1．行业观点
本周我们参加春季糖酒会，观点总结如下：
1、酱酒是产业热度最高的板块，20 年开始酱酒发展势头越来越强劲，到 21 年行业可谓进入到如火如荼的发展阶段，在资本与利益的推动之下热度不断提升，参与的品牌众多，与 20 年相比我们认为 21 年酱酒行业主要的变化有：
（1）价格带向下延伸和渗透，20 年主要酱酒品牌的主流价格带基本在次高端价格带，核心大单品如习酒窖藏 1988、国台国标等价格基本在 500 元以上，21 年 300 元以下价格带的酱酒产品不断增加；
（2）渠道利润收缩，已经成熟的酱酒品牌开始减少费用投放，渠道利润率下降，不同酱酒品牌的渠道利润率基本由其所处的发展阶段所决定，越是早期的产品渠道利润越高，越是成熟的产品渠道利润越低；
（3）价格持续上涨，如山东区域习酒窖藏 1988 当前调货价接近 450 元，而20 年为 350 元，摘要从 20 年的倒挂到 21 年实现顺价，国台 15 年团购价提升到 700 元以上。
（4）终端与消费者的囤酒力度可能在加大，由于酱酒涨价预期高，且有存贮概念，终端与消费者囤酒的意愿也不断增强；
（5）资本参与度提高，更多资本介入，通过收购地方性小酒厂开发酱酒品牌。我们在 20 年 9 月发布的《酱香酒行业深度：酱香潮起，沉者为金》中对酱香酒行业的现状、格局、驱动力及中长期发展趋势均进行了详细分析，当前点，我们认为，白酒行业的终极竞争不会是香型竞争，最终仍然是品牌与品质、经营与管理的竞争，短期来看，酱香酒行业发展势头强劲，且在未来 1-2 年均有望维持强势，但 3-5年维度，行业会进行洗牌，只有拥有强大品牌力与扎实的品质，且具备较强的渠道管理能力、培育好消费者的品牌才能最终胜出。不论从短期还是中长期来看，酱酒对高端酒及次高端头部品牌的冲击并不强，名酒的核心竞争力仍然难被打破。在行业处于爆发式增长的阶段，也存在一定风险，例如：真实开瓶率不高、囤货增加、开发品牌及低价位品牌过多的品质伤害。
2、千元价格带扩容趋势强，我们认为，千元价格带是当前及未来 5-10 年景气度最高的价格带之一，在财富效应的不断扩散下，高端酒的需求维持着稳定两位数增长，价格不断向上。我们在 20 年 7 月发布的《贵州茅台（600519）深度：从过去到未来——时间玫瑰，绚烂绽放》中详细分析了高端酒需求背后深层次的来源，高端酒需求本质上来自于高净值人群数量的扩容与财富量的增长，预计我国高端酒需求中长期将维持稳定的增长，而在高端酒供给相对稀缺的情况下，高端酒行业将呈现量价齐升趋势。
3、次高端呈现消费跃升与分化加剧的特点，洋河梦 6+引领 600 元-700 元价格带需求扩张，古 20 在 500 元价格带快速增长，次高端价格带在向上跃升；次高端品牌增长表现不断分化，水晶剑维持两位数稳定增长，青花 20 从初步全国化走向深度全国化快速放量，水晶梦仍然处于调整过渡阶段，国缘四开增速有所放缓。
4、光瓶酒长期成长空间仍然巨大，未来低端酒中的盒装酒将逐步被高性价比的光瓶酒取代，光瓶酒在不同价格带将诞生更多大单品。
投资建议：短期来看，业绩与估值的匹配度是重要的安全边际，一季报将会是重要催化，我们认为 21Q1 酒企开门红确定性强，预计白酒龙头一季报均有亮丽表现。中长期看，企业的长期成长趋势和空间更加重要，在高端化、集中化、头部化趋势下龙头品种还有很大的量价提升空间。估值方面，白酒板块经过连续几年的估值扩张，估值普遍不便宜，21年建议降低整体预期收益率，赚中长期业绩增长的钱，企业的长期价值终将向企业基本面回归。
2．白酒行业反馈
经销商 1：浓香酒在做年份老酒概念，老酒会开一条新的赛道，在白酒大圈中形成年份酒小圈，产品力突出的品种将赢得最终的市场份额。当前年份酒概念处于萌芽期，未来会形成 2-3 个老酒品牌。特定香型的消费群体扩大速度取决于厂家宣传力度，本轮行业发展中会有实现弯道超车的品牌，具体是谁需要看运营管理能力。
经销商 2：21 年春节后白酒需求很好。香型方面，酱香和浓香是大众香型，清香是小众香型，很少看到消费者主动提清香，但实际有人只喝清香。清香并未受到酱香热的影响。
