文青养不活亚朵 | IPO见闻

作者: 陈晨
比扩张速度,亚朵远远被竞争对手甩在身后。比文艺情怀,亚朵能否比得过独立特色民宿?

国内哪个酒店最文艺?哪个酒店,打造过最多的IP?又是哪个酒店,和最多的互联网公司联名过?

提起这些问题,亚朵从来没有让大家失望过。

在亚朵酒店为用户打造的世界里,各种跨界场景无处不在。

现在它的旗下既有文娱场景,如知乎酒店和同道星座酒店;

也有基于用户行为轨迹的阅读场景和摄影场景,例如“竹居”、“属地摄影”;

还有IP知识场景,例如吴晓波音频周边、社群通道;

当然也不乏消费金融和购物场景,例如众筹、网银严选IP、亚朵生活馆等。

但IP战略背景下,力在打造“生活方式品牌”的亚朵却并没有更接地气的竞争对手们赚钱,上市历程也一再被耽搁。

2019年,亚朵就已经计划上市,当时IPO的方向是A股,由中信建投证券辅导并向上海证监局提交了文件,但后来上市计划遭到终止;2020年初,辅导券商换成中金公司,结果到了今年3月,亚朵酒店又与中金公司签署上市辅导终止协议,意味着正式放弃A股上市计划。

多次折戟,亚朵酒店将目光放到了美股市场。

6月8日,亚朵酒店正式递交了招股书,拟于纳斯达克上市,股票代码为"ATAT",承销商包括美银证券、花旗集团、中金公司、招银国际。

时至今日,亚朵创始人耶律胤在云南小村庄里酝酿出的那个梦想总算得以实现。

酒店老将,带着云南小村落的梦想

亚朵酒店的创始人业内花名为耶律胤,原名王海军,1999年毕业于燕山大学旅游系。

由于专业是旅游管理,基于兴趣,毕业后的王海军选择入职携程旅游网。之后看好快捷酒店市场,选择加入如家酒店的创业团队,成为第六将。2004年,参与创立汉庭酒店(现在的华住酒店集团)。

耶律胤的职业生涯始终在酒店行业,他见证了中国快捷酒店从起步到高速发展再到遭遇瓶颈期的全过程。

当时耶律胤已经做到华住集团副总裁,要放弃平稳的职业生涯并不容易。

但对于耶律胤来说,传统的酒店业过于平庸无趣,过了疯狂生长期的连锁酒店进入了价格战。

而在耶律胤的心中,做差异化的人文酒店这个方向逐渐清晰起来。

2012年3月耶律胤离开华住集团,创办中端酒店品牌“亚朵”,亚朵从成立起就被定位为中高端连锁酒店,而独特之处就在于“人文”和“生活方式”的文创属性。

说起这个酒店名字,还有个小小的缘分故事。

亚朵的创始团队2012年曾经去云南怒江旅游,怒江州的福贡县有个小村落名叫“亚朵”,那里海拔800米-1200米,雨季来临时会被云雾缭绕。虽然村子不富裕,但是可以感受到人们笑容背后的幸福感,让耶律胤回想起曾经在不丹和尼泊尔的旅行经历。作为人文精神的载体,”亚朵“再合适不过。

