头条、抖音后,谁是字节跳动的新增长极?

作者: 徐曼菲
如何找到第三个拳头产品,加宽护城河?对外投资步伐加大的背景下,上市预期高涨的字节跳动,会向资本市场讲一个怎样的增长故事?

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作者|徐曼菲 编辑|安心

最新估值 近4000 亿美元,坐拥 10 万名员工。字节跳动正在成为阿里、腾讯之后的第三大互联网公司。

在外界看来,字节跳动俨然已经是一只超级巨头。如果拆分来看,这个巨头主要由今日头条、抖音、游戏、ZERO(教育及新业务)、商业化、电商在内的六大业务板块构成,他们是字节跳动一级业务部门。

根据此前Tech星球的报道,字节跳动2020年营收近2400亿元,其中,广告收入1750亿元,电商营收60亿元,直播流水450-500亿元,游戏板块流水40-50亿元,教育领域20-30亿元。

超高的流水背后,除了已然成熟的今日头条、抖音,字节跳动再难找出第三个拳头产品,今日头条的用户增长也在接近天花板。

如何找到第三个拳头产品,加宽护城河?这一焦虑体现在字节跳动的对外投资上。

企查查数据显示,字节跳动过去投资过 114 家公司。全天候科技曾梳理过字节的投资思路,大致来讲,主要分为两个部分:第一,是跟主营业务相关的投资,例如在内容资讯和社交领域的布局;第二,是在主营之外,拓展有潜力的业务,如近期动作频繁的在线教育、硬件、游戏等领域。

而在上月,字节跳动不仅被曝出投资自动驾驶、芯片,甚至还投资了一家口腔护理公司。

图片来源/ 企查查

这些布局看似离字节跳动的主营业务越来越远。让人不禁好奇:字节跳动的边界是什么,目标在哪里?

在九周年内部演讲中,张一鸣说,要保持平常心,做非常事,不要轻易说 ALL IN。向来以生猛形象示人的字节跳动似乎内核要走向佛系,至少是刚柔并济。低调的张一鸣近年来鲜有公开露面,这次内部演讲也是其向企业内外输出价值观的方式。

价值观决定航向。字节跳动这艘巨轮下步将会通往何方?上市预期高涨,它可以向资本市场讲出怎样的增长故事?

头条、抖音的增长焦虑

今日头条,乃至抖音,承担了字节跳动的第一、第二增长曲线。但显而易见的是,这两大头部产品如今已经面临增长焦虑。

尤其是今日头条,从见诸媒体报道到逐渐黯然失色,这款以图文为主的资讯产品目前已经很难讲出新故事。

一个稍算亮眼的变化是,去年11月,字节跳动推出搜索广告,整合了今日头条、抖音和西瓜视频,并在各地巨量引擎商业化中心开始兜售搜索广告业务。这意味着,字节跳动正在对百度的传统业务持续挑战。

据路透社报道,2020年字节跳动在国内广告收入有望达到1800亿人民币左右,其中今日头条贡献份额20%,约在360亿元。但这一成绩远不及抖音。

被誉为“字节跳动第二个拳头产品”,抖音目前是字节跳动的最大收入来源,仅是广告部分就贡献了公司总体广告收入的60%。

疯狂的变现能力,离不开抖音庞大的用户体量。2020年,抖音日活用户数突破6亿,占据中国10亿网民的60%。这也说明在短视频赛道,抖音想要实现进一步用户增长,会越来越困难。

用户增长即将见顶,抖音正在被寄希望成为一款“超级APP”,兼顾电商、支付、社交等多项功能。2020年,抖音致力于打造电商“闭环”,要求直播间商品必须来自抖音小店,并提出2500亿元 GMV(商品成交总额)的超高增长目标。

多方信源显示,去年抖音电商全年 GMV 超过5000亿元,但在抖音小店内完成的交易量仅有 1000多亿,远未达成此前定下的目标。据《晚点LatePost》报道,2021年抖音电商的GMV目标是10000亿元,其中,自有电商GMV目标4000亿元。