经销商 3：21 年高端酒需求很好，虽然销量不如 19 年，但价格表现比 19 年更强势。13-16 年是行业做减法（砍品种）的阶段，现在是做加法（推新品）的阶段。次高端回款表现也不错，部分品种销量好。国缘四开、洋河 M6+、古 20 和剑南春表现不错。21 年留本地过年，宴会总额在增长。节后国缘四开、五粮液、茅台、M6+表现很好，这些主要是商务宴请，而不是婚宴，和经济状况有关。现在家宴恢复正常，没有限制措施。国缘家宴表现提升，水晶梦表现一般，有消费者会去尝试古 20 和水井坊。企业团购也有明显增加，南京向四开倾斜，高端以茅台为主，次高端以四开和酱酒为主。香型上，不同香型消费者有重合，产品品质优秀就没问题。价格带上，800-1000 元增长最快，后期会拉动 600 元的增长，100-300 元在降速。目前除了洋河 M6+之外，600-800 元没有大单品。
经销商 4：白酒品牌在前几年强分化的基础上继续分化。疫情会加速行业变革，至少在产品、渠道、公司治理结构三个方面会有影响。2020 年消费升级更多来源于消费心理层面，不同群体对未来宏观经济预期不同，低收入群体和中产阶级压力大一些，但白酒行业中长期头部集中的趋势没有变化。千元价格带是白酒行业地位的体现。2012 年有很多千元产品，茅台、五粮液、国窖 1573、水井坊、内参、梦 9，13 年价格都下来了。从 19 年开始，能够站在千元价格带的还是头部企业，至少各香型的头部企业品牌力才足够支撑。汾酒是清香型老大，酒鬼酒内参历史上达到过千元，问题不大。古井品牌力要支撑千元，中短期看是不足够的。白酒行业的消费升级为价格带上移创造了条件。白酒另一个趋势是低度化，五粮液今年推出了新款低度酒，高端酒中国窖低度占比大，主要在华北市场，五粮液低度存在区域性，苏杭附近较多。低度化趋势三年前就有，发展过程会比较长。
经销商 5：白酒高端价格带出现细分。茅台整箱价格维持在 3300-3500 元，销售旺盛。浓香在 2000 元+还没有比较大的产品，经典五粮液的区域运营制会很快落地。酱酒在切入千元价格带，习酒成功可能性较大。
3．分品牌反馈
【贵州茅台】
总结：
1、价格：茅台拆箱政策继续执行，虽然整箱比例有所提升，但占比仍小，预计整箱普飞批价仍将维持在 3000 元以上，和散瓶保持较大差距。稳价仍会是茅台重点工作。
2、库存及发货：当前茅台需求强劲，库存紧张，21 年发货速度正常，当前部分打款到 4月，部分已完成二季度打款，发货到 3 月，部分地区发货到 4 月。
3、系列酒：茅台系列酒自 20 年中秋后实现顺价，投放量没有增加，收入增长主要来源于吨价提升。
经销商 1：茅台系列酒从 20 年中秋之后实现顺价，对酱香酒发展起到引领作用，带动其他品牌发展。20 年茅台系列酒在当山东 10 多亿销售额，同比增长 30%-40%，投放量没有增加，主要靠结构和价格实现增长。
经销商 2：茅台拆箱政策会继续执行，结束时间不清楚。拆箱政策是为了平抑价格短期过快增长。目前拆箱要求比较模糊，经销商大部分拆箱卖，有一定整箱。整箱普飞仍然短缺，因此批价并未下降。茅台当前发货进度正常，4 月份的货已经发了一部分，大经销商二季度打款完成，小经销商打款到 4 月。二季度占全年计划比例不到 20%。21 年一季度，茅台对生肖、精品、定制系列进行了提价，年份系列没提。茅台系列酒没有直接提价，而是采用减少费用投入的方式间接提价。茅台酒基本无库存。
经销商 3：茅台 21 年发货速度处于正常水平，经销商打款到 4 月，发货到 3 月。开箱政策会延续，今年重点工作是稳价。经销商认为 21 年对茅台而言没有提价的时间窗口。
经销商 4：整箱茅台持续处于 3300-3500 元高价，且需求旺盛。当前流通的茅台中有少量整箱。
经销商 5：茅台只有 5%整箱销售，还是要查拆箱。茅台的定制产品都非常火热。21年茅台直营比例会进一步提升。
【五粮液】
