2021年春糖会:酱酒热度高涨,千元赛道景气,头部品牌强势

来源: 周缘、吕昌
目前酱酒是产业热度最高的板块,不过申万宏源认为,白酒行业的终极竞争不会是香型竞争,3-5年维度来看,行业会进行洗牌,只有拥有强大品牌力与扎实的品质,且具备较强的渠道管理能力的品牌才能最终胜出。

1.行业观点

本周我们参加春季糖酒会,观点总结如下:

1、酱酒是产业热度最高的板块,20 年开始酱酒发展势头越来越强劲,到 21 年行业可谓进入到如火如荼的发展阶段,在资本与利益的推动之下热度不断提升,参与的品牌众多,与 20 年相比我们认为 21 年酱酒行业主要的变化有:

(1)价格带向下延伸和渗透,20 年主要酱酒品牌的主流价格带基本在次高端价格带,核心大单品如习酒窖藏 1988、国台国标等价格基本在 500 元以上,21 年 300 元以下价格带的酱酒产品不断增加;

(2)渠道利润收缩,已经成熟的酱酒品牌开始减少费用投放,渠道利润率下降,不同酱酒品牌的渠道利润率基本由其所处的发展阶段所决定,越是早期的产品渠道利润越高,越是成熟的产品渠道利润越低;

(3)价格持续上涨,如山东区域习酒窖藏 1988 当前调货价接近 450 元,而20 年为 350 元,摘要从 20 年的倒挂到 21 年实现顺价,国台 15 年团购价提升到 700 元以上。

(4)终端与消费者的囤酒力度可能在加大,由于酱酒涨价预期高,且有存贮概念,终端与消费者囤酒的意愿也不断增强;

(5)资本参与度提高,更多资本介入,通过收购地方性小酒厂开发酱酒品牌。我们在 20 年 9 月发布的《酱香酒行业深度:酱香潮起,沉者为金》中对酱香酒行业的现状、格局、驱动力及中长期发展趋势均进行了详细分析,当前点,我们认为,白酒行业的终极竞争不会是香型竞争,最终仍然是品牌与品质、经营与管理的竞争,短期来看,酱香酒行业发展势头强劲,且在未来 1-2 年均有望维持强势,但 3-5年维度,行业会进行洗牌,只有拥有强大品牌力与扎实的品质,且具备较强的渠道管理能力、培育好消费者的品牌才能最终胜出。不论从短期还是中长期来看,酱酒对高端酒及次高端头部品牌的冲击并不强,名酒的核心竞争力仍然难被打破。在行业处于爆发式增长的阶段,也存在一定风险,例如:真实开瓶率不高、囤货增加、开发品牌及低价位品牌过多的品质伤害。

2、千元价格带扩容趋势强,我们认为,千元价格带是当前及未来 5-10 年景气度最高的价格带之一,在财富效应的不断扩散下,高端酒的需求维持着稳定两位数增长,价格不断向上。我们在 20 年 7 月发布的《贵州茅台(600519)深度:从过去到未来——时间玫瑰,绚烂绽放》中详细分析了高端酒需求背后深层次的来源,高端酒需求本质上来自于高净值人群数量的扩容与财富量的增长,预计我国高端酒需求中长期将维持稳定的增长,而在高端酒供给相对稀缺的情况下,高端酒行业将呈现量价齐升趋势。

3、次高端呈现消费跃升与分化加剧的特点,洋河梦 6+引领 600 元-700 元价格带需求扩张,古 20 在 500 元价格带快速增长,次高端价格带在向上跃升;次高端品牌增长表现不断分化,水晶剑维持两位数稳定增长,青花 20 从初步全国化走向深度全国化快速放量,水晶梦仍然处于调整过渡阶段,国缘四开增速有所放缓。

4、光瓶酒长期成长空间仍然巨大,未来低端酒中的盒装酒将逐步被高性价比的光瓶酒取代,光瓶酒在不同价格带将诞生更多大单品。

投资建议:短期来看,业绩与估值的匹配度是重要的安全边际,一季报将会是重要催化,我们认为 21Q1 酒企开门红确定性强,预计白酒龙头一季报均有亮丽表现。中长期看,企业的长期成长趋势和空间更加重要,在高端化、集中化、头部化趋势下龙头品种还有很大的量价提升空间。估值方面,白酒板块经过连续几年的估值扩张,估值普遍不便宜,21年建议降低整体预期收益率,赚中长期业绩增长的钱,企业的长期价值终将向企业基本面回归。

