蔚来在建护城河

作者: 李一帆
流水不争先,争的是滔滔不绝。

“前几天特斯拉Model Y公布国产售价,有传言说蔚来出现大面积退订导致官网瘫痪,我先辟谣这是绝对的谣传。但昨晚蔚来ET7上市之后,我们官网和APP涌入了大量点击和订单,却是真的瘫痪了一会儿。”

这是昨天蔚来NIO DAY结束后的交流现场,蔚来汽车联合创始人秦力洪开的一句玩笑。

1月9日的蔚来NIO DAY,是蔚来在2017年首届NIO DAY也就是首款车型ES8上市之后,第二次超大规模破圈。

这场发布会流量出了社会新闻的高度。就好像如果那晚你的朋友圈里没有蔚来,你就是正在被时代抛弃的边缘人物。

发布二代换电站、发布150kWh固态电池、发布基于NIO Aquila超感系统和NIO Adam蔚来超算平台的自动驾驶技术NAD、上市首款轿车蔚来ET7(补贴前起售价44.8万元)……一连串让人惊呼眩晕的数据狂轰滥炸,侵吞了几乎所有人的流水新闻。

关于这些硬件与技术的具体数据、竞品分析,出门左转可参考太多汽车科技博主。

我们今天想聊聊的,是NIO DAY和这些疯狂数据背后的蔚来本身。

很多人说:蔚来没有护城河。

他们的理论是,蔚来技术上需要依赖供应商,没有自研的或电池或芯片或自动驾驶等产品本身的核心技术,工厂还要依靠代工;蔚来没有特斯拉的影响力和知名度,想上量或许就要做到比特斯拉高出几倍的价值力;蔚来的服务体系太烧钱,随时存在资金断供风险,等等。

这些论据不无道理,但反过来说,对其它汽车品牌而言,这些角度的护城河同样在他人身上也不成立。

就像秦力洪在昨天交流时说了一句话:“汽车行业哪有秘密可言,永恒的门槛是不存在的。”

就连发明了T型车的福特,都有沦落至“不再生产轿车”的一天,正在技术疯狂迭代的电动汽车,又何来推不倒的技术壁垒可言呢?

所有新势力都试图建立自己的技术优势,蔚来也不例外,他们合作全球顶级的供应商,同时已经开始自研芯片,但相比于此,一场NIO DAY后,我确信更可能成为蔚来护城河的,是它的商业模式。

前天一个印象深刻的场景是我在NIO DAY会场的洗手间,恰巧听到一位妈妈在问女儿,这是我们第几次来NIO DAY啦,小姑娘摇摇头,妈妈说三次。

我顺口问了句您是车主吗?对方给了肯定答复,我一看,女儿手里还握了个“NIO DAY”的小灯牌。

从声音到表情,从妈妈到女儿,你能看出那种兴奋是直接写在脸上的。

而这只是蔚来护城河的之一缩影或者说雏形。

蔚来正在三个维度,建立自己的护城河。

用户

用户绝对是之一。

对所有汽车人来说,曾经参与过的粉丝最多的发布会,大约就是比亚迪的某些年度盛典,里面有小半场的迪粉。但迪粉的规模和组织力比起现在的蔚来,完全小巫见大巫。

你很难想象这个成立不过六年的品牌,会有如此的用户粘性和号召力,几千人的NIO DAY会场,过半都是车主和粉丝,他们像看演唱会一样戴着手环举着灯牌,激动之处会直接站起来手舞足蹈。

更罕见的是,NIO DAY从申办到举办的全过程,都是车友主力操刀的。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌告诉华尔街见闻:“今年从城市申报开始就是由车友发起,各地车友会申报、投票,先是10进3,有用户小组、用户顾问团一起打分,最后再3选1。其实中间结果多次逆转,最后成都反超就多了可能5‰的票,对应到人其实就是几个用户,我觉得这个结果很有意思,它让我看到了西部车友的力量。”

整个2020 NIO DAY,都给了李斌也给了我们很多的没想到,比如李斌说的“深圳车友包机从深圳过来,完全是社群自己发起,还从国航拿到了每人100元的机票折扣”;比如现场献唱的NIO Band,完全是由蔚来社区用户海选组成的跨界乐队,来自全国9座城市的15位车主;比如现场播放的几支视频,都是蔚来由蔚来车主导演完成;包括我在抵达成都时收到的欢迎信和伴手礼,全部来自蔚来车主。

还有NIO DAY前一晚的NIO Family Party,被蔚来车主称之为“车友年会”,一年一度,秦力洪说这些全都是用户操办的,“我到现场也是以客人的身份”。

你可以在微博和蔚来APP上看到大量车主拍摄现场视频、拉起横幅疯狂合影,分享喜悦的心情。当时的我就在想,这些车主要是换做给自己的公司办年会,会有这么积极吗?