总结：
1、价格：普五需求旺盛，当前批价 985-1000 元，渠道普遍预期三季度普五批价有望站稳千元。
2、发货及库存：当前发货比例不到 40%，发货量同比略增，库存水平不高，半个月以内。
3、新品：小五粮团购价 450 元，主打政务团购渠道，不走流通，经典五粮液流通价 2300-2400 元，部分经销商反馈经典五粮液也会放量。
4、团购及数字化：21 年团购业务仍然是五粮液工作重点，会大量招人做直销工作。三月底开始按照 999元新团购价打款，传统经销商团购占比在 5%-20%之间。
经销商 1：价格及库存上，五粮液需求很好，当前普五批价 990 元，终端成交价接近1100 元，基本没有库存。经销商认为三季度普五很可能批价站稳 1000 元，并成功放量。经销商认为五粮液批价站稳千元有两个条件：1、量价节奏控制好；2、扩大直销覆盖网络。打款及发货上，五粮液还在控货，发货到 3 月，发货比例不到 40%，发货量同比略增。三月份打款打了一点。团购业务方面，三月底四月初开始按照新团购价（999 元）打款，团购实际成交价 1050-1080 元，有 50-80 元毛利，团购商主要出于占位考虑愿意打款。传统经销商团购打款比例 5%以内，因为量已经很大。21 年团购业务还是五粮液的重点，酒厂会安排各战区开发大企业、酒店，大量招人做直销工作，经销商认为团购业务还需要 1年才能看到成效。新品方面，小五粮团购价 450 元，卡位政务价格带，原则上只走团购，不走流通，给经销商留的利润空间还可以，但经销商认为推起来没那么快。一方面小五粮在 400-500 元价格带竞争优势不够明显，酒质和八代普五还是有差距；另一方面小五粮早期毛利空间大，与水井坊、舍得等品牌相比有优势，但和地产强势品牌洋河、今世缘相比不突出。经典五粮液不完全按配额制，可以多申请，但只能做团购。散瓶经典五粮液流通价 2300-2400 元，经销商认为经典五粮液短期无法放量，同价位竞品过于强势，八代普五毛利空间缩减后，经典五粮液机会才会更大。
经销商 2：五粮液价格表现较好，21 年节后没有出现价格回落，反而稳中有升，当前普五批价在 990-1000 元左右，个别地区超过千元，终端成交价 1100-1200 元。且春节期间五粮液发货量增长较多，为从三月开始控量稳价奠定基础。20 年五粮液进行渠道变革，一部分流通渠道的量转换为团购渠道，三月开始团购打款价明确为 999 元，团购占合同比例 20%左右。五粮液推出牛年纪念酒，减轻大流通单品八代普五的压力。五粮液推出的经典五粮液和小五粮，形成了从 500 元到 3000 元的价格梯队，受众面更广。经销商看好团购价 450 元的小五粮，认为其性价比高，未来可能会起量。小五粮采取总代理模式，只做团购，不做流通。八代普五用于高端商务和送礼需求，经典五粮液占位 2000 元以上超高端，主打稀缺性，小五粮主打政务需求。五粮液在渠道和产品上都在进步。
经销商 3：价格上，普五批价 985 元，达到历史新高，经销商认为批价可能在 5 月过千元。团购方面，团购实际成交价 1100-1150 元，消费者能够接受，目前没有要求团购占比。厂家发货把控很好，春节到现在只发了两次货。新品方面，21 年 501 产品全面推出。目前还没有经销商拿到总代。21 年酒厂可能会系统推进老酒运作，量会放的很大，还可能系统性调整老酒和次新酒价格。五粮液的数字化在高端酒中做的最好，可以监控货物流向，排除人情问题，精细化管理对厂商都好。
经销商 4：20 年五粮液在浙江增长 20%左右，21 年酒厂要求经销商做超高端产品的陈列，经典五粮液也会放量。五粮液单瓶毛利 100 元以上。
经销商 5：21 年五粮液送礼需求增加较多，经销商认为开瓶率会有所降低。五粮液非标、定制产品也在增加。
【泸州老窖】
总结：
1、价格：高度国窖批价在 880-920 元之间，终端成交价在 950-980 元。低度国窖批价在 620-630 元，终端成交价 650 元，整体价格表现强势。