2.白酒行业反馈

经销商 1浓香酒在做年份老酒概念,老酒会开一条新的赛道,在白酒大圈中形成年份酒小圈,产品力突出的品种将赢得最终的市场份额。当前年份酒概念处于萌芽期,未来会形成 2-3 个老酒品牌。特定香型的消费群体扩大速度取决于厂家宣传力度,本轮行业发展中会有实现弯道超车的品牌,具体是谁需要看运营管理能力。

经销商 221 年春节后白酒需求很好。香型方面,酱香和浓香是大众香型,清香是小众香型,很少看到消费者主动提清香,但实际有人只喝清香。清香并未受到酱香热的影响。

经销商 321 年高端酒需求很好,虽然销量不如 19 年,但价格表现比 19 年更强势。13-16 年是行业做减法(砍品种)的阶段,现在是做加法(推新品)的阶段。次高端回款表现也不错,部分品种销量好。国缘四开、洋河 M6+、古 20 和剑南春表现不错。21 年留本地过年,宴会总额在增长。节后国缘四开、五粮液、茅台、M6+表现很好,这些主要是商务宴请,而不是婚宴,和经济状况有关。现在家宴恢复正常,没有限制措施。国缘家宴表现提升,水晶梦表现一般,有消费者会去尝试古 20 和水井坊。企业团购也有明显增加,南京向四开倾斜,高端以茅台为主,次高端以四开和酱酒为主。香型上,不同香型消费者有重合,产品品质优秀就没问题。价格带上,800-1000 元增长最快,后期会拉动 600 元的增长,100-300 元在降速。目前除了洋河 M6+之外,600-800 元没有大单品。

经销商 4白酒品牌在前几年强分化的基础上继续分化。疫情会加速行业变革,至少在产品、渠道、公司治理结构三个方面会有影响。2020 年消费升级更多来源于消费心理层面,不同群体对未来宏观经济预期不同,低收入群体和中产阶级压力大一些,但白酒行业中长期头部集中的趋势没有变化。千元价格带是白酒行业地位的体现。2012 年有很多千元产品,茅台、五粮液、国窖 1573、水井坊、内参、梦 9,13 年价格都下来了。从 19 年开始,能够站在千元价格带的还是头部企业,至少各香型的头部企业品牌力才足够支撑。汾酒是清香型老大,酒鬼酒内参历史上达到过千元,问题不大。古井品牌力要支撑千元,中短期看是不足够的。白酒行业的消费升级为价格带上移创造了条件。白酒另一个趋势是低度化,五粮液今年推出了新款低度酒,高端酒中国窖低度占比大,主要在华北市场,五粮液低度存在区域性,苏杭附近较多。低度化趋势三年前就有,发展过程会比较长。

经销商 5白酒高端价格带出现细分。茅台整箱价格维持在 3300-3500 元,销售旺盛。浓香在 2000 元+还没有比较大的产品,经典五粮液的区域运营制会很快落地。酱酒在切入千元价格带,习酒成功可能性较大。

3.分品牌反馈

【贵州茅台】

总结:

1、价格:茅台拆箱政策继续执行,虽然整箱比例有所提升,但占比仍小,预计整箱普飞批价仍将维持在 3000 元以上,和散瓶保持较大差距。稳价仍会是茅台重点工作。

2、库存及发货:当前茅台需求强劲,库存紧张,21 年发货速度正常,当前部分打款到 4月,部分已完成二季度打款,发货到 3 月,部分地区发货到 4 月。

3、系列酒:茅台系列酒自 20 年中秋后实现顺价,投放量没有增加,收入增长主要来源于吨价提升。

经销商 1:茅台系列酒从 20 年中秋之后实现顺价,对酱香酒发展起到引领作用,带动其他品牌发展。20 年茅台系列酒在当山东 10 多亿销售额,同比增长 30%-40%,投放量没有增加,主要靠结构和价格实现增长。

经销商 2:茅台拆箱政策会继续执行,结束时间不清楚。拆箱政策是为了平抑价格短期过快增长。目前拆箱要求比较模糊,经销商大部分拆箱卖,有一定整箱。整箱普飞仍然短缺,因此批价并未下降。茅台当前发货进度正常,4 月份的货已经发了一部分,大经销商二季度打款完成,小经销商打款到 4 月。二季度占全年计划比例不到 20%。21 年一季度,茅台对生肖、精品、定制系列进行了提价,年份系列没提。茅台系列酒没有直接提价,而是采用减少费用投入的方式间接提价。茅台酒基本无库存。

