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作者|胡描 编辑|罗丽娟
你能想象俞敏洪站在直播间里，像李佳琦一样吼着：
“各位女同学，给我买它。”
近日，新东方创始人俞敏洪也对外表露出了要开始带货的意图。
对于俞敏洪的多元化“转型”，经济日报评论直接指出：“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”
而俞敏洪也显然没有放下身段。在11月11日那天晚上，俞敏洪如约站上了抖音的直播间。他没有开展5天前在直播中说的“农产品带货”，而是依旧端着老师的“架子”。
直播的主题是“带你规划大学职业路”，在他的“推荐橱窗”一栏，截至当前售出了10万+件商品，也依然是书籍、课程、教辅资料等等。
俞敏洪在抖音上“推荐橱窗”排名前四的产品均是书籍
他本人和新东方似乎也陷入了一种矛盾的状态：俞敏洪近一个月发布的抖音视频内容中，有青山、湖泊、红叶、雪景……似乎寻找一种心灵上的宁静；而也是在这一个月里，校外教育机构们，包括新东方的转型、裁员消息不断。
作为新东方的创始人，俞敏洪曾坦言，“新东方很多事情的成败和我的个性、性格依然是密切相关的，这也就意味着新东方能发展到什么样，都会带有我个性的影子。”
而站在行业的分叉口上，新东方正在等待着俞敏洪的答卷。
但对于开启了中国校外教育机构时代的老一辈创业者来说，显然不是一件容易的事情。俞敏洪已经60岁了，早已不是新东方刚成立时的而立青年。
在10月底，俞敏洪还开启了一场三峡之旅。他参观了巫山县城，这座县城的老城已经被淹没在了水底，而新城正在山丘上蓬勃生长，寓意着新生，也倒映着死亡。
很难说这场旅行是否对俞敏洪造成了冲击。而就在他参观巫山县的同一天，新东方成立了一家销售农产品的公司——东方优选。
俞敏洪回到北京之后，先是转发了《当一辆红色卡车，驶向远方》文章，宣布已将近8万套学生桌椅捐献给了贫困山区；而后又开了一场带货直播，俞敏洪表示，“未来计划成立一个大型的农业平台，将会和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售。”
他又开始成为了舆论的焦点，有人钦佩他的体面退场，有人重提新东方的创业故事，也有人唏嘘他竟然学习李佳琦赚快钱了……
但无论如何，新东方已经开启了又一次“新征程”。只是这一次，颇有壮士断腕，英雄迟暮的意味。
01 走上“前下属”罗永浩的路子？
11月7日的晚上，第一次站上直播间试水的俞敏洪用了50多分钟的时间，带货了7本书，又在而后的一个多小时，向外界分享了新东方当前的情况。
首先是那篇引爆半个朋友圈的文章——《当一辆红色卡车，驶向远方》。在4日当天，新东方官方账号发布了这篇文章，讲述了新东方成都学校整理了闲置课桌椅，捐赠给有需要的乡村学校的过程。
图片来自：《当一辆红色卡车，驶向远方》
随后俞敏洪在朋友圈转发了这篇文章，并如此写到：“教培时代结束了，新东方把崭新的课桌椅，捐献给了乡村学校，已经捐献了近8万套。”
俞敏洪在直播中透露，这段时间新东方退租了1500个教学点，这些教学点装修曾花费70个亿人民币。而捐赠的8万套桌椅，价值约5000万元人民币。
捐赠已经是一笔不小的开支，而退租需要支付违约金和押金，再加上学费退款、离职员工工资等，都是巨大的资金流出。
而能够支撑这样的开支，是因为新东方有两个规矩：“无论账上有多少钱，都必须留够‘全额退费’和‘全部员工辞退且足额补偿’的钱；无论多么诱人的投资机会，都必须算得出商业模型。”
在捐赠事件与这场直播之后，俞敏洪的许多金句成为了各个社交平台主播、UP剪辑短片的素材，新东方又一次被标为“业界良心”，俞敏洪也被打上了“体面人”的标签。
但也有人理性的分析，这实际上也是一场“公关自救”。
