管清友:传统车企应学郭德纲,汽车新贵应学李雪琴

来源: 管清友
5.6亿中产是个庞大的市场,也是未来智能电动车争夺的主战场。但是,想要抓住他们,征途上确实非常坎坷,很多企业可能会“踩坑”。

“为什么要向郭德纲老师学习?因为他改造升级了传统相声行业,把它打造成为跨界、跨场景新的文娱形式。为什么要学习李雪琴?因为她真的不是搞文艺的,也不是搞娱乐的,是学新闻的一个素人,进入到了这个行业横空出世。”

传统汽车企业特别是国企还比较偏向于科层化,造车新势力和所谓的汽车新贵则没有那么多科层化,更像互联网企业,或者本来就是互联网企业。

汽车行业有白酒化发展趋势,而电动车则像酱香型。过去一年豪华车、奢侈品和医美用品表现非常好,但一些其它领域却在下降。我觉得在未来相当长的时间里面,包括十四五时期我们面临消费升级和消费降级同时存在的问题。

中国消费群体已经有明显的区分,未来3亿老人、5.6亿中产、2.3亿85-95年生育高峰期出生的人口,以及3.2亿Z世代,这4类人群将主导消费。

此外,消费场景已经从线下为主到线上线下结合,其中,线下消费增速明显放缓,线上消费快速提升,场景呈现多元化特征。我认为中国消费群体除了情绪消费,越来越像日本团块二代。

今年的经济环境,短期需要靠消费复苏,中长期依靠内需倍增。今年一季度中国GDP增速超过了18%,呈现出出口强、工业强、投资稳、消费慢的特点。一季度城镇居民人均可支配收入快速增长,因疫情得到有效控制,消费者预期和信心都有明显的回升。收入倍增带来内需倍增,未来1-3年,中国将超过美国成为全球第一大消费市场。

(本文根据管清友院长在凤凰网举办的“沪上之夜”现场演讲整理而来)

汽车行业正在白酒化,哪家汽车企业会成为汽车行业的茅台呢?

对我来说,我是一个外行,我观察到的一个很有意思的现象,汽车行业正在白酒化,智能电动车正在成为白酒中的酱酒,哪家汽车企业会成为汽车行业的茅台呢?我不知道。今天在座的都是汽车企业的高级管理人员,大家都希望自己成为汽车行业的茅台。当然,白酒和汽车似乎天然是两个冲突的行业,还是不要酒驾。

从我们做经济研究的角度来讲,观察一个行业我们往往会从收入和消费的维度来看,过去两年汽车行业表现也非常好,大家也沉浸在久违的愉悦当中,特别是去年,大家没有想到整个汽车行业会是非常兴旺的一种状态,今年一季度表现也非常好。那么,我在几个场合也曾经跟有关的业内人士也交流过。我说,可能我们对于这两年汽车的火爆行情要稍微保持一点清醒。

汽车消费很大程度取决于收入的变化情况。我们先看短期,再看未来的消费趋势。一个是我们经济复苏。最新的数字,18.3%,一季度的增长数据非常抢眼,非常好。目前来看,出口和工业表现比较强劲,但是真正应该让汽车行业的从业人员关注到的一个数据恰恰是消费。消费总体表现实际上是不太乐观的。2020年的消费数据创下40年以来最差的记录,今年一季度的数据由于存在低基数的效应,消费环比增长速度远远弱于过去几年的平均水平。消费数据很快会反映到大宗消费物资上。

如果从环比角度来看,今年下半年的消费动能可能会进一步减弱。特别是我们看到一季度的社会零售总额环比仅仅增长了1.86%,那么这两年的平均增速大概是4.2%,也就是远远低于疫情之前8%的增速。这个数据变化到底意味着什么?从我们作为一个研究者的角度来讲,消费非常弱。经济的动能实际上在下半年确实存在比较大的令人担忧的现象。我们来看看消费的影响,它的决定因素当然是可支配收入,我们的可支配收入确实出现了一个反弹,快速增长,消费者的信心快速恢复了,但这是在去年低基数效应之下所产生的数据。

我们必须要清楚一点,刚才池小燕池总有讲到了汽车行业的变化,很像我们说的一个词,叫做幸存者偏差。什么叫做幸存者偏差?就是今天这样一个场合,我要点个名,我说没来的举手,没有人没来。大家都来了,好,统计数据告诉你就是今天现场没来的没统计,但是无论我们参照白酒行业还是汽车行业,我们会有一个数据告诉大家,你会发现到这些年没有进入到会场的人是非常多的,也可以说大部分人被排除在会场以外了。既然消费数据是这样一种状态,我当然希望提高人均可支配的收入来实现所谓的经济复苏,以及保持经济复苏的可持续性。这也是很多人提出在十四五期间我们要搞收入倍增计划等等一系列政策的原因。这些当然是有利于汽车,而且我们知道,汽车行业涉及到的领域实在是太多了。因此对于消费的拉动可以说是举足轻重的。