经销商 3:茅台 21 年发货速度处于正常水平,经销商打款到 4 月,发货到 3 月。开箱政策会延续,今年重点工作是稳价。经销商认为 21 年对茅台而言没有提价的时间窗口。

经销商 4:整箱茅台持续处于 3300-3500 元高价,且需求旺盛。当前流通的茅台中有少量整箱。

经销商 5:茅台只有 5%整箱销售,还是要查拆箱。茅台的定制产品都非常火热。21年茅台直营比例会进一步提升。

【五粮液】

总结:

1、价格:普五需求旺盛,当前批价 985-1000 元,渠道普遍预期三季度普五批价有望站稳千元。

2、发货及库存:当前发货比例不到 40%,发货量同比略增,库存水平不高,半个月以内。

3、新品:小五粮团购价 450 元,主打政务团购渠道,不走流通,经典五粮液流通价 2300-2400 元,部分经销商反馈经典五粮液也会放量。

4、团购及数字化:21 年团购业务仍然是五粮液工作重点,会大量招人做直销工作。三月底开始按照 999元新团购价打款,传统经销商团购占比在 5%-20%之间。

经销商 1:价格及库存上,五粮液需求很好,当前普五批价 990 元,终端成交价接近1100 元,基本没有库存。经销商认为三季度普五很可能批价站稳 1000 元,并成功放量。经销商认为五粮液批价站稳千元有两个条件:1、量价节奏控制好;2、扩大直销覆盖网络。打款及发货上,五粮液还在控货,发货到 3 月,发货比例不到 40%,发货量同比略增。三月份打款打了一点。团购业务方面,三月底四月初开始按照新团购价(999 元)打款,团购实际成交价 1050-1080 元,有 50-80 元毛利,团购商主要出于占位考虑愿意打款。传统经销商团购打款比例 5%以内,因为量已经很大。21 年团购业务还是五粮液的重点,酒厂会安排各战区开发大企业、酒店,大量招人做直销工作,经销商认为团购业务还需要 1年才能看到成效。新品方面,小五粮团购价 450 元,卡位政务价格带,原则上只走团购,不走流通,给经销商留的利润空间还可以,但经销商认为推起来没那么快。一方面小五粮在 400-500 元价格带竞争优势不够明显,酒质和八代普五还是有差距;另一方面小五粮早期毛利空间大,与水井坊、舍得等品牌相比有优势,但和地产强势品牌洋河、今世缘相比不突出。经典五粮液不完全按配额制,可以多申请,但只能做团购。散瓶经典五粮液流通价 2300-2400 元,经销商认为经典五粮液短期无法放量,同价位竞品过于强势,八代普五毛利空间缩减后,经典五粮液机会才会更大。

经销商 2:五粮液价格表现较好,21 年节后没有出现价格回落,反而稳中有升,当前普五批价在 990-1000 元左右,个别地区超过千元,终端成交价 1100-1200 元。且春节期间五粮液发货量增长较多,为从三月开始控量稳价奠定基础。20 年五粮液进行渠道变革,一部分流通渠道的量转换为团购渠道,三月开始团购打款价明确为 999 元,团购占合同比例 20%左右。五粮液推出牛年纪念酒,减轻大流通单品八代普五的压力。五粮液推出的经典五粮液和小五粮,形成了从 500 元到 3000 元的价格梯队,受众面更广。经销商看好团购价 450 元的小五粮,认为其性价比高,未来可能会起量。小五粮采取总代理模式,只做团购,不做流通。八代普五用于高端商务和送礼需求,经典五粮液占位 2000 元以上超高端,主打稀缺性,小五粮主打政务需求。五粮液在渠道和产品上都在进步。

经销商 3:价格上,普五批价 985 元,达到历史新高,经销商认为批价可能在 5 月过千元。团购方面,团购实际成交价 1100-1150 元,消费者能够接受,目前没有要求团购占比。厂家发货把控很好,春节到现在只发了两次货。新品方面,21 年 501 产品全面推出。目前还没有经销商拿到总代。21 年酒厂可能会系统推进老酒运作,量会放的很大,还可能系统性调整老酒和次新酒价格。五粮液的数字化在高端酒中做的最好,可以监控货物流向,排除人情问题,精细化管理对厂商都好。

经销商 4:20 年五粮液在浙江增长 20%左右,21 年酒厂要求经销商做超高端产品的陈列,经典五粮液也会放量。五粮液单瓶毛利 100 元以上。

经销商 5:21 年五粮液送礼需求增加较多,经销商认为开瓶率会有所降低。五粮液非标、定制产品也在增加。

【泸州老窖】

总结:

