五一假期，国内游人次超疫前同期，海南离岛免税持续高增长，酒店与餐饮消费也持续良好复苏势头，此前被压抑的消费需求补偿式释放，带动各地消费数据继续回暖，交通运输客运量恢复如期而至。本文将从旅游、酒店、餐饮、零售、轻工日化、交通运输、传媒等行业角度对五一假期数据做出详细分析。
旅游酒店及餐饮
五一假期旅游数据出炉，国内游人次超疫前同期，海南离岛免税持续高增长，酒店与餐饮消费也持续良好复苏势头。
旅游：国内游人次已超疫前同期，品质休闲游备受青睐
经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%；旅游人次及收入恢复环比清明假期（分别恢复至疫前同期的94.5%和56.7%）均有改善，尤以“价”的改善更为显著。
图表: 2020-2021年分季度国内旅游人数恢复程度
注：1）恢复程度为疫情后数据较2019年可比同期的恢复程度，以百分比计；2）1Q21、2Q21数据采用中国旅游研究院预测
资料来源：国家统计局，中国旅游研究院，中金公司研究部
图表: 2020-2021年节假日国内旅游市场恢复程度
注：恢复程度为疫情后数据较2019年可比同期的恢复程度，以百分比计
资料来源：国家统计局，中国旅游研究院，中金公司研究部
►重点省市：北京市五一假期接待旅游总人数恢复至2019年同期的98.4%，旅游总收入恢复至2019年同期的86%。五一假期前三天，上海170家主要景区（点）累计接待游客数较2019年同期增长6%。广东省五一假期接待游客数较2019年同期增长11.6%，收入较2019年同期增长13.7%。
►重点景区：全国11个宋城景区五一假期合计营收约1.5亿元，较2019年同期增长42.71%（其中4月29日新开业的上海宋城项目接待游客17.9万人次，营业收入2500万元，客单价创宋城所有景区新高；杭州宋城接待游客43万人次，较2019年同期增长4.35%，营收超4000万元，较2019年同期增长约15%）。五一假期乌镇景区接待游客人次恢复至2019年同期约9成，营收持平；古北水镇景区接待游客人次恢复至2019年同期超9成，营收增长9%，恢复程度环比4月有明显改善。黄山风景区仍执行75%的最大承载量，五一假期接待游客10.5万人，同比+231%；门票收入1682万元，同比+222%。
►品质休闲游备受青睐。据驴妈妈数据，尽管五一出游仍以周边游为主，占比超60%，但高品质国内长线游愈受欢迎，出游人数较2019年增长近10%。同时，“小团游”、“私家团”趋势明显：据全国旅游监管服务平台监测数据，“五一”团队游团均人数14.67人，较2019年减少25%；据携程数据，五一假期携程私家团订单量较2019年同期增长约230%。
免税：离岛免税持续高增长
据海口海关统计（海关统计的数据以旅客提货为准），5月1日至3日离岛免税购物金额约为4.85亿元，购物人次6.54万人次，分别同比增长215%和140%。日均免税销售额约1.62亿元，相较2019年五一假期日均销售额增长299%，对比此前的清明假期也有所增长（今年清明假期日均销售额约1.49亿元）。
图表: 离岛免税购物新政以来购物金额、人次、客单价
资料来源：海口海关，海南省商务厅，国新办，中金公司研究部
酒店：订单量较疫前同期增长，高星酒店表现突出
根据去哪儿数据，五一假期酒店预订量较2019年增长超4成，携程数据显示酒店单日订单量对比2019年同期增幅最高达70%；同时受出境游回流及品质休闲游趋势更为显著的影响，高星酒店表现突出，在携程五一酒店订单中，高星酒店占比近四成。
餐饮：3月全国餐饮收入超疫情前同期水平，五一持续良好复苏势头
据国家统计局数据，今年1-2月全国餐饮收入恢复至2019年同期的96%，3月超疫情前同期水平，较2019年同期增长2%。据饿了么发布的五一消费报告显示，5月1日至3日外卖订单量实现同比显著增长，其中酒店及景区外卖订单量增长均超过200%，对比清明假期期间有所增长。
零售、轻工日化
从我们监测的五一小长假消费数据看，受益于各地政府及零售龙头积极推出促消费活动等因素拉动，此前被压抑的消费需求补偿式释放，带动各地消费数据继续回暖，部分地区超19年同期水平，其中品质消费、体验消费等为亮点。展望后续，我们认为伴随我国疫情有效管控及疫苗接种，消费有望延续向好趋势。
“五一”小长假消费数据继续向好，部分地区超19年同期水平
伴随全国消费促进月活动于5月1日启动，各地组织开展系列商旅文体活动，叠加居民消费需求补偿式释放，带动消费市场持续回暖。国家信息中心大数据监测显示，假期前两天全国各大城市重点商圈人流量明显增长，其中长沙、深圳、南京、天津等地已超过2019年同期水平；5月1-2日，银联网络交易金额7543亿元，同比+5.5%（较2019年同期+6.9%）。分地区看，北京市重点监测的百家商业流通企业5月1-5日实现销售额45.6亿元，同比+10.1%（较2019年同期+4.2%）；消费大数据实验室监测，上海全市4月30日-5月4日线下发生消费196.5亿元，同比+30.4%（较2019年同期+9.6%）；假期首日，天津市监测的191家商贸流通企业和商户销售额同比+21%（较2019年同期+3.3%），湖北省大中城市零售类样本企业零售额同比+58.2%，恢复至2019年同期的95.7%。
