C罗拿走可乐,东鹏饮料连续涨停

来源: 诗与星空
在运动饮料领域,品牌的惯性非常强大。想要打破几十年积累下来的品牌口碑,东鹏要走的路还很长。

最近欧洲杯时间,在一次赛后发布会上,葡萄牙球星C罗拿走了摆在镜头前的可口可乐。

周一开盘时可口可乐的股价为56.1美元,当发布会结束后,股价迅速跌到55.2美元,市值从2420亿美元跌到了2380亿美元,C罗这个有意无意的举动,让可口可乐蒸发了40亿美元。

可口可乐回应表示:“每个人都有权利选择自己的饮料偏好,每个人都有不同的口味以及需求。”,另一位发言人同样表示:“在发布会上,球员们被提供了水、同时也有可口可乐和无糖可乐。”

有人认为这是C罗自律的表现,其实明星在非自己赞助商品牌上的小动作,往往都和利益攸关。

比如,某球星扔掉非自己代言的球鞋;比如,某游泳运动员遮住非自己代言的运动装品牌;比如,C罗不让可口可乐和自己同框... ...

C罗为谁代言?东鹏特饮。

刚刚上市的东鹏饮料(605499.sh),市值已经飙升到近千亿。虽说距离可口可乐还有一定的距离,但是作为一个新生品牌,涨幅令人咋舌。

稍显平淡的业绩

2020年的年报显示,虽然经历了疫情,但东鹏饮料的业绩表现远超预期,成长性不错。2017-2020年收入复合增速达20.4%,归母净利润复合增速达21.4%,超越行业龙头大哥:红牛。

在发布招股书的时候,星空君曾经分析过东鹏饮料,公司最大的特色,是跟随战略。

功能饮料领域,群雄并起,但毋庸置疑,带头大哥还是红牛。虽然红牛现在因为品牌纠纷四分五裂,但号召力还是在的,地位难以撼动。

据中国红牛发布的数据,2020年销售额228亿,是东鹏的4倍还多。

在原授权商(华彬集团)被法院判决不得销售红牛维生素功能饮料之后,天丝(红牛品牌持有方)的两款替代品已经无缝跟上,分别是红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料,二者无论是从包装还是口味上,都和原红牛差不多,大部分消费者难以区分。

华彬集团在失去红牛品牌后,也推出了自己的战马品牌,几乎是同一生产线下来的换壳产品,可惜品牌知名度有限,难以撼动红牛的地位。

由此可见,在运动饮料领域,品牌的惯性非常强大。想要打破几十年积累下来的品牌口碑,东鹏要走的路还很长。

可口可乐有什么技术含量吗?

星空君小时候曾经做过实验,用烧杯加热可口可乐,最终收获了一坨焦糖。如果扔到咖啡里,就是一杯完美的焦糖玛奇朵。

虽然可口可乐讲了很多故事来包装它的所谓配方,但实际上,可口可乐的核心竞争力,不是红糖水的配方,而是品牌。

功能饮料也是类似,红牛的核心竞争力,不是口感和配方,而是品牌。在中国市场深耕多年的红牛,即便是华彬做不下去了,也会有其他授权经销商接过这个品牌的大旗。

当宣传配方相似,性价比更高的时候,你就输了。

怎么做才有机会?

对于快消品来说,品牌和渠道是息息相关的,渠道为王。在天丝重整红牛渠道的时候,东鹏如果能够借机收编红牛以往的渠道商,或许有弯道超车的可能。

在天丝2020年大踏步兼并红牛原渠道和开拓新渠道的时候,东鹏在干什么?

忙着上市。

上市圈钱虽然是好事,但也是一件伤筋动骨的工程。

操刀过多次IPO的星空君表示,因为需要深入到生产经营的每一个方方面面,决策层大量的精力放在上市材料的搜集整理,以及和事务所、保荐机构的沟通交流,上市当年是对公司的经营有较大影响的。

最明显的影响,是公司的销售费用几乎原地踏步。

销售费用主要是铺向渠道的,这意味着在红牛渠道发生重大变化的时候,东鹏饮料没有精力扩大原有渠道。

商场如战场,机会瞬息万变。有可能是唯一一次弯道超车的机会,东鹏却在换轮胎。

当然,上市圈钱也很重要,只不过错失了一个很好的扭转局面的良机。

经销商的伎俩

东鹏饮料已有的渠道,其实还是很给力的。尤其是在广东周边,把产品做到大街小巷。只不过,上市前的财报里,不小心漏了马脚:经销商帮忙把公司的业绩做大。

先看几年来的预收款(合同负债),2020年的预收款(合同负债)突然激增,翻了两番还多。

为什么会这样?

对于消费品行业来说,经销商和厂家有一种非常特殊的共生关系。厂家过得好了,经销商也过得好。

东鹏饮料上市,对于经销商来说是一件大利好,它们有动力提前支付一部分货款,让公司业绩更好看,“抬轿”上市。

从2019年及往年的数据看,公司的产品并没有像茅台那么强的号召力,还要支付大额定金。数字的背后,最大的可能是公司和经销商的合作。上市之后,会回归常态。

2021年的一季报显示,公司的预收款(合同负债)在上市后迅速下降。

现金流量表也清晰的展示出这一特征:2019年起,公司的经营性现金流量净额增幅超过6倍。

这样的套路,在新上市的消费品公司非常常见。

证监会也对此提出了质疑:要求东鹏饮料对“与经销商是否存在实质或潜在关联关系,是否存在经销商为员工或前员工控制的情形;是否存在经销商配合压货、囤货从而虚增收入的情形”等问题做出说明。

公司对此进行了否认,并强调和经销商没有潜在的关联方关系,也不存在利益输送情况,也不存在囤货情况。

星空君认为,解释归解释,数据是数据,作为投资者还是要多看数据,多长点心。

4 总结

星空君之前分析过四大红牛内斗,可惜的是没有一个能打的品牌承接红牛退让出的空间。反倒是天丝红牛迅速填补了华彬红牛的空缺,继续支撑这个运动饮料第一品牌。

东鹏饮料圈钱以后,是为了扩大生产规模吗?非也。

招股书显示,公司当前的生产线都做不到满产,账面资金非常充裕,上市之前账面就有17亿闲钱,根本不缺钱,上市融了18个亿,在发展新渠道方面也缺乏明显效果。

上市的目的,主要是为了回馈财务投资者。

当企业经营者的心思,都用在资本运作而不是市场搏杀的时候,对于企业是好事,还是坏事呢?

本文作者:星空君,来源:诗与星空,原文标题:《C罗拿走可乐,东鹏饮料连续涨停》

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MobileUser4028
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希望林总能看到这样的精彩文章

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helloworld
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舍近求远,不踏实

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雨哲
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不缺钱上市干啥?产线拉不满是为了证明不缺钱,潜力巨大?逻辑清奇,佩服佩服。

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