2、发货及库存：国窖目前仍处于控货状态，发货比例 40%-50%，库存半个月左右。
3、动销：国窖需求很好，动销表现不错，华北地区品牌力有所提升。中档产品窖龄及特曲表现受酱酒影响表现一般。
经销商 1：窖龄下滑，特曲受到 200-300 元酱酒影响，有些压力，但宴席投入费用力度很大，国窖表现不错。
经销商 2：目前华北地区发货比例接近 50%，3 月份打了两次款，但占比很小。当前高度国窖批价 890-920 元，终端成交价 950 元，低度国窖批价 620-630 元，终端成交价650 元。低度国窖提价较为成功，库存小，高度还有一定库存，批价达不到 950 元。与前两年相比，国窖经销商利润提升明显，低度国窖单瓶毛利从 2019 年不到 50 元涨到 2021年接近 100 元，终端利润则维持在 30-50 元的水平。同时国窖在北京、天津、石家庄等城市实施合伙人制，让经销商投资入股成立专营公司，专营公司与总代理相仿，每年享受分红，分红金额与出资额、经销商自身销量和专营公司利润正相关。经销商对分红预期较高，因此投资入股非常积极。国窖在华北地区品牌影响力有所提升，高度国窖和五粮液均可作为送礼选择，这是国窖持续进行终端和消费者费用投放的结果。目前国窖费用投放力度没有下降，但明显向终端和消费者倾斜，同时品鉴会等费用核销也做的更加严格，很难套费用。国窖人员较多，一个城市配几十人负责核销费用和拜访终端，工作做的很细，人员待遇较高，团队积极性很好。华北高度、低度国窖销量占比分别为 25%和 75%。低度国窖在华北基本没有竞争对手，所以表现非常强势。
经销商 3：当前国窖 1573 停货，可能会有提价动作，库存半个月左右。国窖当前回款比例 40%，高于去年。当前华东批价 880 元，华北批价 900-910 元。国窖在华东基数较小，动销增速在 20%以上。21 年国窖要在华东地区发展团购业务，原渠道商增量有限。国窖费用投放停了很久，单瓶保证金维持 40 元不变，费用率在 5%以内，主要投放在终端的陈列和品鉴会，正常返利还是有的。
经销商 4：国窖取消了费用投入支持和返点，统一采取年度返利形式。当前国窖批价910 元，终端成交价 980 元，价差和以前相仿。经销商认为 21 年国窖持续控货，库存消化后就能实现顺价，摆脱多年的倒挂问题。特曲 60 版动销很好，团购价已经在 500 元以上，也在起量。
经销商 5：国窖今年一季度增速很快，在 50%以上。经销商看好国窖团队，认为其思路清晰。国窖在全国有几十家股权商，年分红在 5%以上。
经销商 6：特曲 60 表现很好，20 年销售额过 10 亿，消费者认可度很高。经销商认为特曲 60 可能是泸州老窖未来第二个百亿大单品。
【山西汾酒】
总结：
1、价格：青花 20 批价 340-360 元，成交价 420 元，复兴版成交价 950-1000
元，价格表现强势。
2、发货及库存：打款发货基本同步，比例在 40%-60%之间，整体库存不大，部分产品缺货。
3、动销：青花玻汾动销表现出色，部分地区反馈翻倍增长。
4、复兴版：复兴版继续控量，精选经销商，只做团购。
经销商 1：汾酒 21Q1 完成了 40%任务，21 年情况比 20 年还要好。
经销商 2：汾酒增速有 50%-100%，玻汾翻倍增长。青花 20+青花复兴版规模较小，目前不到 1 亿。汾酒采取直接做终端的模式，以玻汾为主，玻汾终端覆盖率 80%，青花不到 60%。复兴版走团购渠道，选择经销商较为谨慎。玻汾费用投入大概十几个点，青花投入更多，玻汾动销表现更好。低端产品消费者对清香型接受度较高。经销商认为玻汾做 10亿还需要几年时间，青花汾酒因为香型和工艺原因在当地不好做大。
经销商 3：当地以青花 30 为主，规模 1-2 亿，但有增长趋势，专卖店多。习惯清香口感，喜欢山西汾酒特色的消费者会购买青花汾酒。
经销商 4：增长态势仍然很强，原来是平台公司做，现在青花 30 和玻汾拿出来做扁平化，玻汾原来没有费用投入，现在自己做需要投入 10%的费用。
