌就是要通过“双车战略”,把更多产品“砸”出去,然后用强大的品牌力和差异化的产品力,最大程度地抢占市场份额。

很可能如此规模效应后,弱势品牌愈发被挤压,而强势品牌愈战愈勇,几年之后的主流(走量)乘用车市场,就只剩下包括大众、丰田、本田在内的三五家。

这也是为什么现在的自主品牌纷纷向上,新势力追逐高举高打的一个原因。市场留给非主流品牌的时间真的不多了。

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