南北奥迪博弈四年尘埃落定,上汽、一汽谁是赢家?

作者: 李一帆
究竟何为“上汽奥迪将构建创新商业模式”。

上汽奥迪终于按下了“缓行”近四年的加速键。

12月23日晚,奥迪、中国一汽、上汽集团三方共同宣布就未来奥迪品牌销售与服务合作达成共识:

未来,上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络建店布局销售相关服务及售后服务管理工作,股东双方将加速推动一汽-大众奥迪投资人网络的升级。

落实销售网络后,上汽奥迪首款车型计划于2022年初实现交付。

至此,博弈了近四年之久的上汽奥迪经销体系终于落地。

没有输家

回想四年前,上汽奥迪合资品牌刚成立时,便遭到了一汽-大众奥迪经销商的强烈抵制。彼时,奥迪经销商直接以公开信的方式向奥迪抗议,表达己方库存和经营压力过大,极力反对奥迪与上汽合资。

争议与谈判四年之久后,三方终于敲定现在的合作方式,简单说来,虽然投资人或者说经销商主体未变,但其在上汽奥迪体系下构建的仍是全新的商业模式。

一方面,是线下门店层面。

上汽奥迪相关人士特别表示:“是在现有投资人网络,而不是经销商网络,我们不是简单的在一汽-大众奥迪门店卖车,而是一汽-大众奥迪原有经销商会另建上汽奥迪门店。”

华尔街见闻从相关人士了解到的消息是,未来上汽奥迪的新建展厅,或将类似于上汽大众ID系列的数字化城市展厅ID. Store X模式,300平米左右,集品牌体验、产品展示、互动科技、集客销售等功能于一体。

用更常见的品牌类比,就是类似蔚来汽车NIO HOUSE、理想汽车零售中心的新零售业态,相比于传统4S店销售,更像是上汽奥迪在城市区域的营销触点、不提供售后服务,比之单纯营销,更大的目的是让产品和服务更接近消费群体。

至于售后环节,虽然上汽奥迪售后服务被并在了一汽-大众奥迪经销门店,但门店均会设有专门的上汽奥迪维保区,不会和一汽-大众奥迪完全混为一谈。

可以说,整体模式彼此“依存”,也相互独立。

另一方面,是线上营销层面。

上汽奥迪相关人士透露,未来将同样注重线上传播,“将打通市场营销、售后、服务等各个环节的信息壁垒,打造更加便捷的实体电商生态体验”。

其告诉华尔街见闻,不排除上汽奥迪也会采用与ID系列类似的网上直销的可能,这也是特斯拉的线上销售方式,网上下单订车,但在门店进行车辆交付和后期服务。

华尔街见闻较早前了解到上汽奥迪希望采用直营模式经销,目前看来,即便最终没有走成直营模式,但其新零售方式同样是在向此方向靠拢。

另一种可能的安排是,类似欧美市场少量存在的代理商模式,代理商的业务对主机厂完全透明、库存为主机厂所有、主机厂为代理商提供稳定/可预测的业务、代理商以收取主机厂佣金为回报等,主机厂将借助代理商模式获取对客户信息的掌控,而传统经销商的拷车和卖车模式将被改变。

博弈近四年后,这样的结果无论对一汽-大众奥迪、上汽奥迪还是奥迪品牌而言,都可以从中获益。

比如,对上汽奥迪来说,由现有奥迪投资人网络建店布局销售,不用从0起步,可以让上汽奥迪门店更高效地加速落地,现有投资人对奥迪品牌和产品的熟悉程度也更利于其在后期销售与服务培训、过程中进入状态;

对一汽-大众奥迪来说,可以一定程度上避免未来自己被恶性竞争,同时其经销体系里的售后部分也会盘子更大、能力进一步增强;

对奥迪品牌来说,则意味着更多车型的引入国产近在咫尺,销量值得期待。

唯一的担忧或许就是,具体落地政策能否让未来投资人在两家企业之间均做到充分投入,找到两者间的平衡,而不是主动或被动的厚此薄彼

目前,上汽奥迪已经在现有奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动。

华尔街见闻向上汽奥迪相关人士确认目前已经有多少一汽-大众奥迪投资人符合要求并表示了投资意向,以及如果符合要求及表达意向的经销商数量不够,上汽奥迪是否会允许新投资人参与进来,对方表示目前招商信息刚刚启动,暂不确定,要稍晚公布。

重回“故里”

上汽奥迪将对自己未来的期待汇总成了这么一句话在内部传播,“34年前,奥迪从上海走向全国;34年后,奥迪再次回归。上汽奥迪开启新征程。”

由此可见上汽与奥迪的渊源。

个中来龙去脉在《奥迪在华20年》里有非常清楚的记载:

