老干妈“阴影”下,网红辣酱背水一战 | 创新者Innovator

作者: 张超
辣酱江湖传言:比老干妈贵卖不动,比老干妈便宜不赚钱。虎邦辣酱创始人、CEO陆文金提出,要在老干妈之外寻找增量市场。通过“外卖+营销”方式,虎邦辣酱已成功避开老干妈,解决“生存问题”,现在它有了更大的“野心”。

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作者|张超  编辑|罗丽娟

外卖点单不够满减怎么办?

相信不少遇到过此类场景的人,脑海中都会浮现一个“凑单神器”——虎邦辣酱。

50g一罐的马口铁罐装虎邦辣酱,售价不足10元;而针对饿了么和美团两大外卖平台商家,虎邦更是推出了15g、30g小包装,价格多为3-5元,随商家优惠活动也可能低至0.1元。

某外卖平台粥铺所售虎邦辣酱

小罐装虎邦辣酱,分量适宜,在满足消费者凑单满减的需求的同时,还是有多个口味可供选择。通过与外卖商家合作捆绑销售,虎邦辣酱近几年也逐渐成为了“外卖标配”。

在切入外卖场景之前,虎邦并没有现成的模式可依,一度连最基本的经销商都找不到,唯有依靠自己团队的地推成员,逐个城市、逐家商户门店沟通,但线下新事物的开局往往并不容易。

除了推广产品,地推成员想出的办法是化身门店“万事通”,帮助商户解决日常其他问题,从外卖App下载到门店运营。这套“贴心”的服务模式,终于在2016年帮助虎邦打开了局面,在外卖市场形成一定的基础。

线上,虎邦也在不遗余力地宣传,一方面与网红大胃王、百事可乐等多方合作宣传,扩大其在年轻群体中的知名度;另一方面,又搭上直播快车,进入李佳琦、薇娅等知名头部主播的直播间,进一步扩大消费群体和品牌曝光。

官方最新数据显示,截至目前,虎邦已经在北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个城市设立办事处,与外卖Top 200中的70+家连锁品牌,30000+家商家达成了合作。几乎做到“不让一家外卖逃过虎邦辣酱”。

成功破局后的虎邦,得到了资本青睐,2019年收到来自青岛望盈瑞峰基金、晨光生物的数千万元A轮融资。

而据全天候科技独家获悉,虎邦目前正在寻求A+轮融资,预计今年底结束,未来几年融资额将达到亿元级别。

自身发展看似一切顺利,但放到整个辣酱行业中,现实却是,国内早就奠定了“一超多弱”的竞争格局,20多年的老品牌老干妈一家独大,其它品牌难望其项背。

即便虎邦、饭爷等新品牌近两年声势大涨,但也只是在网络掀起了短暂风潮,营收能力与老干妈仍然无法相提并论,“行业苦老干妈久矣”。

虎邦辣酱创始人、CEO陆文金向全天候科技透露,2019年双11,虎邦销售量达到了一个小高潮,一天卖出500万罐辣酱,但去年销售额增速在放缓;预计今年双11销售情况与去年基本持平,全年销售额同比增长在30%-40%。

站在企业发展拐点,虎邦要如何突破困境?又能在辣酱市场掀起多大风浪?

一超多弱格局下的无奈

创立虎邦辣酱以前,陆文金曾任青岛啤酒营销副总,在快消品等行业有近二十年的销售经验。

虎邦辣酱创始人、CEO陆文金

从2008年起,他创立了青岛金欧利营销有限公司,将“贝蒂斯”引入中国市场,并帮助该品牌成长为国内领先的橄榄油品牌,年销售额达2亿元。

2015年,陆文金又动起了创业的心思,想要真正打造一个属于自己的品牌。他在对食品、饮料等快消行业进行一番评估后发现,认为辣酱行业比较适合创业。

彼时,国内“辣酱龙头”老干妈年营收超过了40亿元;而据智研咨询显示,2014年中国辣酱市场规模为278亿元,预计到2020年底规模会超过400亿元,仅次于酱油业。

瞄准赛道后,其认识多年的好友孙付友,又推荐了深耕辣椒行业多年、专注B端经营的人加入团队,即中椒英潮辣业发展有限公司(简称“英潮辣酱”)创始人谭英潮。

在进行了长达一个月的辣酱市场调研后,三人一拍即合,于2015年10月正式注册了青岛辣工坊食品有限公司(虎邦辣酱运营主体),由陆文金牵头负责虎邦的日常经营,并出任CEO。