经销商 5：汾酒打款发货比例基本同步，在 50%以上。经销商认为汾酒在利益分配上做的很好，让经销商赚长远的钱。汾酒产品性价比很高。复兴版当前控量，精选经销商，只做团购，消费者主要是原来喝汾酒的人。玻汾费用投放在减少，青花 20 费用投放 20%左右。汾酒在河北市场已经发展到一定阶段，终端数量不会再大面积增加，要靠质量发展。产品上，当地玻汾占比超过 40%，青花 30%。金奖 20 低度在省内卖，高度在省外卖，高度金奖成交价 380 元，批价 300 元，青花 20 团购价 420 元，批价 365 元。复兴版成交价950-1000 元。
经销商 6：汾酒 21 年一季度完成任务 60%。产品结构上青花占比 50%，其中青花 20占 80%，玻汾占比 30%，库存不大，很多产品处于缺货状态，如金奖汾酒和老白汾。青花20 走流通渠道，批价 340-360 元，成交价 420 元，部分区域有些库存。山东当前仍然实施大商制，不做扁平化，今年厂家对经销商没有硬性任务要求，而是做渠道的基础工作，提高渠道质量，做招商和核心门店拓展。
【洋河股份】
经销商 1：21 年 M6+表现较好，能够覆盖之前的份额，当前批价 590-600 元，实际成交价 640-650 元。M6+在江苏省内 600 元价格带取得了先发优势。经销商认为水晶梦不会发展很快，最终结果会好，但过程会比较曲折。400 元价格带产品多，竞争压力大，但长期看，江苏省内宴席场景，M3 和四开仍然会是市场份额最大的两个单品。海天下半年进行产品迭代，目前还处于下滑态势。库存方面，洋河整体库存不到 1 个月，M6+不到半个月，水晶梦半个月，海天 1 个月。洋河 21 年一季度整体回款比例 40%左右。
【今世缘】
经销商 1：当前四开批价 410 元，上涨 10 元，实际成交价 430-440 元。老四开有一个半月库存，等老四开库存消化到合理水平才会上新四开。今世缘一季度有政策，清理老四开库存，因此回款较多，当地回款进度达到 60%。经销商认为今世缘今年的精力会转换到 V3，主攻团购渠道。V3 当前批价 560 元，成交价 620 元。省内 600 元价格带的形成有利于 V3 放量。当前 V3 销售口径 3-4 亿，经销商认为 V3 未来几年要做到 10 亿以上才能成为局部地区的大单品。目前国缘四开量增主要来自于省内部分地区，销量增速逐渐从20%-30%降至 10%-20%，未来收入增长更多是价格贡献。
【水井坊】
经销商 1：水井坊 21Q1 同比有 30%以上增长，去年一个多亿体量。
经销商 2：价格及库存方面，臻酿八号成交价 310 元，井台成交价 440 元，水井坊整体库存 1 个月左右。动销方面，水井坊 21Q1 销售额回到 19 年水平。臻酿八号占比 70%左右，仍然占据主导地位。经销商认为水井坊的总代+核心门店模式有天花板，高端产品占比也需要提升。
经销商 3：水井坊 21 年上半年还在控量。
【古井贡酒】
经销商 1：古 20 卖的最好，成交价在 500 元以上。部分优质终端在推古 26。古井的深度分销模式有进有退，总体渠道网络在增加。消费者对古 20 认可度还可以，厂家费用投入高，终端有推古 20 的动力。古井之前费用最高到 35%，现在 25%-30%，费用直接投给终端，投放方式比较多元化：赠酒、回厂游、品鉴会都有。
【舍得酒业】
经销商 1：舍得有所恢复，但还是有些问题，整体处于改善状态。
经销商 2：舍得经销商评价和话题度较高。复星入主后新增很多条码，放给经销商做产品开发。舍得老酒存量大，品质不错，且之前浓香酒砍了很多条码，舍得补充了这些需求，表现不错。
【酒鬼酒】
经销商 1：酒鬼酒表现不错，销量好于预期。费用投入比较大，厂家对内参的价格有要求，要保持在千元以上。
【郎酒】