这样的用户粘性和号召力,其实是非常可怕的。

传播学里有种说法是“一个人可以影响25个人”,照蔚来车主的发展速度和兴奋程度裂变下去,未来数字不可小觑。

这就是蔚来非常会玩的地方。

他们精确把握住了用户到底想要什么。

目前的蔚来车主大约分为两类人:

一类是当年第一批ES8用户。家里有辆豪华品牌汽车,有条件装充电桩,不差钱,想尝试电动车,特斯拉烂大街,看着蔚来蛮特别。

另一类是后来的年轻车主。对生活品质有追求,喜欢社交,看重服务,也想要自己与众不同。

这些车主的共性就是,都需要被关怀。所以蔚来一向以服务著称,不只是用车上的服务,还包括周边体验服务。

你能在蔚来APP里看到各式各样的车主活动,瑜伽、咖啡品鉴、亲子高尔夫、香氛沙龙、读书会、声乐活动等等,地点全部在市中心的高端会所、酒店、体验中心,授课者都是知名人物,几乎所有活动对车主都是免费。

你可以参与,也可以发起,只要你想要的活动合理有趣,高端上档次,哪怕生日会、求婚礼,蔚来都会尽力帮你组织、完成。这种用车时间之外的车主服务,是从前任何一个品牌都没有的。

所以车主买到的除了是车,是服务,更是一种被重视、被关怀的满足。

李斌和华尔街见闻谈到为什么大家总拿蔚来和特斯拉对比时,说得就很明白:你不能让五星级酒店都按照连锁经济酒店去思考问题,这是不对的,大家不在一个频道上。我们就看我们买车的用户满不满意,我们是不同的品牌,定位是不一样的。

而且李斌想得很清楚,一味的海底捞式服务能让用户有满意度和忠诚度,但缺乏对用户主观能动性的调动,这种服务的门槛是很低且容易被复制的,“我们是做用户的企业,我们不光要创造用户的参与感,希望用户真正觉得自己是这个品牌的一部分,更要让用户有某种形式上的拥有感”。

这种想法很懂人性,只有这是我的,我才会积极主动地用心推广和维护。

所以蔚来有笔用户信托资金和用户理事会。李斌告诉华尔街见闻:“我在蔚来上市的时候,就把自己1/3的股份捐出来成立了一个用户信托,因为股票上涨现在值小30亿美金。这个用户信托相当于所有用户的资产,既然是资产,就得有人去管理,所以我们成立了理事会。”

按照李斌的说法,这笔钱的主要取向,就是日常用户关怀、社会公益和行业成长,比如去年2月蔚来给所有用户寄去的防疫包,比如这次NIO DAY的活动组织、用户志愿费用等等,出资均是来源于此。

把资金、活动、公益等等工作交给用户去打理,就会让用户同时获得参与感与归属感,尤其对起步阶段的品牌而言,用户参与其中,看着自己的故事被呈现在荧屏、看着自己组织的活动受到全网关注,然后眼看企业逐渐成长、壮大,就会油然而生养成游戏式的主人翁意识。这时候他们的身份会自动从车主、粉丝,转变为蔚来原生员工。

而蔚来得到的好处显然更多。

一方面,用户从预订到提车,经常要等上一年半载,这期间靠什么留住用户让用户耐心等下去?这些活动就是最直接的新鲜感和吸引力。尤其倘若用户成为了主办人之一,感情升温自然不会退订。

另一方面,从推广传播角度看,这些史无前例的动作不但能博人眼球,快速起到宣传作用,每个用户本身还是主动的传播者,他们会主动帮蔚来快速传播扩散讯息,分享真实心得。而且以车主的铺设面和覆盖度,他们能看到和切身体会到比蔚来本身员工更多层面的东西。

可以说,无论何时,用户就是资本。

有人说如果用户越来越多,蔚来还能保持这样的服务和水准吗?优势还可持续吗?新用户还能不能获得和老用户一样的体验?