1、价格:高度国窖批价在 880-920 元之间,终端成交价在 950-980 元。低度国窖批价在 620-630 元,终端成交价 650 元,整体价格表现强势。

2、发货及库存:国窖目前仍处于控货状态,发货比例 40%-50%,库存半个月左右。

3、动销:国窖需求很好,动销表现不错,华北地区品牌力有所提升。中档产品窖龄及特曲表现受酱酒影响表现一般。

经销商 1:窖龄下滑,特曲受到 200-300 元酱酒影响,有些压力,但宴席投入费用力度很大,国窖表现不错。

经销商 2:目前华北地区发货比例接近 50%,3 月份打了两次款,但占比很小。当前高度国窖批价 890-920 元,终端成交价 950 元,低度国窖批价 620-630 元,终端成交价650 元。低度国窖提价较为成功,库存小,高度还有一定库存,批价达不到 950 元。与前两年相比,国窖经销商利润提升明显,低度国窖单瓶毛利从 2019 年不到 50 元涨到 2021年接近 100 元,终端利润则维持在 30-50 元的水平。同时国窖在北京、天津、石家庄等城市实施合伙人制,让经销商投资入股成立专营公司,专营公司与总代理相仿,每年享受分红,分红金额与出资额、经销商自身销量和专营公司利润正相关。经销商对分红预期较高,因此投资入股非常积极。国窖在华北地区品牌影响力有所提升,高度国窖和五粮液均可作为送礼选择,这是国窖持续进行终端和消费者费用投放的结果。目前国窖费用投放力度没有下降,但明显向终端和消费者倾斜,同时品鉴会等费用核销也做的更加严格,很难套费用。国窖人员较多,一个城市配几十人负责核销费用和拜访终端,工作做的很细,人员待遇较高,团队积极性很好。华北高度、低度国窖销量占比分别为 25%和 75%。低度国窖在华北基本没有竞争对手,所以表现非常强势。

经销商 3:当前国窖 1573 停货,可能会有提价动作,库存半个月左右。国窖当前回款比例 40%,高于去年。当前华东批价 880 元,华北批价 900-910 元。国窖在华东基数较小,动销增速在 20%以上。21 年国窖要在华东地区发展团购业务,原渠道商增量有限。国窖费用投放停了很久,单瓶保证金维持 40 元不变,费用率在 5%以内,主要投放在终端的陈列和品鉴会,正常返利还是有的。

经销商 4:国窖取消了费用投入支持和返点,统一采取年度返利形式。当前国窖批价910 元,终端成交价 980 元,价差和以前相仿。经销商认为 21 年国窖持续控货,库存消化后就能实现顺价,摆脱多年的倒挂问题。特曲 60 版动销很好,团购价已经在 500 元以上,也在起量。

经销商 5:国窖今年一季度增速很快,在 50%以上。经销商看好国窖团队,认为其思路清晰。国窖在全国有几十家股权商,年分红在 5%以上。

经销商 6:特曲 60 表现很好,20 年销售额过 10 亿,消费者认可度很高。经销商认为特曲 60 可能是泸州老窖未来第二个百亿大单品。

【山西汾酒】

总结:

1、价格:青花 20 批价 340-360 元,成交价 420 元,复兴版成交价 950-1000

元,价格表现强势。

2、发货及库存:打款发货基本同步,比例在 40%-60%之间,整体库存不大,部分产品缺货。

3、动销:青花玻汾动销表现出色,部分地区反馈翻倍增长。

4、复兴版:复兴版继续控量,精选经销商,只做团购。

经销商 1:汾酒 21Q1 完成了 40%任务,21 年情况比 20 年还要好。

经销商 2:汾酒增速有 50%-100%,玻汾翻倍增长。青花 20+青花复兴版规模较小,目前不到 1 亿。汾酒采取直接做终端的模式,以玻汾为主,玻汾终端覆盖率 80%,青花不到 60%。复兴版走团购渠道,选择经销商较为谨慎。玻汾费用投入大概十几个点,青花投入更多,玻汾动销表现更好。低端产品消费者对清香型接受度较高。经销商认为玻汾做 10亿还需要几年时间,青花汾酒因为香型和工艺原因在当地不好做大。

