宠物食品:千亿市场,方兴未艾

来源: 中金公司孙杨
中金公司孙杨认为,中国宠物食品行业规模超800亿元,早期增长快,为宠物市场中最大板块。行业发展空间广阔,动力源于宠物备受重视、科学养宠意识提升、居民购买力提高。此外,行业集中度有较大提升空间,主粮、零食等细分领域存进口替代机会。

我国宠物食品行业具有早期高成长红利,长期发展空间广阔,增长源于宠物备受重视、宠物主科学养宠意识提升、购买力及意愿提高。国内企业早期以代工为主,当前聚焦国内市场,行业格局仍分散。同时,企业实力增强,我们认为产品、渠道、品牌三维核心能力较强的企业有望突围,且企业战略、经营策略积极调整也尤为重要。

重点

宠物食品行业空间广阔,格局有集中空间:宠物食品行业发展向荣,据宠物行业白皮书、前瞻产业研究院,我们测算2020年我国宠物食品行业零售规模约834亿元,是宠物行业中的最大细分市场,2015~2020年CAGR达+24.4%。向前看,我们判断行业发展空间广阔,2025年行业规模有望超2,000亿元,动力源于宠物备受重视、科学养宠意识提升、居民购买力提高。竞争格局上,2020年CR5、CR10仅23.1%、32.9%,头部企业份额仍有长足提升空间。

企业打磨核心能力,提升终端市场话语权:我们认为当前国内企业正从产品、渠道、品牌三个维度打磨核心能力,提升自身在终端市场的话语权。1)产品端,多通过完善的产品矩阵及细分产品创新,不仅迎合当下消费者的多元化需求,也可挖掘潜在市场增量;2)渠道端,在线上、线下全面覆盖渠道网络,借此实现线上曝光引流、线下客户沉淀,从而增强客户粘性;3)品牌端,企业自主品牌建设倚仗多品牌矩阵,形成交叉作战,同时通过持续的品牌教育以提升品牌力。

企业战略聚焦国内市场,经营加速发展:宠物食品企业积极开发国内市场,在战略、内功、经营策略上加速转型发展。1)战略上,国内企业从前期聚焦海外代工,转向侧重国内业务发展自有品牌,把握成长机会;2)内功上,企业在产品质量、数字化运营、产能扩展上做出努力,增量提效;3)经营策略上,市场及人力资源投放愈加积极,快速并购实现协同发展,策略调整以适应市场发展。

风险 

行业竞争加剧;渠道、自主品牌推广不及预期;食品安全及质量控制风险。

投资观点精要

► 宠物食品市场空间广阔:2020年行业零售规模超800亿元,早期增长快,空间大;

► 竞争格局分散,份额提升空间大:2020年CR5为23%,份额分散,提升空间大;

► 企业打磨核心实力,提升话语权:产品创新、全渠道、自主品牌建设为核心能力,支撑长期发展;

► 当期战略上,企业积极开发国内业务:战略重心转向国内市场,强化内功提升核心竞争力,经营策略持续优化以扩张版图。

宠物食品行业发展空间广阔,竞争格局有望集中

中国宠物食品行业规模超800亿元,早期增长快,为宠物市场中最大板块。我们认为行业发展空间广阔,动力源于宠物备受重视、科学养宠意识提升、居民购买力提高。此外,行业集中度有较大提升空间,主粮、零食等细分领域存进口替代机会。

行业发展向荣,长期空间广阔

宠物食品行业规模近千亿元,呈快速增长:据《宠物行业白皮书》、前瞻产业研究院数据,我们测算2020年我国宠物食品市场零售规模约834亿元,2015~2020年CAGR达+24.4%。其中,2017年宠物食品市场规模同比+46.2%,增速较高源于当年资本大量涌入,推动众多宠物食品企业崛起及宠物食品市场扩容。此外,宠物食品为宠物行业最大细分赛道,2020年其占宠物行业整体规模比例为40.4%。

