经历了多年内容投入、用户抢夺后，长视频行业格局基本清晰，行业的头部玩家也构建了一个多元化内容、专业的生产和营销体系、亿级会员规模组成的宽阔护城河。
作为行业领先代表，爱奇艺进行了诸多尝试：深挖会员价值，进行影视工业化改革降本增效，以及海外市场拓展、下沉市场开发寻找增量市场等等。
这些尝试，有何新进展？爱奇艺11月17日最新发布的2021年Q3财报给出了答案。
会员达1.036亿，更愿为好内容花钱
C端海量用户养成广泛的付费订阅习惯，是内容平台商业模型构建的必备拼图，是内容产业反哺上游文艺创作的重要前提。欧美发达市场，不管是有线电视数十年的辉煌，还是新兴流媒体，都有力地证明了2C付费模式的可行性和必要性。
虽然付费模式在中国起步相对较晚，但经过中国长视频等行业多年的市场教育，中国用户逐渐在心智建立起付费观看优质内容的使用习惯。就拿爱奇艺来说，自2019年Q3开始，会员业务超越广告业务成为了爱奇艺的第一大收入来源。
虽然这两年短视频来势汹汹，媒体热衷讨论长短视频之争的话题，但两者在本质上其实完全不同。短视频玩的是互联网流量，长视频比的是专业内容生产能力和包含技术在内的完整体系的构建，两者绝非“你死我活”的零和游戏关系。用户既会通过短视频来体验即时的荷尔蒙刺激，也要沉浸在长视频的完整剧情中，感受跌宕起伏的故事的魅力。所以，持续夯实内容根基、拓宽护城河，唯有这样才能真正留着用户。
从爱奇艺身上，我们也能清楚地看到这一商业逻辑。2021年三季度，爱奇艺营收为76亿元(约12亿美元)，同比增长6%，其中会员收入为43亿，会员规模达到1.036亿。本季度，爱奇艺会员ARPU值同比和环比均实现大幅增长，其中同比增长达 10%。也就是说，爱奇艺的会员，更愿意为爱奇艺为好内容多花钱了。
在11月17日财报发布后进行的分析师电话会议上，爱奇艺CEO龚宇表示，订阅会员ARPU值在本季度持续提升，主要得益于会员对剧集电影方面优质内容的消费、价格调整策略和运营策略。
先说剧集。本季度，包括《周生如故》《一生一世》等剧集均有着亮眼的表现，比如《一生一世》开播17小时热度突破8500，上线当天社交媒体超200万人参与讨论。同时，二季度末新推出的《爱上特种兵》《叛逆者》，在本季度也持续发挥着长尾效应。
再说电影。受疫情影响，中国的电影院线和互联网平台均面临供片挑战，因此5月份，爱奇艺公布了电影在线交易平台——云影院。本季度，《我们的新生活》《龙虎武师》《致命感应》三部影片选择了“云影院”在线首发。这种模式一方面在线上为爱奇艺带来了内容口碑和会员消费价值，另外一方面也降低了视频网站对院线电影的依赖，让更多影片有机会与观众见面。
也正是看到这种模式的价值，三季报发布前半个月，爱奇艺云影院又新上线了东北喜剧电影《东北恋哥》，并且在用户圈层当中引发了热烈的讨论。今年年底或者明年年初，爱奇艺“云影院”还将上线由金庸作品改编的《雪山飞狐》。
除了内容供给依旧强劲，爱奇艺ARPU值实现较大幅度同比增长，也与会员价格调整有关。龚宇曾表示，在会员调价之后三天，新增付费会员基本没有发生大的变化。长线来看，调价后其会员付费留存和续费率呈上升趋势，用户依然对娱乐服务有旺盛需求。
爱奇艺在内的头部长视频平台订阅会员规模相继突破1亿，除了进一步挖掘低线城市会员渗透率外，提升付费会员的ARPU值也成了行业的重要选择。从这几个季度财报表现看，爱奇艺平台依旧在持续供应用户喜闻乐见的高质量内容，同时付费会员对会员提价也并未表现出明显的反应，因此，对爱奇艺等长视频平台来说，未来，付费会员的ARPU值依然具备较大的提升空间。