经销商 3:当地以青花 30 为主,规模 1-2 亿,但有增长趋势,专卖店多。习惯清香口感,喜欢山西汾酒特色的消费者会购买青花汾酒。

经销商 4:增长态势仍然很强,原来是平台公司做,现在青花 30 和玻汾拿出来做扁平化,玻汾原来没有费用投入,现在自己做需要投入 10%的费用。

经销商 5:汾酒打款发货比例基本同步,在 50%以上。经销商认为汾酒在利益分配上做的很好,让经销商赚长远的钱。汾酒产品性价比很高。复兴版当前控量,精选经销商,只做团购,消费者主要是原来喝汾酒的人。玻汾费用投放在减少,青花 20 费用投放 20%左右。汾酒在河北市场已经发展到一定阶段,终端数量不会再大面积增加,要靠质量发展。产品上,当地玻汾占比超过 40%,青花 30%。金奖 20 低度在省内卖,高度在省外卖,高度金奖成交价 380 元,批价 300 元,青花 20 团购价 420 元,批价 365 元。复兴版成交价950-1000 元。

经销商 6:汾酒 21 年一季度完成任务 60%。产品结构上青花占比 50%,其中青花 20占 80%,玻汾占比 30%,库存不大,很多产品处于缺货状态,如金奖汾酒和老白汾。青花20 走流通渠道,批价 340-360 元,成交价 420 元,部分区域有些库存。山东当前仍然实施大商制,不做扁平化,今年厂家对经销商没有硬性任务要求,而是做渠道的基础工作,提高渠道质量,做招商和核心门店拓展。

【洋河股份】

经销商 1:21 年 M6+表现较好,能够覆盖之前的份额,当前批价 590-600 元,实际成交价 640-650 元。M6+在江苏省内 600 元价格带取得了先发优势。经销商认为水晶梦不会发展很快,最终结果会好,但过程会比较曲折。400 元价格带产品多,竞争压力大,但长期看,江苏省内宴席场景,M3 和四开仍然会是市场份额最大的两个单品。海天下半年进行产品迭代,目前还处于下滑态势。库存方面,洋河整体库存不到 1 个月,M6+不到半个月,水晶梦半个月,海天 1 个月。洋河 21 年一季度整体回款比例 40%左右。

【今世缘】

经销商 1:当前四开批价 410 元,上涨 10 元,实际成交价 430-440 元。老四开有一个半月库存,等老四开库存消化到合理水平才会上新四开。今世缘一季度有政策,清理老四开库存,因此回款较多,当地回款进度达到 60%。经销商认为今世缘今年的精力会转换到 V3,主攻团购渠道。V3 当前批价 560 元,成交价 620 元。省内 600 元价格带的形成有利于 V3 放量。当前 V3 销售口径 3-4 亿,经销商认为 V3 未来几年要做到 10 亿以上才能成为局部地区的大单品。目前国缘四开量增主要来自于省内部分地区,销量增速逐渐从20%-30%降至 10%-20%,未来收入增长更多是价格贡献。

【水井坊】

经销商 1:水井坊 21Q1 同比有 30%以上增长,去年一个多亿体量。

经销商 2:价格及库存方面,臻酿八号成交价 310 元,井台成交价 440 元,水井坊整体库存 1 个月左右。动销方面,水井坊 21Q1 销售额回到 19 年水平。臻酿八号占比 70%左右,仍然占据主导地位。经销商认为水井坊的总代+核心门店模式有天花板,高端产品占比也需要提升。

经销商 3:水井坊 21 年上半年还在控量。

【古井贡酒】

经销商 1:古 20 卖的最好,成交价在 500 元以上。部分优质终端在推古 26。古井的深度分销模式有进有退,总体渠道网络在增加。消费者对古 20 认可度还可以,厂家费用投入高,终端有推古 20 的动力。古井之前费用最高到 35%,现在 25%-30%,费用直接投给终端,投放方式比较多元化:赠酒、回厂游、品鉴会都有。

【舍得酒业】

经销商 1:舍得有所恢复,但还是有些问题,整体处于改善状态。

经销商 2:舍得经销商评价和话题度较高。复星入主后新增很多条码,放给经销商做产品开发。舍得老酒存量大,品质不错,且之前浓香酒砍了很多条码,舍得补充了这些需求,表现不错。