十四五期间鼓励汽车消费,这是一个定论,没有问题。这是从政策层面的。从未来消费市场的变化来讲,按照正常状态,中国应该说在未来两三年里很快会成为全球第一大消费市场。那么就像韩国在90年代初期大概用了十几年时间实现了人均GDP的倍增,我们大概也会在十年左右的时间实现人均GDP的倍增。而且,按照测算的话,经济总量超过美国的时间可能会提前,原来预计在2030年,现在考虑到疫情等因素,中国经济总量有可能最早在2026年超过美国。这是目前的一种考虑。

未来消费的五大发展趋势

第一,就像刚才池总讲的消费升级,我们既看到了整个汽车行业,整个乘用车销量的下降,我们也看到了豪华车需求的爆发,消费升级在汽车行业应该说表现明显。2020年,有几个行业的表现有点出乎意料,豪华车、奢侈品,北京国贸据说还出现了一种很有意思的,或者让国贸的打工人非常愤怒的场景,排队买奢侈品包包,奢侈品去年表现得非常好。除了豪华车、奢侈品之外,去年医美用品的表现也非常好。这也反映了所谓的消费升级状态。同时我们也看到,其实一些领域消费也在降级,涉及到具体的上市公司我就不具体说了。在未来相当长的时间里面,包括十四五时期我们面临消费升级和消费降级的同时存在。对于汽车行业来讲,为什么我一开始说汽车行业会面临白酒行业的状态,虽然我不是专门研究汽车的,但是我跑这些汽车企业,观感上觉得全行业会有一点白酒化的特点。从2016年到现在,整个白酒行业销量跌掉了50%。这就是我们看到的场景。

高端白酒的增长速度非常好,中高端白酒无论是从出厂价格,还是指数表现非常低。在表现非常好的酒里,又以酱酒为最,甚至很多白酒行业的人说,以后我们白酒肯定是酱酒的天下,浓香型和清香型可能就不行了。导致五粮液、汾酒就很不高兴。也就是说,未来的场景可能是一个总量萎缩,然后结果分化。谁会是酱酒呢?目前来看,我觉得大概率是我们现在看到的智能电动车。

从汽车角度来讲,虽然我是外行,但是我知道数字化、智能化、便利化是未来汽车相对比较确定的趋势。数字化、智能化不用说了,现在的分歧在于说谁能够实现技术突破,成本能够大幅度下降。所谓的便利化,是我们现在用的比较多的锂电池还是争议比较大的工业电池,还是很多企业探索的氢能,如果拉长时间周期看,我认为鹿死谁手尚未可知。

从能源形式上来看,是以一种不可再生资源替代另外不可再生资源。我们用的燃油是不可再生资源,现在似乎是把它作为未来过渡能源来看待,但是氢能的发展确实在技术上有限制,存在商业成本过高的问题。

市场的拓展或者我们说汽车行业这种结构的分化是不是会推动技术上的突破以及商业成本的大幅降低,这个确实需要观察。甚至上次在另外一家汽车企业交流的时候我说做氢能有点像当年丘吉尔干的事情,有点像他把英国军舰由燃煤动力改为燃油动力,以当年丘吉尔的决策来讲,风险系数非常大,因为当时英国不产石油,是煤炭生产的出口国,丘吉尔还是这么干了,他说主宰就意味着冒险的奖赏。这是我个人对于这个行业现在肤浅的理解,智能电动车正在成为酱酒,我希望当中有企业可以成为汽车行业的茅台。

第二个是消费者分层,这个肯定体会很深。我参加一些新产品的发布会,可能很多人会很奇怪,这个人是谁,从来没有在这个行业见过这个人。我原来是能源行业出身,在石油公司工作好多年。我们也看到不同车企针对于所谓用户不同的态度,这个所谓不同的态度不是说说而已,是否真正的认识到你的用户群体的特点。如果说从消费这个方面来讲,我把未来消费群体分成四类。

第一个是3亿老年人。实际上还是少说的,人口老龄化是确定的趋势,而且大家知道人口结构的变化不可逆转,现在不管是放开三个孩还是四个孩还是五孩,放开生育,其实对于我们人口结构的变化影响不大。我们现在存量的老人大概3亿,未来五六年时间里,出生在上世纪60年代初期的这批人将整体步入老龄化,这个群体有多少人?大概有2.9亿人。这个群体他们的未来需求,在另外一个场合,作为汽车行业应该考虑吗?需要的不是车,不是传统意义的车,但是要开一个智能化、电子化的出行工具,他可能还需要一种更好的新陪伴。这是一个庞大的市场,他需要的可能不是车,是陪伴,是出行工具。

第二个群体是5.6亿中产。这个像主持人和池总说到的,汽车企业都看到了这个群体,也认为这个群体未来是我们用户中坚力量,甚至于说传统汽车企业,所谓造车新势力还有即将进入这个行业的汽车新贵,他们对于用户的理解可能跟传统汽车企业真的不一样。我斗胆说一句,传统汽车企业确实还是比较科层化,特别像国企,造车新势力和我说的所谓汽车新贵,没有那么多科层化,更像互联网企业,或者本来就是互联网企业。我这段时间和不同汽车企业的一些创始人、负责人聊过这些问题,他们很谦虚。虽然他们手上有现金,但是他们对于这个行业,其实很敬畏,大家不要以为他们贸然进来了,他们甚至说现在进入这个行业不是晚了,是因为看到之前的坑太多了。他们对传统车企充满敬意,非常专业,我们一定要向他们学习。