于是,耶律胤及团队就将“亚朵”作为了企业品牌,立志于“让酒店不仅用来睡觉”。

之后的四五年间,亚朵的商业模式不断演变。

第一阶段,亚朵对标星巴克,参考”咖啡不仅是咖啡也是生活“的思路,改变了过去酒店行业卖房间的打法,让酒店不再是酒店,而是亚朵生活。

第二阶段,亚朵对标苹果和迪士尼,将亚朵生活打造为亚朵社区。

耶律胤视苹果创始人乔布斯为偶像,学习苹果近乎苛刻的用户体验和极简风格;另一方面,学习迪士尼线下乐园打造IP的手法,或是自创或是合作。

2013年8月,耶律胤率先提出了人文酒店的概念,在西安永宁门东南角的位置,亚朵第一家「人文·摄影」主题酒店正式开业。

2014年,亚朵门店开到30余家,扩张中的状态使它没能拥有良好的现金流表现,亚朵没钱了。

靠着过去的人脉积累,耶律胤融资了2000万。因为资金有限,但想做的事情很多,于是亚朵从重资产转向轻资产模式,从自己做直营转向做管理。

2015年初,亚朵拿到了B轮3000万美元融资,发展进入了加速期。

这一年,亚朵旗下已经拥有了亚朵酒店、轻居、THE DRAMA、长租公寓等多概念酒店品牌,更是开发出了消费金融、B2C产品线等。

2016年,亚朵建立了网状生态,横轴涉猎全住宿产业链,纵轴搭建衣食住行娱12大场景,成为中国住宿行业“现象级”企业。

年末,亚朵宣布完成C轮融资1亿美元。

2017年初,亚朵完成最后一轮非公开融资,融资额未披露。

亚朵酒店的投资方包括君联资本,德晖资本和携程,分别持股份22.50%,15.23%,12.10%。

但2017年之后,亚朵断粮了,4年来未有融资动作。

2017年,君联资本周宏斌公开表示亚朵将在3年左右登陆A股,如今时限已到A股上市进程却屡屡受挫,耶律胤终于带着亚朵转投美股。

招股书显示,至2021年3月31日,亚朵酒店网络覆盖中国131个城市的608家酒店,酒店客房总数超7万间,其中管理加盟酒店575家,管理酒店客房总数超6.6万间;自有酒店299家,正在开发的客房总数超3.3万间。

截至今年6月,亚朵创始人兼董事长王海军(即耶律胤)持股亚朵大约31.3%,赴美IPO后将对公司董事会成员选举拥有过半的投票权。携程持股亚朵大约14.8%。

来源:招股书

公司本次招股书未说明将发行额度,也没有说明价格区间。但据CNBC,亚朵酒店的估值达到了20亿美元。

中高端酒店异军突起,亚朵已占鳌头

根据弗若斯特沙利文数据报告,中国的酒店业主要由两大业态构成,其中独立酒店占大部分,连锁酒店仅占小部分。2020年12月31日,以房间数计算,国内连锁酒店的份额约为31.5%,远低于全球平均份额41.9%,与美国的72.9%连锁酒店份额相比国内连锁酒店的市场更显初级。

预计未来5年酒店业总房间数将以2.6%的年复合增速维持增长,其中预计连锁酒店复合增速为8.8%。到2025年,预计国内连锁酒店的份额将提升至42.9%。

来源:招股书

在收入层面,连锁酒店规模从2015年的2454亿元增长至2019年的4500亿元,年复合增速为16.4%。2020年由于受到疫情影响,连锁酒店全年规模下跌了36.8%。由于对疫情的有效控制,2020年四季度开始逐步回暖,入住率回到了50.5%。预计2025年中国连锁酒店总规模将达到7598亿元,相比2020年的复合增速为11%。

亚朵定位于中高端酒店,以房间数量计算,2015-2019年中端及中高端连锁酒店的复合增速分别为35.1%和25.7%。

来源:招股书

2015-2019年,中高端连锁酒店规模激增,从143亿元增长至534亿元,复合增速高达39%,2020年受到疫情影响,规模小幅下滑了19.1%。预计未来5年行业复合增速将为18.4%,并在2025年达到1477亿元。

在所有连锁酒店中,中高端酒店增速明显领先,可谓异军突起。

中国中高端酒店的ADR(已售客房平均房价)和RevPAR(每间可售房收入,入住率*ADR)在2015-2019年间基本保持稳定,其中入住率保持65%左右,虽然2020年遭遇疫情影响,但四季度中高端酒店的入住率已经回升至66.6%,RevPAR为248元。预计2021年中高端酒店的入住率将为65.1%。

亚朵在招股书中称,目前公司占据市场份额9.4%,位居第一,前五名合计占据市场份额31.8%,竞争相对集中。

 

非酒店业务占比较低,净利率低于竞争对手

1、收入快速增长,非酒店业务占比不足10%

2019-2020年,亚朵酒店收入维持在15.67亿左右,基本持平;净利润则分别为6083.1万、3782.2万。

2021年一季度的净收入为4.2亿,同比增长近108%,实现净利润1146.9万,而2020年同期受疫情影响,净亏损7607.8万元。

来源:招股书

招股书显示,截至2021年3月31日,亚朵共在131家城市拥有608个酒店,房间数量为71121。其中,一线城市的酒店共有119家,新一线和二线城市的酒店367家。目前,公司还有299家酒店共计32825个房间在建设中。