【酒鬼酒】

经销商 1:酒鬼酒表现不错,销量好于预期。费用投入比较大,厂家对内参的价格有要求,要保持在千元以上。

【郎酒】

经销商 1:郎酒在增长,但基数太大增速低,20 年收入 100 亿以上。20 年习酒收入从 60 多亿增长到 100 多亿,国台收入从 20 亿增长到 40 亿,珍酒、金沙、钓鱼台收入都在 20 亿以上,广西丹泉收入近 20 亿。郎酒过去是红花郎 10、15 卖的好,青花郎卖的不好,现在是青花郎卖的最好,红花郎同比下滑。主要原因是郎酒 20 年下半年进行提价,并收紧费用,取消政策返利。红花郎终端推荐奖取消后,终端去推剑南春等品牌。原来 10 场宴席有 5-6 场用红花郎,现在 3 场左右。当前红花郎 10 批价 340-350 元,成交价 380-400元,体量不如剑南春。但渠道费用调整没有影响青花郎销售。20 年渠道费用收紧后,青花郎批价从 760 元快速涨到 880 元,21 年涨到 920-930 元。20 年 8 月终端成交价 850-860元,当前涨到 980 元。四川青花郎、国窖 1573、五粮液是一个档次的,五粮液规模最大,销售口径 15 亿左右,国窖 14 亿,青花郎 8 亿+。其他千元酱酒品牌占比较小,恒昌烧坊成交价 1200 元左右,君品习酒 1100 元左右。青花郎占郎酒收入 50%左右。郎酒渠道模式为大商制。大商打款可以享受一定返利政策,且老经销商可以跟郎酒签订三年合同,期间青花郎打款价不变,新经销商越晚签合同,青花郎打款价越高。郎酒目前在削减销售人员,因为全国化布局已经基本完成,工作重心转移到做好品牌,提升品牌力。全国千元价格带的酒类,消费者认可度五粮液第一、国窖第二、郎酒第三。郎酒主要通过名酒进名企活动,借助郎酒庄园旅游活动来绑定高净值客户,此外经销商还会拿出部分毛利用于终端的品鉴会。除酱酒之外,郎酒还有浓香型的郎牌特曲和兼香型小郎酒,20 年推出了光瓶酒顺品郎,也做的很好,20 年小郎酒+顺品郎有 20 亿收入。郎牌特曲表现一般,20 年收入不到 10 亿。郎牌特曲产品不错,但酒厂提价动作比较频繁,影响终端销售,200 元价格带的消费者对产品价格很敏感。经销商认为除现有的青花郎、红花郎等单品外,如果郎酒庄园打造的比较成功,定制酒也能贡献相当一部分销售额。定制酒吨价数倍于红花郎,也比青花郎高出不少。当前郎酒产能 2 万多吨,目前还在扩产,扩产完成后总产能达到 5 万吨。青花郎用的是 7 年基酒,郎酒扩产是为长远做打算。当前郎酒打款进度接近 40%,发货进度和打款进度差不多。

经销商 2:青花郎成交价 940-950 元,取消所有费用,渠道利润有所下降。经销商认为郎酒要自己做消费者培育。

经销商 3:从 20 年起,郎酒取消所有政策返利,青花郎成交价从年前的 960-970 元上涨到 1000-1020 元。20 年下半年青花郎批价上涨 120 元。除茅台外,郎酒是所有品牌中价格涨幅最高,也是终端动销最好的。红花郎 10 年成交价 480 元,高于剑南春的 420元,价格都在往上走。郎酒采用郎酒庄园的营销模式,走个性化、高端化路线,针对大企业团购业务,做的比较精细。

【剑南春】

经销商 1:水晶剑成交价 430-440 元,动销表现不错。

经销商 2:21Q1 剑南春有 30%的增长,经销商认为水晶剑没受酱酒影响,但金剑南受 200 元酱酒影响较大。

经销商 3:剑南春在当地认可度高,烟酒店终端有推荐奖,水晶剑更多作为家庭自饮酒。经销商反馈剑南春高端产品东方红在当地认可度很高,若能做好全国化则有较大成长空间。

4.酱酒反馈

经销商 1:山东酱酒行业规模增速在 40%以上。虽然酱香次高端扩容迅速,但整个行业还没有感受到酱香对浓香造成较大威胁。剑南春等浓香次高端目前还保持较快成长速度。经销商认为在 2025 年之前,浓酱并举、香型多元的格局不会改变。未来 3-5 年酱酒产能的释放也不会过度影响浓香发展,小厂的酱酒也不会动摇酱酒基本盘。十年前茅台镇就有大量小厂生产酱酒。当前酱酒行业前五(茅台酒除外),茅台系列酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台,2025 年都规划达到百亿营收,期间有些小厂做到几千万或上亿,切割一小部分市场,不会影响行业基本盘。库存方面,当前整个渠道从中游到下游,都在潜意识存酒,有一定库存,但从现阶段看库存还算良性。具体来看,20 年中秋后茅台系列酒实现顺价,起到引领作用,20 年 10 多亿销售额,同比增长 30%-40%,主要靠结构和价格贡献。除茅台系列酒外,规模最大的酱酒单品分别是习酒窖藏 1988 和金沙摘要。经销商判断酱酒靠涨价增长的过程还会持续一段时间,辩证来看现在酱酒有一定泡沫,但 3 年内行业还会保持良好发展态势。