大家看到了这5.6亿所谓中产,这也是未来智能电动车争夺的主战场,而且现在可以说,无论是我们这三股势力,传统车企还是造车新势力,还是所谓汽车新贵,这个市场已经白热化和泡沫化了。这个泡沫不仅反映到资本市场,在产业层面也已经泡沫化了,我去了几个工厂有的如火如荼,做的不错,地方政府非常开心,有的已经是成片成片的烂尾。

尽管,我们看到了5.6亿中产庞大的市场,但一定要清楚一点,传统车企要向郭德纲学习,汽车新贵要向李雪琴学习。为什么要向郭老师学习?因为他改造升级了传统相声行业,把它打造成为跨界、跨场景新的文娱形式。为什么要学习李雪琴?因为她真的不是搞文艺的,也不是搞娱乐的,是学新闻的一个素人,进入到了这个行业横空出世。我们应不应该向他们学习?我觉得应该向他们学习。在抓住5.6亿中产的征途上确实非常坎坷,资本市场和产业市场泡沫已经非常大了,不客气地说很多企业会踩到坑。

第三个,特别是已经在生产、销售致力于智能电动车的企业,要关注Z时代或者这些年轻群体,确实不一样。我忽然发现我作为一个70后真的有点太老了,有天我穿了一个老干部服,穿了一个夹克,顿时觉得自己好像一只动物进了动物园被大家围观。他们的这种状态想必各位在汽车一线工作这么多年的老总们比我体会更深。简而言之,我自己理解他们买的不是汽车,是价值观,是舒适度,是寂寞,是寄托,或者是别的。

第三个是线上线下结合。场景多元化也是一个趋势,线上卖车已经不是什么新鲜事,毕竟线上都已经开始卖火箭了,去年也开始卖房子了,线上多元化,场景多元化也是我们适应未来消费群体非常重要的一个方式。

第四个是所谓的绿色消费。去年到现在我做了一些调研,我认为汽车行业对于2030、2060目标的认识,不够深刻,重视程度不够深刻,抓什么找什么不是很清晰,2030年碳达峰特别容易,没有承诺能源消耗总量和碳排放总量的数据。这个问题不大,问题在于2060年碳中和这个目标依照现在我们的经济结构、产业结构、技术手段和现在减排的方式,我认为绝无可能完成。包括汽车行业所谓双积分制度,2017年以来工信部在推,双积分是在30、60目标提出以前的,可以预见一大批企业要继续为这种所谓的积分不达标付出非常高昂的代价,欧洲已经开始处罚了,这甚至让中国的汽车企业觉得不可思议。

我觉得我们汽车企业如果只从生产端,只从完成双积分这个目标去应对或者适应碳达峰、碳中和是远远不够的,必须从全生命周期的角度去考量减排,降低能耗问题,并且调整我们的产业链和供应链。我觉得在十四五时期,未来五年里,要求你的供应链,要求你的供应商提供尽可能实现减排,提出所谓碳中和这个目标应该不远。这对于我们现在生产到的汽车企业来讲,我个人认为压力是非常巨大的,很多企业是直接不用干了,可以关门了,付不出这个钱。

第五所谓是新型的模式,新模式、新业态不断涌现。我们要像一些所谓的年轻企业家、创业家学习,可能看不太懂,也不太适应,但是要承认这种新模式、新消费、新形态确实层出不穷,他们消费的特点和我们以往理解的消费特点确实不一样。我陪孩子买潮玩,我觉得他喜欢,我不知道为什么这么好玩,但是他就是特别喜欢买,而且经常跟我显摆说,好多人买都是一个一个买,咱们一箱买,我也体会不到,我不知道各位是不是真正体会到新消费、新模式那种状态,我建议大家体会一下。

就像我们在分析日本年轻人说团块二代的特点,为什么这么佛系,不结婚,不生子,不出门,啃老,中国的消费群体,特别Z时代,除了有三观的消费以外,有情绪的消费之外,他们会越来越多的出现像日本团块二代消费的特点。中国的Z时代越来越向他们学习,70年代初期的那批年轻人,大学毕业的时候正好是日本泡沫经济破裂的时候,机会变少了,整个社会形态发生变化,这批人的消费心态和团块一代和四代完全不一样了。简单一个对比,中国的年轻人现在主流的游戏是什么?王者荣耀,日本团块二代主流游戏是什么?养蛙游戏。如果中国的年轻人很多人在玩养蛙游戏,最好多关心关心他。

本文作者:管清友,来源:清友会

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说相声不耍嘴皮子耍啥?

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萧俊
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学郭德纲耍嘴皮子

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