海外扩张步伐加速，“第二增长曲线”稳健上扬
自打中国移动互联网行业的崛起，中国互联网公司就掀起了一浪接一浪的全球化高潮。2012年前后，工具类应用密集国际化；五六年前，移动游戏大举走出国门；再之后，电商巨头加速进军全球市场。
而从2019年开始，中国移动互联网的全球化进入新的阶段，除了加入国际化潮流的中国互联网企业数量明显增加之外，还呈现出2个主要特点：首先，来自中国互联网行业的垂类应用，已经开始引领全球用户的使用习惯；第二，包括内容输出在内的“软实力”产品正在迅猛崛起。
这当中一个典型的代表，正是爱奇艺。
二季度末，爱奇艺在国际市场的会员规模就已经突破了百万。到了三季度，爱奇艺的海外业务依旧加速扩张。根据三季报，爱奇艺在东南亚多个国家的DAU环比增加，爱奇艺App下载量在多地排名第一，包括泰国、马来西亚和越南等。根据移动应用行业第三方研究机构App Annie最新公布的2021年10月中国非游戏厂商出海收入排行榜显示，爱奇艺上榜前十，是榜单中唯一一家流媒体平台。
众所周知，不同国家或者地区在语言、文化、习俗等方面有着巨大的差异。任何企业的全球化拓展，从来都不是一条容易的道路。由于还要充分理解和尊重当地用户对内容的需求、偏好，并且生产出相匹配的内容，因此内容平台的全球化尤其不容易。比如说，Netflix在北美无往不利的，但2016年刚进入东南亚市场时，就曾面临不少东西方文化价值与用户习惯差异的挑战。好在2019年，Netflix改变内容策略、增加原创内容，才迎来了在当地市场的快速增长。
爱奇艺在东南亚市场的策略，也类似。
东南亚用户偏爱华语剧，但对韩剧和本土化内容需求也在增加。因此，爱奇艺便根据当地用户需求，加大对应内容的生产与供应。截至目前，《我的室友是九尾狐》《智异山》《灵魂摆渡·南洋传说》《逆局》《无神之地不下雨》等爱奇艺原创韩剧、东南亚剧以及华语剧已上线爱奇艺国际版，多部作品引发海内外高热现象，《逆局》会员收官当天豆瓣评分达8.7。
此外，在爱奇艺的内容库当中，《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》《Saying Goodbye》《Hello， Heart》等四部韩国原创剧和两部菲律宾原创剧正在开发中，不久后与东南亚用户见面。届时，这些多元化的内容也有机会再次掀起用户的观看和讨论热潮。
从国产自制内容出海到出海自制本土内容，以爱奇艺为代表的中国流媒体平台全球化逐渐提速。而在内容成功的背后，其实是成熟的本土化运营策略。
自2019年正式面向全球用户提供娱乐内容服务以来，爱奇艺一直采用三种模式开展国际服务运营，即驻地自有团队运营、与本土合作方联合运营和应用系统赋能的SaaS模式。
与此同时，爱奇艺还持续扩大与海外当地合作伙伴的区域合作，其中就包括新加坡、马来西亚、泰国等地的多个媒体平台和运营商。此外，爱奇艺已落地海外广告系统，与众多广告商展开合作，成功让恋恋剧场扩大来自本地的赞助。
爱奇艺CEO龚宇曾将爱奇艺内容全球化经验总结为：“带着嫁妆”输出中国文化产品与服务。在这当中，“嫁妆”指的是技术创新能力。如今，这家公司已依靠技术创新，有效降低海外市场运营成本。而且，爱奇艺在马来西亚的部分剧目甚至已实现自动AI翻译替代人工翻译，这项技术若在海外被广泛应用，预计将为爱奇艺节省数亿元的成本。