经销商2:21年一季度酱酒需求旺盛,且价格带已经从次高端延伸至200-300元中端,中端浓香酒受到一定冲击。当前酱酒采取减少费用投入和直接提价的方式涨价,渠道利润整体在下降,但酱酒涨价趋势、终端需求旺盛趋势没变,且下降后酱酒渠道利润仍处于较高水平(20%上下),因此终端和经销商打款积极,厂家不发货也会提前打款以锁定价格。产品价格方面,目前窖藏 1988 调货价接近 450 元,20 年是 340-350 元。金沙摘要之前价格倒挂不少,现在实现顺价。珍酒珍 15 目前仍然倒挂,但价差缩小,当前实际出货价接近 400 元。国台国标出货价 300-350 元,国台 15 年调货价 670 元,团购价 730-750 元。君品习酒调货价 900 多元,团购价 1000 多元,珍 30 成交价接近 1000 元,龙酒成交价1500-1600 元。经销商认为未来 3-4 年酱酒会继续涨价,5 年以后酱酒扩产的产能释放可能会出问题,且消费者和经销商都在存酒,逐渐养成了喝老存新的习惯。存酒会有一定风险,3 年以内问题不大。价格带上,酱酒价格向下延伸至 200-300 元,但并未影响酱酒偏高端的品类形象。因为主流品牌在这一价格带的产品酒质不差,与高价产品差别主要是基酒年份和轮次。一些小品牌产品存在问题,但当前酱酒的品牌认知逐渐形成,消费者看酱酒主要还是看前几大品牌。经销商认为君品习酒在千元价格带有成功的可能性,有产能、有品牌,但现在动销一般。国台龙酒在培育消费者,金沙摘要还达不到千元价格带。青花郎凭借郎酒庄园的营销也有可能做起来,但它是川派酱香,未明显受益于本轮茅台带动的酱香热。川派酱香工艺与茅台相同,但因为地理位置的差别导致气候、微生物等有差别,因此产品风格不同。茅台对酱酒风味影响很大,现有酱酒中钓鱼台第三代国宾、国台龙酒比较像茅台。不同酱酒之间没有冲突,往往喝一个品牌的也能接受其他品牌。

经销商 3:酱酒在抬头。当地企业团购高端以茅台为主,次高端以今世缘和酱酒为主。酱香工艺决定了其口味会比较重,侵略性强。有些浓香老酒比例低,消费者喝完酱香喝浓香,会觉得浓香口味淡,但是淡并不是差。目前宴席场景很少用酱香,商务浓香酱香都有。好的酱酒不多,全国不超过 15 家,酱酒不同品牌差异很大,品质混杂,目前消费者容易辨别浓香好坏,但不容易辨别酱香好坏,所以酱香两三年会有分化。

经销商 4:酱酒热下浓香会受到较大挑战。次高端价格带扩容有利于基本盘做大,但酱酒价格带和浓香重叠。白酒行业现在还是供大于求,总量在下降,但酱酒占比逐年增加。仁怀来了 300 多家企业做酱酒,国台、钓鱼台等企业不再招商,三四线酱酒因此受益。从需求端看,消费者喝酒的香型确实有转变,经济发达地区如江浙一带,酱酒的消费频率在不断增加,清香型消费比重也在提升。华东酱酒消费主力还在 300-600 元区间,几家酱酒产品标价千元,但实际成交价达不到。

经销商 5:21 年酱酒还是风口,规模增长很快,但市场会出现饱和,最终市场份额会集中到消费者认可度最高的品牌。目前看国台、郎酒都不错。

经销商 6:酱酒如果类比红酒,有泛产区概念,即贵州产区、四川产区、湖南产区、云门产区四大产区。在经销商心目中,酱酒产区第一是茅台镇方圆 7.5 公里,被称为茅香型,是最正宗的。第二是郎酒、习酒代表的习水产区。第三是金沙、珍酒代表的遵义产区。第四是赤水河沿岸的土城产区,有心悠然和安酒。酱酒最火的还是茅台镇。