但在选择具体发展路径的时候,几人又犯了难。纵观中国辣酱行业,无论是品牌认知度、产品销售量,还是渠道占有率,老干妈都是绝对的龙头。

对于任何一个想要进入辣酱市场的新品牌而言,不可避免都会遇到一个尴尬的问题:比老干妈贵,卖不动;比老干妈便宜,不赚钱。

而要占领市场,首要就是占领消费者心智。虎邦作为一个新品牌,如何才能打破消费者20多年习惯形成的购买心智,是个非常值得探究的问题。

经过多次线下调研及市场分析,创始团队发现,辣酱是佐餐下饭的调味品,必须依托场景存在。而外卖这类“简餐”场景,就是辣酱可以探索的蓝海市场;无论是黄焖鸡米饭,还是营养暖胃粥,又或是一人食套餐,配上一份辣酱都能给餐食加分不少。

所以,虎邦从发展之初就避开与老干妈的直面竞争,选择征战外卖市场。

除了接入外卖场景,虎邦还加入了互联网大潮,通过在天猫、京东等电商平台开店收割线上流量;同时,通过与网红大胃王、百事可乐等多方合作宣传,进入李佳琦、薇娅等知名头部主播直播间等方式营销,进一步扩大消费群体、加大品牌曝光。

方向对了,品牌打响、业绩增长似乎也变得水到渠成。仅2019年双11当天,虎邦辣酱销量就达到500万罐。陆文金向全天候科技透露,2019-2020年,虎邦辣酱基本保持每月登上一次李佳琦直播间的频率,而每次销量都能达到百万级,但去年销售额同比增速不及2019年。

除了受到前两年增速过快影响,还因为近两年辣酱行业同质化严重。除了虎邦,饭爷、饭扫光、李子柒、吉香居等品牌均推出了含肉的辣酱,“肉辣酱”、“辣椒酱”、“香菇酱”等产品层出不穷,消费者很难区分。

里斯战略定位咨询公司发布的数据显示,目前全国拥有辣酱品牌超1.8万个,整个佐餐辣酱市场规模已经超过370亿,其中,含肉的辣酱占比已经达到44%;2015年后推出含肉辣酱产品的品牌已经超过40家,并且这个数字还在不断攀升。

前有劲敌,后有追兵。这就意味着,虎邦必须在当前的市场竞争中拥有一款独特的产品,以此突出重围。

原材料涨价,再接成本挑战

作为辣酱行业的新晋网红品牌,要面对的市场考验远不止这一点。

首先,在全球原料成本上涨的大背景下,虎邦需要平衡售价与成本之间的关系。

作为一家辣酱企业,辣椒自然是最重要的原材料。而中国辣椒的主要产区,大致可以分为六个:南方冬季辣椒北运主产区,露地夏秋辣椒主产区,高海拔、夏延时辣椒主产区,嗜辣地区高辣度辣椒主产区、北方保护地辣椒生产区和华中河南、安徽、河北南部、陕西等主产区。

中国六大辣椒主产区(来源:《2020年中国辣椒产业数据分析报告》)

虎邦辣酱的辣椒主要选取的是线椒和鸡泽椒,前者种植面积比较广,覆盖华中、华南、西南等地;而后者则是河北邯郸下属鸡泽县专供,目前为虎邦辣酱主原料。同时考虑靠近原料地及英潮辣酱的基因,虎邦将生产工厂建在了山东德州。

因此虎邦原材料运输成本不会太高,而是主要在原料储存、人工作业等方面耗费大。

据陆文金介绍,每年8-9月辣椒成熟以后,虎邦会安排人工采摘,但同一株辣椒成熟时间可能存在差异,为了保障品质只能等辣椒红了以后,分批采摘;摘下来的辣椒,将会在24小时内直接被储存进冷库。相较老干妈多采用干辣椒制酱不同,虎邦采用的是鲜辣椒,也使其需要付出更高的储存成本。

不仅如此,植物油、牛肉、酱料等辣酱制作所需原料,近两年都开始了纷纷涨价。

此前,海天味业就发布公告称,由于各主要原材物料、运输、能源等成本持续上涨,将对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整,主要产品调整幅度为3%~7%不等,新价格于2021年10月25日开始实施。

陆文金也坦言,虎邦一直用的非转基因植物油,2018年售价才5000-6000元/吨,大约从去年开始油价持续上涨,今年已经卖到12000元/吨,涨幅区间在100%-140%,“预计5年左右,(我们)原材料成本将大幅增长”;受此影响,虎邦产品零售价格近期也略有上涨,但整体还是控制了涨幅,“要留出未来涨价的空间”。

事实上,虎邦辣酱售价已经不算便宜。以其招牌牛肉辣酱为例,210g瓶装售价28.9元;相较而言,老干妈牛肉辣椒酱,210g瓶装售价仅9.9元,为前者的约三分之一。如果未来虎邦辣酱售价继续上涨,消费者的接受度恐将存疑。

