白酒抱团破灭,水井坊为虚荣买单

来源: 艺舒
高端白酒的骗局建立在满足虚荣心的需求上,酒厂本身也深陷其中。近5年水井坊销售费用占营业收入比例平均达27.3%,茅台、五粮液则占比很低,说明相比消费习惯和品牌偏好的影响,水井坊不断增加的营销费用对提升营收的效果有限。

中国酒文化寓意深厚,白酒传递着友谊与热情,川酒更是中国酒文化中不可缺少的重量级代表。

川酒中获得中国名酒称号的“六朵金花”,分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒(现改名舍得酒业)、全兴大曲、郎酒。其中有四家国内上市公司,分别是五粮液(000858.sz)、泸州老窖(000568.sz)、舍得酒业(600702.sh)和水井坊(600779.sh)。

今天要说的水井坊(600779.sh)比较特殊,其前身是四川制药,后被全兴集团控股,几经易主后被外资收购。

1998年全兴酒厂在曲酒生产车间改造厂房时,发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹。遗址位于成都老东门大桥外,其历史可以追溯到公元1408年,历经元明清三代,以其历史悠久、规模宏大、留存完整而被誉为“中国白酒第一坊”。

从2006年起,来自英国的帝亚吉欧入局开启收购水井坊之路。这家在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司,是全球最大的洋酒公司,旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。

经过多次收购和增持股份,帝亚吉欧最终于2013年收购全兴集团100%的股份,进而间接控股水井坊39.71%的股份,成为第一大股东,而水井坊也成为A股唯一由外资控股的白酒企业。

1 半年报业绩暴雷

7月24日,水井坊发布了白酒行业首份半年报,业绩公布之后,公司股价连续两天一字跌停。

2021年上半年,公司实现营收18.37亿元,归母净利润3.77亿元,比去年同期增长128.44%和266.01%。

看似不错的业绩增幅,为什么会跌停呢?

去年上半年正值疫情关键的时期,居家隔离影响了人们的社交,对于酒的需求量急剧下降。水井坊的营收和净利润,较2019年减少了一半还多。

所以,2020年的相关数据并不具备参考价值,相比2019年,水井坊今年的半年报成绩单,逐渐露出疲态。

公司在半年报称,伴随着国内外经济的复苏、疫情得到有效控制以及刺激消费政策的出台,白酒行业渐渐恢复。

但是从单季度看,水井坊第二季度的营业收入5.97亿元,净利润亏损0.42亿元。不仅没有回暖,反而出现亏损。

导致净利润亏损的罪魁祸首,是持续投入的高额营销费用。

2 坚持高端路线的尴尬

自从剥离全兴品牌后,水井坊在低档酒方面缺乏布局,更注重打造高端产品。通过独家赞助央视文博综艺《国家宝藏》、丰富产品故事等方式提升高端产品的价值感,努力占位高端浓香品牌阵营。

对于走高端路线的执着,不仅是因为水井坊以“中国白酒第一坊”为傲,还与其外资控股股东有关。

即便在白酒行业调整的那几年,帝亚吉欧派驻水井坊的洋高管都坚持认为,把品牌形象打造地更加高大上,才能争取更多的市场份额。

2013年,受限制三公消费政策影响,国内白酒消费尤其高端白酒市场受到重创。茅台、五粮液都适时采取降价策略,水井坊却坚持不降价,也因此面临业绩大跌,归母净利润一度亏损,水井坊仍未改变坚持高端路线。

近五年,公司的营收95%以上是由高档产品贡献,中低档产品占营收的比例不超过5%。

次高档产品的价位处于300-700元之间,高档产品的价位处于1000元至2000元之间,其中菁翠在电商平台的零售价每瓶1906元,飞天茅台53度的定价也不过1499元,又有多少人愿意为菁翠买单呢?

高端白酒营造的骗局,建立在满足虚荣心的需求之上,不仅让消费者甘愿交智商税,就连酒厂本身也深陷其中。

半年报显示,水井坊不断加大的宣传推广活动,使得销售费用占营收的比例又创新高,达到31.75%。

近5年,水井坊的销售费用占营业收入比例处于高位,平均达到27.3%,超过行业平均水平18.6%。

和头部酒企相比,作为高端白酒的代表,茅台、五粮液的销售费用占比最低,这也说明,酒香不怕巷子深,消费者的消费习惯和品牌偏好也是重要的影响因素,水井坊不断增加的营销费用对提升营收的效果有限。

3 拉胯的原因

白酒行业的毛利率普遍偏高,主要在于原材料都是高粱、小麦、玉米、糯米等粮食,生产人员也不需要配备太多,因此营业成本较低。

2020年水井坊的毛利率在所有酒类上市公司中排名第二,超过了五粮液。今年半年报显示,毛利率已增至84.55%,进一步缩短了与茅台之间的距离。

和毛利率相比,净利率却很伤,现实给水井坊又泼了盆冷水。

2020年净利率仅为24.33%,刚好处于行业平均水平,不及茅台的一半。今年上半年降至20.54%,净利润拉胯的原因是销售费用高,而销售费用主要是给经销商的回扣。

近年来,茅台清理和淘汰了部分经销商,进一步优化营销网络布局,将部分原有的线下渠道资源,转到线上平台销售,预收款项是不断下降的。

在这种坏境下,水井坊的合同负债(预收款项)却在以惊人的速度增加。

哪里不对?

水井坊的合同负债里并不是只有经销商的预付款,占比较大的是市场支持费,也就是给经销商的回扣。

不过,这些回扣不是马上就给的,会有一个时间差,在支付给经销商之前,暂时放在这个会计科目里。

在2020年新收入准则执行之前,这个会计科目列在其他应付款,2020年开始执行新收入准则后,水井坊把它挪到了合同负债。

所以,水井坊的合同负债具有很大的迷惑性,普通投资者很难分辨。

实际上,经销商用于囤货支付的预付款已经从第一季度末的2.35亿元,大幅下降到第二季度末的0.32亿元,即便是剔除掉节日白酒旺季的因素,下滑的也太快了。

这说明,经销商在消化先前的库存,拿货并不积极。也侧面反映出一个重要的问题,水井坊的酒不好卖。

4 总结

与茅台生产酱香型白酒不同,水井坊主要生产浓香型白酒。先前由于酱酒产能的短缺,引发各路资本的追捧,同时酱酒定价更强势,经销商竞相抢夺重要商业资源,炒热了酱酒产品。

8月1日,水井坊发布公告称,终止今年4月宣布的将与贵州国威酒业的酱酒合资项目,至此酱酒热告一段落。

水井坊近期连续下跌的股价,就是对高端白酒营销骗局最好的回击。

本文作者:艺舒,来源:诗与星空

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5 条评论
张冶
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这个作者职业看空水井坊,哈哈哈,高端白酒都是智商税,难不成95以上毛利的茅台挣的真的是科技技术的💰吗

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大花生米
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好白酒多的是,缺了水井坊,大家照样买得到好酒。

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见闻用户
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我就想问问90,00后有多少喝白酒的。饮料不好喝,还是红酒,其他啤酒不好喝?韭菜现在不好割了。

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MobileUser8712
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白酒庄家去玩,小散勿入。

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逆流的梦
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