经销商 7:经销商认为酱酒已经处于过热状态,白酒行业仍然存在周期性,目前终端囤酱酒比较多,存在一定风险。

5.会议及论坛反馈

【2021 春糖汾酒经销商大会】

山西汾酒:汾酒十三五期间改革成效显著,2020 年终端数量相比 2015 年增加 80 万家,经销商相比 2015 年增长 1000 家,专卖店增长 600 家,收入利润创新高。十四五期间,汾酒已经进入新发展阶段,要围绕三个主题继续深入:1、阶段性局部市场突破要与全国均衡发展相统一;2、阶段性销量突破要与持续性的高质量发展相统一;3、阶段性营销管理突破要与系统性营销管理突破相统一。

在新发展阶段,汾酒要做到:1、品类聚焦,品牌引领,作为清香领头雁,带动清香发展;2、利润为目,分配为纲,既要为经销商切出合理利润空间,又要让经销商进行合理的二次分配。3、坚持底线思维,牢固树立以人为本、市场为上、科技赋能的三大理念,创新人才选用留机制,省内夯实基础,省外加大拓展,加大对长三角珠三角的投入,并强化数字化管理。

汾酒营销要构建一体化新格局,十四五营销整体工作方针为:树一流品牌,夺行业标杆,强科学管理,树先进文化,推进构建汾酒营销发展新格局。

在新发展阶段,汾酒要围绕“三分天下有其一”的目标实现五大任务:1、全面推进清香品类价值传播,发挥汾酒品牌引领作用;2、全面推进汾酒品牌价值升级,加速全品系升级;3、市场规模化发展加速,进入反攻期;4、全面推进青花汾酒品类快速发展,实现汾酒专卖店全线升级改造;5、营销前端数字化赋能。

【酒鬼酒馥郁香型白酒价值高峰论坛】

酒鬼酒:馥郁香型经过几十年发展,21 年国标正式落地。当前政府给予政策支持,打造馥郁香型白酒核心产区。控股股东中粮也将酒鬼酒作为重点支持的五大品牌之一。馥郁香国标确立后进入新发展阶段,酒鬼酒肩负将香型发展壮大的重任。未来酒鬼酒将努力构建中国白酒香型新格局,打造馥郁香型白酒核心产区,做中国文化酒引领者,实现中国文化酒第一品牌的愿景。

酒鬼酒将在以下六个方面进行布局:1、做大产能,利用酿酒机械化和蒸粮自动化技术,建立核心产区示范园,做到产能翻番;2、做美文化,通过多种方式发掘湘西文化,将其与酒鬼酒文化和馥郁香文化相结合;3、做强品牌,坚持品牌创新驱动,强化会议营销,优化传播策略,细化消费体验;4、做深市场,利用三大策略(品牌增值、市场增量、客户增利)、七大平台(产品价值提升、优商客户增值、消费体验增值、数字化营销、品牌提升赋能、圈层尊享营销、牛团高效服务)、牛团九条(布局牛、利润牛、文化牛、团队牛、专卖店牛、终端牛、圈子牛、客户牛、管理牛)做深市场;5、做优品质,搭建酒鬼酒地理生态保护圈、创立国家级技术中心、招募国家级白酒评委、设计大师和酿酒大师,培养馥郁香工艺传承人;6、做牛团队,建立标准化队伍建设体系、完善以业绩为导向的激励机制、保护核心人才,培养年轻化、市场化、专业化队伍,打造高素质、高效率、创新型团队。

【复星酒业及金徽酒投资者交流会】

金徽酒:21 年春节和节后第一轮动销同比增长较多,基本恢复到 19 年 Q1 状态。疫情已经没有实际影响,但会对消费习惯有深远影响。团购方面,公司将“C 端置顶”作为四大置顶战略之一,过去用千网工程、万商联盟深耕渠道,以渠道优势实现区域高占有,来对抗全国化品牌。现在消费者更加注重品牌,因此需要“大客户运营+渠道深耕”相结合,以头部产品带动大众产品发展。产品结构方面,当前白酒消费升级的直接表现是中高端、次高端、新高端都在量价齐升,公司抓住机会,产品结构上移明显,省外正能量产品成功提价近 20%,并逐渐导入次高端和新高端年份酒。省内外市场方面,公司省外扩张策略是中高档产品先进入市场,打好基础后再向上向下去延伸;省内增长点主要有二:1、成长期区域和空白区域的市占率提升;2、消费升级带来的产品结构提升。新品方面,公司 21 年下半年将推出定位新高端的新品陇南春,重点布局华东地区。

本文作者:周缘、吕昌,来源:申万宏源,原文标题:《酱酒热度高涨,千元赛道景气,头部品牌强势看好 ——2021 年春糖白酒渠道反馈》

 

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MobileUser6250
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这些研究员除了涨价还会什么?

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西虹市首富
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