图表:宠物食品零售市场规模及增速

宠物食品消费人群丰富多元:国内养宠文化方兴未艾,宠物主在购买力、基本属性和养宠偏好等方面体现出丰富多元特征:1)从宠物主购买力看,据《宠物行业白皮书》数据,2020年47.6%的宠物主收入在4,000~9,999元,地域分布在一、二线及其他城市较为均匀,二线城市略多;2)从宠物主基本属性看,80后、90后等青壮年是消费主力,且其中女性为绝对主导;3)从养宠偏好看,养狗宠物主占比仍然最大,养猫宠物主占比次之,但近年来养猫宠物主数量快速增长。

多重成长驱动,打造千亿元级宠物食品市场空间:我们认为国内宠物食品行业发展空间广阔,预计2025年零售端市场规模达2,143亿元,对应2020~2025年CAGR为+20.8%。未来行业保持较快增长的动力在于,宠物角色备受重视、科学养宠意识增强、宠物主购买力及意愿提升。

► 宠物角色备受重视,助长养宠量:随养宠文化兴起,宠物角色从看家护院逐渐转变为人的情感依托,宠物受重视程度提升。据《宠物行业白皮书》,2020年我国城镇犬猫数量同比+0.8%至1.85亿只,而从宠物角色看,有57.1%、28.4%的宠物主将宠物视为孩子、亲人。长期看,我们判断未来养宠量仍将保持小幅增长趋势。

► 宠物主科学养宠意识增强,推升宠物食品渗透率:近年来宠物食品的消费者教育加深,令宠物主科学养宠意识加强。据国家统计局,2020年61.1%的宠物主逐步形成科学养宠方式,遇到养宠问题时会及时求助宠物店、宠物医院等渠道,以期获得专业指导。相应地,宠物主喂养的食品从剩菜剩饭转向专业宠物食品,并根据宠物品种、生命周期和健康选择不同配方,推动宠物食品渗透率上升。

► 宠物主购买力及意愿提升,促进宠均食品消费额增加:据《宠物行业白皮书》,2020年宠物食品只均消费额同比+20.0%至2,306元/年。向前看,随宠物主购买力及宠物食品消费意愿增强,我们预判只均宠物食品消费额有望持续升温。

 宠物食品细分品类多点开花

宠物食品品类丰富,主粮为主导:根据主要功用和使用场景,宠物食品可分为宠物主粮、宠物零食和宠物保健品三大细分品类。据《宠物行业白皮书》数据,2020年我国宠物食品市场以主粮为主,其占比约65.6%;其余为宠物零食、保健品,两者占宠物食品比例32.6%、1.8%。

宠物主粮消费具有刚需属性,且利润率较高:据前瞻产业研究院,2020年宠物主粮市场零售规模524亿元,2015~2020年CAGR+24.3%。从消费者角度看,宠物主粮作为维持宠物体能的日常主食,其消费偏刚需、普及程度高,据《宠物行业白皮书》数据,2020年国内宠物食品消费者中,购买宠物主粮的比例达93.4%,而零食、保健品这一比例为82.1%、20.7%。同时,从企业角度看,宠物主粮品类盈利能力更强,这主因主粮品牌教育更成熟,且生产已实现自动化,相应人工生产成本明显低于依赖人工制作的宠物零食等其他食品。以中宠为例,过去5年其宠物干粮、湿粮、零食业务毛利率分别在30%~50%、20%~30%、20%左右。

宠物零食、保健品等增速加快,具备发展潜力:近年来随宠物主的科学养宠意识持续增强,宠物零食和宠物保健品所在市场是新蓝海市场,发展空间广阔。据智研咨询数据,2015~2020年宠物零食、保健品市场零售规模CAGR约+24.9%、+24.3%,整体增速较快。