消费升级、品质生活为主旋律，免税购物、颜值经济热度高
假期期间免税消费火爆，前文提到，据海口海关统计数据，5月1-3日离岛免税购物金额4.85亿元，购物人次6.54万人次，同比分别高增215.24%/140.23%，人均消费超过7400元。此外，据京东数据，“五一”假期家电、家装、家居等改善生活品质的升级品类增速迅猛，其中洗烘一体洗衣机、8K电视机、新风空调、除菌净化空调分别同比+395%/+268%/+200%/+171%。分地区看，县域市场升级品类同样火热，颜值经济崛起趋势明显，5月1-3日，淘宝特价版县域消费者最爱购买的商品中，男士彩妆购买同比+1692.6%，蛋白粉同比+276.8%，洗脸巾、筋膜枪、无钢圈内衣紧随其后，同比分别增长239.4%/192.7%/145.4%。
年轻群体成消费主力，带火“躺吃旅行”等新式体验消费
根据去哪儿数据，今年五一出游的人群中，90后占比超过50%，其中95后占比达到23%。伴随年轻消费者对旅游舒适感的重视程度提高，宅酒店的“躺吃旅行”成为热点，据饿了么五一消费报告，5月1-3日，全国外卖订单量同比显著增长，其中酒店和景区外卖订单同增两倍以上。此外，据百度数据，“音乐节”、“剧本杀”等体验消费相关搜索量同比分别增长185%/169%，位居年轻人最热衷的消费方式之列。
风险
行业竞争持续加剧，新冠疫情出现反复。
交通运输物流
我们跟踪了“五一”假期的交通运输数据，由于数据的时效性，我们只能获得“五一”假期前三天的交运数据。总体而言，交通运输客运量恢复如期而至。根据交通运输部数据，2021年“五一”假期日均总客运量同比2019年增长3.2%，其中铁路客运量同比2019年增长8.1%，航空客运量达到2019年的98.6%，道路客运量同比2019年小幅增长0.9%。总体客运量同比2019年增速已经从春节的-70.9%到清明-4.0%再到“五一”假期的+3.2%，可以看到交通运输客运量回暖趋势明显。
“五一”假期铁路发送旅客量超预期
根据交通运输部的数据，“五一”假期前三天铁路旅客发送量达到4729万人次，其中5月1日铁路旅客发送量达到1883万人次，创下单日铁路旅客发送量新高。用日均铁路客运量来与2019年和2020年进行比较，2021年铁路旅客发送量同比2019年增长8.1%，同比2020年增长173.2%，铁路客运量已经超过2019年的水平。“五一”假期铁路客运量在所有客运量的占比也从2019年的22.6%提升至29.5%。
图表: “五一”假期客运量跟踪
资料来源：交通运输部，中金公司研究部 *注：由于数据的时效性，数据均采用“五一”假期5月1日至5月3日的日均客运量
民航客运量已接近2019年
根据交通运输部的数据，“五一”假期前三天民航客运量达到506万人次，日均客运量达到169万人次，同比2019年下降1.4%，同比2020年上升186.6%。“五一”假期第一天民航客运量达到187万人，同比2019年增长2.2%，如果考虑返程客流，我们预计2021年“五一”假期民航客运量基本会与2019年持平。“五一”假期航空客运量在所有客运量的占比也从2019年的2.7%提升至3.2%。
图表: 2021年春节、清明假期和“五一”假期同比2019年增速
资料来源：交通运输部，中金公司研究部 *注：由于数据的时效性，2021年“五一”假期数据为5月1日至5月3日的日均客运量
道路客运量和全国高速公路交通流量同比2019年小幅增长
根据交通运输部的数据，“五一”假期前三天道路客运量达到约1亿人次，日均客运量约3473万人次，同比2019年小幅提升0.9%，同比2020年上升102.9%；交通运输部路网中心预计“五一”假期全国高速公路网日均流量5250万辆到5450万辆，较2020年同期增长16%—20%，较2019年同期预计增长2% - 6%。
快递业务量维持高增长
根据国家邮政局监测数据，今年“五一”假期前两天，全国邮政快递业共揽收快递包裹4.94亿件，同比增长26%;投递快递包裹近5亿件，同比增长22%。
图表: 2021年 “五一”假期快递业务量
资料来源：国家邮政局，中金公司研究部
风险
疫情反复影响出行需求。
传媒
根据艺恩数据，截至2021年5月5日15时，2021年五一档含服务费票房为15.74亿元，较2019年五一档（2019年5月1日~5月4日，4天）[1]增长3.2%。我们预计，2021年五一档（5月1日至5月5日，5天）含服务费票房或落入我们前期预测的14.44~18.35亿元区间内，有望接近中性情形预测17亿元。