经销商 1：郎酒在增长，但基数太大增速低，20 年收入 100 亿以上。20 年习酒收入从 60 多亿增长到 100 多亿，国台收入从 20 亿增长到 40 亿，珍酒、金沙、钓鱼台收入都在 20 亿以上，广西丹泉收入近 20 亿。郎酒过去是红花郎 10、15 卖的好，青花郎卖的不好，现在是青花郎卖的最好，红花郎同比下滑。主要原因是郎酒 20 年下半年进行提价，并收紧费用，取消政策返利。红花郎终端推荐奖取消后，终端去推剑南春等品牌。原来 10 场宴席有 5-6 场用红花郎，现在 3 场左右。当前红花郎 10 批价 340-350 元，成交价 380-400元，体量不如剑南春。但渠道费用调整没有影响青花郎销售。20 年渠道费用收紧后，青花郎批价从 760 元快速涨到 880 元，21 年涨到 920-930 元。20 年 8 月终端成交价 850-860元，当前涨到 980 元。四川青花郎、国窖 1573、五粮液是一个档次的，五粮液规模最大，销售口径 15 亿左右，国窖 14 亿，青花郎 8 亿+。其他千元酱酒品牌占比较小，恒昌烧坊成交价 1200 元左右，君品习酒 1100 元左右。青花郎占郎酒收入 50%左右。郎酒渠道模式为大商制。大商打款可以享受一定返利政策，且老经销商可以跟郎酒签订三年合同，期间青花郎打款价不变，新经销商越晚签合同，青花郎打款价越高。郎酒目前在削减销售人员，因为全国化布局已经基本完成，工作重心转移到做好品牌，提升品牌力。全国千元价格带的酒类，消费者认可度五粮液第一、国窖第二、郎酒第三。郎酒主要通过名酒进名企活动，借助郎酒庄园旅游活动来绑定高净值客户，此外经销商还会拿出部分毛利用于终端的品鉴会。除酱酒之外，郎酒还有浓香型的郎牌特曲和兼香型小郎酒，20 年推出了光瓶酒顺品郎，也做的很好，20 年小郎酒+顺品郎有 20 亿收入。郎牌特曲表现一般，20 年收入不到 10 亿。郎牌特曲产品不错，但酒厂提价动作比较频繁，影响终端销售，200 元价格带的消费者对产品价格很敏感。经销商认为除现有的青花郎、红花郎等单品外，如果郎酒庄园打造的比较成功，定制酒也能贡献相当一部分销售额。定制酒吨价数倍于红花郎，也比青花郎高出不少。当前郎酒产能 2 万多吨，目前还在扩产，扩产完成后总产能达到 5 万吨。青花郎用的是 7 年基酒，郎酒扩产是为长远做打算。当前郎酒打款进度接近 40%，发货进度和打款进度差不多。
经销商 2：青花郎成交价 940-950 元，取消所有费用，渠道利润有所下降。经销商认为郎酒要自己做消费者培育。
经销商 3：从 20 年起，郎酒取消所有政策返利，青花郎成交价从年前的 960-970 元上涨到 1000-1020 元。20 年下半年青花郎批价上涨 120 元。除茅台外，郎酒是所有品牌中价格涨幅最高，也是终端动销最好的。红花郎 10 年成交价 480 元，高于剑南春的 420元，价格都在往上走。郎酒采用郎酒庄园的营销模式，走个性化、高端化路线，针对大企业团购业务，做的比较精细。
【剑南春】
经销商 1：水晶剑成交价 430-440 元，动销表现不错。
经销商 2：21Q1 剑南春有 30%的增长，经销商认为水晶剑没受酱酒影响，但金剑南受 200 元酱酒影响较大。
经销商 3：剑南春在当地认可度高，烟酒店终端有推荐奖，水晶剑更多作为家庭自饮酒。经销商反馈剑南春高端产品东方红在当地认可度很高，若能做好全国化则有较大成长空间。
4．酱酒反馈
经销商 1：山东酱酒行业规模增速在 40%以上。虽然酱香次高端扩容迅速，但整个行业还没有感受到酱香对浓香造成较大威胁。剑南春等浓香次高端目前还保持较快成长速度。经销商认为在 2025 年之前，浓酱并举、香型多元的格局不会改变。未来 3-5 年酱酒产能的释放也不会过度影响浓香发展，小厂的酱酒也不会动摇酱酒基本盘。十年前茅台镇就有大量小厂生产酱酒。当前酱酒行业前五（茅台酒除外），茅台系列酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台，2025 年都规划达到百亿营收，期间有些小厂做到几千万或上亿，切割一小部分市场，不会影响行业基本盘。库存方面，当前整个渠道从中游到下游，都在潜意识存酒，有一定库存，但从现阶段看库存还算良性。具体来看，20 年中秋后茅台系列酒实现顺价，起到引领作用，20 年 10 多亿销售额，同比增长 30%-40%，主要靠结构和价格贡献。除茅台系列酒外，规模最大的酱酒单品分别是习酒窖藏 1988 和金沙摘要。经销商判断酱酒靠涨价增长的过程还会持续一段时间，辩证来看现在酱酒有一定泡沫，但 3 年内行业还会保持良好发展态势。