► 宠物零食消费逐步养成:宠物零食包括肉干、咬胶等,不仅可为宠物补充营养、愉悦心情,还具备某些功效,如锻炼咀嚼能力、清洁牙齿等。宠物零食可增进宠物主与宠物的互动和感情,作为宠物行为培养的一种激励。基于此,我们预计宠物零食未来有望持续增长。

► 宠物主保健品可挖掘潜在需求:宠物主科学养宠意识提升,对宠物健康愈发关注,从以往解决生长发育问题逐渐转变为改善宠物生活质量。因此,近年来宠物保健品需求向多样化、专业化方向发展,带动市场规模快速增长。长期看,我们认为宠物主对保健品的要求升级将加快市场潜力释放。

竞争格局从分散走向集中,进口替代具有看点

当前宠物食品集中度较低,竞争激烈:当前我国宠物食品行业集中度较低,据欧睿数据,2020年行业CR5、CR10仅23.1%、32.9%,且第一名为外资企业玛氏,其市场份额为10.5%。相比下,成熟市场宠物食品份额明显集中,如美国、英国、日本、韩国CR5分别高达71.0%、61.2%、61.0%、49.7%。我们认为,我国宠物食品竞争格局分散主因行业处于早期发展阶段,国内企业数量多、规模小、壁垒尚未形成。

宠物主粮领域以外资为主导:据欧睿数据,2020年我国宠物主粮市场CR5为23.2%,包括美国玛氏、雀巢,及国内乖宝、比瑞吉等,格局体现外资主导,这源于国外品牌起步较早,多以主粮作为主推产品,品牌形象深入人心,因此其份额领先于国内企业。但近年国内企业切入主粮赛道,开始对头部外资企业形成替代。向前看,我们认为在众多国内企业布局主粮,且大力开发市场趋势下,国内企业有望不断增强进口替代。

宠物零食竞争格局分散,本土企业存在比较优势:据欧睿数据,我们测算2020年国内宠物零食领域CR5为32.7%,国内企业乖宝、中宠等领先,这主因零食领域进入壁垒较低,本土企业起步时以此为切入点,和外资企业形成错位竞争。向前看,我们认为国内头部企业已在宠物零食领域形成一定优势,未来有做大做强机会,并推动宠物零食竞争格局走向集中。

企业打磨核心能力,提升终端市场话语权

宠物食品企业创新发展国内业务,从三维度打磨核心能力:产品端,通过细分产品创新,迎合多元需求;渠道端,须线上线下全面覆盖,以实现大力引流及客户沉淀;品牌端,自主品牌建设倚仗多品牌运营、持续的文化输出及营销。

产品线纵横创新,挖掘需求潜能

从零食切入主粮赛道,产品矩阵趋于完善:国内宠物食品企业早期从海外代工起家,企业产品线多以宠物零食为主,这在1990s至2010s体现明显。在2010年前后,国内宠物食品企业开始布局国内业务,其国内销售产品仍是从宠物零食切入,借势行业增长红利。而考虑主粮为宠物食品中的主导性、高利润率品类,近年来国内众多企业纷纷开拓宠物干粮、湿粮业务,其产品线持续丰富和完善,这对其国内业务形成多点支撑。

产品功能不断细分创新,满足多元化需求:1)宠物主对宠物食品选择主要考虑宠物品种、年龄等基本属性,其需求细致丰富。基于此,宠物食品企业对产品配方进行细分,产品包括面向小型、中大型犬种的狗粮,以及幼龄、成年猫、老年猫等的猫粮等超10种。2)企业从生产工艺入手,对产品风味、口感进行细分,推出膨化、冻干、风干、低温烘焙产品,其中冻干食品受市场欢迎,据《宠物行业白皮书》,2020年66.0%的90后、57.1%的80后宠物主偏好购买冻干食品。整体看,企业从宠物品种、年龄,及食品工艺角度切入,从内在创新推出细分产品,以迎合消费者多元化需求。