酒店品牌涵盖五个,包括亚朵旗舰、亚朵S、亚朵Light、亚朵X、及ZHotel,定位各有不同。其中主流酒店为亚朵旗舰版本,共有523家酒店遍及129个城市,其中加盟形式的酒店502家,自营模式为21家。

来源:招股书

亚朵的入住率略高于行业平均值,去掉被征用的酒店,2020年入住率约为67.1%,每个房间的均价为390元左右。2021年第一季度,入住率和ADR均有所下滑,房间均价降至376元左右。

来源:招股书

按照收入类别划分,2019-2020年,亚朵来自酒店业务的收入分别为92.9%和90.8%,仅有不足10%的收入来自零售及其他业务。酒店业务中,60%左右来自加盟业务,30%左右来自自营。

来源:招股书

其中,自营中包含餐饮类收入,2020年餐饮收入在总收入中占比仅为2%,加上9%左右的零售收入,非客房收入合计占比仅为11%左右。

来源:招股书

而文旅部数据显示,2019年餐饮收入占星级酒店营业收入的42.49%;客房收入占营业收入的38.19%。而2020年三季度,我国星级饭店营业收入中,餐饮收入40.8%,客房收入42.5%。2020年四季度,餐饮收入甚至超过了客房收入。

反观亚朵,在其收入构成中,基本放弃了餐饮类收入。

2、疫情前毛利率、净利率水平远低于竞争对手

根据招股书披露的数据,亚朵酒店2019-2020年毛利率分别为30%和27%,2021年一季度维持27%。净利率则分别为4%、3%和3%。

和竞争对手相比,2020年亚朵的控费能力较好(疫情下扩张更少),但2019年的净利率(由于锦江和首旅的核算方式出现变化,以净利率为准更科学)远远低于其他各家集团。

来源:招股书、年报

仅以核算原则未发生变动的华住酒店集团为例,由于华住集团2020年新增了超1600家酒店,造成2020年的成本大增,同时旅游业又因为宏观因素受到影响,因此短期利润受损较重。

但在2019年之前连续三年,公司的毛利率都维持在30%以上,且净利润维持在15%以上。

以2019年为例,除了酒店经营成本——包括租金及员工工资等——差距外,费用方面,亚朵的销售费用率为9%,而华住集团为3.8%;亚朵的管理费用率为16%,而华住集团仅为9.5%。

亚朵和大型集团在盈利能力上出现较大差距,仅靠2020年旅游业低迷情况下竞争对手都在大规模扩张赢回一局。

生活方式”标签下的隐忧

酒店类收入占比高+费用率高的背后,是亚朵一直以来有别于其他连锁酒店的运营方式。

1、人文情怀+IP运营下的生活社区

纵观整个市场,在亚朵创立之前,中端酒店市场如同雨后春笋,东呈酒店、尚美生活、如家旗下和颐已经建立,纷纷开疆扩土。

亚朵在这一片竞争对手中打开一片疆域甚至收获不错口碑,有赖于公司所采取的差异化政策——走人文路线,打造IP,建立生活社区。

招股书显示,2020年亚朵酒店24.3%的顾客为30岁以下、45.8%的顾客为30岁至40岁之间。

毫无疑问,亚朵的一切运营手段都在迎合他们。

亚朵的酒店布局有鲜明的特点,每家酒店都有大数目的藏书数量,在大堂、房间、走廊、餐厅等不同地方悬挂着当地摄影作品。

而在联名IP酒店上更是不遗余力。2016年第一家IP酒店是与吴晓波联名,此后与网易严选、虎扑、知乎、网易云音乐等先后合作。你能叫得上名字的年轻人社区,亚朵几乎都曾合作过。