去年电商业务推进效果不及预期,加之去年TikTok海外发展受阻,抖音也需要新的增长故事。

抖音的确在尝试多条腿走路,涉足了支付和本地生活,试图在阿里、美团的领域分一杯羹。

2021年1月,抖音支付上线,后续抖音成为2021春晚独家红包互动伙伴,这对抖音支付带动效果显著。据AI财经社报道,此次项目中,“绑定银行卡数量在小几千万级别”。后续,抖音又上线了消费信贷产品“Dou分期”,继续在互联网金融领域大举进攻。

而在本地生活方面,抖音虽然在2018年时就有试水,但一直没有跑通。近期,抖音在北京、上海、杭州、成都等城市上线了“优惠团购”,内容涵盖美食餐饮、酒店民宿两大板块。

寻找第三个拳头产品

在短视频成长速度放缓的同时,属于中视频赛道的B站也开始发力,根据B站2020年Q4财报,其月活用户已达2.02亿,其中超过85%的月活用户年轻在35岁以下。

中视频的繁荣,一定程度上给抖音、图文带来流量压力。根据必达咨询提供的数据,2020年中国中视频平台用户人均消费时长呈上升趋势,用户对10-20分钟的视频需求增速变高,达到了10.7%。这迫使字节在抖音之外,不得不推出一款补充产品,争夺用户市场。

西瓜视频承担了流量争夺战的任务。

去年10月,西瓜视频总裁任利锋在好奇心大会上,花大篇幅解释了什么是中视频,并将西瓜定位在这一赛道。字节跳动在西瓜视频上开启了一贯的“砸钱模式”,声称要拿出20亿扶持优质中视频创作者。任利锋表示,“20亿是个保底数字,上不封顶”。

与砸钱相对应的,是西瓜视频的挖人策略。2018年以来,包括敖厂长、李永乐、巫师财经在内的多位头部UP主相继出走B站,入驻西瓜视频;中国boy、某幻君、敬汉卿、徐大sao等B站头部UP主,也在西瓜视频上设立了账号。

但紧接而来的“水土不服”,又让这些转移的UP主心生芥蒂。

相较于B站高粘性、互动性强的社区氛围,西瓜视频在流量分发上则显得不稳定。这源于字节一贯的中心式流量分发方式,西瓜视频的播放量多来自算法推荐的用户,而并非粉丝本身。这意味着百万粉丝的视频博主,一条视频的播放量可能仅有几万,评论数甚至不足百条。

西瓜视频“徐大sao”播放情况

根据华创证券发布的报告,尽管西瓜视频重金挖人,B站对于UP主仍具有不可替代性。这主要表现在两平台不同的“粉丝数/获赞量”的比值上。以2020年百大UP主为例,这些人在B站的平均粉丝数/点赞量为356万/1860万,而西瓜为155万/92万。无论是粉丝基数,还是获赞程度,B站的社区活跃度都具有不可替代性。

图片来源:华创证券

缺乏粘性的运营方式,也使得西瓜视频在商业价值及用户属性上依旧难以撼动B站“中视频一哥”的位置。

相关分析提到,西瓜视频缺少类似B站早期的社区氛围沉淀,依靠今日头条导流的方式,导致用户对内容粘性不强。

根据字节跳动旗下巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》,西瓜视频和今日头条的用户重合率达35.6%,在用户渗透上,三线及以下城市、41-45岁的用户渗透率较高。