顺应颜值经济,产品包装不断丰富:考虑宠物食品购买均由宠物主完成,宠物主关注产品包装颜值,且会购买不同规格产品,因此,企业对产品外在包装做出创新。一方面,年轻消费者居多,其易受高颜值、萌宠设计吸引;另一方面,不同规格产品用途有别,如10~20kg大包装、1~3kg小包装分别用于日常居家、外出便携投喂,mini装则可拓展客群。据《宠物行业白皮书》,购买宠物干粮时,选择大、小包装的宠物主占比27.6%、25.5%,其余为中包装、mini装消费。此外,小包装尤受95后欢迎,27.8%的95后偏好购买小包装,而这一比例在90后、80后中仅为23.6%、23.1%。

【案例】佩蒂:宠物零食主业持续升级,切入主粮创增长

佩蒂股份成立于1992年,并于2017年上市,业务涵盖宠物咬胶、宠物主粮、宠物营养肉质零食及其他宠物食品。分拆看,2020年公司畜皮咬胶、植物咬胶、营养肉质零食、主粮等主要业务收入占营收比例分别33.3%、31.9%、21.1%、9.2%,且其中主粮业务收入同比+507.2%,相比下,整体营收同比+32.9%。

► 深耕宠物咬胶领域,产品持续迭代升级:佩蒂是中国宠物咬胶行业的先驱,早在2003年就搭建占地100亩的江苏泰州宠物咬胶生产基地。最初主打传统优势产品为畜皮咬胶,后将胶原纤维复合技术、液熏技术等核心技术应用于研发生产,咬胶产品已历经五代升级,营养性和安全性全面提升,目的在于增强ODM大客户粘性(PetMetrix等),同时也备受终端消费者的认可。

► 营养肉质零食规模快速增长:随宠物主养宠认知提升,休闲营养型零食产品需求也快速增长。营养肉质零食可用于宠物行为培养,增进人宠交流互动的趣味性,备受宠物主欢迎。公司近年来营养肉质零食业务规模快速增长,并成为国内业务收入核心来源。

► 完善产品矩阵,切入主粮赛道:1)完善品类,扩大消费受众。公司自2020年逐步切入主粮赛道。投资新西兰年产4万吨高品质宠物干粮项目的部分产能已进入试生产阶段,正式投产后将优先引入国内宠物主粮中高端市场。目前公司已经形成了宠物零食、干湿粮和保健品全面覆盖的产品矩阵。2)优化产品结构。分产品来看,主粮毛利率高于零食,对公司利润结构有一定改善。我们预计未来主粮产品占比将进一步增长,有望推动盈利能力持续优化。

 全渠道布局,促进引流及客户沉淀

当前宠物食品渠道铺设全面,且电商化趋势明显:宠物食品消费覆盖众多电商、线下实体店,据欧睿数据,2020年国内宠物食品行业线上、线下渠道占比57.2%、42.8%。其中,线上渠道聚焦电商平台;线下渠道则包括宠物店、宠物医院、超市等,其在宠物食品行业整体占比分别为27.3%、9.1%、5.9%。从渠道网点体量看,据美团数据,2020年全国宠物店数量达4.4万家,且正快速增长。整体看,对于宠物食品企业,如何打开线上渠道销售、下沉线下网点,是扩大国内销售规模的关键。

线上销售推广快、促销密,旨在曝光引流:电商渠道契合当下消费者对购买便利、快捷、产品丰富度的要求,相应地,电商渠道的宠物食品呈现推广快、促销密的特征。推广方式上,企业多采用电商广告位、直播带货、KOL好物推荐等方式;促销活动上,企业主要参与电商购物节活动,如天猫双11、618节日促销,京东宠物节等。整体看,我们认为线上渠道推广的核心在于通过高曝光实现快速引流、拉动销量增长,是当前企业做大国内业务的重要突破口。