观影需求稳健复苏，观影人次较2019年同期增10.3%
根据艺恩数据，2021年五一档前4日（2021年5月1日~5月4日）含服务费票房14.62亿元，恢复至2019年同期的95.9%。1）平均票价：2021年五一档前4日平均票价较2019年同期下降13.0%，我们认为主要因档期主要影片均为国产影片，且仅《悬崖之上》和《秘密访客》包含IMAX制式，而2019年受进口影片《复仇者联盟4：终局之战》影响档期平均票价较高。2）观影人次：2021年五一档前4日观影人次较2019年同期增长10.3%。我们认为，继元旦档和春节档后，档期聚焦效应仍然明显，观影人次的同比增长再次说明观影需求步入稳健复苏的常态化轨道。3）地域分布：档期内三线及以下城市票房及观影人次占比较2019年分别提升5.7ppt/2.8ppt至47.4%/49.9%，我们判断影院渠道有所下沉且返乡人群观影需求提升。4）竞争格局：档期票房前3名影投公司合计市占率为23.7%，与2019年同期持平，前5名影投公司合计市占率较2019年同期下降0.6ppt至28.9%；其中万达电影市占率较2019年同期降低0.3ppt至14.8%，位列第一，横店院线提升0.5ppt至3.8%，排名第三。我们认为头部影投公司市占率在后疫情时代仍有进一步提升空间。
图表: 2021年五一档票房恢复至2019年同期的95.9%
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为含服务费口径；2021年五一档数据统计期间为5月1日~5月4日，同比增速为对比2019年5月1日~5月4日增速。
图表: 2021年五一档观影人次较2019年同期增长10.3%
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：2021年五一档数据统计期间为5月1日~5月4日，同比增速为对比2019年5月1日~5月4日增速。
图表: 重磅进口影片缺席下，2021年五一档平均票价较2019年同期降低13.0%
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：2021年五一档数据统计期间为5月1日~5月4日，同比增速为对比2019年5月1日~5月4日增速。
多部国产影片表现相对均衡，影片口碑影响票房走势
根据艺恩数据，从单片表现来看，票房方面，在好莱坞影片缺席下国产影片间竞争激烈，其中《你的婚礼》（光线传媒参与出品）/《悬崖之上》（中国电影参与出品）以4.59/4.25亿元票房位列第1和2名，票房占比分别为31.4%/29.0%，《秘密访客》/《追虎擒龙》/《扫黑·决战》以1.78/1.44/0.93亿元票房位居其后，票房占比分别为12.2%/9.8%/6.4%；影片票房CR1/CR3较2019年下降48.8ppt/22.2ppt，票房分布均衡。在口碑发酵下，自5月3日起《悬崖之上》单日票房超过《你的婚礼》，根据猫眼专业版预测《悬崖之上》和《你的婚礼》累计票房或将分别达9.12亿元和8.21亿元。我们判断，前期宣发对影片首映票房有较大影响，而最终票房取决于内容质量和口碑效应。
图表: 《你的婚礼》和《悬崖之上》单日票房走势：《悬崖之上》自5月3日起后来居上
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为含服务费口径。
图表: 2021年五一档主要影片单日票房走势：《悬崖之上》自5月3日起后来居上
资料来源：艺恩，中金公司研究部
注：票房为含服务费口径。
图表: 猫眼预计《悬崖之上》/《你的婚礼》累计票房分别为9.12/8.21亿元
资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部
注：取猫眼2021年5月5日上午10点对影片票房的预测。
重点内容定档加速助推票房大盘进一步恢复，维持中性情形下2021年不含服务费票房预测550亿元
展望2021年全年定档情况，根据猫眼专业版，国内主旋律题材电影《1921》目前定档7月1日，好莱坞影片《速度与激情9》定档5月21日、《黑寡妇》确定引进。我们认为，优质内容有望提升全年电影市场票房恢复的可见度，我们维持中性情况下2021年全年不含服务费票房预测550亿元，较2019年下降7.4%，建议关注重磅好莱坞进口影片后续定档情况。
图表：2021年中国内地票房预测：中性情况下不含服务费票房为550亿元
资料来源：猫眼专业版，中金公司研究部
注：票房口径为不含服务费。
风险
疫情不确定风险；影片内容品质不及预期；行业监管收紧。
[1] 因受疫情影响，2020年1月24日至7月29日全国影院停业，故此处与2019年同期相比较。
本文来源：中金点睛 (ID:CICC_Perspective)，原文标题《中金：一文看懂五一假期数据》