这导致出海、三农一类的内容在西瓜视频上播放量较高。但也有MCN机构表示,西瓜视频当前商业前景尚不明朗,品牌认可度不高,纯靠分成难以过活。

虽然当前西瓜视频MAU已然破亿,并且和“搜索”“电商”一道成为字节跳动2021年三个S级业务之一。但上述短板的存在,仍然难以支撑字节第三增长曲线的梦想。

攻城略地

相比于在一个陌生领域从零开始,字节跳动更擅长入侵对手阵地。

头条和抖音,均是入侵了百度和快手的腹地。按照字节跳动最新估值4000亿美金来看,这一数字已经突破了百度、快手市值之和。从这一角度来说,它已经成功实现后来者居上。

模仿继而超越,这也意味着在字节攻城略地的每个赛道上,都有一个强有力的对手摆在面前:悟空问答之前有知乎,飞聊之前有微信,西瓜视频对应B站,飞书对应石墨文档,瓜瓜龙对应斑马AI……字节跳动在高举高打的路上寻找着下一个可以入侵的产品。

砸钱成为字节跳动高举高打的首选策略。

3月22日,字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年收购游戏公司沐瞳科技。据悉,收购金额高达40亿美元(约合人民币261亿元),这个价格已经接近上市游戏公司完美世界、巨人网络的体量,看上去字节跳动好像亏了。

但结合当前游戏行业过分集中化的背景来看,本次收购也被认为是字节跳动挑战腾讯的必要之战。过去,由于腾讯、网易几大玩家长期霸占国内游戏市场,也拉高了其他玩家想要进局的门槛。顽强如米哈游,也是多年沉淀后,才得以异军突起,选择了非腾讯外的第三方渠道(B站、字节跳动旗下媒体矩阵等)打开市场。

据传在本次收购过程中,腾讯也曾参与竞价,但意图或只为了抬高价格。此前,有游戏研发商的战略分析师告诉全天候科技,尽管看上去40亿美金的价格“有些亏”,但对字节来说算是收购了一家靠谱的游戏公司。

重金加码研发,辅以字节跳动自身的流量池,字节跳动未来在游戏领域,或有能力与腾讯掰一掰手腕。据《晚点LatePost》报道,字节跳动2020年非广告的游戏收入(联运加自研等)估计在20亿到30亿左右,而游戏业务本身也是字节跳动的一级业务之一。

资金注入的同时,字节也在想法设法挖掘所需要的人才。

以游戏为例,字节跳动在北京、上海、深圳、杭州的核心游戏团队,有相当一部分人才来自收购公司及外部挖角。

据晚点latepost报道,字节跳动北京游戏团队负责人王奎武,此前是原完美世界高级总监;上海团队,主要来自从三七互娱处收购来的上海墨鹍;杭州团队,则多从网易游戏盘古工作室处挖角。字节跳动也考虑从腾讯游戏挖人,并成功挖到一位中层人士负责重度游戏发行。

飞速扩张的道路上,字节跳动过去一年从6万名员工,迅速增长至10万。除了服务于今日头条、抖音两款成熟APP,绝大多数员工被安排开拓新的产品业务。

通常在字节跳动内部,每一个领域都会成立多个团队在做,这种快速试水、迭代、淘汰的方式,让身处其中的人也感到压力山大。

全现在发布的《离开字节跳动的人》一文中,一位字节跳动离职员工提到, “有时候,你面试的人,其实可能就是来代替你的。随时可能被取代、移植的感觉真不是很好。”

流量为王

观察字节跳动的扩张版图发现,它的商业模式几乎围绕着一个核心武器——流量。

字节跳动产品一览 图片来源:商业化VIEW

典型的比如直播带货,继去年2500亿GMV的目标后,抖音再次提出2021年10000亿GMV的“小目标”。伴随着抖音打造电商“闭环”的野心,上述“小目标”中需有4000亿来自抖音小店,在总GMV中的占比由上一年的10%要提升到40%。

有电商行业人士认为,这一目标基本可以实现。“今年各大品牌已经全面布局抖音店播矩阵,基数扩大情况下,配合流量给予,4000亿目标不难完成。”

具体进度如何,取决于抖音是否放开自身流量池,过去因为私域流量不足,抖音带货一直为外界诟病。上述人士告诉全天候科技,“当前在直播带货方面,抖音提供的流量仍较为有限。因为没有做好准备,平台还在测试中,会一点点放开流量。”