线下侧重精准服务、个性体验,利于客户沉淀:线下渠道优势在于,一般地,宠物店、医院等渠道可提供宠物食品试吃体验及附加服务,这有助于客户群积累。1)线下体验客观真实,有助于宠物主决策。宠物主携带宠物前去试吃,体验客观真实,且宠物主注重食品配方,据《宠物行业白皮书》,分别有54.3%、41.8%的宠物主关注营养配比、配料,而宠物店主可进行消费者教育和详细产品介绍。此外,宠物医院的医生可提供专业建议和处方粮推荐;2)线下增值服务可增强客户粘性。较多宠物店内开展宠物美容、护理、乐园等服务,营造轻松快乐氛围,我们认为这利于客户沉淀和巩固。

【案例】乖宝:全渠道深度覆盖,夯实发展根基

乖宝(Gambol)成立于2006年10月,是美国沃尔玛集团最大的自有品牌宠物零食供应商,于2013年以“Myfoodie麦富迪”正式布局国内市场并占据一席之位。2013年年初,乖宝旗下麦富迪天猫旗舰店正式上线,后相继入驻京东、阿里巴巴、一号店等平台。2014年线下渠道全面布局完成,由此开辟双管齐下的全渠道深度覆盖格局,截至目前公司以线上渠道为主。

► 布局早、营销密集,促进线上渠道引流:在电商业务早期,快速布局抢占流量至关重要,2013年起公司陆续与天猫、京东、波奇、E 宠等多个平台合作,旨在占领电商店铺高地,2020年起线上分销渠道超2000家。同时,公司通过抖音、快手新媒体运营和泛娱乐营销如赞助热门综艺等,增加品牌曝光度,扩大线上引流。

► 线下市场深耕,推广活动丰富:乖宝从线下起家,其线下渠道具有多年市场深耕的积累,助其建立品牌认知,增强消费者粘性,夯实发展基础。当前公司线下渠道覆盖全国30余个省市,及超万家宠物店等零售终端。为加强与消费者深入沟通,公司开展许多推广活动,如“厂开玩”,打造乖宝萌宠小镇,围绕赞助节目开展城市冲关选拔赛等。

► 适应新零售模式,线上线下渠道融合:据易观咨询,近年来线上流量面临成本上升,红利减弱的问题,线下流量争夺和精细化运营时代开启。通过线上渠道,公司快速引流,抢占国内市场的先机,同时在线下渠道广泛布局,吸引消费者深入场景,构建新零售模式。整体看,公司旨在启动消费体验升级,构建线上线下渠道有机融合的生态格局。

【案例】疯狂小狗:聚焦线上渠道,快速崛起的小黑马

疯狂小狗成立于2014年,定位聚焦消费能力较低的年轻养宠小白,以丰富的互联网基因铸就核心竞争力。2017年前公司全力聚焦线上渠道,布局淘宝、天猫等综合性电商平台,借助小程序、APP构建线上用户群。2018年开始布局线下渠道,但仍以线上渠道为主。行业红利叠加渠道助推,疯狂小狗2014-2019年销售额CAGR达+231.4%。

► 线上强调性价比,抓取流量快速突破:电商业务发展初期,公司通过线上渠道快速放量,背后产品性价比和营销创新是主要动力。1)产品上,公司以性价比为主导。中国养宠用户对宠物认知尚处在初级阶段,早期多用剩菜剩饭喂食宠物,故疯狂小狗采用大众价位产品(10-15元/斤的犬主粮)切入市场,旨在推动消费习惯转变;2)营销创新上,疯狂小狗建立多个粉丝社群,签约2000余个宠物圈KOL,利用短视频内容带货和IP合作营销,为线上渠道持续注入流量。2019年6月,在天猫和拼多多的宠物销售额top100中,疯狂小狗单品分别占45%和29%,销售额分别占50%和49%,快速扩张表现可见一斑。

► 试水宠物新零售,发力场景社交:2018年起,疯狂小狗从全力聚焦线上转为开始布局线下渠道。1)合作门店覆盖20余省区200余城市,超3000家终端。2)开设新零售门店,旨在打造宠物玩乐乐园和宠物主交流平台,赋予宠物主归属感,增强用户粘性。