据统计,亚朵合作过的IP项目不下20个,面对占高比例的年轻人+新中产,这些项目帮助亚朵打开了知名度,成功在一众大集团的挤压中崛地而起。

但这些自然也增加了亚朵的销售费用。

此外,亚朵还挖掘了酒店的场景价值,通过线下创造场景,线上延续价值,为顾客提供服务。先后推出了流动图书馆“竹居”、属地摄影、“第四空间”社群活动等线下内容。

亚朵电商平台即亚朵生活馆,也颇具规模。截至2021年3月31日,亚朵酒店总共拥有1136个SKU,其中75.2%为自有品牌产品,主要可分为aTOUR PLANET、SAVHE和 Z2GO&CO三大系列,涵盖睡眠相关产品、个人护理以及旅行必需品等品类。

这些构成了9%左右的零售及其他收入,但场景电商的路线对此前的酒店业来说,还没走过。

新增用户需要大笔销售费用,因此亚朵在盘活存量用户方面做出了很大努力,为了提高用户黏性,亚朵酒店推出A-Card会员计划,截至2021年3月31日的注册会员累计超过2500万,2015年至2020年的复合年增长率为79.6%,其中30岁以下注册会员的复合年增长率为113.2%。

亚朵的人文社区定位决定了它很难进行市场下沉,因此未来生活社区的概念能不能吸引到更多用户,并且盘活存量是发展的重点。

2、竞争对手已经先行一步

但竞争对手却不会等待亚朵。

在公司招股书披露的弗若斯特沙利文报告中,仅和定位中高端的整体酒店集团对比,亚朵目前位居第一。

但和大型酒店集团旗下的中高端业务板块相比,目前亚朵酒店整体规模远远落后。

在亚朵崛起后,更多酒店品牌开始涌入中端市场:锦江打造全新中端酒店品牌“锦江都城”;华住集团旗下中端品牌全季和星程快速扩张;铂涛酒店集团新中端品牌ZMAX也落子珠海。

外资酒店集团也盯上了这块市场,万豪与东呈在中国合作推广万枫品牌,首旅如家与凯悦合作的逸扉也于去年正式上线,温德姆、洲际、希尔顿、雅高等品牌相继开放特许经营权,与国内本土酒店一起角逐中端这一尚待开采的区域。

与已经公开上市的几家国内公司相比,从整体规模看,目前亚朵和它们不在一个量级。

来源:招股书、年报

如果仅考虑几大集团中定位于中端及中高端的部分酒店。

目前华住集团旗下的全季酒店数量为1105家,桔子水晶酒店数量为114家,锦江旗下的中端酒店数量共有4422家,首旅酒店旗下的中高端酒店数量共有1165家,锦江集团仍大幅领先,华住和首旅的中高端酒店数量也都接近亚朵的2倍。

来源:招股书、年报

亚朵当初创业时碰上了好时候,却赶了个晚集,在被竞争对手相继赶超的过程中,亚朵内部各个层面也在承受着巨大的压力。

就连亚朵前副总裁都在去年被尚美生活集团挖走。

比扩张速度,亚朵远远被竞争对手甩在身后。

自去年7月披露526家酒店之后,年报数据608家,意味着之后半年扩张了82家酒店。

而作为对比,2020年,华住集团旗下仅中高端酒店数量净增加就超过500家,接近亚朵的酒店总量。

比文艺情怀,亚朵能否比得过独立特色民宿?

和连锁酒店相比,民宿的选址、设计与布置更有特色,也更贴近当地真实生活。对于重视人文旅行体验的人来说,是否会选择亚朵已然存疑。

 

至于为什A股受挫之后转投美股,当然也可以理解。

现在的亚朵面临强大的竞争对手,账上却只有8亿现金,已经4年没有融资。

而它的负债率高达70%以上,有相关人士推测这可能也是公司未能成功在A股上市的主要原因。

所以如果不能及时融资,赶上竞争对手的步伐,后续要继续扩张在巨头围剿下占据一席之地,实非易事。

 

拥有人文情怀的创业者,永远值得尊重。

但是靠着情怀如何把人文生意做大并且做强却是创业者和投资人共同面对的挑战。

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其实还是缺少真正的核心文化,酒店在下沉到三四线城市,还能进行文化输出,还只是一个好看点的主题酒店呢

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