李斌告诉华尔街见闻,答案是肯定的,“用户规模越大,体验越好,这是一个大逻辑。因为用户规模上来了,我们的基础设施、投资效率就会更合理。”

他举的例子是换电站,“比如说西宁现在只有几十个用户,我做一个换电站的投资成本就会很高,但如果有几百个用户,我就会果断投资。再比如以前我们用户去西藏要派充电车去保障,现在去得人多了,我就可以布超充桩,因为这样合算。所以整体来说,用户数量多,我反而能够利用好数量带来的网络效应、规模优势去部署基础设施,优化运营效率。只是在这个过程中,总会有阶段性的短期服务压力。但是长期来讲我们肯定不怕用户多,就像顺丰,规模量大,体验就好,我们用户越来越多,服务只会越来越好。”

李斌告诉我们,现在他们调研下来的用户满意度,就是在逐年上升的。

用户越多,只会越有力量。秦力洪言语间一直很感谢几百名用户为这次NIO DAY的出力:“本来很担心活动最终会被取消,因为成都批的下一个大型活动,直接就到五月了。”

来得早的特斯拉或许是用时间夯实产品力,而来得晚的蔚来则用服务为产品力争取时间。

蔚来ET7上市后,我已经在蔚来APP里看到了“全家桶车主”。

商业模式

商业模式是之二。

这届NIO DAY的亮点之一,就是蔚来发布了基于NIO Aquila超感系统和NIO Adam蔚来超算平台的自动驾驶技术NAD,这是完全不同于NIO Pilot的自动驾驶。

李斌在发布会上对NAD技术的评价,是“汽车智能新的起点”。

个中技术优势这里不赘述,有意思的是其收费模式:硬件标配,服务订阅,每月服务费680元。

付费的自动驾驶服务特斯拉很早就有,目前特斯拉FSD在美国市场的选装价格为1万美元,在中国市场为6.4万元,都是一口价模式。

但李斌的想法不一样:“NAD依赖的能力肯定是车到云端数据不断进化能力的完整闭环,它和我们今天说的Cloud的逻辑是一致的,还没有完全建立起完整的闭环。所以订阅制的模式更合理,需要的时候就开通,这个月不用了就不开通。它更多的是服务,所以没有买断的方式。买断的方式,第一无法定价,第二也不符合用户的需求。”

李斌举了个更通俗的例子,“比如说我有司机,他也不是24小时帮我开车,他生病了、有事了都可以请假,买断NAD和买断司机一样,有些不合逻辑。而且司机可以跟人也可以跟车,不用限定死,NAD也一样。”

在李斌看来,与特斯拉FSD的定价逻辑不同,NAD的成本并不是蔚来的定价核心,他们更看重的是对用户的价值。

所以目前,特斯拉FSD的开通比例并不高,但李斌相信得益于定价模式,蔚来NAD的开通率很可能达到100%

这种收费模式和商业逻辑其实和蔚来的诸多服务非常一致,比如2020年蔚来新发布的BaaS电池租用服务,就是按需租用,李斌透露之后的蔚来新车订单里,40%的用户都选择了BaaS模式。

还有1月3日蔚来新推出的二手车政策,都是类似的逻辑。

可以说,蔚来在商业模式上已经越来越会取巧和拿捏消费者。

包括这次其在NIO DAY公布的“蓝点计划”,针对用户推出了碳排放积分政策,用户开车越多,就能获得越多积分,虽然聊胜于无,但多少能起到些新鲜和激励作用。

这些细节很可能都成为产品获客的关键环节。

未来的电动汽车,很大程度上比拼将不只是产品,还有商业模式。

而蔚来一直很懂消费者心理,包括在产品上也是如此。

比如ET7,蔚来把全铝车身换成了钢铝混合,取消了交流充电口,节省下来的成本全部投入到了用料和配置上,李斌的算法很清楚,“慢充的场景在蔚来车主的充电订单中只占到1%,而取消了这一接口,每年可以给蔚来剩下不菲的成本,这是合算的。”

不影响绝大多数车主的使用体验,还能在品质和配置上更进一步,为什么不呢?

速度

最后一点,则是蔚来的速度。

NIO DAY上的一大高潮时刻,也是当晚仅次于ET7上市的重磅炸弹,就是蔚来发布150kWh固态电池。

这是第一家发布如此高能量密度固态电池的整车企业。

基于150kWh的能量密度,蔚来在售全系产品的NEDC续航里程都将超过850公里,ET7的NEDC续航里程更是突破了1000公里。

但由于2022年第四季度才能交付,很多人觉得是这不过是拿不到台面上的“期货”。

然而“期货”就真的不值一提吗?