一篇名叫《我一点也不同情俞敏洪》的文章指出：充满了资本泡沫的教育，不仅摧毁了最基础的教育公平，还带来了可怕的道德坍塌。而俞敏洪和新东方，正是打破这个公平的罪魁祸首。
对于新东方来说，捐赠8万套课桌椅，一来处理了“垃圾资产”，二来积攒了海量的口碑，也可以为下一步新东方的转型造势。
“未来新东方会转型做什么”，是俞敏洪11月7日那场直播的另一个焦点。
在捐赠课桌椅的事件发生之后，俞敏洪也回应称：“新东方只是关闭了义务教育阶段的培训业务，国际业务与大学业务还在持续发展。”
早在9月份，东方优播CEO朱宇就在朋友圈中透露，新东方旗下K12小班直播课机构东方优播已经决定全面关闭K12业务。
随后，新东方取消了学校泡泡少儿部、优能初中部等K9相关业务部门建制，成立青少部。新东方在线也宣布，将在11月末之前，停止经营内地从幼儿园到九年级的培训服务。
俞敏洪在内部高管会议上鼓励各地校长积极尝试转型，不论是素质教育还是托管中心，都试试看哪种能跑通，“反正新东方账上还有钱。”
“大不了尝试所有业务都失败了，新东方账上没钱了，我们喝顿大酒就散伙。”他说。
从其主营业务上看，新东方调整之后将聚焦于大学英语、考研辅导、出国留学、职业教育等领域。但这显然对二级市场没有任何提振作用，新东方（EDU）的股价从3月12日的17.64美元，一路跌至当前的2.165美元。
对于新业务，俞敏洪在直播中透露，“新东方可以做两件事情。第一，通过上下游企业平台的搭建，让更多的农民转型为农业产业工人，让他们有更好的收入。第二，可以让很多青年农民回到家乡去，让他们和自己的孩子在一起，让中国的留守儿童变得少一些。”
具体来看，就是新东方未来计划成立一个大型的农业平台，将会和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。
直播带货，俞敏洪不可避免地走上了他曾经的下属罗永浩的路子。但以助农为目的，多多少少还是带着理想主义的色彩。
而这也是直播带货界“四大天王”之一罗永浩所看不起的地方。罗永浩采访中曾如此评价俞敏洪：“你如果是一个商人，纯粹是为了钱，大大方方赚钱当然没有什么不好，但总是披着理想主义的外衣，把自己塑造很高尚很纯洁就太虚伪了。后来我发现俞敏洪是我这辈子见过的最没有原则的人之一。”
不过，俞敏洪终究与罗永浩不同。罗永浩是为了还债，丢掉了面子也失了里子。而俞敏洪凭借新东方账上的资金，似乎还没有到山穷水尽的地步。
02 曾经多次“游走在崩溃边缘”
在2018年的时候，俞敏洪出版了一本名为《我曾走在崩溃的边缘》的自传，讲述了新东方从诞生以来28年之间的故事，颇有功成身退的感觉。
他在书中写到，1993年11月16日，是他心中最温暖的一天。因为正是在这一天，新东方拿到了办学许可证。
每一年的这一天，都是新东方的周年庆日。从那一年算起，新东方成立28年了。但实际上加上最初没有办学许可证，与东方大学合作的3年，已经是31年的时间。
在这期间，新东方度过了很多危机时刻。在行业竞争的野蛮时代，新东方的工作人员在贴广告的时候被曾被对手捅了好几刀，俞敏洪也几次与警局打交道。还经历过抢劫事件，差点丢掉了性命。
甚至于新东方的账上必须“留有余粮”的原则，也是在2003年非典时期的危机之后立下来的。
彼时，新东方因为“非典”停课，需要退费给学生。但因为公司已经把钱投入至暑期教学，租教室，印资料，搞市场宣传等，新东方账面上的钱已经不够，俞敏洪不得不在一天内向朋友筹集了2000万元补上这个窟窿。而在这件事后，俞敏洪真正意识到了现金流的重要性。
从新东方自身的经营来看，更多濒临崩溃的原因来自规则和业务。
新东方从创立以来，打破了太多的规则，最危险的一次来自于ETS（美国教育考试中心）指控。
在过去，ETS对各种考题都有很严格的防止外露机制，会严格执行考卷、考题的回收。但在当时，ETS显然做不到对中国的考试资料进行回收，且市面上也有大量相关资料制成的书籍在售卖，形成盗版链条。