自主品牌建设推进,品牌溢价有提升空间

实施多品牌策略,覆盖更宽价格带:当前国内宠物食品企业注重自主品牌发展,并纷纷推出多个品牌,一方面涵盖大众、中端及高端品牌,另一方面推行主品牌和多个副品牌协同。其中,中宠、佩蒂、乖宝、比瑞吉等企业品牌矩阵完善,且以中高端为主,高端、大众为辅;部分品牌则有所侧重,如依蕴主打高端品牌伯纳天纯,疯狂小狗、华亨聚焦大众品牌。整体看,我们认为多品牌策略在国内宠物食品企业中较为普遍,这有助于企业覆盖多层次消费者,扩大发展空间。

打造萌宠、科学养宠文化,自主品牌渐入人心:借鉴成熟宠物品牌经验,国内宠物食品企业从萌宠文化、科学养宠角度打磨品牌文化。1)宠物食品的重要消费者为年轻女性,新潮、趣味的萌宠概念受到他们欢迎。因此,宠物食品企业通过特色IP、宠物摄影节等打造有吸引力的宣传形象,如疯狂小狗、中宠、乖宝等均有布局;2)宠物食品企业打造科学养宠概念,以迎合宠物主对营养、健康的要求,主要包括原料、配方、饮食习惯概念,如天然肉类原料、北欧配方等逐步提升消费者认知。整体看,我们认为品牌文化打造并非朝夕之功,而是市场教育持续积累的结果,国内宠物食品企业在自主品牌文化塑造上大有可为。

品牌营销活动多管齐下,形成强力推广:国内宠物食品企业整体积极开发市场,营销活动体现频次高、力度大的特点,具体通过广告宣传、展会活动同时展开营销。1)广告宣传上,企业主要通过投放商圈及交通枢纽广告、赞助热门综艺等增加品牌知名度、提升品牌形象;2)展会活动上,企业往往从国际展会、公益活动、爱宠活动等展开营销,其中展会可扩大品牌知名度及亲和力,公益及爱宠活动有助于塑造品牌情怀。整体看,我们认为众多企业从营销端多管齐下,利于促进自主品牌有效投放。

【案例】中宠:自主品牌打造亮点频现,领军行业发展

中宠股份成立于1998年,经营宠物食品全品类,并着力发展自主品牌。公司旗下有Wanpy 顽皮、Zeal真致、King Kitty、Happy100、Sea Kingdom、Dr.Hao、脆脆香等11大自主品牌,当前公司主品牌为Wanpy和Zeal。

► 大众品牌打开市场,持续提升高端形象:目前国内宠物食品尚未出现绝对优势品牌,较低的品牌依赖度意味着较大的可塑空间。借助市场快速发展机遇,公司也正在加紧建设品牌体系。1)国内凭主品牌的Wanpy,及大众自主品牌Happy100打开市场;2)海外并购连连告捷,2018 年收购新西兰Zeal 100%股权,2021年收购PetfoodNZ70%股权,定位为高端品牌。3)代理品牌包括LIVE,Frisian等,完善品牌矩阵,满足消费者差异化需求。

► 全面营销推广,抢占市场份额:公司发力新媒体运营、互联网综艺冠名、直播带货等方式引入流量,利用大数据精准营销,并与宠物医院等专业门店达成长期推广合作,深耕宠食市场。2020年3月,公司计划募集1.14亿元用于营销智能化升级,在杭州、北京、上海三城布局展厅。近年公司销售费用持续增长,市场份额也同步提升。我们预计随着未来渠道建设成熟,品牌优势稳固,相关支出将趋于平稳甚至下降。