并非如此,因为即便是期货,它释放的也是技术在进行的信号。

特斯拉此前发布Model系列新品,几乎每款新车都是提前两年或以上。

李斌对此的解释是:“我们说过的技术都会量产实现,比如我们ES8是第一辆搭载EyeQ4的车,比行业领先10个月以上。我们这次也是第一个量产搭载英伟达DRIVE Orin芯片的。能做到第一个,其实就是技术体现。包括这次,我们一直能用最新的技术,这反映的是我们体系的能力、影响和竞争力,我们一直能有领先的东西,这也是很重要的。”

秦力洪的说法更接地气:“汽车行业没有秘密,技术也很透明,永恒的门槛并不存在。所以在汽车行业,比别人早判断、早做,尤其在关键核心技术上能够领先两年其实已经很不错了。我们公布得早,会不会在一年之内其它公司也做了同样的配置,有可能,但他们不会做到更快,因为我们也不是昨天想到今天就发布的,我们也是做了大量研发准备工作才会官宣。”

所以,无论在技术储备还是传播节奏上,蔚来能做到现在的速度,就是起点上的胜利。

诚然现在的蔚来尚未在电池、智能等领域占有足够的统治地位,但这些技术和传播策略,就是护城河逐渐筑起的过程。

城防难护

蔚来正在建起自己的护城河,但落地到实处,工程往往没有那么简单。

蔚来同样正在遭遇很多困难。

比如,已被跳票过一次的换电站目标。

2017年12月16日,蔚来首届NIO DAY上,李斌信誓旦旦地说:“到2020年,蔚来会在全国建设超过1100座换电站。”

当时现场的掌声和欢呼,比前天ET7的上市现场还要热烈。

然而实际上,截至2021年1月8日,蔚来换电站仅仅建了177座。

过程中的很多困难在项目启动时难以想象,秦力洪告诉华尔街见闻:“换电站的运营效率和服务的标准的难以统一,以及资金问题,让我们换电站在2019年新增几乎处于暂停的状态,直到2020年年中才真正加速,差不多在30多周的时间里,平均1周2个站。”

所以在换电站运营过程中,蔚来难以避免地存在没能满足用户期许的时候。比如1月6日北京大降温,蔚来不少换电站就由于应对低温不足当天没有营业,所以非常被动,秦力洪坦诚,“这不能怪天气,就是我们在运营准备各方面做得不够好。”

今年三、四月,蔚来二代换电站也即将开始部署。但其背后的更高成本问题与更高电网容量需求,也是难点所在,是考验蔚来的又一难关。

比如,蔚来抢先锁死150kWh固态电池或许会导致先发劣势。

根据蔚来公布的ET7底盘图,有专业人士分析,“电池和后副车架之间已经出现了一个空区域,这也是蔚来早期早早把电池限死之后产生的问题。而这个问题的解决,恐怕也会随着二代换电站的投放而越来越难。等到2022年前后,竞争对手纷纷发布120kWh纯电动车的时候,蔚来可能会有些尴尬。”

再比如,随着用户体量增大如何保证服务能力和活动质量。

蔚来深圳车主包机参与NIO DAY的行为今天又上了热搜,但与上次交口称赞不同的是,这次的主题变成了“百名蔚来车主包机机舱内不戴口罩蹦迪唱跳”,被舆论口诛笔伐严重影响疫情防控和航空安全。

国航已经回应,此事正在调查中,飞机上不允许不戴口罩蹦跳。

但无疑这次事件已经多少影响到了蔚来的品牌和用户形象。

随着用户逐渐增多,车友会不断壮大,如何长期保证自己的服务质量,也保证车友会的文化契合,这也是李斌一直在思考的问题,“我们一直觉得把用户服务好,把我们的文化和共同成长的理念真正践行,是蔚来路上的最大挑战。用户越多越是如此。”

护城河有力,但所有的护城河都只是暂时的。

科技永远周期性地翻滚向前,没有谁是永远安全,也没有哪家企业能保证基业长青。技术无序,还是那句话,三十年前的福特不会想到自己的今天。

李斌在交流会上坦承,蔚来的短期目标是BBA,长期目标是苹果汽车。

而现在的苹果汽车,正在网罗全世界的造车人才,他们拥有惊人的现金储备,也一向拥有商业模式变革的能力,从这个角度讲,苹果一定会在这轮技术浪潮翻滚之前打造出惊艳的产品。

所以蔚来要做的,就是在苹果发布终极产品之前,先站稳脚跟。

明天是谁的时代,谁也不知道。

但毋庸置疑的是,新兴生产力永远会有向上的通道。真正有护城河的不是暂时性的垄断企业,而那些长期创造价值、始终在迭代的企业。

流水不争先,争的是滔滔不绝。

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MobileUser9293
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NIO DAY从申办到举办的全过程,都是车友主力操刀的。信你个鬼

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MobileUser3902
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蔚来汽车文化传媒有限公司

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下山的熊猫
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不错 已下定

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李慕白
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光讲情怀加不了分,最终要上量还得品质和价格说话

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princejiajia
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完了,我朋友圈没蔚来

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