新东方作为中国最大的培训机构，被ETS抓了典型，并要求赔偿1.2亿美元。这笔资金是新东方无法承担的，新东方几次沟通无果，双方在僵持之下，陷入了长达三四年的冷战。
而这次危机的解决，实际上在于ETS主动去适应变化，进行了考试的改革，而非新东方的主动为之。
后来这个故事也被改编进了电影《中国合伙人》中，成为了电影中的高潮部分。但电影拍到新东方上市戛然而止，新东方的故事却远远没有结束。
电影《中国合伙人》截图
2012年7月，浑水公司指控新东方存在数据造假、教学区造假、学生人数造假等。两天之内新东方的股价从美股20多美元，跌到了9美元，市值减少了60%。
俞敏洪知道公司没有造假，他并没有慌张，而是做了两件事。一件事找到马云、柳传志等企业家朋友，凑了3亿美元购买新东方股票，让股价有所回升。第二件事就是发期权，给新东方所有的骨干力量的期权股份数增加了一倍，并且连续发三年。
“原本是一次危机，最后反而为新东方的管理层和骨干力量争取了三年的长远利益，使一大批骨干力量稳定在了新东方。”俞敏洪在书中如此洋洋得意地写到。
俞敏洪对新东方，从来不缺信心。但面对过度商业化的教培行业，他在近年来也开始有了迷茫。
尤其是在在线教育机构崛起的这几年里，一大批资本挤入行业，带动头部企业打响营销大战，虚假宣传，争夺名师，大量教育资源流向校外，社会各界关于教育的焦虑情绪上涨……
俞敏洪在2018年时判断，“在未来的两三年之内，教育领域将会出现巨幅振荡和重新洗牌。那些不按照教育规律办事情、被资本推着走的企业，将会面临巨大的困境，甚至最后销声匿迹。”
他判断准了，但也判断错了。在同一条河中航行的新东方，本身也有着混乱教育规律的原罪，也同样在被洗牌的范畴之中。
03 “旧”东方，如何翻新？
俞敏洪也开始感叹自己老了。在EDG夺冠的那个雪夜，网友们调侃彼时的社交平台：“年纪大的都在晒雪景，年轻人都在发EDG。”
在那一天，俞敏洪先是晒了两条雪景的视频，在第二天又紧接着发了EDG夺冠祝福，并感叹自己在北大时也打游戏坦克大战，而如今似乎老了。而这条EDG夺冠的视频在他诸多旅游、晒书、分享人生鸡汤的抖音视频中，显得十分另类。
在EDG夺冠后，俞敏洪在抖音上感慨自己老了
俞敏洪已经60岁了，从事教育这一行也有30多年了。但在如今，他和新东方都需要重新出发。
俞敏洪曾自我总结，在公司管理上，他有弱点：一个是他过于和气、合群的特点，导致自身权威不足，以至于他发号施令的时候，下面的人不听；另一个是他的瞻前顾后，导致新东方很多变革速度比较慢。
即便在今天，这一局面可能仍未能改变。
俞敏洪曾经表示，新东方原本的计划是在8月底裁员4万人。但截至9月中旬，新东方裁员还不到1万人。而裁员4万人的目标，延长到了今年年底。
但有意思的是，新东方却走出不少激进的创业者。比如罗永浩创业做锤子手机，李丰成为峰瑞资本创始合伙人，李笑来玩起了比特币，沙云龙创立了朴新教育机构，陈向东做了髙途……甚至是俞敏洪曾经的两个助理都去创业了。
从某种程度上看，新东方不仅是教育培训中心，还是一大批创业者的“黄埔军校”。
但同样是做教培，相较俞敏洪，陈向东就果断得多。在有关政策敲定之后，陈向东立即召集管理层开会，给髙途定下了裁员指标。全国15个地方中心只留下5个以及北京总部。
高途CFO沈楠透露，“重组早在7月和8月就已经完成了。我们希望公司规模和员工规模在短期内保持稳定，以支持我们探索新的业务”。
在行业巨变面前，无论俞敏洪有多“慢”，新东方都已经到了不得不进入新时代去探索，去“再创业”的时候。
当教培行业与资本脱钩，俞敏洪用“直播带货”给了自己与新东方一个新选项，这或许并不是一个体面的选择，却多了几分可能性。
而至于新东方未来会走向何方，目前还没有人看到答案。
但俞敏洪所做的一切——捐桌椅、平稳裁员、退学费、助农直播带货等，无一不在为保全新东方的品牌价值努力，同时似乎也在向外界传递一个信息：他没有倒下，新东方也没有。