► 定义品牌理念,打造品牌文化:公司秉承“宠物既是我们的朋友,更是我们的家人”的整体文化,打造多元化的品牌理念。譬如,Wanpy顽皮主打专业老牌形象,作为中国最早的鸡肉干食品品牌,打造了“顽皮就是鸡肉干,鸡肉干就是顽皮”的品牌形象;Zeal主打纯粹、洁净、绿色的品牌形象,2019年从“真挚”改名为“真致”,意为真诚致力于服务全球爱宠;Toptrees领先定位95后消费者,抓住其偏好健康天然的心理,以“天然”为特色,犬粮复购率达35%。目前公司树立了良好的品牌口碑,我们认为未来还将持续收割品牌红利。

 

企业战略聚焦国内市场,经营加速发展

宠物食品企业逐鹿国内市场,在战略、内功、经营策略上加速转型发展。企业战略从前期聚焦代工转向侧重国内业务,同时不断强化内功,在产品质量、数字化运营、产能扩展上做出努力。此外,企业经营策略也持续优化以支持国内业务发展。

企业战略转型,逐步侧重国内业务发展

前期侧重海外代工,稳定发展为主:欧美宠物食品消费及产业链发展成熟,相应的生产端以自动化程度较高的宠物主粮为主,而宠物零食生产则转移至其他国家。因此,我国宠物食品企业多从宠物零食OEM/ODM业务入手,进行代工贴牌、向海外企业供货。同时,企业海外代工业务收入增长以稳健为主,且代工模式的盈利能力较低,中宠海外业务毛利率低于公司综合毛利率3.5~6.9ppt。

重点发展国内业务,发力国内市场:近年来国内企业逐步倾斜资源至国内业务,战略性开拓国内市场,起初企业以电商渠道红利为抓手,加强渠道建设,而随渠道增加,企业进一步培育自主品牌,具体从品牌营销、消费者教育等方面展开。基于此,近年来企业国内业务收入占营收比例持续提升,2013~2020年中宠国内业务收入占营收比例从8.5%提升至24.3%,同期佩蒂这一比例从1.5%提升至14.9%。总体看,我们认为,在宠物食品消费需求旺盛且格局分散阶段,企业已逐步将战略重心转向国内业务,旨在快速提升收入及市场份额。

强化国内业务内功,支持长足发展

产能扩张,支持国内业务发展:当前众多企业加强生产端建设,我们认为产能扩张为国内业务扩张奠定坚实基础。一方面,国内企业多以国内生产线为主力,且在宠物零食主导的基础上,逐步扩充主粮产能,如2021年5月中宠新湿粮工厂投产令湿粮产能从1万吨增至6万吨,同期佩蒂开始筹建江苏新型宠物主粮5万吨产能,以及乖宝、依蕴等均在建设类似生产线;另一方面,部分企业布局海外生产线,以利用当地原材料或人工成本优势,如借助新西兰的优质牛羊肉资源,佩蒂在新西兰建设宠物干粮、湿粮产能4万、3万吨,中宠在新西兰筹建宠物干粮6万吨生产线等。

提升产品质量,夯实基础:随宠物主科学养宠意识、宠物食品安全关注度提升,宠物食品产品的营养、安全及质量稳定性愈发重要,企业更为注重产品质量提升。首先,产品达到并满足多项国际食品安全检测标准,借此作为产品进入市场的基础。其次,企业普遍加强营养研发,从产品配方、生产工艺、适口性等多角度进行提升;最后,食品安全检测上,企业从硬件条件上进行提高,如中宠设立检测中心,据此检测营养成分,及药物、微生物残留,乖宝设立辐照中心以实现杀菌和保鲜效果,从而保障宠物食品质量。

数字化运营,推动内部效率提升:近年来国内宠物食品企业陆续开展数字化升级,以推动内部效率和成本优化,具体体现在生产、销售等环节。从生产环节看,企业着力实现硬件设备自动化、供应链智能化、定制生产等,我们认为这有助于生产效率提升,如比瑞吉生产自动化令单位湿粮生产线所需员工数量从37人降至10人及以下;从销售环节看,企业推行数字化往往和电商渠道紧密相关,其举措包括设立专门负责电商渠道销售业务的网络科技公司,以及内部采用ERP系统、线上大数据分析等,如比瑞吉借此沉淀私域流量客户超30万,其线上销售额也呈较快增长。

