一周一瓶|长城汽车或将独立坦克品牌?劝君三思

来源: 一评

长城汽车又要诞生新品牌了。

这两天有消息称,2020年刚刚上市、WEY品牌旗下的坦克系列产品即将脱离WEY品牌,成为长城汽车又一个高端品牌,或将在今年的上海车展正式宣布独立。长城汽车思路是,WEY偏向于城市SUV的定位,坦克系列则主打硬派越野线路。

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看后一评酱的第一反应是,好不容易凭借坦克系列走上正途的WEY,就这样又要“被”跑偏了?

WEY品牌发布后的这几年过得并不容易,年年同比下滑,坦克系列发布前,WEY旗下三款车型,2020年销量却只有7.85万辆。一直到去年坦克系列问世,才收获了更多关注,销量和人气都有了提升。

前不久一评酱去到WEY品牌4S店,销售说坦克系列到店后,顾客明显多了很多。

正指着坦克系列带动WEY的知名度和人气,忽然坦克系列就传出了品牌独立的消息。

WEY品牌首席营销官李瑞峰的想法是,“坦克300太强了,导致了WEY品牌的弱化。就跟原来知道哈弗不知道长城汽车一样,当单一产品足够强大的时候,人们就往往忽略了母品牌。”

但问题是,WEY品牌的被忽略,是坦克系列导致的吗?没有坦克系列时,WEY有自己鲜明的品牌形象吗?

并不是。

WEY品牌近两年销量逐渐下滑,主要原因一是没有在产品方面和哈弗品牌做到有效区隔,VV5的指导价和哈弗H6、F7大差不差,技术层面也没有明显高低;二没有对几款产品做出明确的设计、定位和定价区分,VV5、VV6和VV7定位相似,定价也过于接近,以至销量火力都集中在了折衷的VV6。

正是这两点,让WEY品牌无论内外都形成了严重内耗,也让外界无论对品牌还是产品都没能产生清晰认知。

归根结底,这是长城汽车和WEY品牌自己的原因。

坦克品牌并没有影响WEY的品牌形象,反而给WEY带来了形象、定位和定价复原的好处,让WEY品牌能够回归该有的位置。

17.58~21.38万元的指导价,和哈弗产品拉开了价格区隔;有不同于VV5、VV6和VV7的明确定位,不混入其中让定位再次重合;吸引顾客到店后,VV系列三款车型的关注度也得到了提升;可以说,坦克系列的出现不但让WEY品牌再次走进了消费者视野,高品牌定位更加鲜明,也让WEY后续产品向更高级别市场迈升的道路有了势头。

坦克系列性价比路线的核心要义和WEY一样,就是打造中国人自己的豪华越野/城市SUV。所以,随着坦克系列后续车型继续推出,WEY品牌的定位、形象和知名度只会进一步得到巩固。

相反,如果没有强势车型的注入,坦克系列一旦离开,WEY的市场地位只会越来越边缘化。

独立坦克系列,请问想过WEY的感受嘛?

更何况,即便仅仅只看坦克系列,对其而言独立成品牌又真的全是利好吗?

越野市场说到底是个相对较小的细分市场,倘若成为独立品牌,LOGO、渠道、服务体系等等是否会重新设计、彻底分开?这背后的资金投入与沉没成本,仅依靠当前我国越野市场的体量收益可以覆盖吗?

坦克系列目前仅有一款车型,讨论热烈、订单火爆,固然和产品力息息相关,但是否也有破局者先锋效应的成分在其中呢。

首款产品火,并不意味着今后款款产品火,消费者对越野车型的新鲜劲能持续多久、越野市场不久后会不会暂时达到饱和,都是值得思考的问题。

今天一评酱再次听到消息,说有传言大狗系列未来也可能从哈弗品牌中独立出来,倘若如此,长城旗下将有哈弗、大狗、WEY、坦克、欧拉、皮卡六个品牌序列,说句不好听的,有点“奇瑞化”。

欧拉这种能源驱动方式不同和皮卡这种不同用途品牌暂且另说。但大狗、坦克系列,仅仅因为产品定位和造型不同就另辟成品牌,造成大量资源重启甚至浪费,其实完全没有必要。

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奔驰有大G,并未影响到奔驰品牌形象和定位,反而还让奔驰品牌更有魅力,拉升了奔驰的品牌气场。

宝马有M系,人送昵称“暴力行驶机器”,造型和动力让人看到就觉得有运动味儿、是性能车,这样的M系也没影响3系、5系的产品形象,还让消费者看到了品牌更多先进技术,进一步深化了宝马品牌的运动形象。

哪怕抛开豪华品牌,铃木有方方正正的越野车吉姆尼,人气和口碑俱佳,同时也没影响铃木在小小实用车里的地位。

产品类型不同并不会弱化母品牌的地位,正相反,这样的左右互搏还能让品牌形成更大程度的合力。

不是每进入一个细分市场,就要独立一个专门的品牌。品牌下设产品过于单调,这个细分市场和车型受欢迎的时候还好说,一旦市场欢迎度和影响力不在,整个品牌都将受到较大影响。

如果单说越野市场,就看现在的路虎,2020年,路虎品牌全球共销售了323480辆汽车,同比下降了18.3%;中国销量没有公布具体数字,但据前10个月的数据,表现非常不理想。前不久,中国汽车流通协会公布的2020年12月经销商库存系数里,库存深度最高的三个品牌之一,就有捷豹路虎。

还有火热的牧马人也带不起整个JEEP的全球销量,包括在中国,广汽菲克2020年销量4.05万辆,同比下跌高达45.18%。

真正影响品牌和销量走势的原因,绝不只是品牌独立与否,更重要的是其产品、渠道和定价到底怎么样。

奇瑞是最热衷多品牌战略的车企,从过去到现在,开瑞、瑞麟、威麟、观致、捷途、星途等等,恨不得所有细分市场都另辟一个品牌出来,但结果呢?少有品牌能留在市场和消费者的脑海,整体发展一塌糊涂。

即便说回长城,欧拉作为小型电动车品牌,一评酱支持欧拉品牌独立,但其实欧拉在2020年的表现也谈不上有多好,销量重头依然集中在其首款车型、也是最便宜的车型欧拉R1(后改名“黑猫”)身上,后来的白猫和好猫,由于定价较贵,噱头和人气有了,但销量始终没上去。

那么,不能落地到销量和营收的品牌独立,到底又有什么意义?

为了独立而独立,没有必要。

尤其是坦克和WEY,对消费者而言都是长城旗下的高端新产品、新品牌,大家不会因为挂了WEY标还是坦克标,就决定买或不买。盲目分割独立,最终收获的可能只是资源浪费。

2020年的长城汽车发展格外顺利,年销量111.15万辆,同比增长4.8%;年营业收入1032.83亿元,同比增长7.35%,创下历史新高;年净利润53.92亿元,同比增长更是高达19%;同时,还打造出了大狗、坦克两个爆款系列。

随着硬派越野车市场热度向上,正在成为消费升级趋势之一,紧握时机的长城汽车也无疑正处在企业上升时,品牌是否需要频繁独立,变得更加值得三思。

奇瑞已经给后人趟过了前路,但愿长城不要再重蹈覆辙。

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Jason Hwong
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