某电商平台虎邦肉辣酱与老干妈肉辣椒酱售价对比

摆在虎邦面前的关卡重重。陆文金深知,在复杂的新媒体环境下,消费者情绪变动也很快,处在发展拐点的虎邦还需要持续探索一个成本相对更低、更适合自己品牌的发展方式。

工信部数据显示,2018年调味酱市场规模达400亿,其中辣酱占八成;且整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底,中国辣酱市场或达到400亿元。

“这400亿市场真正由C端创造的,可能只有120-150亿元。”陆文金希望,通过虎邦努力做肉辣酱,未来推动行业翻一番到300个亿,“那在增长的150亿里面,毫无疑问虎邦(如果)拿到了最大份额,这样也避开了和老干妈的正面冲突。”

即便“避开老干妈”也只是解决了“生存问题”,虎邦在“从1到10”的阶段还迫切需要找到“可持续发展”的答案。

做大增量市场,背水一战

在陆文金看来,想要完成“从1到10”的跃升,虎邦必须放弃灌木式生存方式,开创一个新品类,做大品类战略、突破现有渠道。

近日(10月19日),虎邦宣布战略升级,从“虎邦”品牌升级为“虎邦肉辣酱”,并推出招牌牛肉酱和魔鬼辣牛肉辣酱两款产品,定位“肉辣酱”品类,与传统辣椒酱区分,想要在细分赛道抢占消费者心智,占领“肉辣酱”品类第一,成为继老干妈之后辣酱行业的“第二品牌”。

根据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》,老干妈辣椒酱目前已经占据着我国辣酱市场约五分之一的市场份额,约为第二、三名李锦记和辣妹子的总和,牢牢占据消费者心智。

国内各品牌辣酱市场占比情况(图片来源:中商情报网)

虽然前几年因为创始人陶华碧退居二线、辣酱原材料被替换,老干妈业绩有过短暂下滑;但在2019年陶华碧回归后,老干妈业绩连续两年增长,2020年营收更是超过54亿元,创历史新高。这个业绩放在一众面向C端的辣酱企业中,足以傲视群雄。

陆文金观察到,当前中国辣酱市场上专注C端的辣酱企业,除了老干妈一马当先,其它企业营收大多都在1-2亿元规模。

“我们想三年以后做到4-5亿营收的水平。”陆文金表示,如果虎邦能实现4-5亿营收,“其实就是说已经变成行业第二名。”

成立以来,虎邦基本处于稳定的财务状态,但受到疫情影响,去年销售额增速在放缓。

升级品牌、聚焦单品类就像是困境中的虎邦的一次自我救赎,多少有些背水一战的意味。

陆文金将虎邦定义为市场“挑战者”。他认为,在老干妈这个行业巨头的“阴影”下,新品牌想要做大、做强,最应该做的不是与其抢占存量市场,而是创造增量市场,“只有做增量,把整个蛋糕做大才有发展的机会。”

他对当下的行业竞争有两层理解。

虽然放眼国内辣酱市场,从品牌上看,饭爷、饭扫光、吉香居、仲景等一众企业均在肉辣酱领域有所覆盖;从品类上看,牛肉辣酱、猪肉辣酱、鸡肉辣酱等品种在市场也十分常见,这不免让外界认为行业竞争非常激烈。

但陆文金认为,在战略层面,目前虎邦与肉辣酱的新兴品牌更类似于合作关系,一旦有更多品牌强调肉辣酱品类,容易给消费者传递“肉辣酱更好”的信号;同时引导了消费者购买肉辣酱、远离普通辣酱,在战术上“孤立”老干妈。

他指出,整个肉辣酱市场玩家还没有那么多,远不到竞争阶段,但同时销售出身的他也很喜欢竞争,“最好是行业有两个到三个巨头打起来,把行业做大。”

这次虎邦战略升级,试图打破旧序,便是在行业龙头老干妈“阴影”下的一次战略奇袭。

一方面,在众多品牌扎堆肉辣酱赛道时,虎邦首先以肉辣酱作为品牌名,有利于抢先占领消费者心智;另一方面,为了实现这个目标,虎邦做大品类战略,并突破现有销售渠道。

陆文金向全天候科技透露,目前虎邦辣酱销售渠道大致分为传统电商、外卖、超市等三大类,占总销售额的比重约为40%、40%、20%。

未来,虎邦还计划加大新零售平台的布局,并切入航空、高铁等多个细分场景,开启一场辣酱的“无限游戏”。

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4 条评论
观海听涛
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几年前最后一次吃过老干妈,感觉比以前差远了,就再也不买这个牌子了。

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MobileUser7290
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不好吃,也不好看

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wyu0813
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走外卖的话上量有点恼火。

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MobileUser2588
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抖音也不错

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