经销商2：21年一季度酱酒需求旺盛，且价格带已经从次高端延伸至200-300元中端，中端浓香酒受到一定冲击。当前酱酒采取减少费用投入和直接提价的方式涨价，渠道利润整体在下降，但酱酒涨价趋势、终端需求旺盛趋势没变，且下降后酱酒渠道利润仍处于较高水平（20%上下），因此终端和经销商打款积极，厂家不发货也会提前打款以锁定价格。产品价格方面，目前窖藏 1988 调货价接近 450 元，20 年是 340-350 元。金沙摘要之前价格倒挂不少，现在实现顺价。珍酒珍 15 目前仍然倒挂，但价差缩小，当前实际出货价接近 400 元。国台国标出货价 300-350 元，国台 15 年调货价 670 元，团购价 730-750 元。君品习酒调货价 900 多元，团购价 1000 多元，珍 30 成交价接近 1000 元，龙酒成交价1500-1600 元。经销商认为未来 3-4 年酱酒会继续涨价，5 年以后酱酒扩产的产能释放可能会出问题，且消费者和经销商都在存酒，逐渐养成了喝老存新的习惯。存酒会有一定风险，3 年以内问题不大。价格带上，酱酒价格向下延伸至 200-300 元，但并未影响酱酒偏高端的品类形象。因为主流品牌在这一价格带的产品酒质不差，与高价产品差别主要是基酒年份和轮次。一些小品牌产品存在问题，但当前酱酒的品牌认知逐渐形成，消费者看酱酒主要还是看前几大品牌。经销商认为君品习酒在千元价格带有成功的可能性，有产能、有品牌，但现在动销一般。国台龙酒在培育消费者，金沙摘要还达不到千元价格带。青花郎凭借郎酒庄园的营销也有可能做起来，但它是川派酱香，未明显受益于本轮茅台带动的酱香热。川派酱香工艺与茅台相同，但因为地理位置的差别导致气候、微生物等有差别，因此产品风格不同。茅台对酱酒风味影响很大，现有酱酒中钓鱼台第三代国宾、国台龙酒比较像茅台。不同酱酒之间没有冲突，往往喝一个品牌的也能接受其他品牌。
经销商 3：酱酒在抬头。当地企业团购高端以茅台为主，次高端以今世缘和酱酒为主。酱香工艺决定了其口味会比较重，侵略性强。有些浓香老酒比例低，消费者喝完酱香喝浓香，会觉得浓香口味淡，但是淡并不是差。目前宴席场景很少用酱香，商务浓香酱香都有。好的酱酒不多，全国不超过 15 家，酱酒不同品牌差异很大，品质混杂，目前消费者容易辨别浓香好坏，但不容易辨别酱香好坏，所以酱香两三年会有分化。
经销商 4：酱酒热下浓香会受到较大挑战。次高端价格带扩容有利于基本盘做大，但酱酒价格带和浓香重叠。白酒行业现在还是供大于求，总量在下降，但酱酒占比逐年增加。仁怀来了 300 多家企业做酱酒，国台、钓鱼台等企业不再招商，三四线酱酒因此受益。从需求端看，消费者喝酒的香型确实有转变，经济发达地区如江浙一带，酱酒的消费频率在不断增加，清香型消费比重也在提升。华东酱酒消费主力还在 300-600 元区间，几家酱酒产品标价千元，但实际成交价达不到。
经销商 5：21 年酱酒还是风口，规模增长很快，但市场会出现饱和，最终市场份额会集中到消费者认可度最高的品牌。目前看国台、郎酒都不错。
经销商 6：酱酒如果类比红酒，有泛产区概念，即贵州产区、四川产区、湖南产区、云门产区四大产区。在经销商心目中，酱酒产区第一是茅台镇方圆 7.5 公里，被称为茅香型，是最正宗的。第二是郎酒、习酒代表的习水产区。第三是金沙、珍酒代表的遵义产区。第四是赤水河沿岸的土城产区，有心悠然和安酒。酱酒最火的还是茅台镇。
经销商 7：经销商认为酱酒已经处于过热状态，白酒行业仍然存在周期性，目前终端囤酱酒比较多，存在一定风险。
5．会议及论坛反馈