经营策略不断优化,旨在跑马圈地

销售策略积极,费用投放力度加大:近年来企业大力投放费用宣传推广,持续开发市场,以推动其国内业务收入高增长。以中宠和佩蒂为例,两者销售费用率从2016年的6.4%、3.2%增至8.3%、4.3%。同时,企业业务宣传推广及招待费之和占销售费用比例增大,反映企业更加注重营销宣传、广告投放和市场开拓,如中宠、佩蒂、路斯这一比例从2016年的39.4%、12.0%、2.0%提升至2020年的41.2%、27.9%、5.7%。

扩充和优化人员队伍,加快国内市场开发:当前国内企业加强人员队伍建设,以支持国内业务扩张,企业分别从员工数量、员工结构进行提升。1)员工数量上,企业人员数量持续增加,2018~2020年佩蒂、中宠、路斯、华亨的员工总数量CAGR分别为+28.4%、+9.1%、+7.9%、+2.2%,且部分企业如佩蒂单独设立杭州智创业务团队,专注于国内自主品牌发展;2)员工结构上,部分企业的专业人才及高学历人才增加,如中宠2016~2020年本科学历及以上员工占比从9.5%增至12.2%。而在人员增加的基础上,行业人均创收普遍增加,也反映人员效率提升和团队扩大的可行性。

并购加快,扩大经营版图:国内企业在多个领域加快并购整合步伐,并购目标不仅在于提升品牌形象,也在于扩充销售渠道。1)近年来众多企业收购海外宠物食品企业或品牌,旨在提升高端品牌形象,同时较快地丰富产品结构。如中宠2018年收购新西兰ZEAL,2021年收购PFNZ的70%股权,及佩蒂收购新西兰BOP公司,均有助于提升企业中高端品牌形象,也加快产品线从零食向主粮扩充。2)同时,部分企业在国内市场上启动收购以扩充渠道,如中宠收购南京云吸猫,与凯诘电商合资成立上海中宠网络科技有限公司,依蕴成立杭州依蕴电子商务公司,借此拓宽线上销售渠道。此外,部分企业与宠物医院展开合作,挖掘线下专业渠道销售机会,如佩蒂参股佳雯宠物医院,中宠参股瑞鹏宠物医院等。

风险提示

行业竞争加剧

近年来国内宠物食品企业竞争加剧,国外大型企业、国内企业陆续进入,行业竞争激烈,部分企业已采用直接降价、互动促销等措施,其盈利能力存在下降风险。因此,我们认为宠物食品企业须加大资源投放,才有望在短期保持经营状态,并获得长期发展机会。

渠道、自主品牌推广不及预期

国内宠物食品企业战略侧重国内市场布局,纷纷设立自主品牌、着力拓展渠道。但考虑当前行业尚处早期发展阶段,消费者对国内品牌的认知和粘性较低,且电商渠道主导宠物食品购买渠道,电商平台上可供选择的产品众多,我们认为部分企业渠道、自主品牌推广存在不及预期风险。

食品安全及质量控制风险

宠物食品属农副食品,其原料为鸡肉、牛肉、谷物等,产品质量的安全性、稳定性尤为重要。随着海外、国内对食品安全问题更加重视,且消费者权益保护意识提升,如公司在原料采购、产品质控环节存在疏漏,产品质量出现问题,或将对企业产品销售、品牌声誉产生负面影响。

 本文作者:孙扬,来源:中金点睛,原文标题:《中金赛道研究 | 宠物食品:千亿市场,方兴未艾》

风险提示及免责条款
市场有风险,投资需谨慎。本文不构成个人投资建议,也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资,责任自负。
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