1985年,上海(方面)提议,上海大众同时生产奥迪100。但大众汽车集团旗下奥迪公司的代表团在参观了上海大众后感到非常失望……认为上海大众的外汇额度、生产场地和人员素质都不适合再增加生产奥迪100。

经过中德双方的反复协商,最终确定采用SKD(Semi Knock Down)(注:以半散装件方式组装汽车)方式组装奥迪100……奥迪也就是从这里开始,首次踏上了它的中国之旅。

这款车型问世后被一汽盯住。当时,中国搞汽车的精英、专家都集中在一汽,其中包括第一批搞东风轿车的专家……1987年9月,在哈恩博士的指示下,奥迪公司的生产董事赫尔曼·施蒂毕希和大众总部的代表海因茨·鲍尔动身前往长春进行首次考察……1987年10月,哈恩博士终于看到中国汽车工业的实力。他当即提议,把奥迪从上海搬到一汽生产。从组装奥迪100起步,与一汽开始广泛的合作。

于是,1988年之后,奥迪彻底结束与上汽的合作,国产奥迪100全部由一汽生产。

后来的这些年里,北汽有奔驰,一汽有奥迪,华晨有宝马,民营企业里也不乏与戴姆勒、宝马合作的比亚迪、长城等等,而上汽却始终没能在一线豪华品牌里分一杯羹。这一次,时隔32年,奥迪重新回到上海,势必将有效补足上汽大众在豪华车细分市场上的产品布局。 

未来可能

无论从研发能力、制造水平还是市场营销来看,重返上海的奥迪牵手的已经是和34年前完全不同的上汽。

仅从现有消息来看,未来的上汽奥迪在产品与销售层面均有值得期待的可能。

从产品角度看,华尔街见闻得到的确切消息是,上汽奥迪的首款新车将为奥迪A7L,之后或将是奥迪Q4e-tron、奥迪Q6和奥迪Q8。其内部人士告诉华尔街见闻,后续车型具体消息官方暂不便透露,但网上相关信息基本属实。

以首款新车奥迪A7L为例,据外媒谍照和推测显示,相比海外奥迪A7,上汽奥迪A7L不再是轿跑车型,而是三厢轿车,拥有更长的轴距以及更加宽大的后门。

目前针对这款车型,外界褒贬不一,有人认为是上汽奥迪“魔改”原版车型,不尊重原厂设计;也有人认为这是上汽奥迪合理的本土化改进,更迎合中国人的需求。

华尔街见闻看到的相对最符合中国人品牌心态的评价,是车评人SugarDesing的分析:

“一般来讲车企都是在普通轿车基础上衍生轿跑车型,为什么A7L反其道行之呢?主要还是轿跑车国内认可度太低,销量上不去,小众车款进口就好没必要国产。上汽就是想要做台和一汽-大众奥迪一样的商务C级车A6L,只不过这是一台和A7共享了很多车身覆盖件的A6L。

这台车做了非常多的框架改造,基于欧洲人对于比例的把控能力,作为A6L的补充车型,如果你把A7L当成是A6L的运动版,那它称得上是奥迪普通三厢轿车里的颜值担当。”

只要价格合适,销量未见得不如奥迪A6L。

从线下门店角度看,作为较早摆脱老派营销模式的传统品牌,上汽奥迪未来城市展厅同样有潜力值得挖掘。

但这种潜力背后也有挑战,目前,奔驰、宝马都已经有城市展厅/门店入驻商场和商圈,但根据华尔街见闻的近日探店,两家豪华品牌的商场店整体而言均缺乏创新性、颠覆性与服务热情,几乎就是4S店的“无斗志”商场版。

而上汽奥迪未来的投资人仍是原有一汽-大众奥迪的投资人,经营思路能否真正转换无疑会是一个挑战。

不过一旦全新体系能顺利落地并执行,势必将成为上汽奥迪的突破点。

2020年以来,中国市场开始进入豪华品牌销量大年,豪华品牌市场也成为中国汽车增长最快的细分市场。

11月,我国豪华品牌销量30.1万辆,同比增长31.8%,不只ABB,雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌均涨幅显著。

1~11月,奥迪在华销量59.54万辆,反超奔驰、宝马,位居豪华品牌销量首位,可以预见,上汽奥迪投产后,奥迪在ABB中的销量地位或许将得到进一步巩固。

这场博弈了四年的合作究竟能否取得“1+1>2”的结果,我们2022见。

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4 条评论
MobileUser8501
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我就想知道明天上汽集团股票会不会涨

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长风
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30多年前的东北就像现在的深圳 活力 人 技术 三样都有 所以才把原来属于上海的奥迪生产线 转移到上汽

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mumuplay
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回复 长风:

兄弟,先把语言组织好

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1560000360254
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回复 mumuplay:

人家哪里说错了?80年代的东北就是共和国的工业基地啊,有什么争议吗?

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