【2021 春糖汾酒经销商大会】
山西汾酒：汾酒十三五期间改革成效显著，2020 年终端数量相比 2015 年增加 80 万家，经销商相比 2015 年增长 1000 家，专卖店增长 600 家，收入利润创新高。十四五期间，汾酒已经进入新发展阶段，要围绕三个主题继续深入：1、阶段性局部市场突破要与全国均衡发展相统一；2、阶段性销量突破要与持续性的高质量发展相统一；3、阶段性营销管理突破要与系统性营销管理突破相统一。
在新发展阶段，汾酒要做到：1、品类聚焦，品牌引领，作为清香领头雁，带动清香发展；2、利润为目，分配为纲，既要为经销商切出合理利润空间，又要让经销商进行合理的二次分配。3、坚持底线思维，牢固树立以人为本、市场为上、科技赋能的三大理念，创新人才选用留机制，省内夯实基础，省外加大拓展，加大对长三角珠三角的投入，并强化数字化管理。
汾酒营销要构建一体化新格局，十四五营销整体工作方针为：树一流品牌，夺行业标杆，强科学管理，树先进文化，推进构建汾酒营销发展新格局。
在新发展阶段，汾酒要围绕“三分天下有其一”的目标实现五大任务：1、全面推进清香品类价值传播，发挥汾酒品牌引领作用；2、全面推进汾酒品牌价值升级，加速全品系升级；3、市场规模化发展加速，进入反攻期；4、全面推进青花汾酒品类快速发展，实现汾酒专卖店全线升级改造；5、营销前端数字化赋能。
【酒鬼酒馥郁香型白酒价值高峰论坛】
酒鬼酒：馥郁香型经过几十年发展，21 年国标正式落地。当前政府给予政策支持，打造馥郁香型白酒核心产区。控股股东中粮也将酒鬼酒作为重点支持的五大品牌之一。馥郁香国标确立后进入新发展阶段，酒鬼酒肩负将香型发展壮大的重任。未来酒鬼酒将努力构建中国白酒香型新格局，打造馥郁香型白酒核心产区，做中国文化酒引领者，实现中国文化酒第一品牌的愿景。
酒鬼酒将在以下六个方面进行布局：1、做大产能，利用酿酒机械化和蒸粮自动化技术，建立核心产区示范园，做到产能翻番；2、做美文化，通过多种方式发掘湘西文化，将其与酒鬼酒文化和馥郁香文化相结合；3、做强品牌，坚持品牌创新驱动，强化会议营销，优化传播策略，细化消费体验；4、做深市场，利用三大策略（品牌增值、市场增量、客户增利）、七大平台（产品价值提升、优商客户增值、消费体验增值、数字化营销、品牌提升赋能、圈层尊享营销、牛团高效服务）、牛团九条（布局牛、利润牛、文化牛、团队牛、专卖店牛、终端牛、圈子牛、客户牛、管理牛）做深市场；5、做优品质，搭建酒鬼酒地理生态保护圈、创立国家级技术中心、招募国家级白酒评委、设计大师和酿酒大师，培养馥郁香工艺传承人；6、做牛团队，建立标准化队伍建设体系、完善以业绩为导向的激励机制、保护核心人才，培养年轻化、市场化、专业化队伍，打造高素质、高效率、创新型团队。
【复星酒业及金徽酒投资者交流会】
金徽酒：21 年春节和节后第一轮动销同比增长较多，基本恢复到 19 年 Q1 状态。疫情已经没有实际影响，但会对消费习惯有深远影响。团购方面，公司将“C 端置顶”作为四大置顶战略之一，过去用千网工程、万商联盟深耕渠道，以渠道优势实现区域高占有，来对抗全国化品牌。现在消费者更加注重品牌，因此需要“大客户运营+渠道深耕”相结合，以头部产品带动大众产品发展。产品结构方面，当前白酒消费升级的直接表现是中高端、次高端、新高端都在量价齐升，公司抓住机会，产品结构上移明显，省外正能量产品成功提价近 20%，并逐渐导入次高端和新高端年份酒。省内外市场方面，公司省外扩张策略是中高档产品先进入市场，打好基础后再向上向下去延伸；省内增长点主要有二：1、成长期区域和空白区域的市占率提升；2、消费升级带来的产品结构提升。新品方面，公司 21 年下半年将推出定位新高端的新品陇南春，重点布局华东地区。
本文作者：周缘、吕昌，来源：申万宏源，原文标题：《酱酒热度高涨，千元赛道景气，头部品牌强势看好 ——2021 年春糖白酒渠道反馈》
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