字节跳动另一项大手笔投入的业务是在线教育。比起电商而言,教育对流量的依赖性相对弱一些。但在今天教育获客成本升高,流量价值上升的背景下,拥有高额流量池的字节跳动,仍有优势在这一领域作出一番成绩。

过去,依靠营销推广,包括猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学在内的教育机构纷纷砸下几十亿用于拉客,其中就有大笔资金流向了抖音。这也意味着在拉新获客方面,字节跳动相较于外部教育机构具备天然优势。

2018年起,字节跳动教育领域陆续推出GOGOKID、清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、AI学、教育硬件等多项产品及业务。比起传统教育行业地推式增长,字节跳动更注重产品思维和流量打法。

字节跳动教育版图 图片来源/ 中信证券

2019年6月,在字节跳动内部架构调整中,原今日头条负责人陈林转去负责教育,目的就是为了给字节带来第三个DAU过亿的产品。陈林表示,未来三年,教育业务不考虑盈利。如今,三年即将期满,字节教育仍没有一个特别亮眼的产品出来。

有接近字节跳动人士表示,字节的思路就是“试”,包括抖音,尽管今天抖音已经彻底走向成熟,但在产品最初,没有人知道它会成功。

教育对于字节跳动的意义,或许不止在商业层面。一直以来,字节跳动都被看作是一家“社会意义薄弱”的公司,教育作为跟国计民生息息相关的领域,对改善字节品牌形象或有帮助。

从快到慢

字节跳动正在主营业务之外的领域越走越远。

今年3月,字节跳动被曝出投资了一家自动驾驶公司。投资金额为2500万美元,所投标的为轻舟智航。这已经不是字节跳动首次投资汽车领域。早在2017年时,“懂车帝”就作为字节旗下汽车媒体正式上线。后续,包括理想汽车C轮融资,组建“车联网”等,字节在汽车领域进一步加码。

据悉,“车联网”团队主要由“锤子科技”团队负责,后者在2019年被字节跳动收购。相关报道显示,这个团队主要为打造字节的车载信息娱乐系统方案存在。 

如果说在线教育、游戏、电商等,都是借助字节现有的流量、营销驱动,那硬件领域便很难发挥出字节的这一优势。比起早期轻资产、快速推进的模式,今天的字节跳动似乎想在一些周期长、回报慢的业务上做尝试。

例如在3月16日,外媒曝出字节跳动正在朝着芯片领域进军。路透社报道中分析,根据字节跳动公司官网中新开放的12个招聘内容推断,字节跳动正在自研云端AI芯片和Arm服务器芯片。不过这一计划目前尚处于早期阶段。

投资这些难度大、见效缓慢的领域,字节跳动的目的或是为了更长远的布局,比如争夺“下一个十年”。特别是在科技出海方面,芯片研发也利于这些互联网公司保持全球竞争力。

这些领域想要取得一定突破,都并非一日之功。实际上,包括电商、游戏研发、教育、芯片、造车在内的重投入领域,字节跳动目前为止还没有带来惊喜。

字节跳动不断在追逐风口,查看其2021年的16笔公开投资,均是发生在热门赛道。

除了上述自动驾驶及芯片,字节还押宝了新消费领域,投资了口腔护理品牌“参半”、火锅连锁店“懒熊火锅”、健康速食品牌“鲨鱼菲特”等;电商方面,字节跳动投资了跨境电商平台“斯达领科”、服装柔性供应链平台“飞榴科技”;To B方向,字节也投资了视频会议公司“人效在线”、视觉计算公司“摩尔线程”、大数据“奇点云”等。

从快到慢的领域延伸,张一鸣的心态似乎也慢了下来,他在字节跳动九周年演讲时说:

“今年我希望,公司从某种程度,心态能够放缓下来,一方面避免短期业务焦虑的包袱,另一方面不带固定预期地对未来有开阔的想象,有更长远的目标。”

这是否意味着,字节跳动的第三个拳头产品需要慢工才能出细活?

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