最近欧洲杯时间，在一次赛后发布会上，葡萄牙球星C罗拿走了摆在镜头前的可口可乐。
周一开盘时可口可乐的股价为56.1美元，当发布会结束后，股价迅速跌到55.2美元，市值从2420亿美元跌到了2380亿美元，C罗这个有意无意的举动，让可口可乐蒸发了40亿美元。
可口可乐回应表示：“每个人都有权利选择自己的饮料偏好，每个人都有不同的口味以及需求。”，另一位发言人同样表示：“在发布会上，球员们被提供了水、同时也有可口可乐和无糖可乐。”
有人认为这是C罗自律的表现，其实明星在非自己赞助商品牌上的小动作，往往都和利益攸关。
比如，某球星扔掉非自己代言的球鞋；比如，某游泳运动员遮住非自己代言的运动装品牌；比如，C罗不让可口可乐和自己同框... ...
C罗为谁代言？东鹏特饮。
刚刚上市的东鹏饮料（605499.sh），市值已经飙升到近千亿。虽说距离可口可乐还有一定的距离，但是作为一个新生品牌，涨幅令人咋舌。
1 稍显平淡的业绩
2020年的年报显示，虽然经历了疫情，但东鹏饮料的业绩表现远超预期，成长性不错。2017-2020年收入复合增速达20.4%，归母净利润复合增速达21.4%，超越行业龙头大哥：红牛。
在发布招股书的时候，星空君曾经分析过东鹏饮料，公司最大的特色，是跟随战略。
功能饮料领域，群雄并起，但毋庸置疑，带头大哥还是红牛。虽然红牛现在因为品牌纠纷四分五裂，但号召力还是在的，地位难以撼动。
据中国红牛发布的数据，2020年销售额228亿，是东鹏的4倍还多。
在原授权商（华彬集团）被法院判决不得销售红牛维生素功能饮料之后，天丝（红牛品牌持有方）的两款替代品已经无缝跟上，分别是红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料，二者无论是从包装还是口味上，都和原红牛差不多，大部分消费者难以区分。
华彬集团在失去红牛品牌后，也推出了自己的战马品牌，几乎是同一生产线下来的换壳产品，可惜品牌知名度有限，难以撼动红牛的地位。
由此可见，在运动饮料领域，品牌的惯性非常强大。想要打破几十年积累下来的品牌口碑，东鹏要走的路还很长。
2 可口可乐有什么技术含量吗？
星空君小时候曾经做过实验，用烧杯加热可口可乐，最终收获了一坨焦糖。如果扔到咖啡里，就是一杯完美的焦糖玛奇朵。
虽然可口可乐讲了很多故事来包装它的所谓配方，但实际上，可口可乐的核心竞争力，不是红糖水的配方，而是品牌。
功能饮料也是类似，红牛的核心竞争力，不是口感和配方，而是品牌。在中国市场深耕多年的红牛，即便是华彬做不下去了，也会有其他授权经销商接过这个品牌的大旗。
当宣传配方相似，性价比更高的时候，你就输了。
怎么做才有机会？
对于快消品来说，品牌和渠道是息息相关的，渠道为王。在天丝重整红牛渠道的时候，东鹏如果能够借机收编红牛以往的渠道商，或许有弯道超车的可能。
在天丝2020年大踏步兼并红牛原渠道和开拓新渠道的时候，东鹏在干什么？
忙着上市。
上市圈钱虽然是好事，但也是一件伤筋动骨的工程。
操刀过多次IPO的星空君表示，因为需要深入到生产经营的每一个方方面面，决策层大量的精力放在上市材料的搜集整理，以及和事务所、保荐机构的沟通交流，上市当年是对公司的经营有较大影响的。
最明显的影响，是公司的销售费用几乎原地踏步。
销售费用主要是铺向渠道的，这意味着在红牛渠道发生重大变化的时候，东鹏饮料没有精力扩大原有渠道。
商场如战场，机会瞬息万变。有可能是唯一一次弯道超车的机会，东鹏却在换轮胎。
当然，上市圈钱也很重要，只不过错失了一个很好的扭转局面的良机。
3 经销商的伎俩
东鹏饮料已有的渠道，其实还是很给力的。尤其是在广东周边，把产品做到大街小巷。只不过，上市前的财报里，不小心漏了马脚：经销商帮忙把公司的业绩做大。
先看几年来的预收款（合同负债），2020年的预收款（合同负债）突然激增，翻了两番还多。
为什么会这样？
对于消费品行业来说，经销商和厂家有一种非常特殊的共生关系。厂家过得好了，经销商也过得好。
东鹏饮料上市，对于经销商来说是一件大利好，它们有动力提前支付一部分货款，让公司业绩更好看，“抬轿”上市。
从2019年及往年的数据看，公司的产品并没有像茅台那么强的号召力，还要支付大额定金。数字的背后，最大的可能是公司和经销商的合作。上市之后，会回归常态。
2021年的一季报显示，公司的预收款（合同负债）在上市后迅速下降。
现金流量表也清晰的展示出这一特征：2019年起，公司的经营性现金流量净额增幅超过6倍。
这样的套路，在新上市的消费品公司非常常见。
证监会也对此提出了质疑：要求东鹏饮料对“与经销商是否存在实质或潜在关联关系，是否存在经销商为员工或前员工控制的情形；是否存在经销商配合压货、囤货从而虚增收入的情形”等问题做出说明。
公司对此进行了否认，并强调和经销商没有潜在的关联方关系，也不存在利益输送情况，也不存在囤货情况。
星空君认为，解释归解释，数据是数据，作为投资者还是要多看数据，多长点心。
4 总结
星空君之前分析过四大红牛内斗，可惜的是没有一个能打的品牌承接红牛退让出的空间。反倒是天丝红牛迅速填补了华彬红牛的空缺，继续支撑这个运动饮料第一品牌。
东鹏饮料圈钱以后，是为了扩大生产规模吗？非也。
招股书显示，公司当前的生产线都做不到满产，账面资金非常充裕，上市之前账面就有17亿闲钱，根本不缺钱，上市融了18个亿，在发展新渠道方面也缺乏明显效果。
上市的目的，主要是为了回馈财务投资者。
当企业经营者的心思，都用在资本运作而不是市场搏杀的时候，对于企业是好事，还是坏事呢？
本文作者：星空君，来源：诗与星空，原文标题：《C罗拿走可乐，东鹏饮料连续涨停》