下沉市场业务增长迅猛，影视工业化促降本增效
虽然互联网流量红利减少已是不争的事实，但中国幅员辽阔、人口众多，用户的需求复杂多样。过去十多年，各大互联网应用往往集中于一二线城市用户的争夺，或主动或被动地忽视了“五环外”的机会。
但这些年，不管是拼多多、快手等互联网应用“从农村包围城市”，还是蜜雪冰城、正新鸡排等一众餐饮品牌进入万店时代，都证明了有着10亿人口的下沉市场足以在诸多行业再催生一批巨头。
因此，业务下沉也成为了诸多互联网公司寻找增量市场的集体选择。爱奇艺也不例外。
爱奇艺2021Q2财报就明确指出，在二季度末最后一周，爱奇艺极速版的周均日活就已经达到100万，DAU峰值更是超过了130万。同时，极速版App与爱奇艺App的用户重合度只有7%左右，并且还在持续降低。
而到了三季度，爱奇艺极速版用户增长迅猛，DAU峰值环比上个季度增加了接近2倍。以此推算，目前爱奇艺极速版DAU峰值超过300万。
在11与月17日晚举行的分析师会议上，龚宇直言，就爱奇艺APP来说，高线城市会员渗透率肯定还是更高一些，但爱奇艺在持续提升低线城市会员的渗透率，力推爱奇艺极速版。
“目前（爱奇艺极速版）主要在低线城市发展，面对的用户也主要针对免费用户，商业模式也主要是广告，而且效果类广告占比更高。爱奇艺极速版发展低线城市的会员可能还需要一定的时间，但是目前还是爱奇艺App通过运营手段宣传内容等等，来提高低线城市的会员渗透率。”龚宇说。
与此同时，爱奇艺在今年5月提出的影视工业化，也在三季度带来了新的亮点。例如，爱奇艺智能制作工具拍戏宝，已经应用于16档综艺节目。此外，爱奇艺本季度推出的综艺后期制作编辑流程管理工具Ysera的转码效率提高了3.7倍。总之，影视工业化改革，将对爱奇艺公司带来降本增效的效果。
好莱坞之所以能够长盛不衰、佳作不断，一个关键的原因就在于早在数十年前就建立起了一套涵盖“剧本开发——预算筹备——立项——拍摄——后期制作——发行——衍生品开发”的相对完整的工业化流程。
如前文所述，长视频生意本质还是内容生意，而非互联网流量生意。过去多年，长视频平台之所以会出现用户在线时长和会员规模的变化，盈利面临挑战，一个很重要的原因在于没有确保长期持续生产爆款内容。而爱奇艺提出的影视工业化改革，正是希望通过一套完整的秩序体系，一方面来使得整个行业持续不断地生产优质爆款内容，另外一方面也通过技术的赋能，提高整个行业的销量、降低每一个环节的成本。
虽然中国影视工业化依然道阻且长，但不难预见，行业正在迎来积极的变化。
写在最后
近几年，互联网行业流量红利减弱、外部竞争等等，让长视频行业面临着不小的挑战，但包括爱奇艺在内的长视频头部玩家并没有停下创新和探索的脚步，不管是出海、下沉，还是影视工业化，这些举措均收获了不错的效果。
正如龚宇所说，“尽管未来市场环境仍存在不确定性，我们正积极适应新的市场环境，在坚持内容的多元化战略同时，致力于持续提高运营效率。与此同时，我们也看到一些新的业务展现出令人鼓舞的发展势头，例如爱奇艺极速版和公司的海外业务。依托过去十年来的探索以及对新挑战的积极应对，我们已积累了丰富经验，我们有能力采取及时、有效的行动适应未来多变的市场环境。”
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